張 波

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 傳媒管理系，湖南 長沙 410100)

校園報(bào)《行知》是湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院一份以反映校園生活，架設(shè)師生溝通橋梁的報(bào)紙。《行知》創(chuàng)辦于2001年，在學(xué)院中稱得上是一個(gè)老品牌的校園報(bào)了，《行知》報(bào)曾一度存在版式、版面僵化的現(xiàn)象。由于體制模糊、內(nèi)容同質(zhì)化、人才缺乏等原因，扭轉(zhuǎn)這種僵化的現(xiàn)象很不容易?！缎兄穲?bào)要生存、要發(fā)展，就一定要突破品牌的發(fā)展瓶頸。

一、品牌再造：增強(qiáng)核心競爭力

《行知》品牌再造既是報(bào)紙品牌的創(chuàng)新，又是品牌內(nèi)涵的重塑，要求報(bào)紙?jiān)谄焚|(zhì)、內(nèi)容以及形式上有優(yōu)異的表現(xiàn)，成為一張以學(xué)生主流群體為主的強(qiáng)勢媒體。而如何選擇一個(gè)巧妙的創(chuàng)新策略，這是再造品牌成敗的關(guān)鍵。

(一)創(chuàng)新和調(diào)整《行知》報(bào)的刊頭。一改刊頭以往僅限于紅底白字和紅底黑字的形式，在刊頭的設(shè)計(jì)上加入了書法的精髓，以蒼勁有力而意猶未盡的筆墨勾勒出一個(gè)“活”刊頭，并以此作為代表《行知》的LOGO頻頻用于以后的活動開發(fā)和廣告宣傳之中。

圖1 改版前的刊頭

圖2 改版后的刊頭

改版后的《行知》把“行者無疆，知者天下”八個(gè)字作為品牌創(chuàng)新和塑造的精髓，而版面上的變化以及結(jié)構(gòu)的調(diào)整等則是精髓的外在表現(xiàn)形式。為此，《行知》引入了全新的流行版式設(shè)計(jì)要求，以“大圖片、大標(biāo)題”、“圖文并茂”的形式展現(xiàn)在受眾面前。在內(nèi)容上，新《行知》更加明確了版面的專業(yè)性和信息量的豐富性，不僅要求做深、做透，更要利用有限的版面來盡可能地加大信息量，以滿足受眾的要求。

(二)重新調(diào)整欄目設(shè)置

除了對刊頭形式上的直觀改變外，新《行知》報(bào)還將改革的觸角伸向了本和質(zhì)，在內(nèi)容和欄目的設(shè)置上大下工夫，主要涵蓋了以下幾個(gè)方面。

1. 明確校園報(bào)的定位，確定自己的目標(biāo)受眾。眾多的關(guān)于受眾閱讀心態(tài)的實(shí)證研究證明，人們期望從媒體得到的，已經(jīng)不僅僅只是一種簡單的娛樂需求，他們更希望一種深層次的精神共鳴。而《行知》報(bào)選擇以學(xué)生這樣的目標(biāo)群體作為閱讀的主角，一方面可以通過貼近性、對象化來吸引目標(biāo)群體，引起他們的精神共鳴；同時(shí)，通過在版塊和欄目的設(shè)置上有意地對學(xué)生傾斜，給予其話語權(quán)和表達(dá)權(quán)，培養(yǎng)目標(biāo)群體對于《行知》報(bào)的歸屬感。《院長信箱》和《回音壁》這兩個(gè)欄目也正是結(jié)合了以上策略為了更貼近學(xué)生生活和學(xué)習(xí)的目的，并通過反饋與同學(xué)們建立了良好的溝通機(jī)制。

2. 圍繞受眾的興趣、愛好來定位板塊和欄目內(nèi)容。內(nèi)容為王，媒體對于目標(biāo)受眾的號召力在很大程度上取決于內(nèi)容。在內(nèi)容的定位方面，媒體必須緊緊圍繞著目標(biāo)群體的愛好、興趣來最大限度地吸引他們的注意力。另外，專向化、主題化的內(nèi)容定位可以成為媒體的一個(gè)特色。新《行知》在改版過程中，正是考慮到目標(biāo)群體的興趣和愛好，在4個(gè)版面中分別設(shè)置了不同類型的欄目，《傳媒人語》、《四格校園》、《Aaron說教》和《名人堂》等等，都以《行知》的主要受眾學(xué)生為主體的欄目，體現(xiàn)的也正是這樣一種策略。

