李 航，劉 勇

（燕山大學經(jīng)濟管理學院，河北秦皇島066004）

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化和一體化趨勢的不斷加強，品牌聯(lián)合作為一種新的戰(zhàn)略合作方式正受到越來越多的公司的青睞?？鐕放坡?lián)合，即不同國家的品牌跨越國界實施品牌聯(lián)合策略，作為企業(yè)拓展國際市場的有效方式，跨國品牌聯(lián)合的案例在當今國際市場中并不少見。通過跨國品牌聯(lián)合，合作企業(yè)不但實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，降低了營銷成本，同時也沖破了國際貿(mào)易壁壘，提升了自身品牌權(quán)益。

國內(nèi)外在品牌聯(lián)合方面的研究比較分散，但主要集中于品牌聯(lián)合效應以及影響因素，具體體現(xiàn)為三個層面的研究：消費者層面，品牌聯(lián)合性層面和合作品牌層面。AsliD.A.Tasci和Basak Denizci Guilletb[1]探討了如果消費者熟悉合作品牌，二者匹配且具有互補性，那么品牌資產(chǎn)會或多或少地遷移給聯(lián)合品牌。范公廣和吳芳[2]從品牌關(guān)系視角，探索性分析了品牌關(guān)系對品牌聯(lián)合匹配性與品牌聯(lián)合效應關(guān)系的調(diào)節(jié)性影響。在跨國品牌聯(lián)合中，Jin Kyun Lee等[3]通過運用認知心理學和詳盡可能性模型兩個心理學知識，分析了來源國匹配性對消費者的影響。

在民族優(yōu)越感方面，王海忠[4][5]證實了消費者民族中心主義及其量表在中國具有滿意的信度和內(nèi)在關(guān)系，以消費者民族中心主義傾向為標準把中國消費者進行市場細分，解析和描繪了民族性傾向在不同消費者群體中的表現(xiàn)、輪廓與差異性。

跨國品牌聯(lián)合不僅受到以上這些因素的影響，考慮到國外品牌的加入，很可能還受到其他因素的影響，而以往對跨國品牌聯(lián)盟的研究在這方面是比較少的。基于此，本文從品牌名稱順序、消費者民族優(yōu)越感和國外品牌產(chǎn)品匹配對消費者民族優(yōu)越感影響的角度對跨國品牌聯(lián)盟態(tài)度的影響因素進行研究。

二、理論模型和假設(shè)條件提出

1.品牌順序和合伙品牌態(tài)度的影響

當兩個品牌組合成 A-B型品牌聯(lián)盟時，處在第一位的品牌和第二位的品牌對品牌聯(lián)盟的影響效果是不一樣的。品牌順序可以暗示一個品牌對另一品牌的相對影響力、責任和控制力。當兩個品牌構(gòu)成品牌聯(lián)盟時，一般情況下人們會認為擁有更強能力和負有更多責任的品牌會出現(xiàn)在聯(lián)合品牌的前面。例如，Sony-Ericson，消費者更傾向于視Sony在這一品牌聯(lián)盟中擁有更多的控制權(quán)和能力。因為能力、控制和責任是相關(guān)的，所以消費者會把出現(xiàn)在前面的品牌視為對這一品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品負有更多的責任。

首因效應是指認知上的偏見源于高估了突出的初始信息（刺激或意見）的評價和判斷。首因效應表明所給參與者的第一塊信息在對重點目標的印象上起著至關(guān)重要的作用。Scarpi[6]發(fā)現(xiàn)在兩個產(chǎn)品中銷售代表給消費者展示的第一個產(chǎn)品一般會受到更好的評價。Xu and kim[7]研究發(fā)現(xiàn)消費者會更關(guān)注廠商早期在網(wǎng)上給出的比較列表而不是后期所列出的列表。

根據(jù)信號理論和品牌資產(chǎn)理論，品牌資產(chǎn)、品牌聯(lián)盟和其他的市場信號一樣，可以向消費者傳遞關(guān)于核心產(chǎn)品的質(zhì)量、地位等信息，這些品牌信號然后影響消費者的判斷。他們認為增加一個可靠的盟友會增強消費者對新產(chǎn)品的品牌評價，因為如果產(chǎn)品性能沒有達到品牌承諾和消費者預期的話，合伙品牌會遭受潛在的損失。也就是說合伙品牌態(tài)度會積極影響品牌聯(lián)盟的態(tài)度。在 A-B型品牌聯(lián)盟中，品牌A在品牌聯(lián)盟中會更有影響力。因此：

