◇王 濤 肖 瓊

最近，一個本土設計師品牌“例外”很火。很多人都在談論其設計能力以及設計師、創(chuàng)始人豐富的經(jīng)歷，卻很少有人在談論“例外”這個品牌的定位、品牌所傳播出來的內(nèi)容，以及這個品牌的主要消費者是個什么樣的群體?！袄狻边@個品牌的英文名字是將每個字母都反寫的”EXCEPTION”，他們不做廣告，卻以不跟隨流行趨勢的設計、天然材質(zhì)的面料、推崇體現(xiàn)個性化而聞名于一些群體中。打開網(wǎng)站首頁，灰色背景上充盈著簡單寫意的線條畫，悠揚的音樂，目錄是跟隨音樂跳動的音符。這樣的界面，吸引的是哪類人群呢？簡潔隨意的設計、寬松的版型（與市面上貼身的設計不一樣）、麻質(zhì)的面料（區(qū)別于各種合成面料），不跳躍的顏色等，這些設計特點被很多人稱為“文藝范兒”。喜歡文藝范兒的文藝青年或中年人群則構成了“例外”忠實的擁躉。

文藝青年這個群體在近幾年如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，他們熱愛文藝和文藝生活，對其衍生或相關產(chǎn)品也愛屋及烏，投入了極大的熱情。他們不喜歡跟隨潮流，喜歡引領潮流；他們喜歡去小眾、無人的地方欣賞與感受生活；他們會買漂亮的卡片，在背面寫上詩句，送給朋友做禮物；他們喜歡玩博客和微博，經(jīng)常在上面寫一些感性的話，表達此時此刻的心情；他們喜歡獨立音樂如蘇打綠、陳綺貞、牛奶咖啡等；他們喜歡看小眾的文藝電影；他們從來不把旅游稱為旅游，都得叫“旅行”、“采風”、“在路上”；他們周末去參加讀書會、旅行分享會、電影觀摩論壇；他們最喜歡上豆瓣……

作為一個群體，文藝青年們的共性就是充滿了個性。根據(jù)我們的定性研究，可以用這樣一句話來概括文藝青年的特性：以理想主義追求豐盈精神世界的獨立個體。

精神世界 這是文藝青年最表象的顯現(xiàn)。他們追求的不是物質(zhì)生活的更高品質(zhì)而是精神世界的豐盈。他們并不特別在意成功、發(fā)達，而側重于體驗生活的美好，其對于物質(zhì)的態(tài)度是用來滿足精神生活需要而不是追逐的目標，這也有別于唯錢是舉的功利主義。

理想主義 文藝青年在自己的精神世界中欣賞一切自己認為美好的事物，他們更愿意建立個人價值體系并以此作為事物美好與否的標準，也用這種標準創(chuàng)造了自己心目中理想世界的樣子?！皥猿肿约旱纳钭非笈c信仰”是文藝青年在自己理想世界里信守的諾言，他們不會輕易被世俗觀點所左右。

文藝青年接收信息的同時也會進行斟酌和自我反思，他們不會全盤接受外界的規(guī)則和思想，而是重新創(chuàng)造屬于自己的審美標準和生存準則。他們對于獨立個性的追求逐漸凸顯，這種“獨立個性”不是通過與眾不同表達叛逆，而是通過自己的思想、主見、情感來創(chuàng)造符合自己信仰的生活之道。

其實，從社會角度看，文藝青年群體的產(chǎn)生是有其必然原因的。

社會趨勢逐漸從追求單一經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)向注重個人生活及精神世界的追求，大大有別于曾經(jīng)成功學泛濫、功利主義盛行的經(jīng)濟起步階段。而70年代末、80后及以后的獨生子女們，不必為“一口口糧”而勞作，較少能感受到生活的壓力，更關注于精神世界。同時，作為家庭唯一的孩子，獨生子女的成長環(huán)境導致了其復雜豐富的內(nèi)心世界和獨立的自我意識。再加上網(wǎng)絡、媒體的發(fā)達所帶來的豐富的文藝涉獵渠道和資源，獨生子女也因此構成了文藝青年的主力軍。我們也可以以此為窗口，看到未來中國年輕人文化的多元發(fā)展方向，以及由此帶來的更加包容、平和、有創(chuàng)造力的社會氣氛。

從商業(yè)角度來說，文藝青年群體由于其更為敏銳、感性，對生活有更明確的要求，往往可以定義并引領潮流發(fā)展的方向，特別是對于整體年輕人群體的影響更為明顯。贏得文藝青年的心有利于在更大范圍內(nèi)贏取年輕人的心。從全中國的范圍看，發(fā)達地區(qū)會更先產(chǎn)生文藝青年，并進一步影響周邊其他地區(qū)。

那么品牌如何在競爭激烈的市場上得到文藝青年這一群體的青睞呢？品牌該如何去與這個群體進行溝通呢？

去“大眾化”，打造獨特的品牌風格

不要試圖打造讓所有人都喜歡的風格，所有人都喜歡則沒有個性。不需要向主流審美妥協(xié)或者兼容，可以做有爭議的風格，保持獨有的特色，吸引小眾群體。其實“例外”在某個圈子里的口碑就說明了獨特品牌個性的魅力。

