◇王 俐 胡 珺 呂艷麗

昆蟲體內(nèi)蛋白質(zhì)含量豐富，營養(yǎng)價值極高。正是由于食用昆蟲的這些特點，人們漸漸加深了對食用昆蟲的研究，進而一些加工企業(yè)也逐漸發(fā)展起來。在國外，食用昆蟲產(chǎn)品市場發(fā)展是比較完善的。例如，墨西哥是當(dāng)今世界昆蟲食品之鄉(xiāng)，那里可吃到370多種昆蟲，有名的墨西哥魚子醬不是魚做的，而是一種蠅卵做成的；美國和歐洲的昆蟲罐頭、蜜餞、巧克力等，價值高得驚人；在法國巴黎的“昆蟲餐廳”可以吃到炸蒼蠅、螞蟻獅子頭、清燉蛐蛐湯、烤蟑螂、蒸蛆甲蟲餡餅以及蝴蝶、蟬、蠶等昆蟲幼蟲或蛹制成的昆蟲萊100多種。雖然我國從20世紀(jì)80年代開始發(fā)展這項產(chǎn)業(yè)，也出現(xiàn)了一些比較大的食用昆蟲企業(yè)，例如，滁州市大豐養(yǎng)殖場、山東省蟲業(yè)協(xié)會昆蟲產(chǎn)業(yè)信息中心等，但這些企業(yè)從事的主要是養(yǎng)殖，沒有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而且，就整個國內(nèi)市場而言，這種問題是非常突出的。那么，在食用昆蟲產(chǎn)品的市場前景非常廣闊的情況下，我們該如何抓住機遇，運用何種營銷策略讓我國的食用昆蟲市場向更遠更深發(fā)展，成為本文研究的主題。

一、食用昆蟲產(chǎn)品市場發(fā)展前景淺析

據(jù)專家預(yù)測，2l世紀(jì)的主導(dǎo)食品是功能性食品。而食用昆蟲產(chǎn)品正是典型的功能性食品，昆蟲生物量超過其它生物總量的10倍之多，是一項潛力巨大的可更新的自然資源。昆蟲蟲體蛋白質(zhì)含量高，氨基酸種類齊全，微量元素豐富，并且含有許多生物活性物質(zhì)，昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達20種左右，尤其以賴氨酸最為豐富。因此食用昆蟲產(chǎn)品引起了世界各國的關(guān)注，利用昆蟲生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品等也已經(jīng)展現(xiàn)出了廣泛的發(fā)展前景[1]。

但是，由于中國傳統(tǒng)飲食文化的影響，食用昆蟲產(chǎn)品很難為主流社會所接受，大部分人沒有嘗試過食用昆蟲產(chǎn)品，也不愿意去嘗試，消費者對于食用昆蟲產(chǎn)品的認(rèn)知度并不是很高，食用昆蟲產(chǎn)品的市場開拓面臨很多難題：如何開拓食用昆蟲產(chǎn)品的市場，如何讓新興企業(yè)更好地在食用昆蟲產(chǎn)業(yè)中立足等，這些都值得認(rèn)真關(guān)注。

二、我國食用昆蟲產(chǎn)品市場開發(fā)中存在的問題

（一）食用昆蟲產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)技術(shù)研究薄弱，且缺乏規(guī)范性管理

我國對食用昆蟲產(chǎn)品的開發(fā)已有所起步，國內(nèi)也出現(xiàn)了一些飼養(yǎng)和加工工廠，如山東省蟲業(yè)協(xié)會昆蟲產(chǎn)業(yè)信息中心（飼養(yǎng)黃粉蟲）、昆味野生食用貿(mào)易公司、沈陽生命力食品有限公司等一些單位或工廠對一些昆蟲的飼養(yǎng)及產(chǎn)品開發(fā)都做了很多工作[5]，但總體來講這些工廠關(guān)于食用昆蟲產(chǎn)品的研究還只是停留在表面，和國外還有一段距離，另外，也沒有相關(guān)部門對這類型企業(yè)進行規(guī)范性管理。

（二）昆蟲養(yǎng)殖企業(yè)規(guī)模小，區(qū)域分布過于分散，而且養(yǎng)殖品種單一

目前食用昆蟲產(chǎn)品市場上有很多養(yǎng)殖企業(yè)的存在，但是這些企業(yè)存在的普遍不足就是規(guī)模比較小，而且養(yǎng)殖的品種都比較單一[4]。例如洛陽永發(fā)養(yǎng)殖有限公司，規(guī)模相對比較小，而且只進行黃粉蟲的養(yǎng)殖，由于企業(yè)規(guī)模過小，養(yǎng)殖面太狹窄，致使該公司失去了許多潛在的消費者。

