李 萍

(湖北工程學(xué)院，孝感432000)

近幾年來，隨著講座熱的持續(xù)升溫，一批批講座品牌相繼涌現(xiàn)，其中不乏享譽(yù)全國(guó)的知名品牌。如:以國(guó)際化、多樣化著稱的“上圖講座”，以高質(zhì)量、高品位為特色的“文津講壇”，以“鄉(xiāng)土課堂”為主打特色的“首圖講座”……到目前為止，相當(dāng)一部分圖書館講座只是就勢(shì)而上，離真正意義上的品牌相差甚遠(yuǎn)。有關(guān)講座品牌的話題，同仁們的論述已甚多，筆者在此從圖書館學(xué)五要素的視角談?wù)勚v座品牌的創(chuàng)建。

1 講座品牌的涵義及價(jià)值

從營(yíng)銷學(xué)的角度看，品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。它是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。根據(jù)上述定義，講座品牌的涵義可解釋為受眾對(duì)該講座及講座系列產(chǎn)品的認(rèn)知程度。它是受眾對(duì)該講座及講座產(chǎn)品、服務(wù)水平、文化價(jià)值等的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)，是一種信任。

講座品牌的價(jià)值內(nèi)容包括講座本身所有的知識(shí)價(jià)值、演講人的藝術(shù)風(fēng)采、個(gè)人魅力以及品牌所獨(dú)有的社會(huì)文化價(jià)值，［1］它是吸引聽眾的無形動(dòng)力和自身形象的集中體現(xiàn)，它意味著高效的管理和高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)，是講座自身生存和持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在力量。

2 創(chuàng)建講座品牌的基本要素

1957年，劉國(guó)鈞先生提出了圖書館學(xué)五要素(以下簡(jiǎn)稱五要素)，即圖書、讀者、領(lǐng)導(dǎo)和干部、建筑和設(shè)備、工作方法，并強(qiáng)調(diào)“五者之中缺少任何一項(xiàng)就不能有圖書館的存在。”，［2］而“其中每一項(xiàng)研究都可成為圖書館學(xué)中的一個(gè)?？啤?。［2］盡管五要素說已過去50多年了，但仍然是指導(dǎo)圖書館事業(yè)發(fā)展的最權(quán)威的理論之一。筆者以為依據(jù)現(xiàn)代圖書館的服務(wù)理念與實(shí)踐，對(duì)五要素的內(nèi)容加以擴(kuò)充完善，便可作為目前創(chuàng)建講座品牌的基本要素:(1)圖書。五要素中圖書指原料，對(duì)講座而言，圖書主要指講師本身。講師是一本立體的活動(dòng)著的書，他把某類材料打造融會(huì)于心，然后一頁(yè)頁(yè)向讀者展開。聽講座實(shí)際上就是在從事一種新型的立體閱讀，讀者和圖書之間可以獲得一種面對(duì)面的溝通交流。(2)讀者。五要素中讀者指讀書的人，對(duì)講座而言，讀者即聽眾。圖書館事業(yè)發(fā)展至今，“以人為本”的理念早已深入人心，聽眾是講座事業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是創(chuàng)建講座品牌的關(guān)鍵要素。(3)領(lǐng)導(dǎo)和干部。五要素中領(lǐng)導(dǎo)和干部指圖書館事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)講座而言，除了領(lǐng)導(dǎo)者之外，還應(yīng)包括以館領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)下的講座團(tuán)隊(duì)，如策劃者、主持人、后期產(chǎn)品的開發(fā)宣傳者等，他們是講座品牌創(chuàng)建的具體操作者。(4)建筑和設(shè)備。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，開展講座除了需要場(chǎng)地、桌椅等常規(guī)設(shè)備之外，還需要攝像機(jī)、錄像機(jī)、放映機(jī)、現(xiàn)場(chǎng)音視頻采集系統(tǒng)、視頻追蹤系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)視頻直播等現(xiàn)代化設(shè)備，這是開發(fā)宣傳講座產(chǎn)品的硬件條件。(5)工作方法。對(duì)講座而言，工作方法主要指講座的定位和選題、講師的聘請(qǐng)、聽眾的調(diào)研回訪、產(chǎn)品的開發(fā)宣傳等，是創(chuàng)建講座品牌的中間樞紐。

