劉芳

摘要：目前，數(shù)字出版作為一種新的出版方式，給傳統(tǒng)出版方式帶來了巨大的沖擊，同時也使出版社發(fā)展面臨著一個新的課題。以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，涵蓋電子圖書、手機閱讀、網(wǎng)絡(luò)游戲等新的出版形式已成為當今出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流。面對數(shù)字化技術(shù)帶來的空前挑戰(zhàn)，出版社應加快步伐，加速轉(zhuǎn)型，依靠高科技手段和數(shù)字化信息迅速占領(lǐng)市場，謀求更多的盈利和新的發(fā)展模式，這成為目前應研究的一個重大課題。本文通過深入研究陜西數(shù)字出版的現(xiàn)狀，分析目前出版社在數(shù)字出版方面存在的問題，對陜西數(shù)字出版的盈利模式進行了選擇。

關(guān)鍵詞：出版社；盈利模式；數(shù)字出版

中圖分類號：G239.22文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0062-03

一、引 言

目前，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流，出版業(yè)也進入了由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。“十一五”期間，數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)基本顯現(xiàn)，主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，數(shù)字出版總產(chǎn)出2006年為213億元，2007年為362.42億元，2008年為530億元，2009年已達799.4億元，預計2010年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有望超過1000億元[1]。

面對數(shù)字化技術(shù)帶來的空前挑戰(zhàn)，出版社應加快步伐，加速轉(zhuǎn)型，依靠高科技手段和數(shù)字化信息迅速占領(lǐng)市場，謀求更多的盈利和新的發(fā)展模式，已成為目前出版單位研究的重大課題。

二、陜西數(shù)字出版現(xiàn)狀分析

陜西擁有豐富的歷史文化和較強的科技教育資源，近年來，陜西省新聞出版業(yè)抓住文化體制改革的機遇，不斷深化體制改革，大力促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使得陜西出版業(yè)的實力不斷增強。我省出版社最早于2002年涉足數(shù)字出版，多數(shù)出版社從2003年開始介入數(shù)字出版，有些出版社還在自己的網(wǎng)站上設(shè)立專欄用于電子書的下載和銷售。目前，我省每年有約千種電子書出版發(fā)行。近年來，我省數(shù)字出版的品種數(shù)量和銷售利潤，都保持著強勁的增長勢頭。

據(jù)《2011年陜西省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，我省網(wǎng)民人數(shù)1429萬人，域名93282個，網(wǎng)站30041個，全省互聯(lián)網(wǎng)用戶389萬戶，手機上網(wǎng)用戶1000.3萬戶。由此可見，隨著我省互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機上網(wǎng)用戶的增長，接觸和使用數(shù)字產(chǎn)品的用戶勢必會越來越多，這為數(shù)字出版消費創(chuàng)造了條件[2]。

（一）出版平臺現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)出版業(yè)之外的數(shù)字出版領(lǐng)域和傳媒領(lǐng)域，并沒有形成明顯的競爭優(yōu)勢，應打造出版產(chǎn)業(yè)的新媒體平臺，形成平臺價值。2012年6月，在陜西省新聞出版局主導、西安高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)及相關(guān)企業(yè)積極參與下，“國內(nèi)一流、國際知名、西部領(lǐng)銜”的西安國家級數(shù)字出版基地項目正式啟動，基地將發(fā)揮陜西的區(qū)域和文化資源優(yōu)勢，整合國內(nèi)外數(shù)字機出版產(chǎn)業(yè)在版權(quán)內(nèi)容、編輯、印刷、發(fā)行、技術(shù)、終端、廣告等各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)資源，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展平臺，發(fā)展新興戰(zhàn)略性數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，打造西部數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)高地。

