□文/羅亞楠

（周口師范學院 河南·周口）

一、微博營銷的興起

2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內測版，成為國內門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博自此正式進入中國網(wǎng)民的視野。2010年，微博開始了井噴式的發(fā)展，搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、騰訊、搜房等綜合門戶、網(wǎng)站垂直門戶等均開始推出微博產(chǎn)品，知名網(wǎng)友的主要活動陣地紛紛向微博轉移。由上海交通大學輿情研究實驗室發(fā)布的《2010中國微博年度報告》顯示，截至2010年10月，中國微博服務的訪問用戶規(guī)模已達到12，521.7萬人，微博已經(jīng)成為繼網(wǎng)絡論壇、博客、跟帖這三者之后，最強大的網(wǎng)絡輿論載體。2011年5月，教育部發(fā)布的《2010年中國語言生活狀況報告》將2010年稱為中國的“微博元年”。

2011年是微博大發(fā)展、大繁榮的一年。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，其中使用微博的網(wǎng)民占到48.7%，微博成為網(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道。隨著微博的高速發(fā)展，用戶規(guī)模的急劇擴大，微博的商業(yè)價值凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機構DCCI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，72%的微博用戶會關注微博上的商業(yè)廣告；近25%的用戶在微博上會關注10個以上的企業(yè)官方賬號；34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息。微博的巨大商業(yè)價值使得企業(yè)紛紛進駐微博，越來越多的企業(yè)開始使用微博進行營銷。據(jù)美通社發(fā)布的《2011中國企業(yè)新媒體調查》稱，企業(yè)在新媒體傳播領域的投入不斷增加，77%以上的受訪企業(yè)已開設官方微博，68%的中國企業(yè)對社交媒體在“獲取新客戶/提高產(chǎn)品銷售”方面的作用表示認同。上海交通大學公共關系研究中心、輿情研究實驗室聯(lián)合發(fā)布的《2011中國微博年度報告》表明，目前已有5，000多家企業(yè)試水微博營銷，微博漸成企業(yè)營銷和公關的重要平臺。

二、餐飲企業(yè)微博營銷的價值

身處傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲企業(yè)，涉足微博相對較晚，但由于有好的平臺可以搭載，有其他行業(yè)經(jīng)典的微博營銷案例可以借鑒，因此對于餐飲企業(yè)而言，進行微博營銷可以帶來巨大的商業(yè)價值。

1、免費的信息發(fā)布平臺。餐飲企業(yè)可以在其官方微博上介紹本餐館的特色、價位，推介本餐館的特色菜，進行節(jié)假日促銷宣傳、發(fā)布新菜品，等等。憑借微博的即時性、分享性及消費者之間的互動性，這些信息能夠迅速傳遞到有相同興趣愛好的粉絲群。比如，星巴克通過微博推出一項活動，即顧客自己攜帶環(huán)保杯可以免費獲得一杯咖啡，得到顧客的熱烈響應，顧客紛紛把自己領到免費咖啡時的照片上傳，數(shù)以百萬計的傳播免費為星巴克做了大量宣傳，讓星巴克注重環(huán)保的形象廣為人知。

2、巨大的口碑效應。餐飲業(yè)是一個特別注重口碑的行業(yè)，而微博是一個特別適合口碑傳播的平臺。通過微博，消費者不但可以了解餐飲企業(yè)官方提供的信息，也可以同時看到其他消費者們的消費點評，這對消費者來說更方便快捷，也更真實，消費者隨時都可以看到最新的消費點評，最重要的是，餐飲企業(yè)利用好微博，可以在更大的范圍內形成口碑傳播。例如，“人類無法阻止海底撈”的段子，即引發(fā)了一場全民娛樂的“海底撈體”大接龍，將海底撈的服務推向了史無前例的高度。

3、有效的溝通工具。微博為餐飲企業(yè)與消費者之間搭建了一個更加快速、有效、互動的溝通平臺。餐飲企業(yè)與消費者在微博上進行良好的溝通，能夠增進了解，消除誤解。比如，在被爆出骨頭湯勾兌事件后，海底撈第一時間在微博上發(fā)表聲明，并配合媒體及有關部門調查，同時老板張勇也在個人微博上坦誠相待，并愿意接受公眾檢查監(jiān)督。海底撈官方的坦誠、公開、透明、敢于負責任的態(tài)度，從一開始就爭取了消費者、媒體的寬容諒解，對于一個知錯能改、態(tài)度誠懇的企業(yè)，公眾也會給予最大的包容，很快這個事件就慢慢平息了。