H1：當重點品牌出現(xiàn)在合伙品牌之前而不是之后時，重點品牌的態(tài)度將具有更強的影響效果。這一影響對無論重點品牌是國內(nèi)品牌還是國外品牌都適用。

2.消費者民族優(yōu)越感和國內(nèi)品牌態(tài)度的影響

當國內(nèi)消費者評價由國內(nèi)品牌和國外品牌所組成的品牌聯(lián)盟時，消費者會受到民族優(yōu)越感的影響。民族優(yōu)越感是指消費者關(guān)于國外產(chǎn)品在適用性和道德上的信仰。具有不同水平民族優(yōu)越感的人可能有不同的評價過程去評價由國內(nèi)和國外品牌構(gòu)成的跨國品牌聯(lián)盟。

從信息處理的輔助診斷的角度分析表明，當信息在人記憶中越容易提取，這一信息將更有影響力。具有高民族優(yōu)越感的消費者趨向于國內(nèi)品牌更多些。這一積極的感覺和影響會增強對跨國品牌聯(lián)盟積極的傾向態(tài)度。Broniarczyk和Alba[8]已經(jīng)證實了這一態(tài)度遷移在品牌延伸的存在。因此，擁有高民族優(yōu)越感的消費者和低民族優(yōu)越感消費者相比，高民族優(yōu)越感的消費者趨向于對國內(nèi)品牌投入更多的關(guān)注度。因此，具有較高的民族優(yōu)越感的消費者更容易使用本地的品牌態(tài)度去評價國際品牌聯(lián)盟。

根據(jù)社會認同理論，民族優(yōu)越感和國家認同具有強烈的聯(lián)系。社會認同理論的研究表明當社會認同發(fā)生時，焦點的社會身份線索（本土品牌在跨國品牌聯(lián)盟）才能更好地接近和更容易被利用進行評估。因此，對于高民族優(yōu)越感的消費者來說，他們對國內(nèi)品牌的態(tài)度更容易去影響他們對跨國品牌聯(lián)盟的態(tài)度。另外對于在不發(fā)達國家中高民族優(yōu)越感的消費者來說，如果國內(nèi)品牌出現(xiàn)在聯(lián)合品牌的前面，他們會有更強烈的民族自豪感，因此，他們更容易關(guān)注本土品牌來評估品牌聯(lián)盟。因此：

H2：消費者民族優(yōu)越感增強了本土品牌對跨國品牌聯(lián)盟的影響力。對于具有高（低）民族優(yōu)越感的消費者來說，本土品牌態(tài)度在跨國品牌聯(lián)盟的態(tài)度上具有較強（弱）的影響。

3.消費者民族優(yōu)越感、品牌匹配和國外品牌態(tài)度的影響

對于有高民族優(yōu)越感的消費者來說，雖然本土品牌態(tài)度可以對跨國品牌聯(lián)盟的態(tài)度有更強烈的影響，但并不一定會對國外品牌投入很少的關(guān)注度。正像之前提到的，雖然民族優(yōu)越感會對國內(nèi)品牌態(tài)度有積極的影響，但其對國外品牌很少具有消極影響。進一步研究，當民族優(yōu)越感在受到其它一些因素影響時，民族優(yōu)越感可能會潛在地減少國外品牌態(tài)度在跨國品牌聯(lián)盟上的影響。如當國外品牌的匹配度低時，對于較高民族優(yōu)越感的消費者來說，國外品牌態(tài)度將對跨國品牌聯(lián)盟態(tài)度具有較弱的影響。

之前的研究表明匹配性是決定品牌聯(lián)盟態(tài)度的主要因素。匹配性包括產(chǎn)品匹配和品牌匹配，而產(chǎn)品匹配將會是個更相關(guān)的因素來作用合伙品牌態(tài)度在跨國品牌聯(lián)盟態(tài)度的相對貢獻。品牌產(chǎn)品匹配、焦點品牌態(tài)度都和相同的品牌（國外或本土）有關(guān)，這一點會增強消費者對焦點品牌關(guān)聯(lián)焦點產(chǎn)品的意識。

