劉朝暉 雷明鑒 張 瑋

(1.湘潭大學(xué) 審計(jì)處，湖南 湘潭 411105;2.北京師范大學(xué)，北京 100875)

一、引言

隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民可支配收入的不斷增長(zhǎng)，人民的消費(fèi)水平日益提高，而城市和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展極不平衡，城市和農(nóng)村居民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)差距明顯。據(jù)2009年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，2008年城鎮(zhèn)居民人均純收入15780.8 元，農(nóng)村居民人均純收入4760.6 元;城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出為11242.9 元，農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出為3825.8 元;城鎮(zhèn)居民人均收入和消費(fèi)支出是農(nóng)村居民的3 倍。城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)為37.9%，而農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為43.7%，城鄉(xiāng)之間不論是經(jīng)濟(jì)生活還是文化生活都存在較大差異。

作為我國(guó)消費(fèi)主力軍之一的中學(xué)生群體高達(dá)近3 億人，已成為一支重要的消費(fèi)群體，是未來(lái)消費(fèi)的主體、新興的市場(chǎng)動(dòng)力。諸多學(xué)者對(duì)中學(xué)生群體的消費(fèi)行為特征進(jìn)行了深入研究，主要涉及青少年的收入來(lái)源、對(duì)家庭消費(fèi)決策的間接影響力以及消費(fèi)價(jià)值觀等方面。Moschis(1987)發(fā)現(xiàn)低收入家庭的孩子相對(duì)高收入家庭而言更難利用市場(chǎng)信息進(jìn)行消費(fèi)，因而其消費(fèi)意識(shí)更弱［1］。Christine Page 和Nancy Ridgway(2001)在此基礎(chǔ)上調(diào)查了不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境中兒童的消費(fèi)模式，并分析了差異的原因［2］。Laura A(2007)通過建立模型分析了青少年對(duì)家庭消費(fèi)行為的影響［3］。我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)有研究成果大都集中于居民消費(fèi)，包括居民生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系、適度消費(fèi)、消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)模式、消費(fèi)函數(shù)以及消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，部分學(xué)者涉及城市中學(xué)生消費(fèi)行為或消費(fèi)觀念研究。陸玉紅(2008)通過對(duì)武漢地區(qū)城市中學(xué)生的問卷調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)城市中學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)主要有“消費(fèi)自主型”、“追求時(shí)尚、急趕潮流”、“跟廣告”，存在著物質(zhì)與精神消費(fèi)不協(xié)調(diào)、攀比、盲目、模仿等傾向問題［4］。周小舟(2005)對(duì)中學(xué)生消費(fèi)的不良現(xiàn)象進(jìn)行了深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中學(xué)生有諸多不健康的消費(fèi)行為，提出了要重視和引導(dǎo)中學(xué)生形成正確的物質(zhì)觀和消費(fèi)觀的觀點(diǎn)［5］。史永新(2001)研究分析了我國(guó)城市青少年的消費(fèi)特征及其購(gòu)買動(dòng)機(jī)、家庭、社會(huì)、廠商四個(gè)因素對(duì)城市青少年消費(fèi)行為的影響［6］。趙風(fēng)利、謝新敏(2006)主要剖析了當(dāng)前中學(xué)生畸形消費(fèi)的成因，并提出了相應(yīng)對(duì)策［7］。朱曉穎、李霞(2006)則從心理學(xué)的角度對(duì)城市中學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，提出相應(yīng)建議和對(duì)策［8］。

可見，現(xiàn)有研究成果主要集中于對(duì)城市中學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)方式進(jìn)行事實(shí)性描述和分析，真正從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、運(yùn)用經(jīng)濟(jì)模型對(duì)中學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)完整的研究非常缺乏。因此，從比較城市與農(nóng)村中學(xué)生消費(fèi)行為的視角研究我國(guó)中學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)特征、規(guī)律及需求，對(duì)更好的引導(dǎo)我國(guó)中學(xué)生的消費(fèi)行為具有重要意義，并有利于我國(guó)青少年的健康成長(zhǎng)，有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。

