歐永新

(湖南科技大學(xué) 商學(xué)院，湖南 湘潭 411201)

對(duì)許多LED 照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要途徑。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，研究市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題不僅具有現(xiàn)實(shí)意義，而且對(duì)促進(jìn)和增強(qiáng)LED 照明行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的戰(zhàn)略意義。筆者基于LED 照明市場(chǎng)需求，從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT 分析入手對(duì)LED 照明行業(yè)企業(yè)進(jìn)行研究，并結(jié)合GRAND A 公司實(shí)際情況進(jìn)行具體分析，不僅具有現(xiàn)實(shí)意義，也有很大的理論意義。

一、LED 照明行業(yè)簡(jiǎn)介

SWOT 分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，是20 世紀(jì)80年代初由圣弗朗西斯科大學(xué)的管理學(xué)教授提出來(lái)的，SWOT 四個(gè)英文字母分別代表優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)。所謂SWOT 分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列帶有一定的決策意義的結(jié)論［1］。

作為典型的LED 照明企業(yè)，GRAND A 公司是一家外商投資、中方實(shí)際控制管理的外向型制造企業(yè)。2006年由香港錦潤(rùn)公司和歐洲EMAIL 公司共同出資組建而成，其前身是寧波保稅區(qū)格蘭大國(guó)際貿(mào)易有限公司。GRAND A 公司專營(yíng)LED 電子系列產(chǎn)品，是集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、工程安裝為一體的中大規(guī)模外商獨(dú)資企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品有LED 電子元器件、LED 家用照明燈飾、LED 廣場(chǎng)燈飾、LED 裝潢燈飾、LED路燈及LED 電子節(jié)能燈等系列化產(chǎn)品。產(chǎn)品主銷歐美等高端經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)，并已滲透至日本、中東、非洲和東南亞等30 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司擁有一批高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人員和管理人員，不斷改進(jìn)完善產(chǎn)品生產(chǎn)工藝技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量并拓展產(chǎn)品使用領(lǐng)域。公司引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)管理方法，擁有現(xiàn)代化的管理廠房，實(shí)行集約生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及進(jìn)口原料，具備嚴(yán)格的品管流程和完善的服務(wù)機(jī)制，嚴(yán)格按照ISO9001:2008 標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。

我國(guó)LED 照明行業(yè)正處于成長(zhǎng)發(fā)展階段，加強(qiáng)LED 照明企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的必然要求。制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是LED 照明行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，也是LED 照明企業(yè)關(guān)注的重要方向。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化，LED 照明企業(yè)需重點(diǎn)考慮市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與戰(zhàn)略方案，因此就必須思考自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇與威脅，以綜合制定LED 照明企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］。而LED 照明行業(yè)的整體外部生存環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，因此急需相應(yīng)的理論來(lái)支持探討當(dāng)前形勢(shì)下LED 照明企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的路徑，從而有效解決LED 照明企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的諸多問(wèn)題。利用SWOT 分析工具為L(zhǎng)ED 照明企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇提供實(shí)際操作層面的方法，對(duì)于GRAND A 公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略方案研究具有重要意義，同時(shí)對(duì)于同類型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析與戰(zhàn)略方案制定具有一定的示范價(jià)值。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，LED 照明行業(yè)的高速發(fā)展會(huì)引發(fā)其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的巨大變化。近年來(lái)，LED 照明行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張，但是真正能夠做出品牌的企業(yè)不多。不同的LED 照明企業(yè)需要通過(guò)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行系統(tǒng)分析來(lái)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)政策變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，正確的戰(zhàn)略定位有利于LED 照明企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于LED 照明企業(yè)趁早采取行動(dòng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，這就要求LED 照明企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷分析與戰(zhàn)略方案制定。而對(duì)于GRAND A 公司而言，公司要想適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的LED 照明行業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須制定長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全面性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。