當國外品牌產(chǎn)品匹配高時，因為國外品牌產(chǎn)品匹配和國外品牌態(tài)度都指向相同的品牌，焦點品牌態(tài)度會對消費者對品牌聯(lián)盟的后續(xù)評估變得更加突出。因此，國外品牌產(chǎn)品匹配會屏蔽消費者民族優(yōu)越感在國外品牌態(tài)度上對品牌聯(lián)盟的潛在減少效果。另一方面，品牌形象匹配涉及國外和國內(nèi)品牌，而焦點伙伴品牌態(tài)度存在于焦點品牌。由于品牌之間的匹配和國外品牌態(tài)度之間的這種差距和不一致的軌跡，品牌之間的匹配在增強國外品牌態(tài)度對跨國品牌聯(lián)盟評價的相關(guān)性和診斷性方面有限制作用。因此，當國外品牌產(chǎn)品匹配高時，由于它有加強國外品牌（高顯著性和診斷性）的信號能力，國外品牌產(chǎn)品匹配性將會抵消民族優(yōu)越感在國外品牌態(tài)度對跨國品牌聯(lián)盟態(tài)度上的潛在減少效果。當國外品牌產(chǎn)品匹配低時，將沒有這種抵消效果，即消費者民族優(yōu)越感在國外品牌態(tài)度對跨國品牌聯(lián)盟態(tài)度上的減輕效果會更強。因此：

H3：對于具有高民族優(yōu)越感的消費者來說，只有當國外品牌產(chǎn)品匹配低時，消費者民族優(yōu)越感才具有減弱國外品牌態(tài)度在跨國品牌聯(lián)盟上的影響效果。

其理論模型為：

三、研究方法

1.樣本和數(shù)據(jù)收集

這項研究使用兩個真實品牌組成虛擬品牌聯(lián)盟。國外品牌是七喜來自美國，國內(nèi)品牌是娃哈哈來自本土。七喜在本土飲料市場是個很有名的國外品牌，娃哈哈在本土飲料市場享有很高的熟悉度。在總分為5的最終樣本熟悉度測試中，七喜的得分為4.32，娃哈哈得分為4.41。這一品牌聯(lián)盟的虛擬產(chǎn)品是茶味的飲料。為了增強外在效度，這項調(diào)查選擇茶味的飲料而不是飲料味的茶，因為前者更現(xiàn)實并且已經(jīng)在內(nèi)地市場上存在，茶味的飲料更符合這兩類飲料品牌的產(chǎn)品類別。這項研究使用了兩個品牌聯(lián)盟的試卷。一個聯(lián)盟是“七喜娃哈哈”來代表“國外—國內(nèi)”品牌聯(lián)盟，第二個聯(lián)盟為“娃哈哈七喜”來代表“國內(nèi)—國外”品牌聯(lián)盟。選擇400名在校大學生為測試對象。在課堂上隨機分配這兩個問卷。

測試第一組（喜力統(tǒng)一）包含的群體為46.9%來自20到25歲，53.1%來自25歲以上，其中包括56%的男性和44%的女性；第二組（統(tǒng)一喜力）54.6%來自20到25歲，45.4%來自25歲以上，其中53.1%為男性46.9%為女性。這項調(diào)查在問卷調(diào)查之前先測量消費者對喜力和統(tǒng)一的品牌態(tài)度，緊接著是人口問題和民族性質(zhì)的問題，然后問卷調(diào)查提出新產(chǎn)品品牌聯(lián)盟這一概念。在詢問受訪者對這一品牌聯(lián)盟產(chǎn)品的態(tài)度之前，問卷調(diào)查有這樣一個陳述：“七喜決定和娃哈哈聯(lián)合推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱為七喜娃哈哈（國外—國內(nèi)）?！闭{(diào)查問卷然后詢問關(guān)于品牌聯(lián)盟態(tài)度，品牌產(chǎn)品匹配的問題。