（三）食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)比較松散

經(jīng)過對我國食用昆蟲產(chǎn)品加工企業(yè)的了解，可以看出，這些加工企業(yè)規(guī)模都比較小，產(chǎn)品比較單一，而且企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)也相對松散。例如，四川成都武侯區(qū)惠和山珍百味經(jīng)營部，它是經(jīng)國家相關(guān)部門批準(zhǔn)注冊的企業(yè)，但企業(yè)員工只有11人，而且沒有注冊資本，該企業(yè)的經(jīng)營者只是云南某外貿(mào)企業(yè)的一名職工，僅僅是在用自己的經(jīng)驗來經(jīng)營一家注冊企業(yè)，這不僅阻礙公司的成長，而且不利于整個食用昆蟲產(chǎn)品市場的長遠發(fā)展。

（四）利用新的營銷渠道宣傳品牌形象和開展電子商務(wù)剛剛起步

眾所周知，近幾年“電商”如雨后春筍般成長起來。這為許多企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品提供了更多便利的渠道，當(dāng)然，許多食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也抓住了這一機遇，通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺將自己的產(chǎn)品推銷給消費者。例如，山東省濰坊市春源昆蟲食品有限公司、安徽省蕭縣雷鑫昆蟲食品有限公司。其中春源公司主要是以生產(chǎn)昆蟲保健品——蝎子酒、鱉酒為主，雷鑫公司同樣是以生產(chǎn)保健品為主，這兩家企業(yè)都利用網(wǎng)絡(luò)這一便利平臺對自己的產(chǎn)品進行宣傳，其中有對這兩個企業(yè)的概況、產(chǎn)品種類等方面的詳細(xì)介紹，而且都有在線客服和客戶留言這兩個版塊，這不僅為消費者提供了獲取更多信息的平臺，而且對這兩個企業(yè)的形象也有很大幫助。

但總的來看，食用昆蟲產(chǎn)品市場上出現(xiàn)的問題多于成績，存在食用昆蟲研究技術(shù)相對落后，養(yǎng)殖企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模過小、產(chǎn)品單一等問題，我們應(yīng)該針對這些問題，找出原因，然后運用一定的營銷策略使食用昆蟲產(chǎn)品市場向更廣更深發(fā)展。

三、食用昆蟲產(chǎn)品市場開拓滯后的原因分析

（一）消費者對食用昆蟲產(chǎn)品的排斥心理較重

通過對調(diào)查問卷的分析，可以看出，大部分消費者對食用昆蟲產(chǎn)品的認(rèn)知狀態(tài)還只是停留在聽說過，還并不了解的狀況上。在獲得的有效調(diào)查樣本中，不是很了解的有82人，占總調(diào)查樣本的35.7%；從未聽說的有33人，占總調(diào)查樣本的14.3%。另外，對食用昆蟲的營養(yǎng)價值沒有絲毫了解的消費者就有80人，占總調(diào)查樣本的34.8%。這說明大部分城市消費者對食用昆蟲知識的認(rèn)知還比較模糊，對其豐富的營養(yǎng)價值還不是很清楚。

在對消費者購買意愿的調(diào)查中，有67位約占總調(diào)查樣本29.1%的消費者表示對其抵觸心理很強，不會購買食用昆蟲產(chǎn)品。在問詢調(diào)查者對食用昆蟲產(chǎn)品的抵觸心理時，發(fā)現(xiàn)有較多消費者對食用昆蟲產(chǎn)品的外觀較抵觸。

這充分說明，由于人們傳統(tǒng)飲食觀念的影響，使其對食用昆蟲這一特色產(chǎn)品有很強的抵觸心理，這是造成食用昆蟲產(chǎn)品市場開拓滯后的主要原因。

（二）食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品宣傳力度不夠

通過我們對230份消費者調(diào)查問卷的分析發(fā)現(xiàn)，消費者了解相關(guān)信息的渠道主要是電視媒體，其次是親朋好友和互聯(lián)網(wǎng)，其比例分別為32.5%、17.1%和15.4%。從報紙雜志和超市中了解食用昆蟲產(chǎn)品相關(guān)知識的人數(shù)比較少，分別只占7.7%和3.4%。而且在調(diào)查過程中通過詢問的方式，發(fā)現(xiàn)消費者從電視媒體了解到最多的只是昆蟲養(yǎng)殖，而對某一種食用昆蟲產(chǎn)品的廣告宣傳是很少的。由此，可以看出食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對其產(chǎn)品宣傳的渠道太窄，力度太小。這對整個食用昆蟲產(chǎn)品市場的開拓是非常不利的。