二、基本消費(fèi)情況調(diào)查

1、調(diào)查情況介紹

為了考察城市與農(nóng)村中學(xué)生的消費(fèi)狀況，筆者選擇北京某高校附屬中學(xué)作為城市樣本的調(diào)研地，選擇湖南省某縣一中作為農(nóng)村樣本的調(diào)研地。前者學(xué)生幾乎全部來(lái)自于城市，家庭經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，而后者學(xué)生大多來(lái)自農(nóng)村地區(qū)，家庭經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較差。調(diào)查對(duì)象全部為2010 級(jí)高一年級(jí)在校學(xué)生，調(diào)查方式主要為問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面:(1)調(diào)查對(duì)象的基本信息，如性別、年齡、是否是獨(dú)生子女等;(2)家庭基本情況，如父母文化程度、家庭月收支等;(3)消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查，包括消費(fèi)額、消費(fèi)習(xí)慣等;(4)消費(fèi)觀念及影響因素。本次調(diào)查總共發(fā)放問卷204 份，回收204 份，其中城市樣本102 份，農(nóng)村樣本102 份。

2、消費(fèi)水平比較

從調(diào)查的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，城市中學(xué)生消費(fèi)水平明顯高于農(nóng)村中學(xué)生。參與調(diào)查的102 名城市中學(xué)生和102 名農(nóng)村中學(xué)生的月均消費(fèi)水平如表1 所示。近15%的城市中學(xué)生月均消費(fèi)水平在400 元以上，而農(nóng)村中學(xué)生的這一比例不到8%;近40%的城市中學(xué)生月均消費(fèi)水平在200 元以上，而農(nóng)村中學(xué)生月均消費(fèi)水平在200 元以上的不到20%。

表1 城鄉(xiāng)中學(xué)生月均消費(fèi)水平

同時(shí)，從城鄉(xiāng)中學(xué)生購(gòu)買衣服的地點(diǎn)也可以看出城市中學(xué)生消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村中學(xué)生。調(diào)查結(jié)果顯示，66.67%的城市中學(xué)生會(huì)選擇在大型商場(chǎng)購(gòu)買衣服，而農(nóng)村中學(xué)生的這一比例不到15%①。

獨(dú)生子女家庭的中學(xué)生消費(fèi)水平普遍較高。相比非獨(dú)生子女的家庭來(lái)看，獨(dú)生子女往往處于其家庭的中心，父母會(huì)竭盡所能去滿足獨(dú)身子女的消費(fèi)需求。家庭收入狀況在一定程度上決定了中學(xué)生的消費(fèi)水平，即家庭人均收入水平越高，其消費(fèi)水平也就越高。家庭月收入一定的條件下，一般來(lái)說(shuō)獨(dú)生子女家庭比非獨(dú)生子女家庭的家庭人均月收入相對(duì)較高。調(diào)查樣本中有近30%的農(nóng)村中學(xué)生是非獨(dú)生子女，而僅有10%的城市中學(xué)生是非獨(dú)生子女，這可能也是城市中學(xué)生消費(fèi)水平高于農(nóng)村中學(xué)生消費(fèi)水平的一個(gè)重要原因。另外，將近30%的獨(dú)生子女家庭的中學(xué)生消費(fèi)水平在200 元以上，而約80%的非獨(dú)生子女家庭的中學(xué)生消費(fèi)水平集中在200 元以下。

3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較

城市中學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次普遍高于農(nóng)村中學(xué)生，且結(jié)構(gòu)更為豐富。參與調(diào)查的102 名城市中學(xué)生和102 名農(nóng)村生中，城市中學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例前四位依次為食品、文化、特長(zhǎng)、衣著消費(fèi)，比例分別為28.04%、18.44%、17.28%、11.76;而農(nóng)村中學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例前四位分別是食品、文化、衣著、人際消費(fèi)，比例分別為 47.36%、16.27%、14.54%、7.75%?？梢?，農(nóng)村中學(xué)生的消費(fèi)接近一半都集中在食品消費(fèi)，消費(fèi)層次較低，而城市中學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分布較為均勻，層次較高。這說(shuō)明城市中學(xué)生相對(duì)農(nóng)村中學(xué)生具有更高的消費(fèi)層次，也證實(shí)了城市中學(xué)生消費(fèi)水平較高的觀點(diǎn)。

圖1 城市中學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)

圖2 農(nóng)村中學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)

三、城鄉(xiāng)中學(xué)生消費(fèi)需求的實(shí)證分析

1、擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型(ELES)的建立與參數(shù)估計(jì)

