彭菊華 鄧 紅

(湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410012)

一、新聞宣傳的兩個(gè)基座、兩種訴求、兩大類型、兩種限度

新聞宣傳，指借助新聞方式所進(jìn)行的宣傳，具體指新聞媒體所刊發(fā)的同時(shí)具備新聞效果和宣傳效應(yīng)的新聞報(bào)道。地道的新聞宣傳，是由新聞事實(shí)內(nèi)涵所轉(zhuǎn)化、通過(guò)新聞報(bào)道所達(dá)成的媒體宣傳，悉由新聞報(bào)道的實(shí)際效果來(lái)呈現(xiàn)。

新聞宣傳有兩個(gè)基座：新聞信息基座和新聞價(jià)值基座。

一是新聞信息基座。新聞的本質(zhì)是信息，以傳遞信息為己任。新聞信息是新近發(fā)生的為社會(huì)大眾所關(guān)注的公共資訊，是人們得以迅速及時(shí)地了解天下界定環(huán)境的最新信息。新聞宣傳首先必須保有新聞信息和足夠的新聞信息量，新聞信息是新聞的生命基因所在，也是新聞宣傳的立命之基。新聞宣傳只能通過(guò)迅速準(zhǔn)確地傳遞新聞信息，來(lái)宣傳自己的觀點(diǎn)。無(wú)論什么樣的新聞宣傳，新聞信息資質(zhì)是前提性的。新聞信息基座要求新聞宣傳始終持有新聞報(bào)道的屬性和特性，否則就“不是”。

二是新聞價(jià)值基座。新聞價(jià)值是指新聞事實(shí)的信息傳播價(jià)值，其認(rèn)識(shí)客體是新聞事實(shí)，離開(kāi)具體的新聞事實(shí)，新聞價(jià)值無(wú)從談起。新聞價(jià)值由新聞事實(shí)本身攜帶而具備，和新聞事實(shí)與生俱來(lái)，不可分離。新聞價(jià)值的有無(wú)和大小，完全由新聞事實(shí)決定。新聞事實(shí)本身的新聞價(jià)值有就是有，沒(méi)有就是沒(méi)有，任何人不能改變它的原始狀況。事實(shí)是由于具備新聞價(jià)值才發(fā)布，并非只要上了媒體便有了新聞價(jià)值。記者和編輯只能發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值，而不能創(chuàng)造新聞價(jià)值。這也構(gòu)成新聞宣傳的重要基座。事實(shí)的新聞價(jià)值越高，其新聞性就越強(qiáng)，達(dá)成的新聞宣傳效果就越好?？茖W(xué)的新聞宣傳高度重視事實(shí)的新聞價(jià)值，特別強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，總是通過(guò)迅速及時(shí)的報(bào)道以達(dá)成宣傳，與其他宣傳方式截然區(qū)別開(kāi)來(lái)。新聞價(jià)值基座使新聞宣傳看重“有意義的事實(shí)”與“事實(shí)的意義”，指向抓大放小的新聞大手筆，指向使人洞明時(shí)事的“意見(jiàn)”報(bào)道。

一般說(shuō)來(lái)，新聞宣傳有新聞?shì)浾摵凸碴P(guān)系兩種訴求。

新聞?shì)浾撌且孕侣剛髅綖檩d傳工具的社會(huì)輿論，是輿論主體借助新聞傳播方式所表達(dá)的共同意見(jiàn)，具有自為性、強(qiáng)制性等特點(diǎn)，具備輿論文本和輿論范本、社會(huì)文化力量和社會(huì)生態(tài)環(huán)境等功能。新聞?shì)浾撆c新聞宣傳的關(guān)系是緊密型關(guān)系，新聞宣傳有輿論作用，新聞?shì)浾撚行麄髯饔?。在許多場(chǎng)合，新聞報(bào)道一體而兩用，新聞?shì)浾撘嗉葱侣勑麄?，?qiáng)力的新聞?shì)浾摶顒?dòng)，亦即強(qiáng)大的新聞宣傳出動(dòng)，新聞宣傳與新聞?shì)浾撘蛑惑w化。所以，新聞宣傳通常都有新聞?shì)浾撛V求，期望所報(bào)道的新聞和所宣傳的觀點(diǎn)產(chǎn)生輿論引導(dǎo)功能和引導(dǎo)輿論的功能。拉斯韋爾說(shuō)，宣傳“僅僅指通過(guò)重要的符號(hào)，或者更具體但是不那么準(zhǔn)確地說(shuō)，就是通過(guò)故事、謠言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播形式，來(lái)控制意見(jiàn)?！盵1]對(duì)此，新聞宣傳一點(diǎn)也不隱諱。

