湖南動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實困境與對策研究
2013-04-12 06:02彭紅霞
湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報 2013年5期
彭紅霞
(長沙師范學院 學報編輯部，湖南 長沙 410100)
一、湖南動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程與現(xiàn)實困境
1999至2008年，是湖南動漫產(chǎn)業(yè)最輝煌的時期。在此期間，湖南動漫企業(yè)的一系列運作對我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，在中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上留下了濃墨重彩的一筆。湖南動漫產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)開創(chuàng)國產(chǎn)動畫大規(guī)模制作、傳播和產(chǎn)業(yè)運作模式，極為有效地推動了當時國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
上世紀末，在絕大多數(shù)動漫企業(yè)都在做動漫加工時，湖南動漫走上一條原創(chuàng)之路。2000年6月開始，三辰卡通(現(xiàn)為藍貓動漫)推出《藍貓?zhí)詺馊枴穭赢嬒盗衅_中國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)化之先河，湖南動漫產(chǎn)業(yè)率先崛起。該系列片先后在央視等全國1020家電視臺播出，還出口到美、韓等18個國家和地區(qū)。3000余集的《藍貓?zhí)詺馊枴返膯柺?，不僅打破了“洋動漫”壟斷國內(nèi)播出市場的局面，也帶動了全省乃至全國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2001年，湖南三辰卡通在全國建設“藍貓專賣店”連鎖系統(tǒng)，首開我國大規(guī)模動漫產(chǎn)業(yè)運作的先河。“藍貓專賣店”以“藍貓”為主打形象，延伸開發(fā)了童裝、童鞋、文具、玩具、圖書、音像制品、食品、飲料等多個領域的產(chǎn)品，于2001年至2003年在全國建立了專賣店2400余家，年銷售額達到20億元。2006年，宏夢卡通制作的《虹貓藍兔七俠傳》受到觀眾好評，迅速形成廣泛的知名度。宏夢卡通在此基礎上，在圖書、音像制品、兒童用品等方面進行了產(chǎn)業(yè)運作，其中以圖書和音像制品最為成功，其中《虹貓藍兔七俠傳》同名抓幀圖書暢銷1600萬冊、同名音像制品銷售過億元。[1]從2003年到2008年，湖南動漫產(chǎn)量連續(xù)6年排名全國第一，原創(chuàng)電視動漫節(jié)目生產(chǎn)時長一度占據(jù)全國的半壁江山。由于動漫湘軍為湖南文化產(chǎn)業(yè)增添了亮點，主流媒體第一次把“動漫湘軍”與“廣電湘軍”、“出版湘軍”相提并論。
然而，以2008年下半年《喜羊羊與灰太狼》在播出電視臺數(shù)量、受觀眾歡迎程度及延伸產(chǎn)品銷售方面的全面爆發(fā)為標志，湖南動漫產(chǎn)業(yè)開始進入全面回落期。具體表現(xiàn)為：(一)動畫片產(chǎn)量大幅度下降。2002年至2008年，湖南省原創(chuàng)動漫產(chǎn)量連續(xù)6年居全國第一，年產(chǎn)量超過1萬分鐘，而目前年產(chǎn)量不超過3000分鐘。[2](二)動畫片能見度降低。目前，全國主流動畫頻道，尤其是晚上18：00到20：00動畫片收視黃金時段很少見到“湖南制造”。 (三)沒有產(chǎn)生知名動畫形象。近年來，湖南動畫沒有出現(xiàn)獲得觀眾廣泛認可的節(jié)目和動畫形象，原有的“藍貓”、“虹貓藍兔”形象也逐漸被觀眾所淡忘。(四)產(chǎn)業(yè)運作乏善可陳。近年來，三辰卡通曾試圖開發(fā)動漫玩具，宏夢卡通則在電影票房和教育產(chǎn)品等方面進行過嘗試，但都無果而終。