陶黎花

摘要：中國(guó)在海外得到關(guān)注度越來(lái)越高，但是文化傳播的情況卻不容樂(lè)觀。表現(xiàn)在出版物出口業(yè)務(wù)方面，就是出版物的原創(chuàng)能力不足、缺少有影響的專業(yè)集團(tuán)、體制機(jī)制沒(méi)有完成市場(chǎng)化改造、出版結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題。要推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)出口業(yè)務(wù)的發(fā)展，完成出版業(yè)所應(yīng)承載的文化使命，就應(yīng)以面向世界的姿態(tài)，克服上述問(wèn)題，從出版內(nèi)容、出版形式、出口營(yíng)銷模式、政策扶持等方面創(chuàng)新我國(guó)出版物的出口。

關(guān)鍵詞：出版物；出口；策略；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0060-02

隨著中國(guó)近些年的改革開(kāi)放，越來(lái)越多的外國(guó)人開(kāi)始對(duì)中國(guó)的文化感興趣，尤其是青年人，希望了解中國(guó)文化以及中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的巨大變化。而中國(guó)政治的開(kāi)放，也讓外國(guó)人有更多的渠道和機(jī)會(huì)了解中國(guó)。由此，中國(guó)出版業(yè)的出口承擔(dān)了重要的文化傳播使者的角色。“十一五”時(shí)期，全國(guó)出版物進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)單位出口圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物1047.5萬(wàn)冊(cè)（份、盒、張）、出口金額達(dá)3758.2萬(wàn)美元，出版物已進(jìn)入世界190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，報(bào)刊發(fā)行覆蓋80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)[1]。新聞出版業(yè)“走出去”策略有了豐碩成果，但是也還存在著一些問(wèn)題。

一、我國(guó)出版物出口存在的問(wèn)題

目前我國(guó)出版物出口基本呈逆差態(tài)勢(shì)，這表明我國(guó)許多出版物的內(nèi)容、表現(xiàn)形式以及生產(chǎn)和傳播手段與海外市場(chǎng)需求有很大的差距，缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。具體問(wèn)題體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）銷售對(duì)象單一

雖然我國(guó)的出版物已進(jìn)入世界190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但銷售對(duì)象主要集中在以華人為主的聚集地和與中華文化同宗的東亞地區(qū)，銷售的對(duì)象自然多數(shù)為當(dāng)?shù)氐娜A人或華人后裔，這樣的傳播方式并沒(méi)有讓外國(guó)人更多更深入的了解中國(guó)的歷史文化、價(jià)值觀念等，它還在華人的圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，并沒(méi)有真正走出去。因此能夠通過(guò)華人聚集地接觸閱讀中國(guó)出版物的外國(guó)讀者是十分有限的，他們中大部分人對(duì)于中國(guó)的了解還停留在以往一些著名的中國(guó)元素中，比如大熊貓、京劇、中國(guó)功夫等等，而對(duì)于中國(guó)文化的精髓和改革開(kāi)放這些年取得的巨大成就，很多西方讀者是不了解的。

（二）文化資源的開(kāi)發(fā)利用程度不夠

中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，如中國(guó)書(shū)法、京戲臉譜、皮影、武術(shù)、景泰藍(lán)、紫砂壺等等，但是以多種形式轉(zhuǎn)為出版物出口的就很少了，國(guó)外出版商比較傳統(tǒng)的做法就是直接出版著名的古典小說(shuō)等。中國(guó)出版商與國(guó)外出版商的溝通層次比較淺，其實(shí)國(guó)內(nèi)出版物中不乏關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化介紹的佳作，形式也多種多樣，只是中國(guó)沒(méi)有在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播方式，單一的從數(shù)量上增加出版物并沒(méi)有取得良好的傳播效果。

另一個(gè)方面就是語(yǔ)言的開(kāi)發(fā)利用不全面，比如中國(guó)的方言文學(xué)很有特色，京陜川湘這四個(gè)方言區(qū)就出了很多著名作家，如北京的王朔、陜西的賈平凹、四川的巴金、湖南的沈從文，方言讓他們的作品生動(dòng)形象，但是這種方言文學(xué)要是出口，又該如何翻譯呢？很多說(shuō)普通話的中國(guó)人都不懂，要讓國(guó)外讀者看懂實(shí)屬難事，也許只有精通東西方文化的翻譯家來(lái)翻譯作品了。在實(shí)際的出版物出口業(yè)務(wù)中，有些作家的“方言”作品版權(quán)是賣出去了，但是卻一直沒(méi)翻譯。