新聞宣傳還有公共關(guān)系訴求。宣傳是進(jìn)行勸服，在于理喻，其最大特點(diǎn)是目的性。任何宣傳都是為了勸說(shuō)宣傳對(duì)象，使之接受宣傳者的觀點(diǎn)，并按宣傳者的意圖行事。換一個(gè)角度看，是宣傳主體在建立或理順公共關(guān)系，包括內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系、平時(shí)公共關(guān)系和危機(jī)公共關(guān)系。新聞宣傳也是這樣。國(guó)際間的新聞宣傳關(guān)涉國(guó)家公共關(guān)系，團(tuán)體的新聞宣傳關(guān)涉團(tuán)體公共關(guān)系，都希望通過(guò)卓有成效的新聞宣傳，樹(shù)立自己良好的公共關(guān)系形象，建立、發(fā)展和鞏固宣傳主體的公共關(guān)系。

概而言之，大抵有兩類新聞宣傳。

一類是宣傳主體對(duì)自己的正面宣傳。大凡新聞媒體及其所有者的自我新聞宣傳，皆屬于正面宣傳，友善的非自我新聞宣傳也歸于這一類。1991年5月的一天，安徽金寨縣桃?guī)X鄉(xiāng)張灣村讀小學(xué)一年級(jí)的蘇明娟正在專心聽(tīng)課，她那雙渴求知識(shí)的大眼睛，進(jìn)入了正在學(xué)校采訪的攝影記者解海龍的視線。于是，當(dāng)握著鉛筆的蘇明娟再次抬頭凝視黑板時(shí)，解海龍迅速摁下了快門。這幅題為《我要讀書(shū)》的照片發(fā)表后，打動(dòng)了無(wú)數(shù)讀者的心，成為中國(guó)希望工程的標(biāo)志性宣傳。

另一類是宣傳他人負(fù)面的新聞宣傳，也稱“反面新聞宣傳”，通常由立場(chǎng)相左的觀點(diǎn)者所炮制，是“拆人家臺(tái)”的。美國(guó)媒體關(guān)于伊斯蘭世界的報(bào)道，內(nèi)容多取恐怖分子活動(dòng)、恐怖事件和天災(zāi)人禍、貧窮愚昧等題材，把伊斯蘭教描繪成父母將自己的親生兒女送死的邪教，穆斯林世界處在血雨腥風(fēng)之中，并以美國(guó)“將繼續(xù)作為希望和機(jī)遇的燈塔發(fā)出光芒”相襯托。此即西方媒體引為慣伎的“妖魔化”他人之道。

無(wú)論什么樣的新聞宣傳，都存在兩種限度。一種限度來(lái)自于客觀事實(shí)方面。無(wú)論什么樣的新聞宣傳，必須由新聞事實(shí)和新聞信息而出，自然而然，始終是瓜熟蒂落，水到渠成的情形。另一種限度來(lái)自于傳播者主觀方面。新聞宣傳不是以宣傳意圖為據(jù)，不能想怎么干就怎么干，更忌指鹿為馬。恰恰相反，高妙的新聞宣傳成于對(duì)宣傳欲望的盡量抑制，“藏好舌頭”，“潤(rùn)物無(wú)聲”，絕不可以像騙人的廣告那樣，把報(bào)道做成主觀化的大吹大擂的“圖解式新聞”、“印證式新聞”、“迎合式新聞”。

新聞宣傳的兩種限度規(guī)定新聞宣傳指向同一事物：真理性。新聞宣傳始終在于持有真理，傳播真理，不破的真理成就不敗的新聞宣傳。如此說(shuō)來(lái)，兩種限度也即一個(gè)“度”：真理度。新聞宣傳要告訴大眾以真實(shí)的消息，啟發(fā)大眾的思考和對(duì)真理的追求，叫大眾聰明起來(lái)。而不是顛倒是非、愚弄大眾，甚至假話連篇、造謠惑眾，導(dǎo)致人們愚昧、社會(huì)混亂。