品牌不應該追求單品銷量的極大化，而是有所克制，通過價格、出貨量、購買權限等手段提升“獨特性”，保持“少數(shù)人”的感覺，既讓消費者有“融入某個小圈子”的感覺，又讓他們感受到與更廣范圍的普通大眾的區(qū)別。

展現(xiàn)品牌個性，做堅定的理想主義者

堅持品牌的價值觀和想要傳遞的理念，有所為有所不為，表達時清晰純粹不模糊。為了符合理想和價值觀的事情愿意燃燒熱情而付出，不符合則不同流。這種堅持與文藝青年的理想主義相吻合，可以引發(fā)他們的向往或共鳴。

“以人為本”的溝通方式

“以人為本”的溝通方式強調(diào)的是“人”的中心地位，品牌、產(chǎn)品、服務都是圍繞有血有肉有感情的人而展開的。

產(chǎn)品本身并不是銷售的唯一標的，還可以通過主題活動、論壇、特權分享（隨產(chǎn)品附送某個特征碼，以此可以參加活動）等方式提供產(chǎn)品之外的體驗和情感滿足。

溝通方式上，時間比較長或者允許深入體驗的方式（微電影、病毒視頻等）比快速的廣告（時間短，比較難喚起強烈的情感）更有效。

對文藝青年而言，喜愛某個品牌不是因為功能的領先或者價格實惠，而是品牌和自己內(nèi)心的情感有共鳴。品牌對人生的意義和人本身的價值要遠比產(chǎn)品的功能和價格重要得多?？梢姡跍贤ㄖ衅放评砟畹膫鬟_比功能性展示更重要。

引領而不是附和，建立品牌的“先鋒”氣質(zhì)

在品牌自己的領域強化“先鋒”氣質(zhì)，通過忠于某個理念來樹立自己的特征，從小圈子開始培養(yǎng)擁護者。文藝青年欣賞有追求的品牌，并會在自己的圈子里比較、分享、學習和模仿。自發(fā)成長起來的品牌消費者群體會比被鋪天蓋地廣告吸引來的人群更符合品牌本身的理念，忠誠度更高（不是賣給所有人，而是只賣給“對”的人）。

在堅持理念的同時，也要不斷促進對于理念的理解和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，從而保持并進一步強化“先鋒”特征，牢牢吸引文藝青年群體的追隨。

相反，如果市場上什么理念火，什么詞語火，品牌就收納進來或者用于溝通的話，則會被認為是跟風、附和的行為，喪失追隨的價值。

但需注意的是，品牌如果希望長期引領“先鋒”氣質(zhì)，我們建議品牌傳遞更多積極的、可持續(xù)發(fā)展的文藝氣息。要明白：想要做回自己，光辭職是不夠的……

為產(chǎn)品提供個性化的空間

讓每個產(chǎn)品都能融入消費者自己的精神，甚至成為精神生活的創(chuàng)造工具。

讓產(chǎn)品成為文藝青年的生活甚至是自己的一部分：通過“可創(chuàng)造性”帶來“專屬感”。

標準化的生產(chǎn)往往帶來沒有生命的冰冷產(chǎn)品。定制、手工等元素不只增加了產(chǎn)品的價值或優(yōu)越感，文藝青年會從這些背后讀出生活、故事、情感，這是他們所認可的價值所在。

在標準化產(chǎn)品之上，保留“可修改的個性化設計空間”，讓消費者在使用產(chǎn)品時可以加入自己的原創(chuàng)設計。這種方式可以結合標準化生產(chǎn)的高效率低成本和消費者定制的個性化價值體現(xiàn)兩方面的優(yōu)點。

更進一步，有些產(chǎn)品不僅僅是使用對象，更可以是創(chuàng)造精神生活的工具和伙伴。典型的品類如相機、樂器、畫筆畫紙等。其他的品類也可以跳出傳統(tǒng)的自我定義，而增加“創(chuàng)造”的能力（衣服、鞋子、手機、電腦……都可以成為個性化生活的創(chuàng)造平臺）。

品牌不是為文藝青年創(chuàng)造一個標準化的生活模式，而是給他們一個機會，創(chuàng)造自己的個性化生活。

重新理解“性價比”，體現(xiàn)情感的價值

價格的高低與文藝氣質(zhì)沒有必然的聯(lián)系，也并不是文藝青年評判一個品牌或者產(chǎn)品是否“值”的最重要指標。哪怕同時推出很貴和很便宜的產(chǎn)品也不一定會導致品牌形象沖突，關鍵在于表達的理念是否吸引人。

文藝青年眼中，性價比的“性”與產(chǎn)品功能屬性關聯(lián)較弱，而更多體現(xiàn)在情感屬性。

舉個例子，文藝青年會購買幾百元的筆記本，它與幾塊錢的筆記本有什么區(qū)別？可能是手工制作、環(huán)保用紙、或者傳遞出來的“走在人生路上”的感覺在吸引著他們。幾塊錢購買的是筆記本的功能屬性，而幾百塊購買的是筆記本所帶來的感受和體驗。

其實，文藝青年不是只可遠觀不可捉摸的一群人，他們同樣熱愛生活，熱愛新事物，只要溝通方式正確，品牌同樣可以贏得他們的心，與他們一起跳舞！