蘇 楊

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖241000)

一、逆向廣告理論在教學(xué)中應(yīng)用的機(jī)遇與可能性

逆向廣告是由廣告受眾自行生產(chǎn)、設(shè)計廣告內(nèi)容，并通過他們選定的廣告媒介傳達(dá)給廣告主的廣告行為。是消費(fèi)者需求自下而上的表達(dá)，預(yù)示著消費(fèi)者與廣告主地位的轉(zhuǎn)變。前者為自己服務(wù)，自主表達(dá)對產(chǎn)品和品牌憤怒情緒的發(fā)泄和滿意情緒的分享;后者提出明確的廣告任務(wù)，并將廣告創(chuàng)作的要求推送給消費(fèi)者。消費(fèi)者根據(jù)興趣愛好和已有知識將任務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的廣告內(nèi)容。如廣告推廣方案、廣告語、海報、品牌標(biāo)識設(shè)計等等。以網(wǎng)絡(luò)為代表的媒介技術(shù)條件下，逆向廣告是消費(fèi)者自我意識的覺醒，是消費(fèi)社會里受眾成熟和技術(shù)推動的必然結(jié)果。正如凡客體的泛濫，既是凡客誠品商業(yè)運(yùn)作的結(jié)果，也是消費(fèi)者因?yàn)閷ζ放频南矏鄱鵀槠放瀑x予智力價值所做的推動，逆向廣告擴(kuò)大了品牌的知名度和影響力，促成品牌形象全面提升。

逆向廣告理論在廣告教學(xué)中孕育著因材施教的可能性?，F(xiàn)代人對媒介的接觸和使用習(xí)慣影響著后繼相關(guān)廣告?zhèn)鞑バ袨椋?0后大學(xué)生作為時代精英代表，意見領(lǐng)袖地位十分突出。從逆向廣告角度理解學(xué)生的創(chuàng)造力，為我國高校廣告教育普遍存在的問題提出了一種思路解決:①當(dāng)理論教學(xué)的滯后性、教師知識的老化在應(yīng)接不暇的新技術(shù)面前尤為突出時，教師以何種態(tài)度應(yīng)對和解決。如學(xué)生因?qū)π畔⒖焖僦獣栽斐蓪φn堂挑戰(zhàn)。課上隨時可以用手機(jī)瀏覽百度知道、百度百科、騰訊搜搜尋找答案。②解釋知識點(diǎn)積累與知識綜合運(yùn)用的問題。理順學(xué)生因?yàn)橐蕾嚭统撩跃W(wǎng)絡(luò)資源提供的海量信息，卻因知識的深度有限和混亂而產(chǎn)生困惑感。③協(xié)調(diào)學(xué)生想法活躍與課堂秩序壓力的矛盾，避免學(xué)生暗流涌動的創(chuàng)意思潮，因?yàn)槔碚摽蚣艿慕虠l束縛而引起挫傷情緒，形成被動思考傾向。

二、逆向廣告理論在教學(xué)中應(yīng)用的方法探討

借用逆向廣告理論，在開放的視野下將廣告教育的浪漫階段向準(zhǔn)確階段推進(jìn)，達(dá)到知識的綜合應(yīng)用階段。教師如廣告主一樣將課堂的主動權(quán)交給學(xué)生，讓他們成為課堂活動的主體。教師的功能從理論闡述向廣告主發(fā)布廣告任務(wù)的功能轉(zhuǎn)變。正如逆向廣告理論高度認(rèn)可消費(fèi)者的主動參與品牌建設(shè)行為，教師在課堂上主要發(fā)布廣告要求、監(jiān)督廣告流程的科學(xué)性，促成學(xué)生對廣告任務(wù)的分解、細(xì)化與知識轉(zhuǎn)化、再創(chuàng)造，保證創(chuàng)作過程的合理有效、按照正確方向前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)逆向廣告作品的創(chuàng)作。借用逆向廣告理論使用開放式教學(xué)，高度重視學(xué)生創(chuàng)造能力的全面發(fā)揮，逆向思考廣告的信息傳播功能，是對學(xué)生創(chuàng)造力的極大重視，保證教學(xué)效果的充分實(shí)現(xiàn)。