二、LED 照明企業(yè)營(yíng)銷能力分析

1、市場(chǎng)開發(fā)能力

雖然中國(guó)照明行業(yè)年均保持了20%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但仍然高度分散。由于奉行常規(guī)套路，照明行業(yè)進(jìn)入壁壘低，技術(shù)含量也不高，市場(chǎng)出現(xiàn)了近萬(wàn)家企業(yè)在產(chǎn)品底端市場(chǎng)扎堆混戰(zhàn)，而真正能進(jìn)行LED 照明整合、推動(dòng)品牌提升的企業(yè)很少。主動(dòng)發(fā)掘和創(chuàng)造新的照明市場(chǎng)需求、滿足大眾消費(fèi)的心理，是LED 照明企業(yè)成長(zhǎng)的顯著標(biāo)志。LED 照明企業(yè)應(yīng)主動(dòng)剖析自身具備的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，進(jìn)而形成一個(gè)共生的、自我增強(qiáng)的組織，以便在新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位［3］。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)完全進(jìn)入信息社會(huì)，LED照明企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，商機(jī)稍縱即逝，因此企業(yè)不僅要滿足現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)需求，還要主動(dòng)去發(fā)掘潛在客戶的市場(chǎng)需求，主動(dòng)創(chuàng)造需求。

2、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)能力

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的重要源泉，是企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力，更是產(chǎn)品獲得良好營(yíng)銷形式的根本?？v觀美國(guó)、歐洲和日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，就不可能提高企業(yè)的生存和發(fā)展能力?，F(xiàn)今財(cái)富500 強(qiáng)企業(yè)，幾乎都是依靠企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新從小企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織已經(jīng)11年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來(lái)越開放，LED 照明企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新由過(guò)去的被動(dòng)創(chuàng)新走向主動(dòng)創(chuàng)新。我國(guó)中小LED 照明企業(yè)主要還是以仿制和抄襲別家產(chǎn)品為主，給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和國(guó)內(nèi)的整個(gè)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)許多不良影響。面對(duì)歐司朗、GE、飛利浦等國(guó)際照明巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，若我國(guó)LED 照明企業(yè)還是采取模仿方式去追趕對(duì)手，不重視技術(shù)創(chuàng)新，遲早是會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。對(duì)比這些成功的國(guó)外企業(yè)，我國(guó)LED 照明企業(yè)與之存在的差距主要體現(xiàn)于企業(yè)的創(chuàng)新能力，可見技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的強(qiáng)有力保障。

3、財(cái)務(wù)管理能力

各國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)歷程表明穩(wěn)健謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)體系，可以促使企業(yè)更為平穩(wěn)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，有效規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，從而致使企業(yè)的成長(zhǎng)之路更加順暢。目前，我國(guó)LED 照明企業(yè)規(guī)模普遍偏小，財(cái)務(wù)制度不完善，許多企業(yè)甚至僅僅依靠臨時(shí)財(cái)務(wù)人員匯總財(cái)務(wù)分析。財(cái)務(wù)管理混亂，財(cái)務(wù)漏洞、資金損失等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。因此，LED 照明企業(yè)建立健全企業(yè)財(cái)務(wù)制度，使之具有明確的要求和可供參考的方法，能為其加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理提供制度保障。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)組織內(nèi)部各個(gè)職能部門按照一定的方式發(fā)生相互作用的現(xiàn)象，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)具體表現(xiàn)為各組成職能部門的設(shè)置、信息傳遞、各部門領(lǐng)導(dǎo)與配合方式。穩(wěn)健的財(cái)務(wù)體系來(lái)自于高效的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，高效的LED 照明企業(yè)組織結(jié)構(gòu)可以促使企業(yè)的決策更加科學(xué)和民主，從而激發(fā)和維持企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新和技術(shù)變革，加快成長(zhǎng)步伐，因此LED 照明企業(yè)也應(yīng)建立高效的組織結(jié)構(gòu)［4］。

三、SWOT 分析——以GRAND A 公司為例

1、優(yōu)勢(shì)分析

(1)國(guó)外市場(chǎng)基礎(chǔ)較好

GRAND A 公司作為合資企業(yè)，現(xiàn)有產(chǎn)品有95%銷往國(guó)外，在國(guó)外建立了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具有良好的口碑及影響力。公司地處寧波經(jīng)濟(jì)開發(fā)地帶，交通方便，公用設(shè)施齊全，信息量大，進(jìn)出口貿(mào)易途徑便捷。經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，積累了一定的客戶資源，整體服務(wù)在LED 照明行業(yè)有較好的聲譽(yù)。2009年銷售額已突破7000萬(wàn)元，2011年又突破1 億元銷售大關(guān)。