3 科學(xué)實(shí)施諸要素，努力推進(jìn)講座品牌的創(chuàng)建

3.1 合理甄選講師

講師在一定程度上可以說是講座品牌的形象大使，其知名度、美譽(yù)度及影響力對(duì)講座品牌的創(chuàng)建有很大的關(guān)系，因而邀請(qǐng)名師成為眾多圖書館創(chuàng)建講座品牌的首要之舉。上圖講座就是充分利用名人效應(yīng)的典范，兩院院士徐匡迪、外交家吳建、作家王蒙、文化名人楊瀾、企業(yè)家張瑞敏……都曾在此留下精彩話語。上圖講座近幾年來邀請(qǐng)的國(guó)內(nèi)外名家數(shù)量之多，影響之大，在國(guó)內(nèi)首屈一指。名人主講通常能將多年的學(xué)術(shù)成果和精湛的專業(yè)知識(shí)通俗易懂地傳授給大眾，許多人都是抱著目睹名人風(fēng)采而來，這恰好順應(yīng)了市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律和受眾的心理需求，因此，借名人效應(yīng)提升講座品牌的影響力不失為一種投資即見效的措施。然而品牌的核心和靈魂是其深刻而多元的思想文化內(nèi)涵及個(gè)性化特色，對(duì)講座而言，本土文化是其它任何地區(qū)都無法比擬的品牌資源，本地講師正是挖掘、開發(fā)、傳播本地文化資源的最佳人選。對(duì)本地具有深厚文化功底且有豐富講課經(jīng)驗(yàn)的專家學(xué)者，進(jìn)行培育包裝推上舞臺(tái)，豈不也是一種良策嗎?對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的中小圖書館，與其疲憊不堪地邀請(qǐng)外地名師，不如竭盡全力地培養(yǎng)本地講師，這是一種低成本且持續(xù)受益的投資。走上“百家講壇”而聲譽(yù)大振的名師不都來自全國(guó)各地嗎?因此，甄選講師要綜合衡量，量力而行。

3.2 做好聽眾調(diào)研

聽眾是講座的生命力所在，講座的終極目標(biāo)就是要滿足所有聽眾，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。而聽眾由于職業(yè)、出身、愛好、文化水平等差異對(duì)講座需求的類型也不同，因此，做好聽眾調(diào)研是創(chuàng)建講座品牌的前提。如深圳南山圖書館自開辦講座以來，堅(jiān)持每年對(duì)聽眾群體狀況進(jìn)行調(diào)查，制定了連續(xù)的描述聽眾情況變化曲線的第一手資料，培育了兩大系列講座品牌。其“博士論壇”準(zhǔn)確定位于主力聽眾群體(在深圳闖蕩的大專以上學(xué)歷21－40歲的年輕人)，極大地滿足了帶著夢(mèng)想奮斗的年輕人的需求;而“百姓健康講壇”則非常適合這座城市中一般市民的需求。目前實(shí)力雄厚的“上圖講座”、“首圖講壇”、“南圖講座”等在聽眾分層服務(wù)方面已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，都已培育出了成熟的、系列化的講座品牌，全國(guó)大多數(shù)圖書館也都在為滿足不同聽眾的需求而搞系列化講座，但要真正形成知名品牌必須要先踏踏實(shí)實(shí)地做好聽眾調(diào)研工作。

3.3 打造優(yōu)秀的講座團(tuán)隊(duì)

品牌的強(qiáng)大取決于品牌的領(lǐng)導(dǎo)力，圖書館相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要在理念和行動(dòng)上切實(shí)把講座納入核心業(yè)務(wù)，首要之舉是打造一支優(yōu)秀的講座團(tuán)隊(duì)。講座團(tuán)隊(duì)主要包括策劃者、主持人、產(chǎn)品開發(fā)宣傳者等。