3. 突出特色，抓好重點(diǎn)版塊和欄目的建設(shè)。內(nèi)容的定位只是解決了報(bào)紙一個(gè)“形”的方面，還不能深層次地培養(yǎng)目標(biāo)受眾的忠誠度。單純依托于內(nèi)容定位的報(bào)紙，不僅在形式上很容易同化，同時(shí)，與目標(biāo)受眾的關(guān)系也只能是“貌合神離”，不能占據(jù)他們的內(nèi)心。這要求報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行內(nèi)容定位的同時(shí)，形成一種特色，這種特色要符合目標(biāo)受眾的情感期待，能引起受眾的“共鳴”。《行知》報(bào)在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容把關(guān)的同時(shí)，加大力度對報(bào)紙的特色精心建設(shè)，在選題上從目標(biāo)受眾的角度出發(fā)，著重考慮受眾的情感和訴求。如《食堂，我們有話要說》和《流量“流”得我心痛》等專題報(bào)道，就是充分結(jié)合了學(xué)生們比較關(guān)心的生活問題做報(bào)道并予以解決。這樣一來既反映了事實(shí)，又達(dá)到了與目標(biāo)受眾的情感互動。

4. 關(guān)注受眾群體的信息反饋。通過熱線電話、投稿箱和網(wǎng)站、微博SNS等交流平臺，調(diào)查讀者對報(bào)紙的反饋。目標(biāo)受眾群的興趣和愛好會隨著時(shí)間、社會潮流的變化而出現(xiàn)偏移，所以，一個(gè)良好的反饋環(huán)節(jié)可以使得傳播者得以隨時(shí)追蹤目標(biāo)受眾群的變化，并有針對性地對報(bào)紙做出調(diào)整，從而有效維持報(bào)紙的生命力。

二、品牌運(yùn)作：吸引受眾注意力

一個(gè)好品牌，不宣傳就不能獲得影響力和知名度。俗話說：“酒好也怕巷子深”，一個(gè)知名品牌的確立，必須通過各種手段來運(yùn)作。

媒體更多的還是通過策劃各種公益、文藝、體育、展銷、報(bào)告會等活動，來宣揚(yáng)自己的品牌，引起受眾的注意，增強(qiáng)其對品牌的滿意度、美譽(yù)度、忠誠度。例如《楚天都市報(bào)》策劃的“奔向新世紀(jì)”群眾性長跑活動，邀請了省委書記、省長等與大批群眾一同參加；一年10余場的《楚天都市之夜》，則成了市民生活中的一個(gè)重要的文藝活動；還有大量的捐助貧困生、幫助下崗職工再就業(yè)等活動，大大增強(qiáng)了該報(bào)在市民中的品牌影響力。

針對《行知》而言，品牌其實(shí)早在前幾年就已經(jīng)確立，也擁有一定的固定閱讀群體。如何穩(wěn)固他們并吸引更多的讀者？就必須通過各種手段來宣傳、推廣。具體來說，《行知》的推廣策劃活動靈活多變，可歸納為四種模式：

媒體互換模式：與校內(nèi)外其他報(bào)刊、廣播、網(wǎng)站等媒體互換廣告。如與重慶《玩電腦》雜志社舉辦“集報(bào)花、中大獎(jiǎng)”活動，合辦漫畫欄目《四格校園》等。

聯(lián)合推廣模式：例如與學(xué)院團(tuán)委合作，以媒體協(xié)辦身份參與了湖南省“風(fēng)采之星”新秀大賽大眾傳媒賽區(qū)的活動組織，并進(jìn)行了專題報(bào)道；與報(bào)刊傳媒系聯(lián)合主辦“愛心義務(wù)賣報(bào)”活動，通過學(xué)院強(qiáng)勢品牌活動，來達(dá)到“雙贏”，增強(qiáng)報(bào)紙品牌及社會美譽(yù)度的目的。

