□天津科技大學 楊成文

我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展與監(jiān)管的路徑研究

□天津科技大學 楊成文

隨著我國網(wǎng)民數(shù)量和規(guī)模的穩(wěn)步增長，網(wǎng)絡廣告也迅速發(fā)展起來，網(wǎng)絡廣告市場呈現(xiàn)蓄力待發(fā)的態(tài)勢。然而，在網(wǎng)絡廣告一片繁榮的背后，是網(wǎng)絡廣告市場的無序與互聯(lián)網(wǎng)違法廣告行為的盛行。為了促進網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展，必須對其進行有效監(jiān)管。其根本途徑是加強網(wǎng)絡廣告的立法，而當務之急是創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管模式，基本舉措是建立網(wǎng)絡廣告的市場準入制度與審查制度。

網(wǎng)絡廣告；監(jiān)管模式；制度設計

2011年6月14日，全球知名咨詢機構普華永道在上海發(fā)布《全球娛樂及媒體行業(yè)2011-2015年展望》報告。報告指出，2010年中國的網(wǎng)絡廣告市場居全球第5位，在未來5年將有望超過德國和英國成為世界第三大市場。預計至2015年，中國娛樂媒體行業(yè)收入中的翹楚——網(wǎng)絡廣告將達到112億美元。面對如此龐大的市場，我們在歡呼雀躍的同時，更要冷靜地思考如何加強網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管，以實現(xiàn)《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》所要求的“促進廣告業(yè)的健康發(fā)展”的目標。

一、網(wǎng)絡廣告的內涵與特征

網(wǎng)絡廣告（Web Advertising）又被稱為互聯(lián)網(wǎng)廣告（Internet Advertising）或在線廣告（Online Advertising），著名的美國傳媒研究者霍金斯曾從廣告載體的角度對網(wǎng)絡廣告下了一個定義，“網(wǎng)絡廣告即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。”[1]羅賓和布蘭德則從營銷的角度提出，網(wǎng)絡廣告就是傳統(tǒng)廣告與直銷（Direct Selling）的一種交集，而現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術使得這種高級別的互動更簡單、更低廉、更方便而已。[2]在西方學界，被廣泛傳播和認可的一個定義是：“有確定主辦方的，付費或不付費的，通過中介渠道，在瀏覽者和商家之間發(fā)生的一種互動方式，是對產(chǎn)品、服務和觀念的一種展示和促銷”。[3]該定義明確了網(wǎng)絡廣告的主體、客體、目的和傳播方式，也反映出網(wǎng)絡廣告的基本要素和特點。

在中國，風靡互聯(lián)網(wǎng)的百度百科將網(wǎng)絡廣告定義為：“網(wǎng)絡廣告就是在網(wǎng)絡上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式?！盵4]第一個嘗試規(guī)范網(wǎng)絡廣告活動的法規(guī)性文件《北京市網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》的第二條則規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務提供者包括經(jīng)營性和非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者?！盵5]而在學界，有學者認為，認為“網(wǎng)絡廣告是廣告的一種新的形式，是由可識別的出資人，利用互聯(lián)網(wǎng)的多種形態(tài)發(fā)布，以溝通和勸服為目的所進行的信息傳播?！盵6]

作為廣告的一種新的形式，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告有其鮮明的特征，主要體現(xiàn)在傳播方式上具有無邊界性、多樣性與精準性。首先，傳統(tǒng)的廣告因受媒體的發(fā)行范圍的局限，其廣告的受眾一般只能局限于某一地域和某一時段，網(wǎng)絡廣告則打破了傳統(tǒng)媒體的這種時空界限，使其呈現(xiàn)出空間上的無邊界性和時間上的持續(xù)性與實時性。其次，互聯(lián)網(wǎng)為廣告帶來的第二個重要變化就是形式的多樣性。美國網(wǎng)絡廣告的權威機構互聯(lián)網(wǎng)廣告署（Interactive Advertising Bureau，IAB）在其發(fā)布的歷年網(wǎng)絡廣告收入報告中將網(wǎng)絡廣告分為8種形式，按其市場份額大小依次為：搜索引擎廣告（Search）；展示廣告（Display/Banner）；分類廣告（Classifieds）；引導式廣告（Lead Generation）；視頻廣告（Digital video）；富媒體廣告（Rich Media）；贊助式廣告（Sponsorship）；電子郵件廣告（Email）。[7]最后，是其傳播方式的精準性，傳統(tǒng)廣告的“廣而告之”使得大量的廣告投放給對產(chǎn)品毫無興趣的人群，網(wǎng)絡廣告可以運用數(shù)據(jù)挖掘技術分析網(wǎng)絡用戶的網(wǎng)上行為，并在恰當?shù)臅r間將恰當?shù)膹V告投放給有價值的網(wǎng)絡用戶。同時，在受眾的接受方式上，網(wǎng)絡廣告則具有交互性與主動性，在運營成本上，則具有成本的可統(tǒng)計性、可控制性與靈活性。這些特征使得網(wǎng)絡廣告異軍突起，成為廣告業(yè)增長的強大動力。