在商業(yè)模式方面，數(shù)字出版和新媒體的商業(yè)模式有很大的不同，大規(guī)模定制服務(wù)是基本特征，其基礎(chǔ)是海量的數(shù)據(jù)和對微內(nèi)容的微付費。2008年陜西師大出版總社通過參與網(wǎng)絡(luò)文學征文活動、籌建作品資源數(shù)據(jù)庫等方式，積極探索數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新，取得了一定成績，但距離平面閱讀、分媒體閱讀進入媒介融合、移動互聯(lián)閱讀時代之后，受眾對出版產(chǎn)業(yè)提出的創(chuàng)新需求，還有很大距離。

（二）E-book出版

數(shù)字出版作為新生事物其發(fā)展速度迅速，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的覆蓋范圍面廣，數(shù)字出版的具體產(chǎn)品有：CD、VCD、DVD、電子書（E-book）、網(wǎng)絡(luò)、MP3以及通過手機下載小說、游戲等，2009年陜西省手機報年銷售收入達到1500萬元，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售期刊收入約40萬元。

近些年，陜西省出版社通過E-book出版試水數(shù)字出版，但無論是規(guī)模還是效益，在陜西出版業(yè)中都無足輕重，具體情況如圖1所示：

圖1陜西E-book出版銷售圖

如圖1所示，2007年陜西數(shù)字出版的E-book出版制作品種數(shù)為975種，在2008年為1093種，2009年E-book出版制作品種數(shù)為1051種，數(shù)字出版作為一種新型的出版類型，并且隨著電腦技術(shù)、手機上網(wǎng)的發(fā)展，近些年的出版品種數(shù)在不斷增加，同時銷售量也跟隨著提高，例如，2007年E-book出版總銷售數(shù)為13774萬元，2008年為13062萬元，到了2009年陜西E-book出版總銷售數(shù)為14547萬元。

陜西人民教育出版社、西安交通大學出版社、第四軍醫(yī)大學出版社等通過嘗試E-book出版，為數(shù)字出版積累了選題資源、人才資源，拓展了數(shù)字出版市場。特別是2006年成立的第四軍醫(yī)大學出版社，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，成為繼人民衛(wèi)生出版社、人民軍醫(yī)出版社之后的第三大醫(yī)學專著和教材E-book出版大社。

（三）陜西數(shù)字出版存在的問題

由于陜西數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)時間并不長久，并沒有一套行之有效的模式和規(guī)則來引導和約束。因此在數(shù)字出版的發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸多問題。

1.版權(quán)問題沒有得到有效解決。目前，中國有數(shù)百個提供電子書閱讀和下載的網(wǎng)站，大多數(shù)都存在版權(quán)爭端，有些甚至存在侵權(quán)行為。實際上不僅在國內(nèi)，即使在國際上版權(quán)問題依然是數(shù)字出版的一個大問題，就連全球最大電子書提供商之一的亞馬遜也是麻煩不斷。

2.未形成確定的盈利模式。目前我省的數(shù)字出版還未形成規(guī)模效益，出版社大體的做法是把一些已經(jīng)出版的圖書轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字格式——電子書出版，很少有出版社把數(shù)字出版當作是新書的發(fā)布平臺。多數(shù)傳統(tǒng)出版單位對數(shù)字出版本質(zhì)缺乏認真研究，幾乎找不到贏利點。

3.行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準。我省數(shù)字出版雖然在文化和學術(shù)研究資源上有優(yōu)勢，但是針對專業(yè)的數(shù)字出版轉(zhuǎn)化技術(shù)，仍有所欠缺。再加上我省出版社都處于進軍數(shù)字出版領(lǐng)域的初級階段，因此在系統(tǒng)裝備上離數(shù)字出版的要求還有不小的差距，尤為突出的是缺乏數(shù)字出版的行業(yè)統(tǒng)一標準。

三、陜西數(shù)字出版盈利模式的選擇

（一）盈利模式的類型

在數(shù)字出版行業(yè)中，盈利模式已經(jīng)初步形成，就我省實際結(jié)合外省經(jīng)驗，我省的出版社盈利模式大致有以下四種模式：內(nèi)容盈利模式、廣告盈利模式、服務(wù)盈利模式和版權(quán)盈利模式。