4、便捷的銷售渠道。微博還可以成為餐飲企業(yè)的一種便捷的銷售渠道。餐飲企業(yè)可以在官方微博上開通預訂系統(tǒng)，消費者可以通過微博直接預訂餐位、包房或送餐服務。同時，餐飲企業(yè)還可以在微博上發(fā)起團購活動，將微博變成自己的團購平臺。與團購網(wǎng)站的團購相比，微博團購可以隨時發(fā)起，沒有排期；折扣由餐飲企業(yè)自建定，不傷品牌；貨款及時到賬，沒有賬期。因此，微博團購對餐飲企業(yè)來說是一種更為便捷的銷售渠道。

三、餐飲企業(yè)微博營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，微博憑借高效的即時性、交互性及操作便捷，在短短的兩三年間已迅速成為國內最受歡迎的社交平臺之一，擁有了數(shù)億的用戶資源，商業(yè)價值凸顯。在這個微博當?shù)赖臅r代，餐飲企業(yè)要把握機遇，適時開展微博營銷。

1、做好微博形象設計。微博形象包括頭像、昵稱、簡介、背景、活動模塊等。首先，餐飲企業(yè)的微博形象設計要體現(xiàn)出親切感，要能夠吸引目標消費者。比如，在活動模塊板塊，要配以圖片和視頻，以增加可視化和形象性；其次，要全面展示自身的特色。比如，餐飲企業(yè)可以用自己的logo或者招牌菜作為頭像，同時在簡介中對自身的特色進行簡明扼要的闡述，讓人很快就能了解這是一家什么樣的餐飲企業(yè)；最后，要讓消費者容易找到。餐飲企業(yè)要將所在的地理位置放入昵稱中，并在簡介中寫出具體的地址，同時給出電話號碼等聯(lián)系方式。

2、發(fā)展微博粉絲。餐飲服務是高接觸度的現(xiàn)場服務，也就是多數(shù)的餐飲服務都需要消費者到達店內。當消費者置身于店內時，員工和消費者面對面的直接交談使得發(fā)展粉絲變得相對容易。同時，微博支持手機登陸，也降低了現(xiàn)場互粉的難度。所以，餐飲企業(yè)發(fā)展粉絲的主要途徑就是店面推廣。企業(yè)可以在店內的醒目位置，樹立自己微博ID的宣傳廣告牌，也可以讓員工向消費者直接推薦企業(yè)的微博ID，還可以向消費者發(fā)放印有微博ID的訂餐卡片，等等。餐飲企業(yè)可以通過贈送小禮品或特價菜等方式，促使店內消費者通過手機微博當場成為本店粉絲。

3、做好內容發(fā)布。餐飲企業(yè)微博的內容可以集中在以下幾個方面：其一，菜品推介。對本店的特色菜、新菜品進行介紹，還可以發(fā)布最受歡迎菜品統(tǒng)計數(shù)據(jù)；其二，促銷活動宣傳。對節(jié)假日、店慶日推出的促銷活動進行宣傳；其三，信息預告。對店內餐位是否滿員、門前的交通狀況、本日打折菜品、新推菜品、售完菜品等信息通過微博進行預告；其四，與消費者互動。如邀請消費者餐后參與微博點評、邀請粉絲參與菜品改良或新菜品設計、邀請粉絲評選本店最佳菜品等；其五，品牌維護。對消費者的抱怨及時回復、說明情況，通過有效溝通維護企業(yè)的品牌形象。

4、推出便捷服務。為了方便消費者，餐飲企業(yè)可以推出微博訂座、微博團購等便捷服務，并在官方微博和店內的顯眼位置告知消費者本店已推出該項服務。這樣，消費者有需要時，即可發(fā)私信給企業(yè)確定訂座人數(shù)、到店時間和大致消費金額等內容。企業(yè)再根據(jù)當日整體訂座情況在微博里向消費者發(fā)布訂座詳情，諸如幾號臺、哪個包間和領班經(jīng)理的名字等。餐飲企業(yè)可以對通過微博私信訂座者提供適當?shù)拇蛘蹆?yōu)惠、贈送菜品等措施，促使消費者使用微博訂座服務。同時，餐飲企業(yè)也可定期推出微博團購活動，吸引更多的消費者前來消費。

5、提供信息推送。當餐飲企業(yè)擁有一定數(shù)量的粉絲以后，適當?shù)亟o粉絲推送一些信息，就成為可能。餐飲企業(yè)可以通過微博去了解消費者的相關信息，這些信息包括人口統(tǒng)計信息，如年齡、生日、性別、職業(yè)等，還包括粉絲的心理偏好信息，如興趣、愛好等。了解到這些信息以后，就可以推送給他們以個性化的信息，包括溫情關懷（生日、節(jié)日祝福等）、促銷預告、友情提醒（路況、點評提醒等）等。

[1] 張爍.2010年成微博元年[J].人民日報，2011.5.13.

[2] 周凱.微博漸成企業(yè)營銷重要平臺[J].中國青年報，2012.1.30.

[3] 林凡.2011年我國微博用戶增幅超200%市場競爭漸趨精細化[J].通信信息報，2012.1.9.