（三）地域差異、風(fēng)俗習(xí)慣等對食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場開拓影響較大

此次是對湖南、云南、廣東、河北等4個省份的城市消費者進行了調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有39.4%的消費者吃過食用昆蟲，其中4.3%的消費者經(jīng)常吃，3.04%的消費者吃過，每月至少一次，32.2%的被調(diào)查消費者吃過一兩次，經(jīng)過詢問，這部分消費者大部分來自于東北、云南、廣東等地，這些地區(qū)有較多少數(shù)民族聚群或已有長久以來吃某種食用昆蟲的風(fēng)俗。正是由于這種地域差異或風(fēng)俗習(xí)慣的影響致使食用昆蟲產(chǎn)品在湖南缺乏相對的市場，這對食用昆蟲產(chǎn)品在湖南市場的開拓?zé)o疑是一大打擊。

（四）企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群意識不強，缺乏競爭力

通過對我國食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的了解發(fā)現(xiàn)，一些食用昆蟲產(chǎn)品加工企業(yè)沒有產(chǎn)業(yè)集群意識，不懂得側(cè)重專業(yè)分工、上下游呼應(yīng)、充分利用基礎(chǔ)設(shè)施及商貿(mào)信息共享等。例如，山東有較多家食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，較著名的有濰坊市春源昆蟲公司、山東昆蟲公司、昆蟲果凍廠等，這些企業(yè)完全可以聯(lián)合起來形成一個食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)集群，進而擴大企業(yè)競爭力。但是，由于這些企業(yè)的集群意識不強，致使食用昆蟲產(chǎn)品市場開拓受阻。

四、我國食用昆蟲產(chǎn)品的市場開拓策略思考

隨著社會的快速發(fā)展，每個企業(yè)必須不斷推出新產(chǎn)品以滿足人們不斷變化的新需求[2]。然而，新產(chǎn)品在市場上的成活率卻很低，有資料顯示新產(chǎn)品在市場上的成活率居然不到40%。食用昆蟲產(chǎn)品作為一種新型的產(chǎn)品，在營銷中存在的困難可想而知[3]。本文根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果以及對消費者調(diào)查結(jié)果的分析，運用一定的營銷理論，提出一些關(guān)于食用昆蟲產(chǎn)品的市場開拓策略。

（一）食用昆蟲產(chǎn)品市場營銷目標(biāo)

食用昆蟲產(chǎn)品作為一種新發(fā)展起來的產(chǎn)品，當(dāng)前的主要任務(wù)是開拓市場，所以，就應(yīng)該把占有更多市場份額作為主要的營銷目標(biāo)。食用昆蟲產(chǎn)品市場就目前而言規(guī)模是比較小的，競爭威脅也不大，所以食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以采取高價格、低促銷的緩慢掠取策略進行銷售。

（二）食用昆蟲產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品定位與市場定位

1.產(chǎn)品定位

對于食用昆蟲產(chǎn)品來說，它有著與其他商品相同的屬性，同時也具有自己獨特的屬性。它富含其他食品所不具有的豐富的蛋白質(zhì)、維生素、不同種類的氨基酸等營養(yǎng)成分。因此，我們不難預(yù)測，食用昆蟲產(chǎn)品必將成為食品市場上重要的功能性食品。

2.市場定位

食用昆蟲產(chǎn)品市場開發(fā)潛力巨大，通過對云南、廣東、湖南、河北等四省的調(diào)查，我們可以根據(jù)地區(qū)的地理位置、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣，通過市場細(xì)分來尋求目標(biāo)市場。

在具有食用昆蟲文化傳統(tǒng)的地區(qū)，對人們的食用習(xí)慣進行研究，然后對產(chǎn)品進行更新與創(chuàng)造，生產(chǎn)出更多昆蟲產(chǎn)品，滿足當(dāng)?shù)叵M者的消費需求。例如，在云南、廣東、東北等地區(qū)設(shè)立專門的食用昆蟲研究中心，對當(dāng)?shù)厝说氖秤昧?xí)慣進行研究，然后針對消費者的習(xí)慣進行產(chǎn)品的生產(chǎn)，爭取做到保留原有習(xí)慣，開發(fā)新型消費習(xí)慣。在例如湖南這些對食用昆蟲產(chǎn)品接觸比較少的地區(qū)，首先應(yīng)該對食用昆蟲富含營養(yǎng)物質(zhì)這一特性進行宣傳，從養(yǎng)生的角度出發(fā)，讓人們意識到健康的重要性，進而慢慢地接受食用昆蟲產(chǎn)品，然后打開湖南市場。在進行產(chǎn)品生產(chǎn)時，應(yīng)該盡量避免出現(xiàn)昆蟲原形，因為通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，湖南的很多消費者對昆蟲的原形比較恐懼。