二、“新聞宣傳”的內(nèi)生性和必然性

科學(xué)的新聞宣傳限于新聞傳播范疇，嚴(yán)守新聞傳播規(guī)律，屬于致效傳播。新聞宣傳無(wú)論何時(shí)何地，首先必須是新聞。科學(xué)的新聞宣傳，是新聞與宣傳完全重合，兩者融為一體，天衣無(wú)縫，不能析出分離哪是新聞，哪是宣傳。其間的交叉與重合，不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的；不是常量的，而是變量的。新聞宣傳的實(shí)際產(chǎn)生和真正實(shí)現(xiàn)，一半在自然，即事實(shí)兼?zhèn)湫侣剝r(jià)值和宣傳價(jià)值；一半在人力，即新聞傳播者開(kāi)掘和表現(xiàn)事實(shí)的雙重價(jià)值的本領(lǐng)。

新聞宣傳的產(chǎn)生取決于新聞的特點(diǎn)、宣傳的方式、新聞與宣傳的交叉關(guān)系和新聞媒體的使命與功能等方面。

新聞是事實(shí)的報(bào)道和信息的傳遞，而事實(shí)是不排斥思想的。新聞事實(shí)是不是攜帶著思想，內(nèi)含著意義，是人們進(jìn)行新聞選擇的必然考慮。新聞傳播屬于上層建筑，是文化軟實(shí)力的重鎮(zhèn)，最要緊的是產(chǎn)出觀點(diǎn)和思想。這樣，當(dāng)新聞事實(shí)攜帶著的思想與媒體的傳播意圖相一致的時(shí)候，新聞宣傳就成為既成事實(shí)。

宣傳是運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為。進(jìn)入宣傳的觀念最依賴事實(shí)，事實(shí)勝于雄辯。依附于新聞，借助新聞報(bào)道，從來(lái)是進(jìn)行宣傳的重要方式。這樣，當(dāng)媒體所持的主義、觀點(diǎn)與新聞事實(shí)的含義不謀而合的時(shí)候，新聞宣傳就產(chǎn)生了。

新聞與宣傳的關(guān)系是一種“交叉”關(guān)系。一方面，既有“純新聞”，如珍聞、逸聞、奇聞；又有“純宣傳”，如廣告、口號(hào)、張貼、會(huì)議等?！凹冃侣劇焙汀凹冃麄鳌眱烧邲芪挤置?，各干各事。另一方面，在新聞和宣傳之間有一個(gè)交叉地帶，在客觀事實(shí)那里是這樣，在新聞版面(欄目)這里更是這樣。兩者交叉圈內(nèi)的東西，亦此亦彼，既屬于新聞，又屬于宣傳。比如政策新聞、成就新聞、節(jié)慶新聞，等等。

大眾傳媒天然就是宣傳工具。在現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)，面對(duì)國(guó)家和團(tuán)體的政治利益、經(jīng)濟(jì)利益、文化利益，大眾傳媒必定通過(guò)新聞宣傳有所作為?，F(xiàn)代傳播在宏觀上和總體上，特別是那些主流媒體、權(quán)威媒體發(fā)布的被稱為要聞的新聞，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是要簡(jiǎn)單地告訴人們一個(gè)什么信息。在許多場(chǎng)合，媒體報(bào)道或不報(bào)道什么，如何進(jìn)行報(bào)道，是大有講究的。新聞媒體都希望在傳播新聞信息的同時(shí)也宣傳自己的觀點(diǎn)，輸出思想觀念，構(gòu)建自己的影響力，以期影響人們的言行和社會(huì)的大局與走向。這是一種本分的期待，也是應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。大報(bào)(臺(tái))同時(shí)是主義紙、思想紙、觀點(diǎn)紙，在陳述自己的各種見(jiàn)解和主張時(shí)，概莫能外。