(一)個案調(diào)查與訪談

了解學(xué)生個性與廣告信息接觸的機(jī)會與可能性，設(shè)定逆向廣告思維的起點(diǎn)。

在技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，任何系統(tǒng)全面的知識也不可能完全滿足廣告教學(xué)的實(shí)用性要求。需要教師通過個人訪談，從側(cè)面了解學(xué)生的個性、愛好、興趣，以及他們代表的年輕人廣告接觸習(xí)慣。再制定有針對性的教學(xué)方案，布置具體任務(wù)，完成作業(yè)后課堂發(fā)言，督促其他學(xué)生就問題深入思考，形成對整體的影響。

案例:

教師:同學(xué)乙好像很喜歡動漫。

同學(xué)甲:哦，網(wǎng)易的各種游戲他都是要點(diǎn)亮的。其他的像魔獸之類的大型網(wǎng)游他從來不玩。

教師:網(wǎng)易游戲那么多，他點(diǎn)的過來嗎?

同學(xué)甲:我認(rèn)為他就是個95后，玩的游戲都是我家小侄子玩的。

教師:這是怎么理解?

同學(xué)甲:他玩游戲就是為了點(diǎn)亮圖標(biāo)，獲得勛章。

教師:看起來他很癡迷啊，平常還做點(diǎn)什么與動漫游戲相關(guān)的事情嗎?有同學(xué)和他一同參與嗎?

同學(xué)甲:不多，也就他一個人參加Cosplay。他這個人就喜歡動漫，您不知道，他晚上看動畫片12點(diǎn)都不困，我們在床上都能聽到他咯咯地笑。

從上述對話中可以推斷，同學(xué)乙是不折不扣的動漫迷，而非游戲迷。他具有典型動漫迷的深度浸染行為，對新鮮事物的強(qiáng)烈好奇心是他在廣告領(lǐng)域深入學(xué)習(xí)的動力。教師可以從動漫的角度啟發(fā)他對廣告現(xiàn)象的思考，布置專門作業(yè):以對動漫角色的不同喜好，來劃分消費(fèi)者的年齡層次，并表述中國消費(fèi)者的動漫代際。由于對這方面的知識認(rèn)識較深入，學(xué)生乙回答流暢清晰，將所學(xué)與所愛結(jié)合增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的信心，對零散知識的總結(jié)過程促成獨(dú)立思考能力。另一方面以學(xué)生甲為代表的周邊群體對學(xué)生乙多少存在著負(fù)面情緒，教師通過對乙的鼓勵與肯定，促成甲對乙重新認(rèn)識，將消極認(rèn)識轉(zhuǎn)化為熱情的主動關(guān)注，減少摩擦，增強(qiáng)廣告創(chuàng)作必需的合作精神，提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

(二)調(diào)查問卷

幫助教師認(rèn)識學(xué)生現(xiàn)有整體知識結(jié)構(gòu)與認(rèn)識程度，搭建逆向廣告思維的框架。

教師通過調(diào)查了解學(xué)生知道哪些內(nèi)容、理解哪些內(nèi)容、哪里知識點(diǎn)欠缺等，繼而為學(xué)生設(shè)定廣告創(chuàng)意表達(dá)的空間。同時從學(xué)生角度思考，學(xué)生是如何看待廣告行為的，理順學(xué)生的認(rèn)知心理結(jié)構(gòu)，為有針對性的教學(xué)做好鋪墊。

案例:

1.什么類型的廣告會引起你的注意?(考察信息興奮點(diǎn)和對廣告敏感度)

2.從哪些渠道中看到這些廣告信息?請列舉這些媒介、渠道的特點(diǎn)與名稱。(考察對媒介的了解程度)

3.又是什么因素使你主動尋找這些信息?(考察逆向廣告的誘發(fā)因素)