（三）產(chǎn)品營銷組合策略

1.對食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進行分級，增強企業(yè)的市場競爭力

食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以對自己的產(chǎn)品進行分級，分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加值以增強企業(yè)的市場競爭力。

企業(yè)可以從食用昆蟲富含蛋白質(zhì)這一特性出發(fā)，設(shè)計推出自己的核心產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品做出自己的特色。例如，企業(yè)可以針對年輕人群生產(chǎn)有特色的袋裝小零食，做成像“可比克”那樣的速裝食品，并在這一方面做精做強，逐步占領(lǐng)市場份額。同時，企業(yè)可以在生產(chǎn)核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，對形式產(chǎn)品進行自己的創(chuàng)新。例如，讓食用昆蟲產(chǎn)品的包裝盡量精美，而且避免出現(xiàn)食用昆蟲的原形。

企業(yè)也應(yīng)該考慮增加產(chǎn)品的附加值。例如，在銷售產(chǎn)品之后，企業(yè)可以提供產(chǎn)品信貸、免費送貨、保證售后服務(wù)等。這種附加產(chǎn)品的概念可以加深食用昆蟲產(chǎn)品加工企業(yè)對整個食用昆蟲產(chǎn)品市場的認(rèn)識。

2.食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)樹立品牌意識并采取多品牌策略

食用昆蟲產(chǎn)品企業(yè)可以采用多品牌策略，針對不同產(chǎn)品使用不同的品牌。例如，對保健品用一個品牌，速裝食品使用一個品牌等，這種營銷方法具有“東方不亮西方亮”的優(yōu)點，避免了“一榮俱榮，一損俱損”的局面出現(xiàn)。

（四）食用昆蟲產(chǎn)品特色營銷策略

1.運用多種營銷渠道，利用較新穎的方式擴大對產(chǎn)品的宣傳

食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上針對不同的消費者規(guī)劃不同的版塊，吸引不同年齡階段的消費者眼球。例如，針對年輕消費者的版塊主題可以是“新潮的食品，新潮的你”，抓住年輕消費者追求新鮮事物的心理；食用昆蟲產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以借用電視廣告這一便利的媒介，可以在電視上刊登廣告，設(shè)計比較有個性的廣告詞，并且突出食用昆蟲營養(yǎng)價值高這一特點。

2.做好食用昆蟲產(chǎn)品售后服務(wù)，逐漸消除消費者的顧慮

企業(yè)將食用昆蟲產(chǎn)品銷售出去之后，派專門人員通過對消費者進行電話詢問或者登門詢問的方式，了解消費者在食用過產(chǎn)品之后，好的感受或者不適的方面，好的方面加以繼續(xù)，不好的方面加以改正，讓企業(yè)的發(fā)展更加全面。

3.較好地運用促銷這一手段進行產(chǎn)品市場滲透

在節(jié)假日來臨之前，舉行“買一送一”、“優(yōu)惠大酬賓”等活動，運用價格優(yōu)惠策略無疑是吸引消費者眼球的一種方法。對于某些利潤相對價高的產(chǎn)品可以推出一系列的小禮品贈送，例如：昆蟲鑰匙扣、昆蟲毛絨掛飾、昆蟲琥珀手鏈、葉脈昆蟲書簽等，一方面消費者滿意，另一方面也達到了宣傳的作用（必要時，可以將產(chǎn)品品牌LOGO印在小贈品上）。

[1]黃甫克.昆蟲食品開發(fā)的現(xiàn)狀與展望[J].廣西輕工業(yè)，2011(11):11-12

[2]周春暉，黃惠華等.昆蟲食品研究與發(fā)展探討[J].食品工業(yè)科技，2001(05):82-85

[3]劉振江，相靜波.昆蟲食品的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化[J].食品工業(yè)科技，2006(02):211-213

[4]劉振江，相靜波.昆蟲食品的開發(fā)與應(yīng)用前景[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2005(09):1728-1729

[5]陳紹軍，李翠紅.昆蟲食品的發(fā)展概況與開發(fā)策略[J].中國食物與營養(yǎng)，1996(04):14-17