與此相反的是，浙江、廣東、南京等地的動漫企業(yè)紛紛崛起并后來居上，一方面，涌現(xiàn)眾多優(yōu)秀動畫片，如南京玄機科技的《秦時明月》，浙江中南卡通的“賽車”系列和“陀螺”系列，廣東原創(chuàng)動力的《喜羊羊與灰太狼》，廣東奧飛動漫的《火力少年王》，深圳華強動漫的《熊出沒》，等等。另一方面，就知名度來說，“喜羊羊”、“熊大熊二”等動畫形象已替代“藍貓”、“虹貓藍兔”，成為廣大孩子心目中的卡通明星。另外，就動漫產(chǎn)業(yè)運作來說，奧飛動漫的玩具銷售模式，中南卡通的“形象授權(quán)+銷售分成”模式，以及原創(chuàng)動力，在兒童消費品領域全面展開，都取得了令人矚目的成績，尤其是奧飛動漫表現(xiàn)特別突出，每年推出5部左右的動畫片并同步推出動漫玩具，效果極好，僅2010年的動畫片《火力少年王》，其配套玩具在動畫片播出短短3個月內(nèi)，實現(xiàn)銷售收入超過2億元。[3]因廣東動漫企業(yè)的搶眼表現(xiàn)，目前，動畫業(yè)界已將“動漫粵軍”替代了“動漫湘軍”的提法。
二、湖南動漫產(chǎn)業(yè)陷入困境的主要原因
(一)創(chuàng)新能力和品牌維護能力不足
動畫產(chǎn)業(yè)屬于文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范疇，是以文化為基礎，以創(chuàng)意為核心，以動畫為表現(xiàn)形式的新興產(chǎn)業(yè)。因此，創(chuàng)意和創(chuàng)新對動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關重要。目前，湖南動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不足，主要體現(xiàn)在兩個方面：
首先是對已有品牌的創(chuàng)新維護能力不足?！八{貓”與“虹貓藍兔”曾在全國有一定影響力和知名度，但是，隨著時間的流逝、動畫形象在傳播渠道可見度的降低，以及其他動畫形象的沖擊，這兩個動畫品牌的價值在逐漸流失。近十年來，藍貓和虹貓藍兔除偶爾制作動畫片播出外，再沒有其他動作，而且其播出也大多是在非少兒節(jié)目收視黃金時段，每次播出不超過30天。因此，藍貓與虹貓藍兔在新一代兒童觀眾中沒有建立起足夠的知名度和吸引力。
其次是新形象與新品牌創(chuàng)新能力不足。目前，三辰卡通成立以來制作的所有動畫片都以藍貓為主要形象，沒有推出其他形象的動畫片；宏夢卡通則在《虹貓藍兔七俠傳》之后，制作了一部以人物為主角的動畫片《神廚小福貴》，但這部動畫片無論是收視率還是產(chǎn)業(yè)運作，都非常慘淡。后來，宏夢卡通放棄了新形象動畫片的制作，而以“虹貓”和“藍兔”為主角，制作了一系列動畫片。但是，單一的動畫形象無法承載起整個產(chǎn)業(yè)運作，只會在不斷的產(chǎn)業(yè)化中流失價值。對照迪斯尼運作方式，可以看到，在米老鼠之后，迪斯尼不停地推出其他動畫形象，白雪公主、獅子王、小熊維尼，等等，這些動畫形象共同形成迪斯尼品牌。在整個迪斯尼品牌的光照下，其旗下動畫品牌歷久彌新，被一代代的觀眾所欣賞、接受和喜愛。
(二)缺少上游產(chǎn)業(yè)的支持
動畫企業(yè)回收投資的方式主要有以下幾種：節(jié)目播出、圖書和音像制品銷售、形象授權(quán)、延伸產(chǎn)品銷售。由于動畫頻道或動畫片欄目的主要觀眾是沒有支付能力的兒童，對廣告投放沒有足夠吸引力，致使大多數(shù)動畫頻道或動畫欄目生存艱難，根本無力支付節(jié)目購買費用。因此，動畫企業(yè)很難通過節(jié)目播出來實現(xiàn)投資回報。電視臺播出動畫片，往往是免費播出的，甚至為了能在動畫收視黃金時段播出，還要向電視臺支付播出費；由于盜版問題和網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，依靠圖書音像制品來回收投資也變?yōu)椴豢赡埽欢蜗笫跈?quán)則對動畫形象的知名度及其在兒童中的接受度要求比較高；同時，我國的授權(quán)廠商往往希望動畫形象能明顯地、直接地推動其產(chǎn)品銷售，不愿意繼續(xù)投入和動畫企業(yè)共同維護動畫形象的知名度和美譽度。因此，動畫企業(yè)要收回投資，形成良性循環(huán)，就必須進行延伸產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。