2.變量的測量

在本研究中共有5個潛在變量，23個測量變量。為了與前人的研究結(jié)論相比較，本研究盡量參考前人已有的測量量表，各變量測量均采用李克特5級量表（1代表強烈反對，5代表強烈贊同），在對民族優(yōu)越感測試中使用了民族優(yōu)越感測試量表中引用比較多的10個項目來進行測量。這種做法在測量民族優(yōu)越感時是很常見的，因為民族優(yōu)越感項目間具有很高的內(nèi)在相關(guān)性。

本研究采用探索性因子分析主成分分析方法，并利用方差最大旋轉(zhuǎn)法進行因子矩陣的旋轉(zhuǎn)，按照該因子的 Cronbach’s alpha值不低于0.5和特征值不大于1的準則進行公因子提取。探索性因子分析結(jié)果見表1。如表1所示，潛變量的因子負荷基本大于0.7，內(nèi)部一致性指數(shù)（a系數(shù)）也均在0.7以上，符合測量要求。

表1 探索性因子分析結(jié)果

對跨國品牌聯(lián)盟態(tài)度 0.895 57.558（1）購買該產(chǎn)品會 0.840是一個好的選擇（2）在同價位產(chǎn)品中， 0.798選擇該產(chǎn)品是明智的（3）選擇購買該產(chǎn)品 0.856對我自身來說是有利的消費者民族優(yōu)越感 0.612 66.525（1）中國人應該購買 0.720中國國產(chǎn)產(chǎn)品，而不是進口產(chǎn)品（2）只有那些在中國 0.780市場買不到的產(chǎn)品才應該進口（3）購買中國國產(chǎn)產(chǎn)品， 0.712讓中國人有工作做（4）購買外國產(chǎn)品 0.752說明你不愛國（5）我們最好買中國貨 0.551（6）除非萬不得已， 0.648我們應該盡量少考慮買國外產(chǎn)品（7）一個真正的中國人 0.782就應該經(jīng)常購買中國產(chǎn)品（8）我們應該自始至終 0.723優(yōu)先考慮中國貨（9）購買外國貨 0.764是不對的，因為那會使中國人失去工作機會（10）我們應該對 0.551所有進口貨進行限制國外產(chǎn)品匹配 0.941 78.281（1）產(chǎn)品間存在互補 0.850性，能很好地合作生產(chǎn)該產(chǎn)品（2）各自旗下的產(chǎn)品 0.768都隸屬于飲料類

3.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

(1)問卷的信度和效度檢驗

信度是指測量出其所欲測量的事物的程度。本問卷各測量問項的設(shè)計基本上是參考已有文獻的量表，問卷具有相當?shù)膬?nèi)容信度。問卷的效度一般還要考察其聚合效度和區(qū)分效度，聚合效度可由潛變量提取的平均方差（AVE）來說明，AVE評價潛變量相對于測量誤差來說所解釋的方差總量，如果提取的平均方差在0.5或以上則表示構(gòu)思潛變量的測量有足夠的聚合效度。對潛變量區(qū)分效度的檢驗，可比較潛變量AVE的均方根與潛變量和其他各變量之間的相關(guān)系數(shù)的方法。一個潛變量如果與其測量項目共有的方差多于其他潛變量共有的方差，則其就具有區(qū)分性。因此，如果兩個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)小于這兩個構(gòu)思變量的AVE均方根，那么區(qū)分效度就得到支持。信度是指問卷衡量的一致性和穩(wěn)定性，本研究采用Cronbach’salpha系數(shù)來辨別問卷的內(nèi)部一致性，只要系數(shù)大于0.7其信度就可接受。本研究的效度和信度鑒定均采用 AMOS6.0進行驗證性因子分析，結(jié)果見表2：

從表2可以看出，驗證性因子分析的擬合效果非常理想，其中GFI、AGFI、CFI和 NNFI值均在0.9以上，RMSEA值為0.061，小于0.08的最高上限，由此可以看出，測量模型是有效的。從信度上看，各變量的一致性系數(shù)均大于0.7，從各潛變量的平均提取方法（AVE）來看，各測量項目表現(xiàn)出了較好的聚合效度。本研究還比較了潛變量AVE的均方根與潛變量與其它各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果表明相關(guān)系數(shù)均小于AVE的均方根，也表明各潛變量的測量區(qū)分效度較高。