4.你是通過哪些媒介、渠道尋找這些媒介、渠道的名稱和特點(diǎn)的?(考察逆向廣告媒介發(fā)布特點(diǎn))

5.你是否將這些信息傳達(dá)給別人，是否對他們產(chǎn)生了影響?(考察消費(fèi)者意見領(lǐng)袖地位)

可能出現(xiàn)的情況:

學(xué)生若提問:第二個問題與四個問題沒有區(qū)別，說明該生對廣告信息的接受完全是被動的。要向他解釋現(xiàn)代廣告對消費(fèi)者而言是“推”還是“拉”的行為，啟發(fā)他是否有主動尋找廣告信息的行為，并要求其關(guān)注廣告是如何實(shí)現(xiàn)促成消費(fèi)者購買行為的。

學(xué)生回答:

1.畫面清新、文藝氣息相對較重的;畫面色調(diào)溫暖的;中國風(fēng)類型的畫面;簡單的敘述類型公益廣告;搞笑類廣告。

2.戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告。戶外廣告比較大，而且醒目。網(wǎng)絡(luò)廣告互動性強(qiáng)，信息量大、接觸面廣、超地域。電視廣告聲光電結(jié)合，是現(xiàn)代重要的媒介。

3.感興趣、有需要。

4.基本上是通過互聯(lián)網(wǎng)分享，輕度微博控，每天會花些時間刷微博。

5.通過QQ、人人網(wǎng)、微博傳達(dá)給別人，他們看到好的廣告也會分享和評論。

說明該生對廣告創(chuàng)意有強(qiáng)烈興趣，具備美學(xué)批判意識。但對媒介只有框架性理解，卻無法列舉具體名稱與性質(zhì)，在創(chuàng)意執(zhí)行、媒介推廣方面有較大欠缺。教師應(yīng)由此發(fā)現(xiàn)以往教學(xué)中出現(xiàn)的教條的問題，結(jié)合個案調(diào)查與訪談，幫助學(xué)生尋找特色并修正欠缺。

學(xué)生回答:比較時尚、色彩亮麗的廣告能夠引起我的注意。比如昨天上QQ的時候彈出一個搜狐微門戶的廣告框，在汽車的行列中我看到一款設(shè)計時尚的?？怂箯V告。于是我用百度門戶主動選找到了這則廣告，因?yàn)榘俣燃确奖阌挚旖荩倚畔⒘看?。這款汽車計劃于明年上市，我在它的主頁中看到了車的整體設(shè)計及性價比。因?yàn)檐囆驮O(shè)計大氣且美觀，于是我把它介紹給我的室友。車子報價11萬，我們都沒錢買，所以沒有產(chǎn)生購買影響，但她把車型圖片收藏了，用于3D建模練習(xí)。

說明該生對廣告有感性的認(rèn)識，能切實(shí)地將自己作為消費(fèi)者考慮問題，條理性較強(qiáng)，尋找學(xué)有所用的方法。但單個消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣不代表所有消費(fèi)者行為。需要對該生鼓勵表揚(yáng)的同時，啟發(fā)繼續(xù)思考他的行為與其他消費(fèi)者行為有哪些共性，做更抽象的表達(dá)。

從調(diào)查問卷中，教師基本能分清學(xué)生意見領(lǐng)袖分布情況，關(guān)注并鼓勵意見領(lǐng)袖對媒體的使用習(xí)慣，找到學(xué)生知識框架的長處與弱點(diǎn)，繼而引導(dǎo)學(xué)生對媒介接觸習(xí)慣、流程進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)廣告的趣味性和互動性是如何實(shí)現(xiàn)的。通過課上交流，學(xué)生在對彼此特色特長上增加認(rèn)識，促成小組合作意識。

