摘要：本文對網絡“意見領袖”進行了分析，認為這一群體是統(tǒng)一戰(zhàn)線的特殊“盟友”，但由于其數(shù)量大、身份復雜、存在形態(tài)分散、識別困難等特點，引導難度比較大，因此提出對這一群體的管理可以借鑒我黨在長期統(tǒng)戰(zhàn)實踐中總結出的廣交朋友、平等相待、求同存異等工作方法，進行分類管理和主動、正面、積極的引導。

關鍵詞：網絡意見領袖；統(tǒng)一戰(zhàn)線；管理；引導

中圖分類號：D613文獻標識碼：A 文章編號：1008-6269(2012)01-0058-03

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和普及，網絡上出現(xiàn)了一批網絡“意見領袖”，他們影響眾多網民和輿論走向，正在成為一支重要的社會影響力量，也是“網絡統(tǒng)戰(zhàn)”的重點對象。而我黨在長期的統(tǒng)戰(zhàn)工作實踐中，總結出了一套有效的工作方法，在“團結一切可以團結的力量、調動一切積極因素”上取得了顯著成績。這些經驗在今天同樣可以幫助我們團結網絡“意見領袖”這一特殊“盟友”，使其發(fā)揮積極的正向作用。

一、如何認識網絡“意見領袖”

（一）什么是網絡“意見領袖”

“意見領袖”這一概念由傳播學者拉扎斯菲爾德于上世紀40年代提出，是指在人際傳播中經常提供信息、意見、觀點和建議，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的人物?，F(xiàn)實社會中，作為“意見領袖”的人物往往具有一定社會地位、身份、學識，擅于人際交流。就輿論領域而言，公共知識分子是“意見領袖”的最重要群體。

隨著互聯(lián)網的普及，每個網民都可以進入到公共領域傳播自己的觀點和意見，因而“意見領袖”的數(shù)量更多，來源更廣泛。與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的“意見領袖”相比，網絡“意見領袖”往往具有這樣一些特征：網上表現(xiàn)活躍或掌握事實真相，在網絡傳播中具有較高公信力。從目前網絡傳播情況來看，網絡“意見領袖”主要集中在以下人群[1]。

一是評選的人物。經專家和網友評選出的人物，如強國論壇曾評出的“十大網友”。 他們在某種意義上就是這個論壇的“意見領袖”。這些人多具有張貼文章多、點擊率高、影響力較大等特征。

二是論壇版主?；ヂ?lián)網雖然是開放和自由的，但各網絡的版主如同傳統(tǒng)傳媒的編輯一樣，在設置議題和控制信息方面還是具有一定的優(yōu)勢影響力，是成為“意見領袖”的潛在因素。此外，還有一些個人網站的負責人以及具有較高權限的管理員等，也可能成為重要的“意見領袖”。

三是網絡名人。一些著名學者、社會名流、大眾明星等，將現(xiàn)實中的影響力帶到網上。他們通過接受采訪、發(fā)表文章等，在網上傳播觀點。有的還受邀在焦點網站撰寫博客，并常常被網站推薦到首頁，以吸引眼球。

四是網絡知識分子。這些人受過良好的教育，但多數(shù)不屬于主流的學術知識分子。他們寫作能力強、反應快、觀點尖銳，正符合網絡言論的需要。他們大量地在各種網站發(fā)表觀點，聚焦熱點，是網絡“意見領袖”的主要來源。

從網絡“意見領袖”在網絡上的身份來看，可分為顯性“意見領袖”和隱性“意見領袖”。前者通常會表露自己的真實身份，如網絡名人等，后者通常是在隱藏真實身份的前提下發(fā)布信息和表達觀點，這部分人所占比例更大，范圍更廣。與顯性“意見領袖”相比，他們言論的內容更具有沖擊力。

從網絡“意見領袖”的存在周期來看，有的具有長期影響力，有的在某一次事件中對網民產生極大影響，特別是在當前我國社會進入矛盾凸顯期、突發(fā)事件頻發(fā)的階段，單一事件的網絡“意見領袖”越來越多。

（二）網絡“意見領袖”的作用

網絡“意見領袖”的作用主要表現(xiàn)在對網民和對網絡輿論的影響上。

首先，網絡“意見領袖”影響眾多的網民，喚醒沉默的大多數(shù)。從網絡傳播的實際情況來看，網民雖多，但很多人只是經常上網看新聞、進論壇看帖子、瀏覽他人的博客等，卻從來不發(fā)言，這些人也就是傳播學中所說的“沉默的大多數(shù)”。而另一些網絡發(fā)言者，很少系統(tǒng)地發(fā)表觀點，大多只是片言只語地表達看法，或者僅僅是對他人的言論表示贊成或反對，被稱為“追隨的大多數(shù)”。這兩類網民均處于網絡傳播的邊緣區(qū)域。與此相反，網絡“意見領袖”利用各種網絡渠道發(fā)表觀點、聚焦熱點、影響輿論的主題和傾向，居于網絡傳播的核心層，對處于邊緣地帶的網民產生極大的影響。