總之，不論從哪方面看、怎樣看，新聞宣傳及其產(chǎn)生都是一種必然。翻開(kāi)中外現(xiàn)當(dāng)代新聞史，新聞宣傳是不可否認(rèn)的客觀存在，是一片很廣闊的新聞土地，集新聞和宣傳于一身的事例，數(shù)不勝數(shù)。比如，報(bào)道自然災(zāi)害的新聞，一條條分別去看，反映一個(gè)個(gè)自然災(zāi)害而已，總起來(lái)看，就可能弦外有音。一篇篇娛樂(lè)新聞是一個(gè)個(gè)娛樂(lè)事件或娛樂(lè)現(xiàn)象的報(bào)道，把它們鏈接起來(lái)、累積一起，就可以見(jiàn)出某種價(jià)值取向、情感態(tài)度和審美趣味。

新聞宣傳得到了理論上的認(rèn)可。美國(guó)新聞?wù)撜呦２卣J(rèn)為，報(bào)紙是“一種傳播思想、傳播社會(huì)價(jià)值和交流經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程”。傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德和羅伯特·默頓在《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會(huì)行動(dòng)》中，提出了“大眾宣傳媒介”的概念。原蘇聯(lián)20世紀(jì)70年代提出了“大眾傳播媒介”和“大眾新聞和宣傳工具”兩種概念的區(qū)別。[2]毛澤東《反對(duì)黨八股》一文指出：“什么是宣傳家？不但教員是宣傳家，新聞?dòng)浾呤切麄骷?，文藝作者是宣傳家，我們的一切工作干部也都是宣傳家。比如軍事指揮員，他們并不對(duì)外發(fā)宣言，但是他們要和士兵講話，要和人民接洽，這不是宣傳是什么？一個(gè)人只要他對(duì)別人講話，他就是在做宣傳工作?！边@些論斷是精辟的。

不能否認(rèn)，新聞與宣傳存在著嚴(yán)格區(qū)別，絕不能把宣傳與新聞混為一談。[3]也不能否認(rèn)，新聞業(yè)早期的新聞報(bào)道，基本上就是信息，宣傳成分不多。但是如今，無(wú)論打開(kāi)哪一家新聞媒體，不做新聞宣傳的情形，是根本不存在的。新聞宣傳不是“有與無(wú)”的問(wèn)題，只有“多與少”和“優(yōu)與劣”的差別。深入地看，新聞宣傳已成為新聞傳播中最關(guān)乎意識(shí)形態(tài)的部分，是意識(shí)形態(tài)在新聞?lì)I(lǐng)域的橋頭堡。可以看到，形形色色的政治思想、法律思想和政治主張、政治利益爭(zhēng)斗等，都爭(zhēng)相在這里安營(yíng)扎寨，甚至彼此大打口水仗，形成尖銳的對(duì)峙和激烈的對(duì)陣。國(guó)內(nèi)存在這種情形，國(guó)際間的情形更是如此。

縱上所述可知，不能因?yàn)樾麄鞯膹?fù)雜性和那些不良宣傳的負(fù)面名聲，因?yàn)樾麄髋c新聞存在區(qū)別、矛盾和沖突，因?yàn)槲鞣叫侣剬W(xué)排斥“宣傳”這個(gè)概念，而對(duì)新聞宣傳其事其理采取“鴕鳥(niǎo)思維”和不承認(rèn)主義。同時(shí)，務(wù)必切實(shí)理解新聞宣傳的真諦和自身規(guī)律，不要濫用，不要手握一把標(biāo)簽到處亂貼。

三、嚴(yán)格區(qū)別“媒體宣傳”與新聞宣傳

大眾傳媒作為宣傳工具，一天到晚都在做宣傳。其所有宣傳，與教育、文藝、會(huì)議等所進(jìn)行的宣傳并列，自成物類，叫做“大眾傳媒上的宣傳”，可統(tǒng)稱為“媒體宣傳”。其間，新聞宣傳之外，另有理論宣傳、廣告宣傳、文藝宣傳、活動(dòng)式宣傳，等等。媒體宣傳連篇累牘，形形色色，司空見(jiàn)慣，在整體上，常常泥沙俱下，魚(yú)龍混雜，不乏大假大惡者。