(2)財(cái)務(wù)管理和供方控制能力強(qiáng)

GRAND A 公司資產(chǎn)負(fù)債率比同行業(yè)相對(duì)偏低，資金周轉(zhuǎn)快、資金流動(dòng)性強(qiáng)，暫時(shí)無(wú)資金壓力;與供應(yīng)商的關(guān)系較好，制定了供應(yīng)合作協(xié)議，確保原料供應(yīng)的及時(shí)性，服務(wù)質(zhì)量逐步提升。

(3)照明領(lǐng)域技術(shù)水平較高

作為L(zhǎng)ED 行業(yè)中下游照明產(chǎn)品的生產(chǎn)商，GRAND A 公司一直得到外國(guó)一流的技術(shù)指導(dǎo)。在國(guó)內(nèi)LED 大行業(yè)技術(shù)發(fā)展的支持下，照明研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)較強(qiáng)，尤其是室內(nèi)照明的技術(shù)能力和技術(shù)基礎(chǔ)很好，技術(shù)效果較為顯著。

(4)管理制度與作業(yè)計(jì)劃科學(xué)

GRAND A 公司擁有規(guī)范化的作業(yè)計(jì)劃，有專業(yè)制備工藝、質(zhì)量控制方案以及獨(dú)立的運(yùn)作流程。組織結(jié)構(gòu)較為完整，運(yùn)營(yíng)管理體系健全，制度化建設(shè)成效顯著，對(duì)開發(fā)產(chǎn)品具有嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)和制度，形成較為完善的績(jī)效考核體系，針對(duì)員工有一定的培訓(xùn)和激勵(lì)措施。

2、劣勢(shì)分析

(1)公司贏利能力不足

一方面，對(duì)于拓展更高層次市場(chǎng)而言，GRAND A 公司的總體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用極為有限，導(dǎo)致高端服務(wù)高利潤(rùn)的產(chǎn)生還有一定的距離;另一方面，GRAND A 公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛剛步入軌道，現(xiàn)有盈利能力很低，有些甚至還處于虧本狀態(tài)。而成本的不斷上升，擠壓了公司盈利空間，導(dǎo)致盈利壓力持續(xù)加大。

(2)高端技術(shù)人才較為欠缺且普工招工較難

GRAND A 公司技術(shù)服務(wù)人員整體學(xué)歷水平和技術(shù)研發(fā)水平相對(duì)較低，高端技術(shù)掌握不夠，且現(xiàn)有技術(shù)服務(wù)能力有限，需要加強(qiáng)人力資源的統(tǒng)籌規(guī)劃管理。崗位靈活性較低，工資待遇總體較差，員工積極性還沒(méi)有充分地調(diào)動(dòng)，難以吸引和留住人才。

(3)一體化服務(wù)能力較差

在深入拓展渠道關(guān)系、構(gòu)建渠道間合作平臺(tái)等方面，GRAND A 公司還有待深入，用戶對(duì)于產(chǎn)品多樣化的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能獲得滿足，由此造成大部分客戶流失。公司內(nèi)部一體化服務(wù)能力較弱，極大地阻礙了公司的發(fā)展進(jìn)程。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不明晰

GRAND A 公司目前缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略整體思路不夠明晰;市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的控制力、執(zhí)行力不強(qiáng)，造成公司對(duì)出口訂單依賴比較嚴(yán)重，特別是對(duì)歐洲的訂單依賴性較強(qiáng)。2008年金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，公司應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)局面遲遲沒(méi)有打開，給企業(yè)造成了巨大的損害，也為其未來(lái)發(fā)展埋下了隱患。

