楊瑋

摘要：與傳統(tǒng)媒介相比，微博短小簡便，互動性強，傳播速度快，傳播渠道多元化，它使個人在信息傳播和意見表達方面發(fā)揮更大的能動性，并使受眾擁有了更多自主選擇新聞來源的權利，傳統(tǒng)媒體設置“議事日程”的基礎在微博環(huán)境下被打破，適用于傳統(tǒng)媒介的議程設置理論已不再繼續(xù)適用于微博傳播。

關鍵詞：議程設置；草根性；公眾關注

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0116-02

一、引 言

議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。20世紀70年代，美國傳播學者麥庫姆斯和肖通過研究發(fā)現(xiàn)，傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對應的相關關系，麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。大眾傳媒根據(jù)自己的價值觀和利益，對現(xiàn)實環(huán)境中的新聞事件進行有選擇的報道，受眾只能被動地接受傳媒的議程安排，是大眾媒介對真實環(huán)境的重新建構和闡釋。

現(xiàn)如今微博已經(jīng)以一股不可逆轉的風潮席卷全球，它的誕生改變了傳統(tǒng)媒介較為單一的傳播方式。與傳統(tǒng)媒介相比它短小簡便，互動性強，傳播速度快，傳播渠道多元化，使個人在信息傳播和意見表達方面發(fā)揮更大的能動性，并使受眾擁有了更多自主選擇新聞來源的權利，傳統(tǒng)媒體設置“議事日程”的基礎被打破，適用于傳統(tǒng)媒介的議程設置理論已不再繼續(xù)適用于微博傳播。

二、微博環(huán)境下議程設置功能的弱化

（一）背對臉的交流方式

與一般的網(wǎng)絡面對面交流不同的是，微博傳播中信息的傳遞者基本上是呈現(xiàn)一種背對臉的交流。微博世界中，你關注或者瀏覽某位博主的微博時，對方不會知道你是誰，自由的選擇要關注的對象，關注對象的狀態(tài)更新就會顯示在你的個人空間中，而關注對象本人卻可以不主動和你交流?，F(xiàn)在微博開通了“悄悄關注”的功能，這就在一定程度上強化了這種“背對臉”的交流方式，關注者可以悄悄的關注要關注的對象，而被關注者卻根本不知曉，被關注者在微博上的一舉一動卻被追隨者盡收眼底。這種交流方式與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于關注者是在一個發(fā)布信息者的背后的位置去接受信息，而信息發(fā)布者卻沒有辦法找出站在暗處的關注者，這就會使得信息發(fā)布者不可能有效地去領導或者是管理他的追隨者，結果就是議程設置的效果不再像傳統(tǒng)媒體那樣顯著。

（二）碎片化的表達方式

碎片化的表達是微博最大特點之一。微博上的信息多是不成系統(tǒng)的，零碎的信息表達。140字的限制，使得發(fā)布信息更隨性隨意，生活中的閑言碎語，細枝末節(jié)都可以曬在微博上，同時在語言組織上，也是更加口語化，隨意化。三言兩語，就是一條微博。這種簡易的意見表達使得每一個人都可以成為時代的記錄者和關注者，看見什么，想到什么，隨手編輯，一天可以發(fā)出十幾條甚是幾十條。以twitter為例，在首頁顯示的只有9條用戶發(fā)來的信息，按照時間先后順序排列，如果隔秒刷新就會出現(xiàn)變化。網(wǎng)站管理人員難以對這些信息進行有效的整合微博文本的碎片化，使得管理人員難以進行有效的議程設置[1]。同時，一個普通博友看到了一件自認為具備新聞價值的事情，隨后發(fā)在了微博上，繼而引起他的粉絲的關注、轉發(fā)和評論，核裂變式的傳播使得其成為一個熱點話題。這個時候，扮演報道者的不再是媒體工作者，每一個參與的人都可能是報道者，這就在一定程度上改變了媒體議程設置的局面。

（三）匿名性的傳播主體

德國傳播學者諾利.紐曼對沉默螺旋理論進行概括總結，她指出：個人意見的表明是一個社會心理過程。其中意見的表明和沉默的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。大眾傳媒所表達的劣勢意見和對異常的人際支持逐漸減少，合并形成了沉默的螺旋，其中表達優(yōu)勢意見或不愿意表達意見的人數(shù)逐漸增加[2]。

而由于網(wǎng)絡的虛擬性和匿名性，注冊的微博用戶背后的身份往往無從知曉，微博中沉默的一方也就不再害怕被社會孤立，人們在匿名的庇護下更傾向自由的表達自己對某件事的關注、意見和看法，轉發(fā)著自己關注的話題，沉默的這一方已不再沉默，媒介的議程設置在這么一個人人有話說的微博世界中，很難賦予各種議題不同程度的“顯著性”，從而影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。