（三）文化背景的對(duì)接問(wèn)題

目前我國(guó)出口的小說(shuō)比前些年數(shù)量要多，但是有些在中國(guó)很暢銷的小說(shuō)，到了國(guó)外卻效果不好，這就是東西方的文化背景差異造成的，中國(guó)幾千年來(lái)形成的價(jià)值觀在小說(shuō)里的體現(xiàn)，國(guó)外讀者不理解。季羨林先生曾用“三十年河?xùn)|，三十年河西”來(lái)形容東西方文化的歷史變遷，他提出吸收西方文化中好的價(jià)值觀念和思維方式，同時(shí)繼承發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化中的合理成分，這同樣也適用于中國(guó)出版物出口的問(wèn)題。用于出口的出版物不能只是從專業(yè)角度對(duì)原著進(jìn)行呆板的翻譯，它需要運(yùn)用和融合西方的話語(yǔ)模式，同時(shí)在核心內(nèi)容上巧妙的傳達(dá)中國(guó)智慧。有些外國(guó)出版社與中國(guó)出版社簽約，幾年之內(nèi)要出版幾十本書(shū)，結(jié)果卻只出了寥寥幾本，這就是雙方文化背景的差異造成的隔閡。

（四）出版物出口的運(yùn)營(yíng)模式落后、推廣渠道狹窄

我國(guó)2006年開(kāi)始實(shí)施“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”，采取資助翻譯費(fèi)的方式，鼓勵(lì)各國(guó)出版機(jī)構(gòu)出版中國(guó)版的圖書(shū)；2009年啟動(dòng)的“中國(guó)文化著作翻譯出版工程”，采取資助翻譯費(fèi)、出版費(fèi)、推廣費(fèi)等方式，鼓勵(lì)海外出版機(jī)構(gòu)推出中國(guó)文化著作精品[2]。近些年國(guó)家為了推動(dòng)出版物的出口，向世界展示中國(guó)國(guó)家形象，實(shí)施了很多推廣計(jì)劃、出版工程等，但是這些沒(méi)有成系統(tǒng)的措施所取得的效果是有限的，它的作用只是一時(shí)的，零碎的，從而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)模式落后，推廣渠道狹窄，無(wú)法走出一條創(chuàng)新的路子。

二、出版物出口營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

基于我國(guó)出版物出口存在的諸多問(wèn)題，有必要對(duì)出版業(yè)出口的營(yíng)銷策略進(jìn)行反思和創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)新出版內(nèi)容以符合國(guó)外的市場(chǎng)需求

中國(guó)目前的版權(quán)輸出過(guò)程一般都是先國(guó)內(nèi)后國(guó)外，優(yōu)秀的作品在國(guó)內(nèi)取得良好的銷售業(yè)績(jī)后，出版商就會(huì)考慮國(guó)外市場(chǎng)，希望在國(guó)外出版市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額。但是實(shí)踐證明，國(guó)外讀者未必喜歡?！独菆D騰》曾在國(guó)內(nèi)十分暢銷，英國(guó)企鵝的老板決定高價(jià)購(gòu)買，并支付了十萬(wàn)美元預(yù)付款，但是在西方市場(chǎng)反應(yīng)并不好，所以《狼圖騰》并沒(méi)有在國(guó)外“熱”起來(lái)。因此，我國(guó)的出版企業(yè)要生產(chǎn)更多的外向型出版產(chǎn)品，縮小“他們想買的書(shū)和我們想賣的書(shū)”之間的差距。近年來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，西方出現(xiàn)了“崩潰論”、“威脅論”等。中國(guó)改革開(kāi)放取得的巨大成就讓外國(guó)人十分驚訝，他們更是對(duì)中國(guó)的發(fā)展模式感到好奇，其中發(fā)達(dá)國(guó)家感受到的是威脅，想著法子遏制，而發(fā)展中國(guó)家中的非洲、拉丁美洲卻看到的是希望，他們迫切想改變，想從中國(guó)的發(fā)展模式中汲取經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)其中的竅門。所以這是一個(gè)傳播中國(guó)文化和價(jià)值觀念的絕佳時(shí)機(jī)。中國(guó)文化積淀深厚，文化資源豐富，從專業(yè)的角度創(chuàng)新出版內(nèi)容，抓住國(guó)外讀者的眼球和興趣點(diǎn)所在，有利于拓展我國(guó)出版業(yè)的海外市場(chǎng)，擴(kuò)大中國(guó)的國(guó)際影響力。

（二）創(chuàng)新出版物出口營(yíng)銷模式和推廣渠道

1.加強(qiáng)出版渠道的國(guó)際間合作。利用版權(quán)貿(mào)易將中國(guó)出版物推向海外，探索與國(guó)際出版機(jī)構(gòu)共同成立面向海外市場(chǎng)的合資公司，共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，并加強(qiáng)與全球性大型連鎖書(shū)店的合作，從出版物的選擇開(kāi)始的一系列環(huán)節(jié)都要強(qiáng)化交流，了解對(duì)方出版市場(chǎng)的運(yùn)作模式和規(guī)律，從而能在一定程度上保證投入后的市場(chǎng)效益。