常見的消費(fèi)需求定量分析模型有“線性支出系統(tǒng)”(LES:Liner Expenditure System)或“擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)”(ELES:Extended Liner Expenditure System)。相較而言，ELES 模型比LES 模型內(nèi)涵更為豐富，既體現(xiàn)了收入對(duì)消費(fèi)需求的影響，又能反映儲(chǔ)蓄的邊際傾向。ELES還避免了直接使用價(jià)格資料，通過截面資料估計(jì)各項(xiàng)基本需要，估算需求的收入彈性、價(jià)格彈性從而對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測(cè);又因?yàn)槭褂猛诘慕孛尜Y料數(shù)據(jù)，排除了價(jià)格變動(dòng)等各種因素對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，能相對(duì)準(zhǔn)確地反映出收入與各項(xiàng)支出的數(shù)量關(guān)系。因此，ELES 結(jié)構(gòu)模型在消費(fèi)行為的計(jì)量分析中應(yīng)用更為廣泛。ELES 模型如下:

式中，Pi為第i 類商品價(jià)格，Xi為第i 類商品消費(fèi)量，為第i 類商品基本需求量，則PiXi為第i 類商品消費(fèi)支出額，為第i 類商品基本需求額，Y 為人均純收入，bi為收入用于基本消費(fèi)需求支出后的余額中追加購(gòu)買第i類商品或服務(wù)的比例，也就是邊際消費(fèi)傾向，滿足。ELES 模型的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵是指在一定的期間，一定的預(yù)算約束:≤Y 的條件下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者最優(yōu)的消費(fèi)組合，使效用函數(shù)U=U(X1，X2，…)最大化。

中學(xué)生的消費(fèi)類型主要分為食品類、衣著類、文化類、特長(zhǎng)類、人際關(guān)系類、娛樂類、交通通信類及其他商品和服務(wù)八大類，故n=8，i=1，2，3，…，8。對(duì)于截面資料，模型(1)中的是常數(shù)，令

于是式(1)可簡(jiǎn)化為

式(3)可簡(jiǎn)化為以收入為自變量，第i 類消費(fèi)類型的支出為因變量的一元線性回歸方程。對(duì)式(2)兩邊求和，得:

式(4)代入式(2)，則基本需求消費(fèi)額為

根據(jù)北京某高校附屬中學(xué)和湖南省某縣一中調(diào)研數(shù)據(jù)截面資料，對(duì)式(3)采用普通最小二乘法可求得參數(shù)ai、bi的估計(jì)值，結(jié)果如表2 所示。從表2 的t 統(tǒng)計(jì)量可以看出，城市中學(xué)生的零花錢數(shù)額與衣著消費(fèi)成負(fù)相關(guān)關(guān)系，但不顯著，而與其他七項(xiàng)消費(fèi)均成正相關(guān)關(guān)系。農(nóng)村中學(xué)生的零花錢數(shù)額與八大類消費(fèi)之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。

表2 城鄉(xiāng)中學(xué)生各類消費(fèi)的參數(shù)估計(jì)值與參數(shù)統(tǒng)計(jì)值

2、基本消費(fèi)需求及結(jié)構(gòu)分析

城鄉(xiāng)中學(xué)生的基本消費(fèi)需求支出是指城鄉(xiāng)中學(xué)生消費(fèi)支出中用于滿足最基本生存需要的支出。從表3 可以看出，基本需求的絕對(duì)額方面，城市中學(xué)生比農(nóng)村中學(xué)生相對(duì)較低，不符合現(xiàn)實(shí)情況，這可能是由于樣本量太少、誤差較大所造成的;基本消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)方面，城市中學(xué)生與農(nóng)村中學(xué)生存在明顯差異;食品、衣著等基本生活消費(fèi)方面，城市中學(xué)生相較于農(nóng)村中學(xué)生而言比例較低。這說(shuō)明目前城市中學(xué)生消費(fèi)水平較高，對(duì)基本品的需求降低，轉(zhuǎn)向奢侈品消費(fèi)等。

