袁海軍

(中山大學(xué)南方學(xué)院體育中心，廣東廣州 510006)

運(yùn)動休閑消費(fèi)是指人們在運(yùn)動休閑用品、運(yùn)動休閑活動、運(yùn)動休閑服裝、運(yùn)動休閑學(xué)習(xí)、培訓(xùn)相關(guān)的消費(fèi)，是涉及運(yùn)動、健身、休閑、娛樂等多方面的社會文化消費(fèi)［1］，它是一個國家經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是人們的基本生活需求得到滿足之后，追求個人發(fā)展和享受的集精神和物質(zhì)與一體的更高層次的消費(fèi)行為。與普通的體育消費(fèi)不同，運(yùn)動休閑消費(fèi)帶有時尚型和超前性，是人們體育觀念乃至生活觀念的重大變革的具體表現(xiàn)。正式由于這些特點(diǎn)，運(yùn)動休閑消費(fèi)人群通常是那些站在社會思想意思和時尚前沿的人們。大學(xué)生作為最能接受新事物、新觀念的特殊人群，他們的消費(fèi)行為往往帶有社會前瞻性并預(yù)示著未來社會消費(fèi)的潮流。

廣東省不僅是我國改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿省份，而且也是我國高等教育最發(fā)達(dá)的省份之一，大學(xué)生群體作為一個龐大的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為特征不容忽視。雖然他們的消費(fèi)能力有限，但在某些特定的消費(fèi)領(lǐng)域，他們可能成為消費(fèi)的主體。運(yùn)動休閑是近年來出現(xiàn)的新名詞，它代表著人們體育價值觀的革命性變化，也代表著人們生活方式與生活觀念的革命性變化。研究廣東省大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)特征可以了解運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力和未來該產(chǎn)業(yè)的走向，同時可以了解當(dāng)代大學(xué)生體育運(yùn)動與休閑娛樂傾向，為高等學(xué)校的體育教育以及合理引導(dǎo)大學(xué)生積極、健康的運(yùn)動休閑消費(fèi)提供參考。

1 研究對象與方法

1．1 研究對象

本文以廣東藥學(xué)院、廣州大學(xué)、華南理工大學(xué)等廣東省10所高校的600名在校大學(xué)生為研究對象，其中男生、女生各300人。

1．2 研究方法

1．2．1 文獻(xiàn)資料法

以“運(yùn)動休閑”、“消費(fèi)”、“休閑消費(fèi)”、“體育消費(fèi)”等為關(guān)鍵詞并進(jìn)行不同組合，通過中國知網(wǎng)進(jìn)行文獻(xiàn)搜索，搜索時間范圍為2000年－2012年。根據(jù)本研究需要對所得文獻(xiàn)進(jìn)行分析、梳理，選擇理論性強(qiáng)的論述型文章以及研究報告型的論文作為文獻(xiàn)研究對象。以英文關(guān)鍵詞“exercise”、“l(fā)eisure”、“recreation”、“consume”等通過加拿大運(yùn)動信息資源中心數(shù)據(jù)庫進(jìn)行搜索。對運(yùn)動休閑消費(fèi)的定義和范圍進(jìn)行界定，對體育消費(fèi)相關(guān)研究的方法和結(jié)果進(jìn)行了分析。

1．2．2 網(wǎng)絡(luò)信息研究

對目前我國運(yùn)動休閑消費(fèi)品的品種、功能、生產(chǎn)企業(yè)等相關(guān)信息進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)信息研究，以了解目前市場上銷售的運(yùn)動休閑相關(guān)產(chǎn)品的信息以及運(yùn)動休閑消費(fèi)的時尚與趨勢。同時，通過網(wǎng)絡(luò)信息研究，發(fā)掘當(dāng)前我國運(yùn)動休閑項(xiàng)目和相關(guān)活動的基本情況。為本研究的問卷調(diào)查表的制定提供第一手資料。

1．2．3 問卷調(diào)查法

依據(jù)研究目的設(shè)計了《大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)問卷調(diào)查表》，調(diào)查內(nèi)容涉及大學(xué)生消費(fèi)額度、消費(fèi)類型指向、消費(fèi)影響因素等。分別采用專家效度和重測信度法對調(diào)查表進(jìn)行了信度、效度檢驗(yàn)。得到本調(diào)查表的信度和效度分別為0．79和0．86。符合調(diào)查研究的一般要求。采用上學(xué)生宿舍到訪的形式進(jìn)行問卷調(diào)查，取回600份問卷調(diào)查表(男、女生各300份)。去掉不合格的答卷，得到有效問卷588份，其中男生答卷292份，女生答卷296份?？傆行蕿?8%。

