李莉LI Li

（徐州機(jī)電工程高等職業(yè)學(xué)校，徐州 221004）

（Xuzhou Electrical and Mechanical Engineering Higher Vocational school，Xuzhou 221004，China）

1 網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)展，必須了解其概念與分類(lèi)

與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告驚人的高速增長(zhǎng)相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告也發(fā)展迅猛。經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也在逐漸地完善。

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告 通俗的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，利用眾多網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本及圖片鏈接，還有多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞的一種高科技廣告運(yùn)作方式。也可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的有償信息傳播，因?yàn)樗且試?guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告。

1.2 與其他傳統(tǒng)廣告的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)廣告與其他各種類(lèi)型的傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就是它是在全球最大的信息平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的。利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告擁有多種多樣的廣告投放形式。其中最常見(jiàn)的主要是以下幾種：①橫幅式廣告：也稱(chēng)“旗幟廣告”、“頁(yè)眉廣告”。②按鈕式廣告：也稱(chēng)“圖標(biāo)廣告”，屬于純標(biāo)志型廣告。③郵件列表廣告：也稱(chēng)“直郵廣告”。④電子郵件式廣告：用戶(hù)免費(fèi)以電子郵件的形式接收到的廣告，通常用于擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站。⑤贊助式廣告：一些企業(yè)在網(wǎng)站贊助與其相關(guān)的頁(yè)面或欄目，贊助的方式有內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助等許多種。⑥插頁(yè)式廣告：又稱(chēng)“彈跳廣告”、“蹦出廣告”，這類(lèi)廣告形式通常都不招喜歡。⑦互動(dòng)游戲式廣告：把廣告穿插在游戲的一段頁(yè)面游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候。⑧BBS（電子公告牌）廣告：是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。

現(xiàn)代高科技的網(wǎng)絡(luò)廣告方式各有其特點(diǎn)，商家結(jié)合自己的整體營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)文化以及廣告需求，慎重選擇適合公司的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的最佳途徑及策略。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)展，必須明確其既有優(yōu)越性也有局限性

2.1 優(yōu)越性：①互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告最本質(zhì)的特性就是互動(dòng)性，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榫W(wǎng)站不只是一個(gè)提供信息的渠道，它更是大眾交易和消費(fèi)的一個(gè)平臺(tái)，其提供的是一種雙向的溝通交流方式。②易監(jiān)測(cè)性。傳統(tǒng)媒體不具備網(wǎng)絡(luò)廣告的易監(jiān)測(cè)性，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)權(quán)威認(rèn)證系統(tǒng)來(lái)監(jiān)測(cè)用戶(hù)對(duì)廣告的反應(yīng)、點(diǎn)擊率和行動(dòng)點(diǎn)，進(jìn)而追蹤到廣告造成的“銷(xiāo)售前導(dǎo)”和實(shí)際交易數(shù)量，以便隨時(shí)調(diào)整廣告策略的應(yīng)用方向。③適時(shí)性和靈活性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沒(méi)有時(shí)間和空間等因素的限制，不論在哪個(gè)國(guó)家或者是哪個(gè)區(qū)域，只要具備上網(wǎng)條件就可以瀏覽廣告，具有很高的適時(shí)性和靈活性。④針對(duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動(dòng)，把信息進(jìn)行“個(gè)人化的制定”，以便充分地滿(mǎn)足用戶(hù)所想所為，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。⑤成本較低。成本較低也是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一個(gè)優(yōu)勢(shì)。一對(duì)一銷(xiāo)售效果明顯，但是傳統(tǒng)媒體要想做到一對(duì)一銷(xiāo)售成本昂貴，而網(wǎng)絡(luò)廣告很容易就能夠滿(mǎn)足這個(gè)要求，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告還能夠利用互聯(lián)網(wǎng)給用戶(hù)提供瀏覽廣告后的售后服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，使現(xiàn)有用戶(hù)發(fā)展成為廣告主的忠實(shí)用戶(hù)，最終導(dǎo)致廣告成本的降低。