1.內(nèi)容盈利模式。內(nèi)容的盈利模式是指出版物的生產(chǎn)經(jīng)營者通過一定途徑向出版物的使用者收取費用的一種盈利模式。這種模式與傳統(tǒng)出版條件下的盈利模式相類似，比較容易被傳統(tǒng)出版機構(gòu)采用，它們的區(qū)別主要在于出版形式有很大的不同。在數(shù)字出版環(huán)境下，內(nèi)容的盈利模式也可采用不同的形式：在線銷售、受眾付費下載與訂閱等形式[3]。

2.廣告盈利模式。廣告盈利模式是指出版物的生產(chǎn)經(jīng)營者向出版物的使用者免費或低價提供內(nèi)容，其利潤來源于第三方，主要是廣告商向內(nèi)容提供商支付費用。這種盈利模式與傳統(tǒng)報刊的盈利模式有相似之處，即都是通過內(nèi)容吸引讀者，從而吸引廣告的投放，并通過收取廣告費來保證經(jīng)營和盈利[3]。

3.服務(wù)盈利模式。服務(wù)盈利模式是指出版物的生產(chǎn)經(jīng)營者通過向讀者提供各種增值服務(wù)實現(xiàn)盈利的模式。人民教育出版社等教育類出版社就是利用其具有的教育專業(yè)教育優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，通過提供一些相關(guān)專業(yè)服務(wù)來實現(xiàn)盈利，比如建立在線教育數(shù)據(jù)庫和在線信息搜索來實現(xiàn)盈利[3]。

4.版權(quán)贏利模式。版權(quán)是出版社的核心資源，在出版過程中，合理開發(fā)與利用版權(quán)資源，可以帶來不錯的經(jīng)濟效益。在這一贏利模式下（在獲得作者的授權(quán)下），可以轉(zhuǎn)讓作品改編權(quán)或其他衍生產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)以及國外發(fā)行權(quán)。

（二）盈利模式的確定

1.評價指標體系構(gòu)建。由于我省數(shù)字出版還沒有確定的盈利的模式，為了得到最適合陜西出版單位的盈利模式，可以建立模糊綜合評價模型，對各種盈利模式的盈利效果進行分析。

表1陜西數(shù)字出版社盈利模式指標及權(quán)重

目標層 一級指標 二級指標

陜西出版社盈利模式的盈利效果U

內(nèi)容盈利模式U1（0.25） 在自有網(wǎng)站上直接銷售U11（0.3）

傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版商在線銷售U12（0.2）

受眾付費下載與訂閱多媒體期刊U13（0.5）

廣告盈利模式U2（0.1） 按傳統(tǒng)的方式購買版面U21（0.3）

按廣告被讀者打開的次數(shù)購買U22（0.4）

以多媒體期刊的形式發(fā)布U23（0.3）

服務(wù)盈利模式U3（0.35） 建立在線數(shù)據(jù)庫盈利模式U31（0.8）

在線信息搜索模式U32（0.2）

版權(quán)盈利模式U4（0.3） 單篇文獻權(quán)利轉(zhuǎn)讓U41（0.6）

整本期刊的部分權(quán)利的轉(zhuǎn)讓U42（0.4）

設(shè)定目標我省出版社盈利模式的確定為U。可以分為內(nèi)容盈利模式、廣告盈利模式、服務(wù)盈利模式和版權(quán)盈利模式四種。即 。

內(nèi)容盈利模式U1，包括在其自有網(wǎng)站上直接銷售U11，傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版商在線銷售U12，受眾付費下載與訂閱多媒體期刊U13三個因素；廣告盈利模式U2，包括按傳統(tǒng)的方式購買版面U21（0.3），按廣告被讀者打開的次數(shù)購買U22，以多媒體期刊的形式發(fā)布U23三個方面；服務(wù)盈利模式U3，包括建立在線數(shù)據(jù)庫盈利模式U31，在線信息搜索模式U32兩個因素；版權(quán)盈利模式U4，包括單篇文獻權(quán)利轉(zhuǎn)讓U41，整本期刊的部分權(quán)利的轉(zhuǎn)讓U42兩個方面。