1．2．4 數(shù)理統(tǒng)計法

對調(diào)查結(jié)果通過Excel軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果與分析

2．1 運(yùn)動休閑消費(fèi)概念的界定

通過中國知網(wǎng)搜索到的運(yùn)動休閑消費(fèi)的文獻(xiàn)有103篇，但這些文獻(xiàn)沒有對運(yùn)動休閑消費(fèi)的概念予以明確的界定。眾多的研究中將休閑消費(fèi)、體育消費(fèi)和運(yùn)動休閑消費(fèi)等概念綜合在一起進(jìn)行研究，這使得研究缺乏運(yùn)動休閑消費(fèi)的針對性。而國外的研究文獻(xiàn)在體育消費(fèi)和運(yùn)動休閑消費(fèi)概念的區(qū)分方面則顯得比較明確。研究者根據(jù)運(yùn)動休閑的概念來界定運(yùn)動休閑消費(fèi)的概念，即把戶外運(yùn)動、攀巖與登山運(yùn)動、帆船與皮劃艇運(yùn)動、潛水運(yùn)動、跳傘運(yùn)動等等與學(xué)校體育和競技體育有著明顯區(qū)別的運(yùn)動項(xiàng)目歸為現(xiàn)代休閑運(yùn)動［2］［3］［4］。眾多的研究也是按照這樣的區(qū)分展開研究的，可見這一概念界定得到了學(xué)界的普遍認(rèn)可。從我國的研究資料看，有學(xué)者按照運(yùn)動活動的目的區(qū)分休閑運(yùn)動和競技運(yùn)動等活動，即認(rèn)為無論從事籃球、田徑還是其他什么運(yùn)動，只要運(yùn)動者的目的在于休閑娛樂，那么這些運(yùn)動就成為運(yùn)動者的休閑運(yùn)動［5］。這種研究使得運(yùn)動休閑研究變得難以區(qū)分而復(fù)雜化，也使得研究本身的可操作性降低了，因?yàn)榘凑者@樣的界定，幾乎所有非專業(yè)人士的體育相關(guān)的消費(fèi)都可歸為運(yùn)動休閑消費(fèi)。

根據(jù)文獻(xiàn)研究的結(jié)果和本研究目的，將運(yùn)動休閑消費(fèi)界定為:從事休閑運(yùn)動所需的一切消費(fèi)即為運(yùn)動休閑消費(fèi)。而這里的休閑運(yùn)動特指戶外運(yùn)動、攀巖、登山、皮劃艇、漂流等等現(xiàn)代流行的、以休閑娛樂為目的的運(yùn)動活動。

2．2 廣東省大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)特征

2．2．1 運(yùn)動休閑消費(fèi)額度特征

消費(fèi)額度是一定時間內(nèi)，消費(fèi)者在某類商品上所花費(fèi)的金額，它在一定程度上反映了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。本研究調(diào)查得知，廣東省大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)能力年人均消費(fèi)在600元以下，消費(fèi)額度越高，消費(fèi)人數(shù)越少，呈遞減趨勢。詳細(xì)結(jié)果見表1。

表1 廣東生大學(xué)生運(yùn)動休閑年消費(fèi)額度

與之前的關(guān)于體育消費(fèi)額度調(diào)查的研究結(jié)果相比，廣東省大學(xué)生在運(yùn)動休閑消費(fèi)方面的額度已處于相對較高水平，因?yàn)楸狙芯克{(diào)查的運(yùn)動休閑消費(fèi)并不包含通常意義的體育消費(fèi)，諸如買籃球、買普通運(yùn)動鞋等等過去體育消費(fèi)調(diào)查的內(nèi)容都沒有被包括在本調(diào)查之中。盡管如此，本調(diào)查結(jié)果仍高于過去有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)水平的調(diào)查結(jié)果［6］。說明廣東省大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)和參與運(yùn)動休閑活動的熱情較高。無論學(xué)生購買運(yùn)動休閑用品的目的是要去從事休閑運(yùn)動，還是將運(yùn)動休閑用品當(dāng)作一種時尚，由于運(yùn)動休閑產(chǎn)品從設(shè)計到使用都包含了專門的功能特征，所以它對消費(fèi)者具有某種指導(dǎo)和啟發(fā)作用，也就使得學(xué)生在購買了休閑運(yùn)動產(chǎn)品的同時也受到了休閑理念的影響。至少可以說，運(yùn)動休閑消費(fèi)額度在一定程度上預(yù)示了大學(xué)生未來從事運(yùn)動休閑活動的傾向。