(三)課堂提問

培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考新問題的能力，明確逆向廣告任務(wù)。

在激發(fā)學(xué)生自主愿望、個性萌發(fā)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入思考廣告到達(dá)消費(fèi)者的可能性。應(yīng)遵循循序漸進(jìn)的方法，通過連續(xù)的問與答的循環(huán)、由淺入深的提問，為學(xué)生展現(xiàn)豐富的創(chuàng)作思路和廣泛的創(chuàng)意素材，引導(dǎo)學(xué)生從表象到本質(zhì)的思考。

案例:

以綠色環(huán)保的概念表達(dá)某一品牌倡導(dǎo)的品牌觀念為題，要求思考:

課堂講述:

1.企業(yè)社會營銷觀念內(nèi)涵、外延和具體內(nèi)容。

2.課堂提問:談?wù)勀銓G色環(huán)保的認(rèn)識，哪些行為屬于綠色環(huán)保?

3.進(jìn)一步提問:你所知道的一些品牌所做的環(huán)?；顒?，獲得了怎樣的效果，是否存在不足之處?

4.布置作業(yè):收集整理關(guān)于綠色環(huán)保的信息(圖片、文字等)，對照某一品牌(課程作業(yè))的環(huán)保廣告活動(以官方網(wǎng)站發(fā)布的信息為主)，尋找更有效的表達(dá)方式。

仔細(xì)比較上述問題，不難發(fā)現(xiàn):問題1是抽象的“冷”知識，學(xué)生普遍會對此關(guān)注度不高。問題2與學(xué)生自身利益相關(guān)，周圍人際關(guān)系也起到潛移默化的影響。學(xué)校教育和社會流行觀念培養(yǎng)形成了學(xué)生對環(huán)保感性認(rèn)識。通常學(xué)生對問題3回想能有感受，但很難表述完整，因此預(yù)留思考空間，課堂要求學(xué)生將印象深刻部分在課上記下來，課后再尋找資料完善。問題4結(jié)合問題3中沒有完成的部分，要求學(xué)生通過對感性資料的分析與整理，尋找規(guī)律性行為，促成對相關(guān)和類似活動優(yōu)劣的評價，繼而對已擬定的課題有更為深刻的認(rèn)識，優(yōu)中選優(yōu)，確定最具創(chuàng)新性的廣告模式。

以上述提問為鋪墊，再要求學(xué)生從受眾角度思考創(chuàng)意執(zhí)行效果的問題，是促成逆向廣告成功的關(guān)鍵。因此，后繼課程中總結(jié)問題4時，要求學(xué)生思考:現(xiàn)代受眾喜愛的消費(fèi)語境是什么?他們?nèi)绾慰创约旱南M(fèi)行為?消費(fèi)行為的誘發(fā)因素，以及購物后的評價如何?可以繼而提出這樣的問題:分析現(xiàn)代社會的“絲”、“族”、“客”之間的關(guān)系，他們能否主動參與企業(yè)的環(huán)?；顒?學(xué)生觀點(diǎn)不盡相同，前期知識的鋪墊使他們回答這個問題并不吃力。習(xí)慣以新新人類標(biāo)榜的90后大學(xué)生對新概念的好奇與自我價值判斷的愿望促使他們樂于研究消費(fèi)者的類別，嘗試用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)分析現(xiàn)代消費(fèi)者的群體行為。

(四)小組創(chuàng)作與提案

廣告作品是消費(fèi)者主動參與廣告創(chuàng)作行為、對品牌情緒的直接表達(dá)，是廣告主最重視的廣告效果。如果說在奧格威的時代，好的產(chǎn)品不作廣告“就像美麗的姑娘，在黑夜里向你暗送秋波，你卻無動于衷”，那么在現(xiàn)代廣告環(huán)境下，如果受眾不能講自己對產(chǎn)品獨(dú)特的感受，用可見可感的作品生動詮釋，品牌與消費(fèi)者良好的關(guān)系也很難談起。小組合作與提案是實(shí)現(xiàn)良好教學(xué)成果的前提，由教師分配時間，學(xué)生將學(xué)到的知識與內(nèi)心所感，用文字或圖片等形式表述，檢驗(yàn)教學(xué)成果。通過課堂提案展示，將作品與大家分享，實(shí)現(xiàn)個人價值，激發(fā)學(xué)習(xí)動力。