新聞宣傳屬于媒體宣傳的一大類。其與媒體宣傳的關(guān)系，如同新聞信息與信息的關(guān)系。新聞信息是信息的一類，所有的新聞都是信息，并非所有的信息都是新聞。傳播領(lǐng)域既有信息論，又有新聞學(xué)。同樣地，全部新聞宣傳皆為媒體宣傳，并不是所有媒體宣傳都是新聞宣傳。也就是說(shuō)，新聞宣傳有它的質(zhì)的規(guī)定性，什么時(shí)候都只占媒體宣傳的一部分，絕不要把媒體的其他宣傳都叫新聞宣傳，不得把新聞宣傳混同于媒體的其他宣傳。

新聞宣傳是所有媒體宣傳中威力最大的宣傳。一件事實(shí)，一個(gè)觀點(diǎn)，一種理論，一經(jīng)付諸新聞宣傳，就會(huì)迅速產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。在社會(huì)生活中，哪一種宣傳如果轉(zhuǎn)化為新聞宣傳，其效果就能成倍增加，甚至達(dá)到以一當(dāng)十的程度。

新聞宣傳與媒體的理論宣傳、廣告宣傳、文藝宣傳、活動(dòng)式宣傳等的區(qū)別，是顯而易見(jiàn)的。無(wú)論宣傳者、宣傳對(duì)象、宣傳目標(biāo)、宣傳內(nèi)容和宣傳方式諸要素，都存在不同。突出的是，新聞宣傳從內(nèi)容到形式始終是新聞方式的，其他宣傳則是非新聞方式的。

新聞宣傳最典型的新聞方式是用新聞事實(shí)說(shuō)話。毛澤東在《〈政治周報(bào)〉發(fā)刊理由》中“請(qǐng)看事實(shí)”的論述，胡喬木在《人人要學(xué)會(huì)寫(xiě)新聞》中“新聞是無(wú)形的意見(jiàn)”的觀點(diǎn)，揭示的是新聞宣傳的一條金科玉律。新聞宣傳同新聞報(bào)道一樣，真實(shí)是它的生命，事實(shí)是它的建筑材料。新聞宣傳無(wú)論什么時(shí)候，都要以事實(shí)為本，用事實(shí)說(shuō)話，宣傳的是經(jīng)得起各種檢驗(yàn)的事實(shí)真相和真理。必須充分尊重客觀事實(shí)，絕對(duì)地尊重事實(shí)的屬性與固有內(nèi)涵，錨定“真實(shí)的事實(shí)”與“事實(shí)的真實(shí)”，做到“無(wú)一字無(wú)來(lái)處”，去偽存真，絕對(duì)不可無(wú)中生有或夸大其詞，弄虛作假。同時(shí)，反對(duì)直白的、空洞的說(shuō)教。因此，新聞宣傳特別青睞那種說(shuō)真話、會(huì)“說(shuō)話”、說(shuō)話深刻的新聞事實(shí)，亦即馬克思所說(shuō)的“并不排斥思想”的那種事實(shí)。

媒體上的新聞宣傳良莠不齊。應(yīng)當(dāng)指出，有一種“注射式”新聞宣傳。例如，某臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》2009年6月18日節(jié)目的主旨是說(shuō)“谷歌中國(guó)”涉嫌傳播色情信息，其中一名大學(xué)生受訪者稱，自己的一位同學(xué)因?yàn)榻佑|了谷歌中國(guó)的色情信息而“心神不寧”。節(jié)目播出后，有人曝光這位受訪者是在該欄目組實(shí)習(xí)的大學(xué)生，觀眾一時(shí)瞠目結(jié)舌憤憤然。新聞中所有采訪對(duì)象的出現(xiàn)，都是為了佐證該節(jié)目所預(yù)設(shè)的觀點(diǎn)。這是媒體打著新聞宣傳的旗號(hào)以售其私，是利用媒體和新聞形式“做宣傳”。此處，新聞宣傳異化了，實(shí)際上是不成立的。為了做宣傳而把觀點(diǎn)“注射”進(jìn)新聞中，強(qiáng)加給受眾，注定不但勞而無(wú)功，而且適得其反，一篇有一篇之損，一以貫之，勢(shì)必最終搭上老本。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此。

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