策劃者是團(tuán)隊(duì)的核心。策劃者既要高瞻遠(yuǎn)矚，又要敏銳細(xì)微，既通曉本地的發(fā)展規(guī)劃、風(fēng)土人情、文化特色等宏觀知識(shí)，又善于把握紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)行情，能從龐大的信息源中捕捉社會(huì)熱點(diǎn)并篩選出時(shí)下最適合的講座主題。另外，策劃者還要有極強(qiáng)的公關(guān)能力，善于協(xié)調(diào)圖書館與政府、企業(yè)、其它文化單位等方面的關(guān)系，為講座社會(huì)化的合作發(fā)展鋪平道路。

主持人在一定程度上是講座的“形象代言人”，除了形象氣質(zhì)的要求外，還要具有極強(qiáng)的語言表達(dá)和溝通能力，能恰如其分地對(duì)講座的內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)，能善于溝通講師、嘉賓和聽眾之間的關(guān)系，同時(shí)還能調(diào)動(dòng)全場(chǎng)的氣氛，時(shí)時(shí)掌控講座的進(jìn)程，隨時(shí)處理消極因素的出現(xiàn)。

產(chǎn)品開發(fā)宣傳者是講座生命力的延續(xù)者。講座的生命力只有一次，要保持不竭的生命，必須實(shí)現(xiàn)講座的多次傳播。全國(guó)文化資源共享工程、圖書館講座聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)傳播、電視轉(zhuǎn)播等都是目前很先進(jìn)的講座傳播平臺(tái)。另外，講座光盤、叢書、文獻(xiàn)參考等也是比較暢銷的講座宣傳品。做好這些開發(fā)宣傳工作既要具備多媒體和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，又要通曉知識(shí)產(chǎn)權(quán)、和約協(xié)議等法律條文，同時(shí)還要有敏銳的市場(chǎng)判斷能力。

目前，因?yàn)榫幹?、資金等原因，圖書館講座團(tuán)隊(duì)成員一般都是從館內(nèi)精選出來的，很少有專業(yè)人員加入。隨著講座事業(yè)的發(fā)展，工作人員的素質(zhì)也要大幅度提高，因此，圖書館一方面要盡力引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人員，另一方面要為講座團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造一切條件，讓其參加專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)或業(yè)界組織的各種培訓(xùn)。

4 創(chuàng)新工作方法，拓寬服務(wù)職能

4.1 理性認(rèn)識(shí)講座品牌的含金量

講座品牌含金量的大小并不僅僅指組織了多少次講座，開了多少個(gè)系列，請(qǐng)了多少名人，有多少人參加……講座品牌的影響力并不單單是“陣容”的強(qiáng)大。講座的主旨是傳播先進(jìn)的主流文化，提升大眾的文化品位。因此，要注重其文化內(nèi)涵的深層次挖掘，對(duì)內(nèi)要依據(jù)本區(qū)域風(fēng)土人情、文化水平、發(fā)展規(guī)劃等提煉出高質(zhì)量的資源精品，對(duì)外要提升文化傳播境界，成為本土歷史文化的傳播者，提升本城市的知名度。

4.2 創(chuàng)新服務(wù)方式

“講座”是講授和座談兩詞的結(jié)合，其英文對(duì)應(yīng)詞lectures的含義即為talk(對(duì)話)和communication(交流)，因此，必須力求講座形式的多樣化。［3］講座要突破一人講眾人聽的單一局面，要在講座過程增設(shè)聽眾與講師互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。還可根據(jù)內(nèi)容需要實(shí)現(xiàn)二人對(duì)講或多人同講，如寧波市圖書館的“天一講堂”曾邀請(qǐng)青少年教育專家葉小平、蕭云對(duì)同一主題——《只有問題家長(zhǎng)，沒有問題孩子》，分別從父母的角度結(jié)合各自的經(jīng)歷向聽眾介紹父母在孩子成長(zhǎng)過程中應(yīng)怎樣做好引路人，回答了聽眾的種種問題疑惑，聽眾反響極大。為活躍氣氛，還可在講座中穿插音樂、美術(shù)、舞蹈等藝術(shù)元素。如“名家論壇”在楚劇作曲家彭文秀的“漫談楚劇”的講座中，現(xiàn)場(chǎng)演唱京劇、晉劇、漢劇、河北梆子來比較其異同，場(chǎng)面異常熱烈。