三、公眾打破媒介設置議程的壟斷權

（一）受眾有權自主選擇新聞

在微博世界中，信息流通的速度是傳統(tǒng)媒介難以企及的，微博的傳播效果非常驚人，一條上午發(fā)布的信息，可能下午就有成百上千的人關注并且討論，信息的流通呈現(xiàn)出核裂變般一對多，多對多的傳播態(tài)勢，這種交互性網(wǎng)狀的信息傳播的特性使人人都處在一個不斷發(fā)布信息的同時不斷接受更多信息的狀態(tài)中，在短短的半天時間里，在個人中心中可能會收到幾十條甚至幾百條所關注者的最新動態(tài)消息，因此受眾對信息進行自主選擇十分必要，受眾對信息的接受不再是傳統(tǒng)媒介那種我播你看，我說你聽的被動狀態(tài)，而是有著自主選擇的強烈欲望，選擇關注哪一位博主，接受哪一類的信息，主動權完全由受眾自己把握并支配，不喜歡某位博主了也可以隨時的取消關注。

受眾自由的選擇他所關注所偏愛的類型信息去關注、評論、或是轉載，并逐漸的形成一個個小范圍的輿論圈，再慢慢擴大，繼而影響更多人。這就形成了用戶偏好聚合下的自我的議程設置。

（二）公眾擔當媒介功能

在微博世界中，每個人既是信息發(fā)布者又是信息接收者，既擔當媒介功能，傳播信息，又扮演受眾角色，接受信息。因此，在微博傳播中，公眾正逐漸擔當媒介功能，成為信息的發(fā)出者，傳播者，甚至是議程設置者。

英國學者諾曼·費爾克拉夫認為，“話語實踐在傳統(tǒng)方式和創(chuàng)造性方式兩方面都是建構性的：它有助于再造社會本身，它也有助于改變社會。例如某兩種身份之間的關系[3]。微博中話語權下放至每位博主，人人有話說，人人都可以自由的表達自己，由公眾自己自由的發(fā)起話題，傳播信息，繼而分享討論。能決定信息是否有價值有公共意義的，正是公眾，公眾在微博世界中，充分分享傳統(tǒng)媒介的特權。這使得“真正能決定信息是否具有公共意義的，不是下達信息的媒體，而是在日常生活中運用信息的公眾[4]。

任何人都可以在微博中呈現(xiàn)自己，每個人想說就說的公民新聞時代的到來，逐漸打破了傳統(tǒng)媒體議程設置的壟斷權，并且將公眾推到設置議程的主人翁的地位，草根階級得到了話語權，形成議程設置的草根化。

（三）大眾關注成就公共事件

在微博中，每位博主可以隨時瀏覽自己所關注的其他博主的更新，參與熱門話題的討論，并且博主也會被其他人所關注，微博成為了人們展示自己獨特觀念的舞臺。在這個舞臺上，每個人都可以自由的討論分享自己所感興趣的所關注的話題，人人都是報道者，參與者。這種關注將其中一些事件設置成公眾的“議事日程”，進而引發(fā)社會公眾和傳統(tǒng)媒體的關注。而不再依賴傳統(tǒng)媒體單一的議程設置功能[5]。

如微博的話題榜的設置，這是根據(jù)微博網(wǎng)友的關注進行一小時排名，排名越靠前，關注度就越高，這就會有意無意的增加到社會公眾和傳統(tǒng)媒體對這個話題的注意程度，繼而成就公共事件，引發(fā)全社會的關注。比如微博打拐，林嘉祥猥褻事件等等，這些都是由網(wǎng)民自己設置議題，最先在微博上引發(fā)強烈反響，繼而受到廣泛的關注，并且由網(wǎng)絡媒介流向傳統(tǒng)媒介，成為社會矚目的公共事件。公眾設置議程的主動權就在這個過程中逐漸凸顯并掌握在公眾自己手中了。

四、網(wǎng)絡媒介如何有效設置議程

網(wǎng)絡媒體雖然沒有傳統(tǒng)媒體的頭版頭條等議程設置手段，但網(wǎng)絡媒體的議程設置的手段更加多樣化，民主化，門檻更低，更有助于公眾意見的表達[5]。

在微博世界中，如果想要突出某一議題，引發(fā)關注，可以將這個議題放置首頁，加粗，放大等來吸引公眾的注意，用戶則可以點擊查看這些熱門話題的信息，并且進行評論，參與，或轉發(fā)來擴大這些信息，引發(fā)激烈的討論和反饋。新浪微博的首頁就有連續(xù)滾動著的“微話題”，里面有各種話題，只要用戶點擊，就可以看到所有關于此話題的討論。在新浪微博的個人主頁上，也有“熱門話題”和“推薦活動”的設置。這就在不知不覺中，加強了對此議題的設置，這種議程的設置比傳統(tǒng)媒介的議程設置更具有自主性，可以說是網(wǎng)絡媒介在通過這種方式不斷的引導公眾引發(fā)話題，設置議程。

網(wǎng)絡媒介應加強設置，協(xié)調好各個信息的內(nèi)容比重，使公眾不僅能獲知信息，而且能夠有效引導他們獲得了正確的價值取向、道德觀念和行為模式。

參考文獻：

[1] 蔣永峰.微博——碎片化時代的意義表達[J].新聞世界，2010（1）.

[2] （美）沃納?賽弗林，小詹姆斯?坦卡德.傳播理論：起源、方法、應用[M].北京：華夏出版社，1998.

[3] （英）諾曼?費爾克拉夫.話語與社會變遷[M].北京：華夏出版社，2003.

[4] 徐賁.通往尊嚴的公共生活：全球正義和公民認同[M].北京：新星出版社，2009.

[5] 孫盧震，徐海麗.新媒體時代議程設置功能的強化與其主體的泛化[J].新聞世界，2011（3）.