(2)模型評價與假設(shè)檢驗

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法來檢驗假設(shè)，分析時使用AMOS6.0軟件，輸入原始數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)方差模型的擬合度為=210.456（df=85,p=0.000,/df=2.476）,GFI=0.912，AGFI=0.876，CFI=0.912，NNFI=0.960，RMSEA=0.070。除的p值小于0.05不能接受外，其他各項指標均達到了較好水平，考慮到隨樣本規(guī)模的變動幅度較大，本研究重要依據(jù)以外的其他指標來評價模型。其他各項指標均達到一般要求，模型同數(shù)據(jù)擬合良好，可以基于該模型來檢驗假設(shè)。

模型中各個變量間的路徑系數(shù)估計值、相對應的C.R.值及各個假設(shè)的檢驗結(jié)果見表3：

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

四、理論意義和管理啟示

首先，這項研究證實品牌順序的影響在跨國品牌聯(lián)盟中確實存在。當一個品牌出現(xiàn)在聯(lián)盟品牌前面時，它對品牌聯(lián)盟將有更強的影響力。這一品牌順序的影響在國外品牌和國內(nèi)品牌都存在。鑒于跨國品牌聯(lián)盟和合資企業(yè)的日益流行和國際品牌聯(lián)盟品牌問題的日益突出，這項研究突出了品牌順序在消費者態(tài)度形成的初始過程中的作用。雖然這項研究是關(guān)于跨國品牌聯(lián)盟，但是品牌順序?qū)鴥?nèi)和國外品牌的影響也暗示了品牌順序的影響對普通品牌聯(lián)盟也同樣存在。

其次，這項研究表明在跨國品牌聯(lián)盟領(lǐng)域，除了品牌順序的影響外，民族優(yōu)越感的影響也十分重要。民族優(yōu)越感增強了國內(nèi)品牌在跨國品牌聯(lián)盟態(tài)度上的影響。當國外品牌匹配低時，民族優(yōu)越感才會減少國外品牌態(tài)度在跨國品牌聯(lián)盟態(tài)度上的影響。另外，民族優(yōu)越感的研究發(fā)現(xiàn)民族優(yōu)越感對國內(nèi)品牌態(tài)度有積極的影響，但對國外品牌態(tài)度沒有影響。因此，在不考慮國內(nèi)品牌的產(chǎn)品匹配時，民族優(yōu)越感增強了國內(nèi)品牌對跨國品牌聯(lián)盟的影響。雖然這項研究發(fā)現(xiàn)民族優(yōu)越感減少了國外品牌的影響，但只有當國外品牌產(chǎn)品匹配低時才存在。換句話說，增強國外品牌對品牌聯(lián)盟的匹配可以抵消民族優(yōu)越感在國外品牌對跨國品牌聯(lián)盟態(tài)度上的消減作用。

對于跨國品牌管理者，這項研究表明如果品牌聯(lián)盟希望外國品牌貢獻更多，外國品牌應該出現(xiàn)在聯(lián)盟品牌前面。另外，跨國品牌管理者應該考慮潛在目標客戶的民族優(yōu)越感，因為當國外品牌產(chǎn)品匹配低時，民族優(yōu)越感可以減少國外品牌態(tài)度的影響。因此如果國外品牌想對品牌聯(lián)盟貢獻更大時，增強國外品牌對聯(lián)盟的匹配性就變得特別重要。

對國內(nèi)品牌管理者來說，這項研究表明如果希望國內(nèi)品牌在品牌聯(lián)盟中起更大的作用，國內(nèi)品牌應該出現(xiàn)在聯(lián)盟品牌的前面。相似的，監(jiān)測潛在目標客戶的民族優(yōu)越感是非常重要的。因此如果希望國內(nèi)品牌想在品牌聯(lián)盟中起到更積極的作用，特別是對那些擁有較高民族優(yōu)越感的消費者來說，就要更多地突出國內(nèi)合伙品牌。

[1] Aslid.A.Tasci,Basak Denizci Guilletb.It affects,it affects not:A quasi-experiment on the transfer effect of co-branding on consumer-based brand equity of hospitality product[J].International Journal of Hospitality Management,2011(30):774-782.

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