2.2 局限性：①受網(wǎng)絡(luò)信息的影響。網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響較大，是首要的因素。越來(lái)越多的網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要渠道，使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)幾乎都把注意力放在了新聞、計(jì)算機(jī)等信息上，不會(huì)注意到那些網(wǎng)絡(luò)廣告。②受技術(shù)條件的影響。技術(shù)條件對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響也較大。比如廣告畫(huà)面下載速度太慢等技術(shù)問(wèn)題都會(huì)使網(wǎng)民失去耐心，影響網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽和點(diǎn)擊。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)展，必須在運(yùn)作中凸其優(yōu)勢(shì)、避其劣勢(shì)

①網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告要想發(fā)展起來(lái)，必須使其和傳統(tǒng)廣告結(jié)合在一起，取長(zhǎng)補(bǔ)短。關(guān)鍵是要深入地理解這兩者的不同傳播的特點(diǎn)，知己知彼網(wǎng)絡(luò)廣告才能絕處逢生。②必須要充分地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性?；?dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性，互動(dòng)性的廣告的重心應(yīng)當(dāng)在于互動(dòng)信息的傳遞，所以，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該更多地建立在長(zhǎng)期有效的消費(fèi)者關(guān)系和信用度上。③準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)廣告切入點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告與整體廣告業(yè)相比，其比例雖呈現(xiàn)強(qiáng)勁上升趨勢(shì)，但總量還不是很大，還有很大發(fā)展空間。因此，怎樣把握現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的切入點(diǎn)就顯得尤為重要。

4 網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)展，必須了解受眾心理

網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)導(dǎo)向性和個(gè)性化的特點(diǎn)較為明顯，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)了解受眾對(duì)于廣告的接受心理，才是勝利的前提。①受眾的接受心理分析。任何一則廣告都是通過(guò)影響受眾心理發(fā)生作用的，從而啟迪或引發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為，比如追求方便高效心理；崇尚自立、渴望參與心理；追求好奇時(shí)尚心理；急躁心理等。②受眾對(duì)廣告的接受過(guò)程。從受眾對(duì)廣告的心理過(guò)程看，可以分為感知、接收、記憶、態(tài)度、行為五個(gè)階段。其中感知，是廣告對(duì)于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)；接收，是廣告流向人們的過(guò)程，是人們了解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過(guò)程；記憶，是消費(fèi)者思索消費(fèi)、做出購(gòu)買(mǎi)決定不可缺少的條件；態(tài)度，一是對(duì)廣告的態(tài)度，二是對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；行動(dòng)，是廣告的最終目的。

5 網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)展，必須針對(duì)受眾心理采取相應(yīng)的廣告策略

在了解受眾心理的基礎(chǔ)上，還要有針對(duì)性地采取相應(yīng)的廣告策略，比如以下兩種網(wǎng)絡(luò)廣告策略。①交互式廣告策略。傳統(tǒng)媒體都是單向傳播的，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了這一現(xiàn)狀，它給受眾與媒體建立了一座交流的橋梁。在傳統(tǒng)媒體形式下受眾只是一個(gè)被動(dòng)的信息接受者，現(xiàn)在受眾不僅是一個(gè)被動(dòng)的信息接受者，也是一個(gè)主動(dòng)的信息制造者。②定向傳播策略。雖然網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)廣闊的世界，但還是存在著很多的細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)一般都有著自己獨(dú)特的興趣和需要，如果有針對(duì)性地把生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到這些細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中去，對(duì)于提高企業(yè)或品牌影響力的作用非常明顯。同時(shí)這也是網(wǎng)絡(luò)受眾追求方便高效的心理。

6 網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)展，必須針對(duì)國(guó)情、市場(chǎng)做好前瞻研究

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了很大的發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)額及其所占廣告市場(chǎng)份額的比例不斷攀升，但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)還很不完善，存在一些尚待解決的問(wèn)題。因此，我們應(yīng)該有針對(duì)性地采取一些應(yīng)對(duì)措施，一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告公司加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，加大企業(yè)和行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中參與的廣度與深度，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告走上快速、穩(wěn)定、健康、持續(xù)的發(fā)展之路。另一方面，立法機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的立法，政府相關(guān)部門(mén)則應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理?？傊?，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景和空間是非常廣闊的，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)廣告占有同等地位，發(fā)展前景非常看好。

[1]楊堅(jiān)爭(zhēng)，汪芳，李大鵬.網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)[M].電子工業(yè)出版社，2002.

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[3]吳祐昕，順風(fēng).網(wǎng)絡(luò)廣告新趨勢(shì)分析[J].當(dāng)代傳播，2007（6）.