如表3 所示，城市中學(xué)生相對(duì)農(nóng)村中學(xué)生在文化消費(fèi)、特長(zhǎng)消費(fèi)、人際消費(fèi)方面的需求比例均較高。城市中學(xué)生的食品消費(fèi)支出所占比重排在第一位，占37.36%，其次分別為文化消費(fèi)占22.05%、交通通信消費(fèi)占16.12%、人際消費(fèi)占9.40% 和娛樂消費(fèi)占6.62%，特長(zhǎng)、衣著、其他商品和服務(wù)所占比重依次為4.43%、3.63%和0.40%;農(nóng)村中學(xué)生的食品消費(fèi)支出比重也位于首位，占38.39%，比城市中學(xué)生高出1.03 個(gè)百分點(diǎn)，其次為交通通信消費(fèi)占16.92%、文化消費(fèi)占15.22%、娛樂消費(fèi)占9.63%、衣著消費(fèi)占7.99%、其他商品和服務(wù)占6.37%、特長(zhǎng)消費(fèi)占3.15%、人際消費(fèi)占2.33%。基本消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)中，比重置于前四位的，城市中學(xué)生分別為食品、文化、交通通信和人際消費(fèi)，農(nóng)村中學(xué)生分別為食品、交通通信、文化和娛樂消費(fèi)。

表3 城鄉(xiāng)中學(xué)生基本消費(fèi)支出及消費(fèi)結(jié)構(gòu)

3、邊際消費(fèi)傾向與邊際預(yù)算份額

邊際消費(fèi)傾向表示收入每增加1 元而用于各類型消費(fèi)支出的金額。表4 數(shù)據(jù)顯示，城市中學(xué)生的總邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.635，意味著城市中學(xué)生的可支配收入每增加1 元，將有0.635用于消費(fèi)，其余0.365 的份額則用于儲(chǔ)蓄或手持現(xiàn)金;而農(nóng)村中學(xué)生的總邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.91，比城市中學(xué)生高出近43.31%，說(shuō)明農(nóng)村中學(xué)生增加的收入大部分用于各類型消費(fèi)，只有0.09 的份額用于儲(chǔ)蓄或手持現(xiàn)金。數(shù)據(jù)分析與現(xiàn)實(shí)情況相吻合，城市中學(xué)生的零花錢數(shù)額普遍較高，有相對(duì)較多的資金用于儲(chǔ)存;而農(nóng)村中學(xué)生可支配零花錢數(shù)額較小，其消費(fèi)需求難以滿足，一旦可支配的零花錢增加，則基本用于消費(fèi)，幾乎難以儲(chǔ)存。

表4 城鄉(xiāng)中學(xué)生邊際消費(fèi)傾向和預(yù)算份額

從表4 數(shù)據(jù)可知，城市中學(xué)生邊際消費(fèi)傾向按消費(fèi)類型從高到低排序，依次為食品、文化、交通通信、人際、娛樂、特長(zhǎng)、衣著及其他，其中衣著和其他消費(fèi)的邊際傾向?yàn)樨?fù)。城市中學(xué)生將食品消費(fèi)排于首位，比較符合中學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)。在滿足了學(xué)校及家庭提供的基本食品供應(yīng)之后，中學(xué)生對(duì)零食的需求仍然較高。文化消費(fèi)排在第二位，說(shuō)明城市中學(xué)生在滿足食品消費(fèi)之余，更愿意將錢用于購(gòu)買文化用品方面。衣著消費(fèi)的邊際傾向?yàn)樨?fù)，表示隨著城市中學(xué)生零花錢數(shù)額的增加，其用于購(gòu)買衣著的錢將會(huì)減少，這也說(shuō)明城市中學(xué)生的衣著消費(fèi)大部分由家庭提供，基本不需要自己購(gòu)買。農(nóng)村中學(xué)生邊際消費(fèi)傾向按消費(fèi)類型從高到低排序，依次是食品、交通通信、文化、娛樂、衣著、其他、特長(zhǎng)及人際消費(fèi)。農(nóng)村中學(xué)生同樣將食品消費(fèi)列為首位，只是重要程度更甚，這也反映出我國(guó)中學(xué)生的消費(fèi)處于較低層次，均將食品消費(fèi)放在首位。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民生活水平持續(xù)提高，中學(xué)生的收入也將隨即增加，需求層級(jí)會(huì)不斷上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將將發(fā)生顯著變化。

邊際預(yù)算份額是各消費(fèi)類型的邊際消費(fèi)傾向與各項(xiàng)邊際消費(fèi)傾向之和的比值，即總消費(fèi)支出增加一個(gè)單位時(shí)用于某一具體消費(fèi)類型的比例。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城市中學(xué)生未來(lái)增加消費(fèi)支出在各消費(fèi)類型中支出比重從高到低排序依次為食品、文化、交通通信、人際、娛樂、特長(zhǎng)、其他項(xiàng)目及衣著消費(fèi)。農(nóng)村中學(xué)生未來(lái)增加消費(fèi)支出在各消費(fèi)類型中支出比重從高到低排序依次為食品、交通通信、文化、娛樂、衣著、其他項(xiàng)目、特長(zhǎng)和人際消費(fèi)。可見，無(wú)論是城市中學(xué)生還是農(nóng)村中學(xué)生，其食品消費(fèi)的需求均十分迫切，其邊際預(yù)算份額都排在首位。而且城市中學(xué)生的食品邊際預(yù)算份額(0.4094)高于農(nóng)村中學(xué)生的食品邊際預(yù)算份額(0.3626)，說(shuō)明相較農(nóng)村中學(xué)生而言，城市中學(xué)生對(duì)食品的需求更高。