2．2．2 運(yùn)動休閑消費(fèi)類型特征

體育消費(fèi)的研究通常把消費(fèi)行為分為:實(shí)物消費(fèi)，參與性體育消費(fèi)，觀賞性體育消費(fèi)，學(xué)習(xí)性體育消費(fèi)四大類。本研究采用了這種類型劃分，運(yùn)動休閑實(shí)物消費(fèi)是指用于購買運(yùn)動休閑服裝鞋帽以及專門器材的消費(fèi);運(yùn)動休閑參與性消費(fèi)則是指參加運(yùn)動休閑活動的花費(fèi);運(yùn)動休閑相關(guān)的觀賞性消費(fèi)則是指觀看運(yùn)動休閑活動或比賽的花費(fèi);學(xué)習(xí)型消費(fèi)包括參加運(yùn)動休閑相關(guān)的培訓(xùn)、購買相關(guān)書刊等的花費(fèi)。廣東省大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)類型見表2。

表2 廣東省大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)類型

顯然，在大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)類別指向中，實(shí)物性消費(fèi)占絕對優(yōu)勢。100%的被調(diào)查對象都有過運(yùn)動休閑實(shí)物消費(fèi)，其中包括運(yùn)動休閑服裝、鞋帽(如:防風(fēng)衣、速干衣、登山鞋、太陽帽等)，運(yùn)動休閑用品與器材(如:登山杖、太陽鏡、野外多用途刀、睡袋、指南針等)。有過參與性消費(fèi)的學(xué)生占不到調(diào)查被試總數(shù)的一半。觀賞性和學(xué)習(xí)型消費(fèi)人數(shù)分別為零。運(yùn)動休閑消費(fèi)可以在一定程度上反應(yīng)人們對于休閑運(yùn)動的熱情，可以在一定程度上預(yù)示運(yùn)動休閑的未來發(fā)展和潛在市場，其中，參與性消費(fèi)是運(yùn)動休閑活動實(shí)質(zhì)發(fā)生了的消費(fèi)，它反映了過去實(shí)際的運(yùn)動休閑市場。而運(yùn)動實(shí)物消費(fèi)雖然能反映熱衷于休閑運(yùn)動的人群數(shù)量，但并不能反映實(shí)質(zhì)的運(yùn)動休閑市場，因?yàn)橛行┤速I了登山鞋并不見得就參與過登山活動。如果有人將運(yùn)動休閑服裝作為時裝進(jìn)行消費(fèi)，而并沒有去參與休閑運(yùn)動的打算，那么這種消費(fèi)就不能真正促進(jìn)休閑運(yùn)動市場的發(fā)展，也不能預(yù)測市場未來的走向。事實(shí)上，只有參與性消費(fèi)才是最直接反映運(yùn)動休閑發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢的特征指標(biāo)。觀賞性消費(fèi)在一定程度上反映了運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與規(guī)模，也就是說，有些人可能由于種種原因不能直接參與休閑運(yùn)動，但他們愿意花時間和精力去觀看休閑運(yùn)動表演或比賽，這說明休閑運(yùn)動的理念已經(jīng)走入他們的心里，這顯然是反映休閑運(yùn)動普及與發(fā)展規(guī)模的重要指標(biāo)。本研究中的觀賞性消費(fèi)為零，可能原因在于，一方面運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)還沒有發(fā)展到有可觀賞的休閑運(yùn)動活動;另一方面，可能大學(xué)生還沒有觀賞休閑運(yùn)動活動或比賽的需求，運(yùn)動休閑在大學(xué)生中還處在概念階段。本研究調(diào)查的結(jié)果中，學(xué)習(xí)性消費(fèi)亦為零。表明大學(xué)生運(yùn)動休閑活動傾向還處于自發(fā)的、粗獷的發(fā)展階段。