3、機(jī)遇分析

(1)政策的大力支持激發(fā)了LED 照明行業(yè)的市場(chǎng)需求

2006年10月，國(guó)家科技部啟動(dòng)了“十一五”半導(dǎo)體照明工程“863”計(jì)劃，對(duì)類似于LED 半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)予以更大的支持。伴隨著奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的在華舉行，LED 市場(chǎng)營(yíng)銷也得到了大范圍的推廣。照明設(shè)備更新?lián)Q代速度加快，LED 逐漸成為主導(dǎo)趨勢(shì)。推廣普及LED燈照明產(chǎn)品、讓群眾省錢的同時(shí)，又極大地推進(jìn)了國(guó)家節(jié)能減排目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2009年國(guó)內(nèi)LED 產(chǎn)業(yè)最為轟動(dòng)的事件，莫過(guò)于科技部牽頭的“十城萬(wàn)盞”計(jì)劃。2009年初科技部下發(fā)“十城萬(wàn)盞”復(fù)函，批復(fù)21 個(gè)城市開展半導(dǎo)體照明應(yīng)用工程試點(diǎn)工作［5］。自2010年起，全球LED 電視需求暴增以及室內(nèi)照明市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，致使LED 路燈市場(chǎng)快速崛起。2010年7月科技部高新司委托國(guó)家半導(dǎo)體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟對(duì)“十城萬(wàn)盞”試點(diǎn)城市的工作進(jìn)展情況進(jìn)行了調(diào)研，隨后又組織了新一輪試點(diǎn)城市的實(shí)地調(diào)查。這個(gè)全國(guó)性示范工程累計(jì)規(guī)劃裝燈量超過(guò)230 萬(wàn)盞，而目前僅僅完成20%的進(jìn)度量，市場(chǎng)潛力巨大。

為響應(yīng)國(guó)家“十城萬(wàn)盞”半導(dǎo)體照明應(yīng)用工程試點(diǎn)城市計(jì)劃，一些城市相繼出臺(tái)了《推廣應(yīng)用半導(dǎo)體照明產(chǎn)品示范工程實(shí)施意見》，先后組織實(shí)施了LED 路燈示范工程、LED 景觀照明示范工程、室內(nèi)照明示范工程等，有力地刺激了LED 照明市場(chǎng)需求［6］。

中國(guó)政府拉動(dòng)內(nèi)需、開展“十城萬(wàn)盞”LED 照明普及和節(jié)能運(yùn)動(dòng)等一系列措施，帶動(dòng)LED 照明產(chǎn)業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)能力持續(xù)向高科技領(lǐng)域發(fā)展，造就了一批LED 照明產(chǎn)業(yè)鏈新興企業(yè)?？傊袊?guó)LED 照明產(chǎn)業(yè)將面臨前所未有的政策機(jī)遇、超乎預(yù)期的技術(shù)升級(jí)空間以及巨大的市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)營(yíng)銷前景十分廣闊。

(2)低碳消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)為L(zhǎng)ED 照明行業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，石油、煤炭等傳統(tǒng)化石能源正日益減少，化石能源的過(guò)度使用給地球生態(tài)環(huán)境帶來(lái)了極大的破壞。在這種背景下，節(jié)能減排、低碳環(huán)保成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的主題，開發(fā)利用新能源及可再生能源成為全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)能源發(fā)展的基本選擇。以19 世紀(jì)初愛(ài)迪生發(fā)明白熾燈為開端，各式人造電能照明設(shè)備層出不窮。20 世紀(jì)90年代，白光半導(dǎo)體發(fā)光二極管(Light Emitting Diode，簡(jiǎn)稱LED)的誕生，宣告了光電照明新時(shí)代的來(lái)臨。以LED 固態(tài)光源技術(shù)為基礎(chǔ)的光電照明憑借其革命性的技術(shù)與性能優(yōu)勢(shì)獲得了市場(chǎng)的肯定，其應(yīng)用領(lǐng)域也得以迅速擴(kuò)展。光電照明具有很多優(yōu)點(diǎn)，如節(jié)能、環(huán)保、體積小等，是一種絕佳的替代傳統(tǒng)照明的產(chǎn)品。低碳消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，為L(zhǎng)ED 照明市場(chǎng)帶來(lái)了巨大商機(jī)，低碳經(jīng)濟(jì)、節(jié)能省電已成為未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流［7］。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，LED 的耗電量?jī)H為白熾燈的八分之一、熒光燈的二分之一，且不含金屬汞、廢棄物，可以回收，加之不易破碎，已成為世界各國(guó)首選的新型綠色照明產(chǎn)品。