4、城鄉(xiāng)中學(xué)生需求的收入彈性比較

需求彈性是需求彈性系數(shù)的簡(jiǎn)稱，是指影響需求的某一個(gè)因素的變動(dòng)率為1%時(shí)導(dǎo)致需求的變動(dòng)率，主要有收入彈性、自身價(jià)格彈性、交叉價(jià)格彈性等幾種類型，筆者僅從收入彈性的角度進(jìn)行分析。收入彈性是指價(jià)格不變，收入上升1%導(dǎo)致需求額上升的百分比數(shù)據(jù)，公式為:

城鄉(xiāng)中學(xué)生對(duì)某類消費(fèi)品的需求收入彈性大于1，表示隨著收入的增加，其對(duì)該類消費(fèi)品的消費(fèi)支出會(huì)以更大的比例增加。同理，需求收入彈性小于1 表示以更小的比例增加，需求收入彈性等于1 則表示以相同的比例增加。可見，城鄉(xiāng)中學(xué)生該類消費(fèi)品的消費(fèi)支出占其可支配收入的比重，也會(huì)相應(yīng)地增加、減少或保持不變。

表5 城鄉(xiāng)中學(xué)生收入彈性

由表5 可以看出，城市中學(xué)生文化消費(fèi)、人際消費(fèi)、交通通信消費(fèi)支出富有彈性，分別為1.0305、1.1365 和1.2038;而其食品消費(fèi)、特長(zhǎng)消費(fèi)、娛樂消費(fèi)缺乏彈性，依次為0.9274、0.1447、0.4642，表明城市中學(xué)生在這三項(xiàng)消費(fèi)項(xiàng)目上會(huì)隨著收入的增加而比重下降。另外兩項(xiàng)衣著消費(fèi)和其他項(xiàng)目消費(fèi)的彈性為負(fù)數(shù)，這是由于模型回歸結(jié)果中這兩項(xiàng)消費(fèi)支出的邊際消費(fèi)傾向?yàn)樨?fù)。對(duì)于農(nóng)村中學(xué)生而言，只有特長(zhǎng)消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、交通通信消費(fèi)和其他項(xiàng)目消費(fèi)的收入彈性大于1，分別為1.0613、3.0763、2.1923 和1.4203，這說(shuō)明農(nóng)村中學(xué)生在這四項(xiàng)消費(fèi)項(xiàng)目上，會(huì)隨著收入水平提高，其消費(fèi)支出比重將會(huì)增加;剩下四項(xiàng)消費(fèi)支出的收入彈性均小于1，即隨著收入水平的提高，農(nóng)村中學(xué)生的食品消費(fèi)、衣著消費(fèi)、文化消費(fèi)和人際消費(fèi)的比重將有所下降。相比較而言，城市中學(xué)生食品消費(fèi)、文化消費(fèi)及人際消費(fèi)的收入彈性大于農(nóng)村中學(xué)生，其余消費(fèi)項(xiàng)目均小于農(nóng)村中學(xué)生，說(shuō)明城市中學(xué)生更愿意將收入花在購(gòu)買食品、文化用具及人際消費(fèi)上。

四、城鄉(xiāng)中學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素分析

分析中學(xué)生消費(fèi)行為影響因素時(shí)，筆者主要從個(gè)人因素、家庭因素、社會(huì)因素方面進(jìn)行考察。在問卷中設(shè)計(jì)了一道多項(xiàng)選擇題，調(diào)查影響中學(xué)生消費(fèi)行為的因素，得出如下幾個(gè)影響中學(xué)生消費(fèi)行為的因素:

1、消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是影響中學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)在因素。中學(xué)生普遍具有沖動(dòng)、好奇、進(jìn)取、容易接受新生事物、不穩(wěn)定等消費(fèi)特性，但社會(huì)、家庭及購(gòu)物環(huán)境也會(huì)影響他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。比較而言，城市中學(xué)生更看重消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)更多地根據(jù)自己的愛好進(jìn)行選擇。