二、我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

1994年，中國正式與國際互聯(lián)網(wǎng)接通。1997年10月，我國上網(wǎng)計算機總數(shù)為29.9萬臺，上網(wǎng)用戶為62萬。而今天，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2011年1月發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：“2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年底提高了5.4個百分點。全年新增網(wǎng)民7330萬，年增幅19.1%。截至2010年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，占亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%。”同時，統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示，在國家政策推動和市場機會的牽引下，截至2010年12月，有94.8%的中小企業(yè)配備了電腦，有92.7%的中國中小企業(yè)接入了互聯(lián)網(wǎng)，而規(guī)模較大的企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)的接入比例已經(jīng)接近100%；中國中小企業(yè)企業(yè)建站（擁有獨立網(wǎng)站或網(wǎng)店）的比例也達到了43%，其中27.8%的中小企業(yè)建立了獨立企業(yè)網(wǎng)站。尤其需要指出的是，中小企業(yè)中電子商務及網(wǎng)絡營銷相關的互聯(lián)網(wǎng)應用的利用率達到了42.1%。[8]面對如此龐大的受眾和用戶，中國網(wǎng)絡廣告迎來了春天。

1997年3月，IBM為其計算機系統(tǒng)AS/400在中國的IT網(wǎng)站ChinaByte（http：//www.chinabyte.com/）投入3000美元做了一個468×60像素的動畫旗幟廣告，這就是中國有案可稽的第一例網(wǎng)絡廣告，自此揭開了中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的序幕。1998年，中國的網(wǎng)絡廣告收入突破3000萬元人民幣，而2010年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)市場總體規(guī)模為63.7億元，較1998年增長了200多倍，較2009年增長了70.9%。報告同時指出：“中國廣告網(wǎng)絡市場正在經(jīng)歷快速變化，廣告網(wǎng)絡市場不再是單純的廣告聯(lián)盟，品牌廣告網(wǎng)絡的新近崛起為市場注入新鮮力量，廣告網(wǎng)絡市場開始兩分，品牌廣告網(wǎng)絡和廣告聯(lián)盟一起將為廣告主提供更加多元的廣告服務。”[9]根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2011年第一季度中國網(wǎng)絡廣告市場數(shù)據(jù)顯示，2011年度第一季度網(wǎng)絡廣告市場同比增長43.7%，達到85.6億元，網(wǎng)絡廣告市場呈現(xiàn)蓄力待發(fā)態(tài)勢。

然而，在網(wǎng)絡廣告一片繁榮的背后，是網(wǎng)絡廣告的失序甚至違法。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理解，市場不能自發(fā)地界定市場主體的產(chǎn)權邊界和利益分界，故無法實現(xiàn)理想的經(jīng)濟秩序，在互聯(lián)網(wǎng)市場尤其如此?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是價值取向的包容性、開放性和多元化，也帶來了價值觀的顯性虛無，最終導致了互聯(lián)網(wǎng)參與者的價值觀失去了客觀衡量的標準。在網(wǎng)絡廣告的市場中，作為經(jīng)濟人的廣告主、網(wǎng)絡廣告的經(jīng)營者、網(wǎng)站等市場主體，在謀求自我利益最大化的目標下，在優(yōu)勝劣汰的殘酷競爭中，極易侵犯他人權益，擾亂市場秩序。網(wǎng)絡廣告違法的形式主要有幾個方面。

一是虛假網(wǎng)絡廣告。主要是指包含有虛假內容，對“商品的品種、規(guī)格、質量、制作成分、價格、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期、產(chǎn)地等做引人誤解的虛假宣傳”，[10]在形式或內容上能夠對廣告的瀏覽者產(chǎn)生欺騙或誤導的網(wǎng)絡廣告。