進行延伸產(chǎn)品開發(fā)，涉及到生產(chǎn)廠家。如前所述，湖南動畫企業(yè)都是技術型創(chuàng)業(yè)，沒有產(chǎn)品生產(chǎn)能力，全部需要采購。沒有上游產(chǎn)業(yè)支持的湖南動畫企業(yè)，在產(chǎn)品采購上面臨以下困難：首先，流通環(huán)節(jié)的增加使產(chǎn)品成本增加，進而影響其零售價格。其次，動畫企業(yè)沒有快速反應能力。產(chǎn)品采購時，會有廠家確定、款式選擇、原材料確定、價格談判、下單、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)，一般需要30天以上。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品暢銷需要追加訂單，或者產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，就需要重新采購，因為季節(jié)因素、流行因素，在時間上就來不及。其三，在產(chǎn)品銷售過程中，不可避免地會出現(xiàn)庫存因素，動畫企業(yè)因缺少庫存處理的渠道而會造成資金積壓。三辰卡通在產(chǎn)業(yè)運作過程中就遇到過以下問題：產(chǎn)品零售價格總是高于同質(zhì)量同類型產(chǎn)品15%左右、暢銷產(chǎn)品長期處于缺貨狀態(tài)、滯銷產(chǎn)品不斷積壓。
(三)缺少銷售網(wǎng)絡建設能力
湖南動畫企業(yè)嘗試過三種銷售網(wǎng)絡建設模式：一是三辰卡通曾以連鎖加盟的方式建立專賣終端，通過大規(guī)模的電視廣告，在短時間內(nèi)建立了2000余家藍貓專賣店。但是，這種渠道不受三辰卡通控制，很不穩(wěn)定，當藍貓節(jié)目播出結(jié)束，影響力下降時，各專賣店紛紛關閉。二是宏夢卡通嘗試自建專賣終端，在全國建立數(shù)十家宏夢卡通生活館，包括選址、裝修、證照辦理、人員招聘、培訓和管理，都需要宏夢卡通派出人員，成本高昂，最后因虧損過大而關閉。三是三辰卡通曾嘗試借助已有的流通渠道，建立玩具銷售網(wǎng)絡。產(chǎn)品提供商與渠道提供商之間的合作，需要雙方互相信任。這個過程往往需要幾年時間的積累。但三辰卡通的玩具產(chǎn)品屬于OEM采購，產(chǎn)品不成熟，種類不豐富，價格也高于同類產(chǎn)品，因此很難被渠道所接受。在合作初期，渠道向三辰訂購的產(chǎn)品數(shù)量非常少，對三辰提供的產(chǎn)品也不夠重視，沒有用心銷售；同時，渠道不能確定三辰作為一家動畫企業(yè)開展玩具業(yè)務的決心，擔心其會隨時停止這一業(yè)務，因此，對于一些銷售緩慢的產(chǎn)品馬上提出退貨。在這種情況下，三辰卡通未能堅持到雙方互信的階段，就在采購成本和庫存產(chǎn)品的雙重壓力之下，不得不放棄玩具業(yè)務。
(四)缺乏資金支持
動畫行業(yè)是一個資金密集型行業(yè)，除動畫制作、產(chǎn)品采購和渠道建設需要大量資金外，動畫片播出渠道建設同樣投入不菲。目前，我國動畫企業(yè)多達6000家以上，每年制作數(shù)量眾多的動畫片，但動畫播出渠道主要是數(shù)量有限的電視臺，尤其是目前我國能覆蓋全國主要城市的動畫上星電視頻道只有中央電視臺少兒頻道、金鷹卡通、炫動卡通、嘉佳卡通、卡酷動畫、優(yōu)漫卡通等六家。為了獲得黃金播出時段，動畫企業(yè)需要向電視臺支付不菲的播出費用。據(jù)調(diào)查，廣東奧飛動漫為推廣其動畫片，每年向電視臺支付的播出費用超過1000萬元。此外，動畫制作、產(chǎn)品采購以及銷售渠道建設等方面，需要投入的資金更為龐大，例如，制作一分鐘的二維動畫成本就在10000元以上。