其次，網絡“意見領袖”影響輿論的走向，推動現(xiàn)實問題的解決。網絡“意見領袖”對輿論走向的影響具體表現(xiàn)在以下幾方面：一是發(fā)布信息，成為輿論源頭；二是發(fā)表評論，形成輿論高潮；三是設置議題，左右輿論走向。他們通過為網民設定討論的內容和討論的框架，影響網民對事件的態(tài)度和看法。從當前的議題分布來看，網絡“意見領袖”最關注的除了政治、經濟等國家大事外，還有與老百姓密切相關的教育改革、社會問題以及腐敗等問題。他們快速在網上發(fā)言，搶占輿論先機，形成社會熱點，進而引起傳統(tǒng)媒體的關注，共同推動現(xiàn)實問題的解決。由于他們富有鼓動性，又高舉輿論監(jiān)督的大旗，對政府、企業(yè)和社會機構直言不諱，產生的社會輿論影響可以從網上輻射到網下。此外，他們還通過引導網絡輿論改變社會文化風氣，或者在消費、時尚等社會生活領域中發(fā)揮重要作用。

可見，網絡“輿論領袖”的影響是巨大的。當我們將觀察的視角聚焦在政治和社會治理領域就會發(fā)現(xiàn)，網絡“意見領袖”通過在網絡上的傳播活動，在提高網民的政治參與度、監(jiān)督社會管理等方面可以發(fā)揮較大的正向作用。但如前所述，網絡“意見領袖”越來越平民化、大眾化，不可避免地會受到一些利益集團的操控，或受到網民需要的影響，因此一些無良“意見領袖”如網絡推手、網絡哄客等紛紛出現(xiàn)，其產生的負面影響也不可小覷。主要表現(xiàn)為：散播流言、惡意炒作、歪曲事實真相等，對社會穩(wěn)定和不良風氣的形成會產生影響。

近幾年來，在一些社會熱點、焦點問題和輿情事件中網絡“輿論領袖”的影響越來越大，對這一群體進行有效的管理已迫在眉睫。但是，與傳統(tǒng)的“意見領袖”相較，網絡“意見領袖”數(shù)量更大、身份更復雜、存在形態(tài)更分散、識別更困難、影響范圍更廣泛，這在很大程度上增加了管理和引導的難度。

二、我黨統(tǒng)戰(zhàn)工作經驗對團結網絡“意見領袖”的幾點啟示

統(tǒng)一戰(zhàn)線是指不同的社會政治力量在一定的歷史條件下，為了實現(xiàn)共同目標，在某些共同利益的基礎上組成的政治聯(lián)盟。中國共產黨領導的統(tǒng)一戰(zhàn)線歷經新民主主義革命、社會主義革命和社會主義建設等不同歷史時期，在“團結一切可以團結的力量、調動一切積極因素”上取得了顯著成績，其突出特點之一就是統(tǒng)戰(zhàn)對象的廣泛性。這種廣泛性，不僅體現(xiàn)在統(tǒng)戰(zhàn)對象的數(shù)量眾多，更體現(xiàn)為統(tǒng)戰(zhàn)對象千差萬別。這對于如何引導和管理好同樣具有身份復雜、存在形態(tài)分散、識別困難、影響范圍廣泛等特征的網絡“意見領袖”，可以說有著較大的借鑒意義。

（一）堅持廣交朋友。善于結交非黨人員，通過社會各界代表人士擴大影響，開展工作，這是統(tǒng)戰(zhàn)工作行之有效的一條基本經驗。所謂廣交朋友，首先要有交友的廣泛性，就是要與不同資歷、不同職業(yè)、不同年齡、不同性格的黨外人士建立友誼。其次，要做到坦誠相見，以自身的道德風范和誠信贏得黨外朋友的信任。具體工作實踐中行之有效的方法有：確定范圍、建立名單、分工負責等。

（二）堅持平等相待。充分尊重統(tǒng)一戰(zhàn)線中各黨派、各民族、各團體及其廣大成員，充分肯定對方的進步，尊重對方的意見，平而不苛，客觀公正，以正確的政治主張和自身的模范行動實現(xiàn)領導地位，而不是唯我獨尊，盛氣凌人，強制人家服從，更不是干涉、包辦其內部事務。這種堅持平等的原則，是我黨在各個歷史時期實現(xiàn)與廣大統(tǒng)戰(zhàn)對象真誠團結的重要經驗。