2．2．3 男、女大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)指向特征

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計得出(表2)，不同年齡差異較大(P＜0．01)，一、二低年級與三，四高年級大學(xué)生有顯著差異(P＜0．05)。運(yùn)用平均數(shù)組中值加權(quán)法得出，一、二年級學(xué)生為220．32元，三，四年級為189．36元。

表3 不同性別大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)額度比較

從上表可知，男、女生在運(yùn)動休閑消費(fèi)額度方面似乎沒有明顯的差別，男生在年消費(fèi)600元以上的人數(shù)顯著高于女生，而女生在消費(fèi)501－600元的人數(shù)則明顯高于男生。在400元以下消費(fèi)區(qū)間，男、女生差別不大，而在401－500元消費(fèi)區(qū)間，男生人數(shù)明顯多于女生?？傮w來看，男、女大學(xué)生在運(yùn)動休閑消費(fèi)指向方面沒有表現(xiàn)出明顯的性別差異，說明休閑運(yùn)動的流行趨勢不存在性別方面的差異，女生運(yùn)動休閑的參與傾向性并不比男生差。這個結(jié)果提示我們，在未來運(yùn)動休閑教育與運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，要重視男、女性別均衡性的特點(diǎn)，這與其他體育運(yùn)動活動的發(fā)展規(guī)律有著明顯的不同。比如:足球、籃球等運(yùn)動項(xiàng)目相關(guān)產(chǎn)品一定要男式多于女式，而健美操、瑜伽等項(xiàng)目的相關(guān)產(chǎn)品則要女式多于男式，這樣才能適應(yīng)市場需求。而運(yùn)動休閑相關(guān)產(chǎn)品則要考慮男、女平衡發(fā)展的趨勢。目前市場上的運(yùn)動休閑產(chǎn)品似乎是男式產(chǎn)品比女式產(chǎn)品要豐富得多，這對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展會有一定影響，了解不同性別消費(fèi)指向特征對于產(chǎn)業(yè)規(guī)劃也具有十分重要的意義。

2．3 大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)的影響因素

本調(diào)查中，令被試分別按照對他們購買行為影響力大小的次序列舉出他們運(yùn)動休閑消費(fèi)的促進(jìn)因素和制約因素。結(jié)果見表4。

表4 大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)的主要影響因素

從上表可以看出，大學(xué)生的運(yùn)動休閑消費(fèi)大多出于自己對休閑運(yùn)動的興趣和追求時尚，這兩條消費(fèi)動機(jī)應(yīng)該說是與運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)的潛在促進(jìn)因素，因?yàn)榇髮W(xué)生最具有對社會風(fēng)潮的帶動作用，而且他們在學(xué)校培養(yǎng)起的興趣將來會在他們畢業(yè)后經(jīng)濟(jì)獨(dú)立時轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為。從促進(jìn)因素看，有超過一半的學(xué)生將其列入影響他們消費(fèi)行為的第一因素，這說明運(yùn)動休閑消費(fèi)是出于理性，而不僅僅是追求時尚的行為。而從制約因素來看，最大限額制約是學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力差，因?yàn)樗麄冎械拇蠖鄶?shù)沒有任何經(jīng)濟(jì)收入，只能靠父母的供養(yǎng)。此外，參與運(yùn)動休閑的機(jī)會少也是原因之一，這也說明，目前廣東省及其周邊運(yùn)動休閑環(huán)境、設(shè)施以及組織都不能滿足大學(xué)生運(yùn)動休閑的需求，這不僅是限制大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)的因素，也是限制運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的消極因素。在促進(jìn)因素排在第三位的是“喜歡產(chǎn)品的多功能性”，運(yùn)動休閑產(chǎn)品，特別是運(yùn)動休閑服裝具有多功能性的特點(diǎn)，這是它與普通服裝明顯不同之處。比如一個運(yùn)動休閑上衣可能同時具有時尚、防風(fēng)、防雨、防紫外線等其中一種或多種功能，一個登山杖可能同時包含手電、指南針等功能。這種消費(fèi)促進(jìn)作用也可以是其他普通產(chǎn)品值得借鑒的。