4.3 創(chuàng)新宣傳方式

采用推廣營(yíng)銷手段，把講座信息借助入場(chǎng)券、海報(bào)、告示、短訊息、電子屏幕等工具，使之達(dá)到高曝光率。要設(shè)法與廣播電視、大眾傳媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)講座的影響力和傳播速度。如濟(jì)南圖書館的“大眾講壇”與當(dāng)?shù)刂亓繕O的《齊魯晚報(bào)》合作，講壇借助晚報(bào)擴(kuò)大宣傳，晚報(bào)借助講壇提升文化品位，二者實(shí)現(xiàn)了雙贏。目前這種合作方式在圖書館界很流行。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播成為目前效率最高的傳播方式，圖書館可與地方網(wǎng)協(xié)作，做到講座進(jìn)行時(shí)網(wǎng)上同時(shí)直播，講座后能隨時(shí)視頻點(diǎn)播。要結(jié)合形勢(shì)的發(fā)展和市民心理需求的變化對(duì)講座衍生品，如叢書、?？⒁粢曨l光盤等的內(nèi)容和形式加以改革創(chuàng)新。

4.4 多方位發(fā)展

資金是創(chuàng)建講座品牌的首要保障。目前資金來源主要是政府的財(cái)政補(bǔ)貼，這顯然是不充足的。圖書館要采取多種手段，積極倡導(dǎo)全社會(huì)投身公益事業(yè)，設(shè)法吸引個(gè)人捐款或企業(yè)、社會(huì)贊助。如講座入場(chǎng)時(shí)，可在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立募捐箱，標(biāo)語類似“講座為我，我為講座”，同時(shí)在講座網(wǎng)站上設(shè)立捐款賬號(hào)，捐款名單公布在網(wǎng)上，激發(fā)越來越多的聽眾支持講座事業(yè)。

采取公益性與市場(chǎng)性相結(jié)合的方式?？捎烧疇款^招商引資，讓企業(yè)融入文化，讓文化融入市場(chǎng)，形成多方參與互利的策劃模式。一般有三種模式:一種是場(chǎng)地出租，將企業(yè)講座直接搬到館內(nèi)，館方協(xié)助秩序管理;一種是采取冠名等形式，對(duì)方出資，由館方承辦;還有一種是雙方共同承辦，如“上海論壇”就是上海發(fā)展基金會(huì)與“上圖講座”的合作項(xiàng)目。這幾種模式是目前彌補(bǔ)講座資金不足的最好途徑。

積極加入全國(guó)性或地方性講座聯(lián)盟組織。2009年由國(guó)圖牽頭的全國(guó)講座聯(lián)盟組織成員已達(dá)100多家，由浙江圖書館組織的長(zhǎng)三角聯(lián)盟組織也已有60多家，這大大降低了講座的成本，在很大程度上緩解了講座資金不足的難題，最大限度地發(fā)揮了講座的社會(huì)效益。

［1］劉繼剛.圖書館講座:一種立體閱讀的新方式［J］.圖書館工作與研究，2011，(188).

［2］劉國(guó)鈞.劉國(guó)鈞圖書館學(xué)論文選集［C］.北京.書目文獻(xiàn)出版社，1988.133，135.

［3］王以儉.紹興圖書館講座工作實(shí)踐與思考［A］.引領(lǐng)啟智——論圖書館講座工作的發(fā)展與推廣［C］.上海:上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2009.