即：

從上所述，建立決定我省出版社盈利模式的因素指標體系 。本文應用二級模糊綜合評價模型對確定我省出版社盈利模式整體的盈利效果U進行評價。

2.一般模型求解。模糊綜合評價的基本模型為 。其中A為指標權(quán)重，R為單因素評判矩陣。

首先進行一級評價。由發(fā)展因素U1的三個因素（出版社資源U11，技術(shù)創(chuàng)新U12，人員技能U13），評出發(fā)展因素的綜合評價B1由內(nèi)容盈利模式U1的三個方式（自有網(wǎng)站上直接銷售U11，傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版商在線銷售U12，受眾付費下載與訂閱多媒體期刊U13）；先由專家確定這三個指標的權(quán)重 根據(jù)內(nèi)容利益模式下的三種方式的盈利效果，把評語分為非常好，好，較好，一般，差五個評語，打分為5，4，3，2，1。再由專家對三種方式的盈利效果進行對比、考察、分析，得出隸屬度評判矩陣R1。

根據(jù)最大隸屬度原則，由 最大，得出我省數(shù)字出版的內(nèi)容盈利模式的盈利效果基本為好和較好，各占50%的可能性。

由廣告盈利模式U2的三個方式（傳統(tǒng)的方式購買版面U21，按廣告被讀者打開的次數(shù)購買U22，以多媒體期刊的形式發(fā)布U23），評出廣告盈利模式的綜合評價B2。

根據(jù)最大隸屬度原則，由 最大，得出我省數(shù)字出版的內(nèi)容盈利模式的盈利效果為一般。

由服務(wù)盈利模式U3的兩個方式（在線數(shù)據(jù)庫盈利模式U31，在線信息搜索模式U32），評出服務(wù)盈利模式的綜合評價B3。

根據(jù)最大隸屬度原則，由 最大，得出我省數(shù)字出版的內(nèi)容盈利模式的盈利效果為好。

由版權(quán)盈利模式U4的兩個方式（單篇文獻權(quán)利轉(zhuǎn)讓U41，整本期刊的部分權(quán)利的轉(zhuǎn)讓U42），評出服務(wù)盈利模式的綜合評價B4。

根據(jù)最大隸屬度原則，由 最大，得出我省數(shù)字出版的內(nèi)容盈利模式的盈利效果為較好。

根據(jù)上述模糊綜合評價的結(jié)果，可以得出服務(wù)盈利模式的盈利效果最好，其次為內(nèi)容盈利模式、版權(quán)盈利模式，盈利效果最差的為廣告盈利模式。

接下來進行二級模糊綜合評價。

目標層評判結(jié)果：

根據(jù)最大隸屬原則，我省數(shù)字出版盈利模式的盈利效果在好階段占數(shù)值最高，為0.3555，說明總體上來說我省數(shù)字出版的盈利效果還是很好的。

四、結(jié) 論

就我省出版社盈利模式而言，一般有內(nèi)容盈利模式、廣告盈利模式、服務(wù)盈利模式、版權(quán)盈利模式四種。而各種盈利模式下又細分為多個方式。并且在市場中存在著各種不確定因素，確定何種盈利模式時最適合陜西出版社的盈利模式，對于我省數(shù)字出版行業(yè)的進一步發(fā)展有著重要的意義。研究結(jié)果表明服務(wù)盈利模式的盈利效果最好，其次為內(nèi)容盈利模式、版權(quán)盈利模式，盈利效果最差的為廣告盈利模式。總體上來說我省數(shù)字出版的盈利效果還是很好的。我省出版社應進一步加大資源的整合力度，完成從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的過渡，實現(xiàn)出版社的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。

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