2、廠商

廠商營(yíng)銷手段的多樣化，極大地影響了中學(xué)生的消費(fèi)行為。一方面，商品自身魅力決定了中學(xué)生的消費(fèi)選擇。新穎的設(shè)計(jì)、艷麗的色彩、精巧的包裝、先進(jìn)的技術(shù)和多樣化的功能都可能給中學(xué)生極大的心理滿足感。另一方面，廣告滲透也會(huì)對(duì)中學(xué)生的產(chǎn)品定位和消費(fèi)理念產(chǎn)生巨大沖擊。

3、家庭環(huán)境、教育背景、父母的愛好等家庭因素

由于中學(xué)生年齡較小以及我國(guó)家庭教育的特點(diǎn)，家庭對(duì)中學(xué)生的消費(fèi)方式和行為的影響巨大。

4、社會(huì)因素

中學(xué)生已經(jīng)具有比較強(qiáng)烈的成人意識(shí)，在復(fù)雜、廣泛的社會(huì)生活中感受著不同生活空間和層面的信息，從而影響和改變著他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及消費(fèi)行為。

五、結(jié)論與建議

比較城鄉(xiāng)中學(xué)生消費(fèi)行為，實(shí)證分析城鄉(xiāng)中學(xué)生的消費(fèi)需求，可得出如下結(jié)論:一是城鄉(xiāng)中學(xué)生消費(fèi)水平存在明顯差異。城市中學(xué)生消費(fèi)水平明顯高于農(nóng)村中學(xué)生，而且獨(dú)身子女家庭的中學(xué)生消費(fèi)水平也相對(duì)高于非獨(dú)身子女家庭的中學(xué)生。二是城鄉(xiāng)中學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次存在差異。中學(xué)生的收入、消費(fèi)特點(diǎn)決定了食品成為其最基礎(chǔ)、最重要的消費(fèi)層次，占支出的比重也最大。但城市中學(xué)生消費(fèi)層次明顯高于農(nóng)村中學(xué)生，城市中學(xué)生享受型、發(fā)展型支出比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村中學(xué)生，且結(jié)構(gòu)更為豐富。三是城鄉(xiāng)中學(xué)生在基本消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)中的比重及排序也存在明顯差異。城市中學(xué)生文化消費(fèi)、特長(zhǎng)消費(fèi)、人際消費(fèi)方面的需求比例均高于農(nóng)村中學(xué)生。四是城鄉(xiāng)中學(xué)生邊際消費(fèi)傾向與邊際預(yù)算份額均存在明顯差異。農(nóng)村中學(xué)生邊際消費(fèi)傾向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市中學(xué)生。五是城市中學(xué)生的食品、文化及人際三項(xiàng)消費(fèi)類型的收入彈性高于農(nóng)村中學(xué)生，其余消費(fèi)項(xiàng)目均小于農(nóng)村中學(xué)生。

針對(duì)以上分析結(jié)論，筆者提出如下建議:一是家庭應(yīng)合理引導(dǎo)中學(xué)生的消費(fèi)行為。家庭及家庭成員應(yīng)該樹立良好的消費(fèi)習(xí)慣，為中學(xué)生的健康、合理消費(fèi)提供正確指引。二是社會(huì)應(yīng)該為中學(xué)生營(yíng)造一個(gè)健全、健康的消費(fèi)環(huán)境，尤其是針對(duì)容易受到廣告、偶像等外界環(huán)境影響的城市中學(xué)生，更需要正確引導(dǎo)。三是學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)中學(xué)生消費(fèi)教育，指導(dǎo)中學(xué)生如何進(jìn)行消費(fèi)。由于大部分中學(xué)生消費(fèi)行為不成熟，又很容易受到周圍同學(xué)、環(huán)境的影響，因此學(xué)校應(yīng)該推行普遍的消費(fèi)教育，指導(dǎo)其進(jìn)行合理消費(fèi)，幫助中學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。

【注 釋】

①這里的消費(fèi)支出僅包含中學(xué)生個(gè)人支出的食品、衣著、交通通信、文化教育、娛樂等費(fèi)用，不含中學(xué)生與其家庭成員一起進(jìn)行的家庭整體消費(fèi)支出，如吃飯、住宿等。

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