主動推廣模式：《行知》精心策劃了主題為“精彩大學(xué)生活”的“現(xiàn)場作文大賽”；推出“文化報(bào)展創(chuàng)作大賽”，全院各系同步啟動，聯(lián)合校園三大主流媒體全程跟蹤，在校園里掀起了一股追看的風(fēng)潮；推出“印象廣告”，以《行知》的口號“行者無疆、知者天下”為題設(shè)計(jì)、安放了多幅連續(xù)性廣告在版面和戶外。

重大事件模式：以2005年為例，《行知》抓住機(jī)遇，在“神舟六號”發(fā)射成功之時(shí)，通過與系領(lǐng)導(dǎo)溝通請來了神舟飛船推進(jìn)艙主任設(shè)計(jì)師、我國著名的航天專家劉宗映教授來我院講學(xué)，并特別為《行知》組織了專場記者會。正是憑借劉宗映專場記者會、李陽長沙行報(bào)道、全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA等獨(dú)家重大事件的報(bào)道，在改版時(shí)迅速贏得了廣泛讀者的認(rèn)同，并逐步確立了品牌在讀者心目中的形象。

三、品牌維護(hù)：增強(qiáng)綜合競爭力

建立一個(gè)品牌，特別是有影響力的品牌是需要后加工的，需要圍繞自己的定位，不斷地澆水、施肥，精心維護(hù)，增強(qiáng)品牌的知名度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠度，從而增強(qiáng)品牌的綜合競爭力。傳媒品牌采用的是大眾傳播手段，比較容易在受眾中產(chǎn)生影響、樹立品牌，同時(shí)由于受眾平時(shí)對其接觸多、關(guān)注度高，一旦在報(bào)道中出現(xiàn)差錯(cuò)，也可能導(dǎo)致品牌的貶值，因而其維護(hù)難度較高，周期較短。該如何進(jìn)行品牌的維護(hù)呢？關(guān)鍵就在于加強(qiáng)質(zhì)量管理。

質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，受眾選擇報(bào)紙，總是以上乘質(zhì)量的報(bào)紙為選擇對象的。強(qiáng)勢品牌，都是以其過硬的質(zhì)量稱雄媒介市場的?？v觀一些經(jīng)久不衰的報(bào)紙品牌，譬如《南方周末》、《長沙晚報(bào)》等，都是隨時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)行適時(shí)調(diào)整、改版等品牌維護(hù)的結(jié)果，其內(nèi)容往往都是新穎獨(dú)特、制作精良、品位上乘的。

雖然在校園媒體這一受眾面比較小的“市場”上，媒體品牌更容易建立，但它的關(guān)注度相對的也十分集中；《行知》報(bào)是湖南大眾傳媒學(xué)院的一份紙質(zhì)媒體，除此之外，還有《傳媒天地》、“傳媒之聲”電臺、校園電視臺、“金岸之聲”電臺等多家媒體品牌，這樣在各家校園媒體之間也就形成了一個(gè)競爭的環(huán)境。品牌的維護(hù)也就成為了各個(gè)媒體生存下去的必然之路?！缎兄吩谄放平⒅蹙蛷娜缦聨讉€(gè)方面來保證報(bào)紙的質(zhì)量。

首先是建立編務(wù)委員會，實(shí)行由責(zé)編、執(zhí)行副總編、總編直接負(fù)責(zé)的“三審制”，并結(jié)合指導(dǎo)老師把關(guān)的方式來保證報(bào)紙的質(zhì)量。其次是完善管理機(jī)制，實(shí)施責(zé)任制與獎(jiǎng)懲制結(jié)合，極大程度的調(diào)動了全體成員組稿的積極性。同時(shí)定期邀請資深教師為全體采編人員進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)、面對面式的指導(dǎo)，從新聞采寫基礎(chǔ)知識入手，將所學(xué)知識和技能運(yùn)用到實(shí)際采編業(yè)務(wù)中去。最后是定期選送優(yōu)秀記者、編輯到省內(nèi)各大媒體參與實(shí)踐，學(xué)習(xí)優(yōu)秀媒體工作者經(jīng)驗(yàn)。在編輯部內(nèi)部積極開展“老帶新”活動，將一部分經(jīng)驗(yàn)較足、采編能力好的同學(xué)與新加入的記者進(jìn)行合理搭配，通過言傳身教做展示，使新人快速上手，以保證報(bào)刊的質(zhì)量。