二是不正當競爭行為。網(wǎng)絡廣告的不正當競爭行為是指廣告主題通過網(wǎng)絡廣告的形式進行違反我國《反不正當競爭法》的行為。除了傳統(tǒng)的仿冒、商業(yè)誹謗、侵犯商業(yè)機密等，還有互聯(lián)網(wǎng)背景下的域名的、網(wǎng)絡鏈接的、搜索引擎的不正當競爭行為。

三是互聯(lián)網(wǎng)上的誘餌廣告、欺詐廣告、垃圾廣告和強行廣告等。網(wǎng)絡廣告的失序與違法行為已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告這朵廣告奇葩的一個致命毒瘤，勢必影響其健康發(fā)展，職是之故，必須對網(wǎng)絡廣告進行有效監(jiān)管。

三、我國網(wǎng)絡廣告有效監(jiān)管的路徑

實現(xiàn)對網(wǎng)絡廣告的有效監(jiān)管是維護網(wǎng)絡廣告市場秩序，促進我國廣告業(yè)健康發(fā)展的必要條件和途徑。根據(jù)當前我國網(wǎng)絡廣告市場發(fā)育的現(xiàn)狀及其存在的問題，加強對我國網(wǎng)絡廣告的有效監(jiān)管可以從以下幾個方面入手。

首先，加強立法是實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告有效監(jiān)管的根本。當前，我國網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管不力，其根本問題在于我國現(xiàn)行的用來規(guī)制廣告行為的法律法規(guī)相對滯后，無法有效地適用于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管。如何加強立法以實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的有效監(jiān)管，無外乎兩種途徑，即：“繼續(xù)利用現(xiàn)有的廣告法律規(guī)范，擴大適用范圍，將網(wǎng)絡廣告納入其中”或“制訂專門適用于網(wǎng)絡廣告的新的廣告法律規(guī)范”。[11]筆者認為，在當前的國情和制度背景下，可采取兩步走的戰(zhàn)略：第一步，要盡可能地發(fā)揮《廣告法》和《反不正當競爭法》等現(xiàn)行法律、法規(guī)的作用，并依托這些法律、法規(guī)制訂專門規(guī)范網(wǎng)絡廣告行為的地方規(guī)章；第二步，待條件成熟后，制訂專門的《網(wǎng)絡廣告管理法》，規(guī)范廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為，建立主體資格、廣告內容、審批權限、審查、登記、備案等一系列制度。

其次，創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管模式是當務之急。一般而言，對廣告的監(jiān)管模式大致可分為行業(yè)自律管理、國家監(jiān)督管理和社會監(jiān)督管理三種模式。根據(jù)《廣告法》的“縣級以上人民政府工商行政管理機關是廣告監(jiān)督管理機關”規(guī)定，當前我國對廣告的監(jiān)管模式屬于政府主導型的國家監(jiān)管，即“國家通過分管廣告的政府機構以行政和法律為主要手段，同時與消費者的監(jiān)督及廣告行業(yè)的自律緊密結合對廣告活動進行監(jiān)督和管理?！盵12]但普遍存在缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡廣告管理人員、監(jiān)管手段陳舊、缺乏與其他監(jiān)管機構的信息溝通及協(xié)作等問題。建議建立一個垂直領導、內外結合的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管模式，垂直領導即在國家工商總局下設立一個類似美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署的專門機構負責網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管；內外結合即是要引進行業(yè)的自律和社會的監(jiān)督。

最后，建立網(wǎng)絡廣告的市場準入制度和審查制度是基本措施。市場準入（Market Access）是政府管理部門適當?shù)乜刂平?jīng)濟主體進入某一市場，以維護市場秩序、保障市場安全的一種有效方法。要扭轉網(wǎng)絡廣告無序的狀態(tài)，必須按照我國對傳統(tǒng)廣告市場的嚴格準則主義原則，建立聯(lián)合網(wǎng)廣告市場準入制度，盡快實行網(wǎng)絡廣告經(jīng)營許可證制度。同時，要重點對獲得網(wǎng)絡廣告經(jīng)營許可證的企業(yè)進行監(jiān)管，實行網(wǎng)絡廣告的審查制度，以保證網(wǎng)絡廣告的真實合法。

此外，還要加強網(wǎng)絡廣告的技術監(jiān)測、建立網(wǎng)絡廣告的投訴機制等。我們有理由相信，通過政府監(jiān)管機構、網(wǎng)絡廣告行業(yè)和社會的有效協(xié)作，網(wǎng)絡廣告定能實現(xiàn)健康發(fā)展。

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