我國傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和生活習(xí)慣的影響，在消費(fèi)行為中注重產(chǎn)品的實(shí)用性和耐用性［7］。在中國傳統(tǒng)的勤儉持家，喜歡儲蓄，計劃而有節(jié)制的消費(fèi)等等消費(fèi)習(xí)慣使得人們對所購買的商品的經(jīng)濟(jì)性作為是否值得的首要考量。但大學(xué)生對于運(yùn)動休閑產(chǎn)品多功能性的青睞并不僅僅是出于經(jīng)濟(jì)性的考慮，而是體現(xiàn)了他們?yōu)槿敉鈴氖禄顒佣鳒?zhǔn)備的想法和計劃。

學(xué)生的運(yùn)動休閑消費(fèi)傾向和消費(fèi)價值觀會受到多方面的影響，其中學(xué)校休閑教育和社會上的流行風(fēng)尚是最重要的影響因素。近年來，高校開展的體育教學(xué)改革和課程改革將國外運(yùn)動休閑教育的思想和具體休閑運(yùn)動項(xiàng)目引入課堂或課外體育活動中，使得大學(xué)生對運(yùn)動休閑有了初步了解，并有了接觸某些休閑運(yùn)動項(xiàng)目的機(jī)會，這是引導(dǎo)大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)的主要因素之一。同時，社會上的運(yùn)動休閑時尚風(fēng)潮為學(xué)生參與休閑運(yùn)動活動和運(yùn)動休閑消費(fèi)提供了條件和營造了積極的氛圍。

3 結(jié)論與建議

3．1 結(jié)論

3．1．1 運(yùn)動休閑消費(fèi)不能以體育消費(fèi)廣而代之。大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)系指在運(yùn)動休閑用品、參與休閑運(yùn)動活動和學(xué)習(xí)等方面的消費(fèi)。從對大學(xué)生的調(diào)查中證實(shí)，運(yùn)動休閑消費(fèi)行為確實(shí)有其特殊的指向。

3．1．2 廣東省大學(xué)生運(yùn)動休閑年消費(fèi)額度處于較高水平，高于過去研究中所報道的大學(xué)生體育消費(fèi)水平。而過去文獻(xiàn)未有專門研究運(yùn)動休閑消費(fèi)的報道。男、女生之間消費(fèi)水平處于相當(dāng)水平。

3．1．3 廣東省大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)主要指向?qū)嵨锵M(fèi)和休閑運(yùn)動活動消費(fèi)，在觀賞性和學(xué)習(xí)性方面的消費(fèi)為零，這從一個側(cè)面反映了目前廣東省運(yùn)動休閑相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有待完善。

3．1．4 影響大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)的因素中，對休閑運(yùn)動的興趣是其主要的促進(jìn)因素，而經(jīng)濟(jì)能力較差是主要的制約因素。這種特征預(yù)示著未來運(yùn)動休閑消費(fèi)具有較好的潛在市場。

3．2 建議

3．2．1 大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)特征在一定程度上反應(yīng)了大學(xué)生對休閑運(yùn)動活動的興趣與傾向性，預(yù)示著未來運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力和方向，因此，大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)的研究應(yīng)當(dāng)在更大的范圍內(nèi)展開，從而可為運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供參考。

3．2．2 大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)應(yīng)當(dāng)受到學(xué)校體育教育的正確引導(dǎo)，促使他們消費(fèi)行為的健康和理性，同時，通過引導(dǎo)使大學(xué)生保持對運(yùn)動休閑活動的熱情和興趣。把對大學(xué)生運(yùn)動休閑消費(fèi)的引導(dǎo)作為休閑教育的一部分予以重視。

［1］閆萬軍，李宇星．大學(xué)體育健康教程［M］．北京:中國商務(wù)出版社，2009

［2］楊公仆，夏大慰.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］．上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2002

［3］于光遠(yuǎn)．論普遍有閑的社會［M］．北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005

［4］章海榮，方起東．休閑學(xué)概論［M］．昆明:云南大學(xué)出版社，2006，10

［5］馬惠娣．文化、文化資本與休閑—對休閑問題的再思考［J］．自然辯證法研究，2005，21(10):68 －73

［6］傅硯農(nóng)，韓鳳月．廣州大學(xué)生體育實(shí)物消費(fèi)質(zhì)量狀況分析［J］．廣州體育學(xué)院學(xué)報，2003(2):92 －94

［7］李東進(jìn)．消費(fèi)者行為學(xué)［M］．北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2001