湖南動畫企業(yè)大多屬于技術型創(chuàng)業(yè)，其創(chuàng)始人主要依靠其動畫制作技術創(chuàng)立公司，在資金方面準備不足。因此，在企業(yè)運作方面呈現(xiàn)“短平快”特點，希望在盡量短的時間內(nèi)，以盡量少的資金來獲得回報。因此，湖南動畫企業(yè)制作的動畫片，在原創(chuàng)性、制作質(zhì)量等方面受到廣泛質(zhì)疑。當動畫片獲得一定知名度后，在產(chǎn)業(yè)運作方面又呈現(xiàn)急功近利現(xiàn)象，急于收回投資。如三辰卡通在“藍貓”品牌形成全國性影響后，其品牌授權(quán)涉及到童裝、童鞋、文具、玩具、童車、鐘表、食品、飲料、藥品、保健品等多個領域，而且在產(chǎn)品方面以授權(quán)生產(chǎn)的方式來節(jié)約采購費用，銷售渠道方面以授權(quán)代理商的模式來建立，以快速回收資金。同時，無論是產(chǎn)品采購和銷售渠道，都沒有具有專業(yè)知識的人員進行策劃、監(jiān)督和管理。最后，造成藍貓專賣系統(tǒng)內(nèi)充斥著大量質(zhì)量差、價格高的產(chǎn)品；而三辰卡通直到整個專賣系統(tǒng)崩潰，也沒有清楚地統(tǒng)計出全國到底有多少家藍貓專賣店；宏夢卡通的產(chǎn)業(yè)運作也大抵如此。
三、湖南動漫產(chǎn)業(yè)走出困境的對策研究
湖南動漫產(chǎn)業(yè)進入低落期后，由動漫行業(yè)的探索者和先行者成為跟隨者。如三辰卡通試圖模仿奧飛動漫以玩具動畫片帶動玩具銷售的產(chǎn)業(yè)模式，宏夢卡通則模仿原創(chuàng)動畫制作了類似“喜羊羊”動畫片的《兔寶寶和她的三件神奇寶貝》。但這種跟風式的自救并沒有取得明顯效果。事實上，湖南動漫產(chǎn)業(yè)所面臨的困境已不是簡單模仿就可解決的，如要走出困境，應進行全方位調(diào)整。
(一)建立適應新形勢的生產(chǎn)體制
三辰卡通是湖南第一家動漫企業(yè)，在其運作之初，全國動漫企業(yè)和動漫人才都很少。在此情況下，三辰卡通必須培養(yǎng)動畫制作各個環(huán)節(jié)的人才，形成“大而全”的生產(chǎn)體制。在這種體制下，企業(yè)龐大，人員眾多，三辰卡通鼎盛期的員工近3000人，宏夢卡通員工人數(shù)也在1000人以上?！按蠖钡纳a(chǎn)體制，一方面，造成成本增加；另一方面，動畫制作從前期創(chuàng)意、中期制作到后期合成，涉及眾多專業(yè)環(huán)節(jié)，一家企業(yè)很難面面俱到。如三辰卡通和宏夢卡通的動畫作品，在劇本創(chuàng)作與音樂、配音等方面，一直被人所詬病。目前，我國大多數(shù)動畫企業(yè)都將部分業(yè)務外包給專業(yè)的動畫、配音等工作室。在這一新形勢下，湖南動漫企業(yè)也應該與時俱進，重點打造創(chuàng)意團隊(包括編劇、導演)和產(chǎn)業(yè)運作團隊，而將動畫制作和后期制作外包出去，這樣，既可縮小企業(yè)規(guī)模，大大降低制作成本；又可借助專業(yè)團隊的力量，提升動畫制作水平。
(二)樹立“先產(chǎn)業(yè)，后動畫”的產(chǎn)業(yè)思維
如前所述，我國動漫企業(yè)都需要通過產(chǎn)業(yè)運作才能形成整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。因此，一部動畫片在前期創(chuàng)意時就應考慮后期的產(chǎn)業(yè)運作。奧飛動漫往往先開發(fā)玩具樣品，然后再根據(jù)樣品進行動畫形象設計和道具設計。但湖南動漫企業(yè)卻并不具備這樣的產(chǎn)業(yè)思維，往往先把動畫片制作、播出后，再根據(jù)播出效果來決定產(chǎn)業(yè)運作方向。目前動漫企業(yè)眾多，動畫片供大于求，一部動畫片播出后反響平平者居多。在這一新形勢下，動畫制作與產(chǎn)業(yè)開發(fā)必須密切配合，否則就會造成無效投資。如宏夢卡通制作的《兔寶寶和她的三件神奇寶貝》、《數(shù)學王國》等動畫片，播出后反響平平，沒有任何投資回報；而另一部《神廚小福貴》雖然獲得不錯的收視率，但因動畫形象不適合進行衍生產(chǎn)品開發(fā)，在產(chǎn)業(yè)運作上也毫無建樹。
(三)建立合適的贏利模式
湖南動漫企業(yè)沒有清晰的贏利模式，往往是一部動畫片建立一定的知名度后，才開始進行文具、玩具、服裝、童鞋等兒童用品全方位領域的產(chǎn)業(yè)開發(fā)。這種營銷模式的弊端在于：首先，要求每部動畫片都要受到觀眾的歡迎，否則就沒有投資回報。但這一點是很難實現(xiàn)的，即使是迪斯尼，也有失敗的作品產(chǎn)生。其次，這種全方位開發(fā)模式，很難保證各個領域都獲得成功，如宏夢卡通的《虹貓藍兔七俠傳》熱播時，只有圖書和音像大獲成功，而其他產(chǎn)品的開發(fā)都告失敗。