(3)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展為L(zhǎng)ED 照明行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷釀造了良好的環(huán)境

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)全局性的宏觀指標(biāo)，一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定其國(guó)民收入水平，進(jìn)而決定消費(fèi)層次和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高時(shí)，國(guó)民物質(zhì)生活水平和消費(fèi)水平自然得以提高，企業(yè)也就有動(dòng)力去提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足國(guó)民消費(fèi)?？梢?，企業(yè)的發(fā)展離不開經(jīng)濟(jì)發(fā)展這個(gè)大環(huán)境。我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期保持健康、穩(wěn)定、持續(xù)、高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001－2009年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一直處于遞增趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率達(dá)到了10.5%。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了財(cái)政收入的豐裕程度，也就決定了政府對(duì)特定行業(yè)的財(cái)政支持力度。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)的LED 銷售量正在以爆發(fā)式的速度增長(zhǎng)，尤其是各城市相繼推出LED 照明改革的措施，對(duì)LED照明行業(yè)起到了巨大的推動(dòng)作用［8］。

(4)LED 照明市場(chǎng)營(yíng)銷的空間巨大

隨著LED 節(jié)能性能的普遍推廣和應(yīng)用，中國(guó)LED 照明行業(yè)經(jīng)也迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。尤其是白熾燈即將面臨市場(chǎng)淘汰，路燈改造、房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)、醫(yī)療照明和電器用燈的規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國(guó)LED 照明行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷空間十分可觀，有利于LED 照明市場(chǎng)的投資和發(fā)展。

4、威脅分析

(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

LED 照明企業(yè)所面臨的外部市場(chǎng)環(huán)境十分復(fù)雜，在資金來(lái)源、人才競(jìng)爭(zhēng)、原材料市場(chǎng)、技術(shù)工藝市場(chǎng)上的機(jī)遇直接影響著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，決定了企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略方向。光電照明企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就要堅(jiān)持不懈的進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，用過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話。目前我國(guó)LED 照明企業(yè)已有近4000 家，大中型LED 照明企業(yè)也已達(dá)400 多家，還有大量市場(chǎng)潛入者和國(guó)外一流廠商的不斷進(jìn)軍，以及傳統(tǒng)燈泡生產(chǎn)廠商的轉(zhuǎn)型等等，無(wú)疑為尚已飽和的市場(chǎng)帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)份額被持續(xù)分割，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。

(2)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大

LED 照明企業(yè)所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面來(lái)自于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如成本上升壓力，招工難等，另一方面則源于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)爭(zhēng)奪與擠壓，以及供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)等外在風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)在對(duì)外擴(kuò)張進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必然受到外部環(huán)境帶來(lái)的威脅，如擴(kuò)張的資金需求、廠房需求帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加。

四、結(jié)論分析與建議

從外部市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，GRAND A 公司既面臨大量市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)又存在巨大威脅;從內(nèi)部能力來(lái)看，GRAND A 公司在資源和能力上具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在大量的問(wèn)題(劣勢(shì))。因此，公司應(yīng)選擇如表1 所示的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

表1 GRAND A 公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的SWOT分析矩陣

通過(guò)SWOT 分析可知，由于LED 照明行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷空間巨大，故而GRAND A 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷潛力也很大。GRAND A 公司的優(yōu)勢(shì)條件是極為明顯的，以后的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)采取集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略，快速擴(kuò)張其市場(chǎng)份額，并將高新技術(shù)產(chǎn)品貫穿公司市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程，以此為契機(jī)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，如進(jìn)入芯片研發(fā)、封裝制備及燈飾創(chuàng)意等，持續(xù)提高自身的綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、差異化戰(zhàn)略