（三）堅持求同存異。正確對待統(tǒng)一戰(zhàn)線中的各種差異和分歧，求大同，存小異。統(tǒng)一戰(zhàn)線中有各種不同的異，在長期實踐中，總結出了“具體分析、區(qū)別對待、分類引導”的方法。有的“異”，無關宏旨、無礙大局，就存而不論；有的“異”，是非短長還有待反復比較和實踐檢驗，就長期討論；有的“異”，對改進工作、減少失誤大有好處，就應當歡迎；有的“異”，涉及重大是非、原則問題，必須旗幟鮮明地堅持正確的立場，做好思想引導工作。

（四）堅持民主監(jiān)督。在政治參與過程中，民主黨派、無黨派人士通過提意見、建議和批評的方式對共產黨進行政治監(jiān)督。我黨在長期執(zhí)政的過程中，高度重視民主監(jiān)督，充分尊重黨外人士發(fā)表意見的權利，并為其開展視察、提出提案、舉報、反映社情民意以及參加調查和檢查等活動創(chuàng)造條件，提供保障。實踐證明，這種民主監(jiān)督對鞏固多黨合作、推動社會發(fā)展、穩(wěn)定大局發(fā)揮了積極作用。

此外，堅持民主協(xié)商、自我教育等工作原則和方法，經過長期實踐證明，都是行之有效的。

在當前的網絡環(huán)境下，網絡“意見領袖”可以說正在成為網絡統(tǒng)戰(zhàn)的重點對象，是否可以將上述這些工作經驗和方法應用于對這一群體的管理和引導上呢？答案似乎是肯定的。

三、運用統(tǒng)一戰(zhàn)線方法管理和引導網絡“意見領袖”

（一）正確看待網絡“輿論領袖”，主動與之交朋友

如前所述，網絡“意見領袖”對網民有著舉足輕重的影響。應該說，這一群體中目前除了少部分受利益驅使做出無良舉動外，大部分依然是愛國愛家、擁護黨的領導的公民[2]。他們往往嫉惡如仇，富有個性，會對現(xiàn)實生活中的不足之處加以鞭笞，但其目的還是在于提醒黨和政府修正錯誤，促進社會發(fā)展。因此，我們在對待他們時，要以朋友相待而不是對手，要善于引導而不是視之為洪水猛獸。相關部門可通過多種渠道、多條途徑對網絡“意見領袖”進行調研，掌握他們的分布情況、職業(yè)專長、關注領域、影響人群等具體情況，與他們建立友好聯(lián)系，特別是對那些網絡影響力極大的代表性人士更要建立經常性的聯(lián)系制度。

（二）與網絡“輿論領袖”平等相待，進行正面引導

既然視網絡“意見領袖”為盟友而不是潛在的敵人或對手，就要與其平等相待，進行正面引導，以發(fā)揮其積極作用。與他們坦率、真誠的交流和溝通，為其提供開放、寬容的輿論環(huán)境，讓其敞開心扉暢所欲言、建言獻策、表達真知灼見，主動發(fā)揮正向影響，如定期或不定期地舉辦座談會、新聞發(fā)布會、聽證會等，邀請網絡“意見領袖”的代表人士參加，向他們通報信息，聽取他們的意見建議，并通過他們做好網民的工作。組織他們參觀、考察、調研經濟、社會等領域的建設和發(fā)展，幫助他們全面、深入地了解相關情況，使其理解現(xiàn)代社會公共治理的復雜性，引導他們在根本問題上幫助黨和政府，對網民進行客觀引導等。在采取這些方法與網絡“輿論領袖”溝通時，切記要保持一種平等的態(tài)度，不要對他們進行生硬的灌輸和居高臨下的指示，而是給他們營造自由寬松的環(huán)境，讓他們自己去看、自己去聽、自己得出結論。