2.打造本土化的出版平臺(tái)，走海外出版的路子。有條件的出版社可以在海外辦出版社、甚至收購(gòu)海外出版社為己所用。人民衛(wèi)生出版社在2008年投資500萬(wàn)美元在美國(guó)成立人民衛(wèi)生出版社美國(guó)有限責(zé)任公司，擁有了加拿大BC戴克出版公司的全部醫(yī)學(xué)圖書(shū)資產(chǎn)，該社美國(guó)公司全部實(shí)施本土化發(fā)展，聘用了美國(guó)當(dāng)?shù)刭Y深醫(yī)學(xué)出版家擔(dān)任CEO，包括資深高級(jí)編輯、行政運(yùn)營(yíng)官在內(nèi)的所有工作人員均為美國(guó)人，完全按照美國(guó)本土法律、法規(guī)運(yùn)作。

3.充分利用社交媒體平臺(tái)。社交媒體也稱社會(huì)化媒體，指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體對(duì)信息有評(píng)價(jià)和推薦的功能，這種功能基于消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，它以信任為基礎(chǔ)的傳播機(jī)制以及用戶的高主動(dòng)參與性，使得它所傳播內(nèi)容信息的可信度高，傳播范圍廣，成為一個(gè)重要的營(yíng)銷推廣渠道，其作用絲毫不亞于廣告，甚至優(yōu)于廣告，因此在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)在個(gè)體讀者的移動(dòng)信息界面，能起到實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷作用。亞馬遜自助出版領(lǐng)域的暢銷書(shū)，無(wú)一不是通過(guò)社交媒體來(lái)成功促銷與推廣的，目前來(lái)看，在數(shù)字出版領(lǐng)域最廣泛的應(yīng)用是社會(huì)化閱讀，以PC平臺(tái)的社會(huì)化標(biāo)簽（social tagging）蘋(píng)果平臺(tái)的flipboard等為代表，這種社會(huì)化篩選與個(gè)人定制信息相結(jié)合的應(yīng)用將成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代內(nèi)容推送的主要方式。

4.充分利用國(guó)外著名書(shū)展這個(gè)平臺(tái)。法蘭克福書(shū)展是世界最大的年度圖書(shū)版權(quán)交易會(huì)。為成為該書(shū)展主賓國(guó)，中國(guó)申請(qǐng)了10年，終于在2009年法蘭克福書(shū)展上如愿。書(shū)展開(kāi)幕前，就有120多家德國(guó)出版社決定出版新的中文翻譯圖書(shū)，該書(shū)展有利地提升中國(guó)的文化影響力[3]。另外，還有東京書(shū)展、萊比錫國(guó)際書(shū)展、倫敦圖書(shū)博覽會(huì)等著名的書(shū)展，這些書(shū)展搭建了溝通圖書(shū)經(jīng)理人、出版商關(guān)系的平臺(tái)，同時(shí)也為圖書(shū)經(jīng)銷商開(kāi)辟了銷售渠道。

（三）與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新數(shù)字出版

隨著智能手機(jī)、平板電腦、電紙書(shū)閱讀終端的普及，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)英國(guó)Juniper研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，到2016年，在移動(dòng)閱讀平臺(tái)上，電子書(shū)的銷售額將達(dá)到100億美金，其中30%通過(guò)平板電腦銷售，15%通過(guò)智能手機(jī)，另外55%通過(guò)各類電紙書(shū)閱讀器終端。[4]國(guó)內(nèi)出版商在重視移動(dòng)終端的運(yùn)用時(shí)，也不要忘了走出唯“內(nèi)容為王”的誤區(qū)。出版商不能滿足于單純售賣數(shù)字內(nèi)容，而應(yīng)該從國(guó)外消費(fèi)者需求出發(fā)，基于內(nèi)容打造高附加值的應(yīng)用產(chǎn)品。愛(ài)爾蘭互動(dòng)青春偶像劇《艾斯靈日記（Aislings Diary）》在跨媒體融合上做出了顯著的成績(jī)，它成功地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社群、電視劇、小說(shuō)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的整合，在讀者、制作者與內(nèi)容的互動(dòng)上下足了功夫，成就了立體、多元、復(fù)雜的流行文化產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，雖然目前中國(guó)出版業(yè)實(shí)力沒(méi)有這么強(qiáng)大，但是這是一個(gè)可以借鑒的角度和努力的方向。加快整合我國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容資源，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)在線出版內(nèi)容增值服務(wù)范圍、增強(qiáng)內(nèi)容增值服務(wù)能力有利于全面提升我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)品的核心價(jià)值和數(shù)字出版企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃（摘要）[J].青年記者，2011（5）.

[2] 黃慶.文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)下的出版物出口策略[J].編輯之友，2011（4）.

[3] 張英，杜越.有時(shí)候，我們說(shuō)的不是他想要聽(tīng)的[N].南方周末，2009-10-22

[4] 任翔.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代數(shù)字出版的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].出版廣角，2012（2）.