(1)推行差異化產(chǎn)品

GRAND A 公司擁有LED 照明的核心產(chǎn)品和技術(shù)，尤其是建立在國(guó)外一流照明生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)之上，已取得了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在其他企業(yè)廣泛進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，應(yīng)抓住時(shí)間資本策略，把技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為銷售利潤(rùn)和市場(chǎng)占有份額，如目前公司充分運(yùn)用其在新型電子元器件(光電子器件、LED 器件、LED應(yīng)用產(chǎn)品)、半導(dǎo)體元器件專用材料、LED 燈具開發(fā)、生產(chǎn)等領(lǐng)域具備的優(yōu)勢(shì)，尤其是開發(fā)家用照明性價(jià)比較高產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，研究和發(fā)展LED 節(jié)能格柵燈(三個(gè)燈管)、LED 筒燈、光帶燈、LED 路燈等。

(2)發(fā)展差異化市場(chǎng)

利用自身優(yōu)勢(shì)，確定市場(chǎng)差異化策略。以國(guó)外市場(chǎng)為依托，尤其是圍繞大型企業(yè)的大工程建設(shè)進(jìn)行推廣，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立集團(tuán)購(gòu)買和以LED 示范城市為銷售重心的產(chǎn)業(yè)群;樹立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略差異化優(yōu)勢(shì)。

2、集中化戰(zhàn)略

從目前國(guó)內(nèi)外的技術(shù)發(fā)展來(lái)看，LED 進(jìn)入千家萬(wàn)戶室內(nèi)照明已成為必然趨勢(shì)。隨著LED照明企業(yè)科研能力的不斷強(qiáng)化，家居照明普遍采用LED 照明工具這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)已指日可待，由此帶來(lái)的市場(chǎng)將會(huì)非常巨大。未來(lái)三五年是一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期，LED 照明將會(huì)像雨后春筍般涌現(xiàn)。隨著上游芯片研發(fā)新技術(shù)的成熟和供應(yīng)商MOCVD 外延爐容量的不斷擴(kuò)大，將會(huì)大大降低LED 單位生產(chǎn)成本，從而掃除LED 進(jìn)入普通照明領(lǐng)域的最大成本障礙。為進(jìn)一步加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，LED 照明企業(yè)還要在如下方面做出努力:

(1)加大研發(fā)投入與質(zhì)量管理力度

戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中GRAND A 公司應(yīng)高度重視對(duì)研發(fā)的投入，把研發(fā)作為企業(yè)的核心發(fā)展領(lǐng)域。應(yīng)充分利用LED 照明產(chǎn)品已獲得歐盟認(rèn)證的突出優(yōu)勢(shì)，極力打造強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)核心優(yōu)勢(shì)。同時(shí)加大對(duì)GRAND A 公司實(shí)用型研發(fā)技術(shù)人才引進(jìn)力度，以寧波為研發(fā)基地，對(duì)LED 產(chǎn)品的研發(fā)引入獨(dú)立完善的研發(fā)模式。GRAND A 公司要秉持以人為本、以客戶為本的思想，對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，建立有效的質(zhì)量控制體系。

(2)優(yōu)化公司戰(zhàn)略控制

GRAND A 公司戰(zhàn)略控制的主要目標(biāo)是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，適時(shí)監(jiān)控、檢查企業(yè)為達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展情況，評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施后的績(jī)效，并將其與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，使企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施最大限度地與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)一致。

(3)抓好產(chǎn)品營(yíng)銷管理工作

產(chǎn)品營(yíng)銷是指企業(yè)為吸引和保持客源而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。穩(wěn)定的客源是LED 照明企業(yè)進(jìn)行正常經(jīng)營(yíng)的前提，為此企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷成為最重要的工作之一。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營(yíng)銷模式，掌控龐大的LED 應(yīng)用市場(chǎng);通過(guò)掌控市場(chǎng)，樹立服務(wù)品牌提升LED 應(yīng)用和品牌服務(wù)附加值。GRAND A 公司必須大力推廣應(yīng)用市場(chǎng)，通過(guò)搶占應(yīng)用市場(chǎng)、控制終端、創(chuàng)造品牌，從而提高砍價(jià)籌碼和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)論［M］.北京:中信出版社，2003.22.

［2］何永桂.揚(yáng)州半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析與研究——以揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為例［J］.揚(yáng)州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(2):9－14.

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