（三）對網絡“意見領袖”求同存異，實行分類管理

當然，與傳統(tǒng)“意見領袖”相比，網絡“意見領袖”更多地代表了民間的、草根的聲音，比較激進，批評性意見較多而建設性意見不夠。這就需要管理者發(fā)揮“求同存異”這一統(tǒng)戰(zhàn)傳統(tǒng)經驗，對他們的積極建言給予鼓勵，對他們的偏激言論給予寬容。由于網絡“意見領袖”的身份存在隱匿性，傳播的信息和觀點良莠不齊，在對他們的引導和管理上，還要針對其來源不同、特征不同、發(fā)揮作用不同等特點，劃分重點、區(qū)別對待、分類管理。舉例來說，對在專門領域（如教育、醫(yī)療、旅游、投資等）的網絡“意見領袖”，可進行一般的引導，而對于在時事政治、社會熱點和其他公共領域表現(xiàn)活躍的網絡“輿論領袖”則要進行重點管理。具體而言，對于論壇的版主、網站的負責人，應加強培訓和管理，使他們成為規(guī)范網絡行為、引導網絡輿論的重要力量。對于來自民間的網絡知識分子要充分尊重，多聽取他們的意見和建議，對他們言論中的某些不當之處要高度包容、充分理解，不抓辮子、不打棍子[3]。對于專家名人，要充分發(fā)揮他們引導輿論的作用，而對于極少數(shù)打著學者名流旗號，干著挑動社會矛盾、破壞民族團結、出賣國家利益勾當?shù)娜耍蛘邉e有用心地散布各種謠言、破壞社會安定團結的人要保持高度警惕，重點監(jiān)控，并依照相關法規(guī)及時予以揭露和處置。

（四）重視網絡“意見領袖”在民主監(jiān)督中的作用，給予積極引導

從民主監(jiān)督的角度來看，網絡“輿論領袖”正在成為我國民主監(jiān)督的生力軍。他們大都在“體制”之外，又有民意撐腰，與作為傳統(tǒng)監(jiān)督主體的民主黨派成員和各級政協(xié)委員相比，說起話來顧忌較少，比較敢于直言批評。如近年來許多貪污腐化官員因為被網絡輿論曝光而紛紛倒下，其中網絡“意見領袖”的作用可謂功不可沒。因此，在對這一群體的管理中，要高度重視他們的民主監(jiān)督作用，可以吸收其中的代表人士作為特邀委員參加政協(xié)，或者擔任特邀監(jiān)督員、檢察員等，以便更方便地與他們溝通和協(xié)商，接受他們的民主監(jiān)督，聽取他們的意見、建議。各級黨委、政府和部門領導也可以適時約請網絡“意見領袖”的代表，向他們征詢有關意見、建議和批評?？傊?，通過各種行之有效的方法，允許和鼓勵他們對黨和政府的施政得失提出批評，開展輿論監(jiān)督。

除了上述對既有的網絡“意見領袖”進行管理和引導之外，我們還要重視對這一群體的培養(yǎng)。同時，也要鼓勵黨內人士成為網絡“意見領袖”。事實上，目前已有一批在網上表現(xiàn)活躍、影響較大的黨政領導已然成為了網絡“輿論領袖”。由于他們掌握權威消息，發(fā)言可信度高，普遍具有特殊的影響力。在當前復雜的輿論環(huán)境下，他們可以明辨事實真相、遏止社會流言，對傳播正確的輿論能發(fā)揮很大的作用。但網絡“意見領袖”的培養(yǎng)是一個長期的過程，不能一蹴而就，需要在科學的指導下逐步實現(xiàn)。這需要我們做好以下幾項工作：一是要選擇合適的人選，如具有較強的網絡溝通能力、掌握一定信息資源的官員或公務人員，鼓勵他們通過博客、微博、論壇等網絡工具經常發(fā)布信息、與網民交流；二要舉辦相關培訓，如專題培訓班、理論研討會、經驗交流會等，幫助他們更新理念、掌握相關技巧；三要制定一些具有可操作性的考核指標，賞罰并重，鼓勵他們在網絡輿論領域占據(jù)一席之地。

總之，網絡“輿論領袖”已經成為我國一支重要的社會輿論力量，對這一群體的管理和引導正在引起學界和相關部門的重視。借鑒統(tǒng)戰(zhàn)工作的經驗和方法，加強對其管理和引導是一種有益的探索。今后尚需對這一現(xiàn)象和群體進行更深入的研究，并在此基礎上，進一步完善管理和引導策略。

參考文獻：

[1] 黃敏,黃曉鐘.網絡意見領袖特征及其輿論影響[J].新聞世界,2009,(7).

[2] 趙立.團結意見領袖,創(chuàng)新輿論引導模式[J].青年記者,2010,(4).

[3] 王竹立.論網絡意見領袖在統(tǒng)一戰(zhàn)線中的角色和作用, [EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4bff4c090100v3of.html.

責任編輯：汪守軍

收稿日期：2011-10-24

作者簡介：廖妮娜（1976-），女，新聞學碩士，中共重慶市渝北區(qū)委黨校講師，主要從事黨政干部、公務員媒介

素養(yǎng)的研究。