目前我國動漫產(chǎn)業(yè)典型的贏利模式主要有三種：以奧飛動漫為代表的自建單一產(chǎn)品生產(chǎn)工廠和銷售渠道模式、以原創(chuàng)動力為代表的形象授權(quán)模式和以中南卡通為代表的“形象授權(quán)+銷售分成”模式。由于湖南動漫企業(yè)既缺少上游廠家資源，又缺乏銷售渠道支撐，同時也沒有充足的資金支持其從容整合上下游資源，可以說是先天不足。因此，湖南動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須采取“多元合作”模式。
所謂“多元合作”，即動漫企業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的相關單位進行合作，如上游生產(chǎn)廠家、播出機構(gòu)、動漫產(chǎn)品渠道商等進行合作。各方負責各自領域的投入，動漫企業(yè)投入動畫片制作，生產(chǎn)廠家投入產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，電視臺負責動畫片和動漫產(chǎn)品的廣告播出，渠道商負責產(chǎn)品銷售；然后，各方按照投入比例進行銷售分成。這種多元合作可分三個層次：第一個層次是多方就單部動畫片進行合作；第二個層次是多方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，動漫企業(yè)所制作的每一部動畫片都按類似方式操作；第三個層次是以動漫企業(yè)或生產(chǎn)廠家為主導，與不同機構(gòu)成立多個合資公司，或者是多方共同成立合資公司來運作動漫產(chǎn)業(yè)。
(四)打造動畫企業(yè)品牌或?qū)а萜放?/h3>
在美國，有迪斯尼、夢工廠等動畫企業(yè)品牌；在日本，有宮崎峻、高橋由美子等動畫導演品牌。這些品牌是刻意打造的結(jié)果，如迪斯尼在推出一部新動畫片時，其宣傳文章的標題都會冠以“迪斯尼新作”字樣；在播放迪斯尼動畫片時，首先凸顯的是迪斯尼標志，然后才是動畫片的片名和片頭。這樣，動畫片的知名度、美譽度和影響力就逐漸匯聚為迪斯尼品牌。久而久之，觀眾就形成迪斯尼、宮崎峻作品必是精品的印象。事實上，無論是迪斯尼還是宮崎峻，并非每部動畫片都是佳作。他們推出的動畫片，即使是藝術上不太成功的作品，由于品牌號召力作用，依然吸引大量觀眾走進電影院，取得了產(chǎn)業(yè)運作的佳績。無論是普通觀眾還是業(yè)界專家，在影評時也會采取謹慎態(tài)度。
包括湖南動畫在內(nèi)的國產(chǎn)動畫，雖然出現(xiàn)了一批知名度高的動畫片，但卻沒有出現(xiàn)如迪斯尼這樣的動畫企業(yè)品牌或?qū)m崎峻這樣的動畫導演品牌。其原因就在于我國還沒有打造動畫企業(yè)品牌和導演品牌的意識，這使同一企業(yè)或?qū)а萃瞥龅拿坎縿赢嬈际枪铝⒌?、不能形成品牌合力。因此出現(xiàn)了宏夢卡通在《虹貓藍兔七俠傳》熱播后，再推出《神廚小福貴》時，卻無聲無息；而三辰卡通十余年來一直在制作“藍貓”系列，不敢嘗試新的動畫形象。如果湖南動漫企業(yè)成功地打造了企業(yè)品牌或?qū)а萜放疲鋭勇a(chǎn)業(yè)困局就會迎刃而解。
毫無疑問，目前湖南動漫產(chǎn)業(yè)身處困境。但是，湖南擁有大量動畫創(chuàng)意、動畫制作和動畫產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的人才資源；藍貓、虹貓藍兔等至今依然有一定知名度的品牌資源；還有收視率排名前列的金鷹卡通優(yōu)質(zhì)播出平臺資源，以及規(guī)模龐大的動漫產(chǎn)品市場(在動漫玩具行業(yè)，湖南與經(jīng)濟發(fā)達的廣東、浙江、江蘇并列為四大重點市場)，因此，湖南動漫業(yè)只要理清思路，整合資源，依然有迅速擺脫困境、重塑輝煌的可能。
[參考文獻]
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[3] 陳文，何姍. 奧飛動漫：要做中國的迪斯尼[EB/OL]. [2013-06-07]. http://www.gdcg.net/onews.
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