提案前，需要教師做好指導(dǎo)工作，預(yù)見到提案中可能出現(xiàn)的問題，確保每個同學(xué)提案風(fēng)格正常發(fā)揮。

1.任務(wù)細(xì)化:明確小組人員各自分工;作品展示形式，如Word、PPT、Flash等;字?jǐn)?shù)限定、頁數(shù)限制。

2.具體要求:包含圖片數(shù)量，對調(diào)查、分析、提煉、表述環(huán)節(jié)的要求;產(chǎn)品(品牌)現(xiàn)存的問題、市場競爭狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、創(chuàng)意或策劃的概念、解決問題的方法、廣告發(fā)布渠道及預(yù)期效果等。

3.提案的心理準(zhǔn)備與材料準(zhǔn)備:怎樣做才能讓聽眾感到有趣并樂于傾聽。

4.提案的表述技巧:聲音高低起伏的控制、朗讀與陳述節(jié)奏感的把握、專業(yè)術(shù)語的組合運(yùn)用、語句的連貫與順暢等。

5.適當(dāng)引入評選機(jī)制，調(diào)動學(xué)生競爭意識，確保公平:提案后由教師與學(xué)生共同選舉、公開唱票、公平競爭，使優(yōu)秀的作品脫穎而出，并作為成績評定標(biāo)準(zhǔn)，直接驗(yàn)證教學(xué)效果。創(chuàng)造廣告實(shí)戰(zhàn)氣氛，使課堂教學(xué)更貼近廣告實(shí)際需要。

三、逆向廣告理論教學(xué)對教師的要求

逆向廣告的本質(zhì)是開放，以逆向廣告思維的廣告互動教學(xué)應(yīng)讓學(xué)生主導(dǎo)課堂實(shí)踐?？此坪唵蔚乃悸方o教師提出了更高的要求。廣告學(xué)教師必需在專業(yè)綜合且全面的前提下具備全局意識，針對小組制的學(xué)生特點(diǎn)，全面陳述知識要點(diǎn)，又要有所側(cè)重地指導(dǎo)。需要教師內(nèi)外兼修。

第一，完善的人格:對學(xué)生多樣性格求同存異，對所有學(xué)生一視同仁。將學(xué)生放在同一起跑線上，不能有輕有重，并能恰當(dāng)?shù)卣J(rèn)識學(xué)生學(xué)習(xí)現(xiàn)狀。對待學(xué)生優(yōu)于教師之處，要虛心學(xué)習(xí);對學(xué)生不足之處，不能急躁，需諄諄教導(dǎo)。

第二，對教學(xué)地位的重新認(rèn)識:教師的功能不在于強(qiáng)勢灌輸，而在于有技巧地引導(dǎo)。從學(xué)生的角度認(rèn)識問題，會發(fā)現(xiàn)一個孕育著無數(shù)機(jī)會的全新的廣告世界。教師做學(xué)生的朋友，認(rèn)識到學(xué)生才華的多樣性，會發(fā)現(xiàn)學(xué)生沒有能力高低之分，只有優(yōu)勢各不相同。

第三，多種手段發(fā)現(xiàn)學(xué)生優(yōu)點(diǎn):通過頭腦風(fēng)暴法、個案調(diào)查、隨機(jī)提問、深度調(diào)研、小組討論、提案等互動環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)每個學(xué)生的優(yōu)點(diǎn)，并及時提出表揚(yáng)。進(jìn)一步引入適當(dāng)?shù)母偁帣C(jī)制、獎勵機(jī)制，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性。

第四，對學(xué)生評述的技巧:以鼓勵為主，切忌一棒子打死，將創(chuàng)意萌芽扼殺在搖籃里是對學(xué)生的極大傷害。有技巧地指出學(xué)生的不足之處，給學(xué)生深入學(xué)習(xí)，帶來足夠的信心與動力。