杜曉虹

摘要：科技改變世界。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在時(shí)，傳統(tǒng)媒體正面臨巨大挑戰(zhàn)和變革，積極應(yīng)對(duì)，提前謀篇布局，走傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路，以受眾體驗(yàn)為上，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，是用戶的需求，更是時(shí)代的需要?！叭襟w”不是“新媒體的產(chǎn)生，傳統(tǒng)媒體的消亡”，也不是媒體與媒體的簡(jiǎn)單組合，它是多種媒介形式的有機(jī)融合?！叭襟w”強(qiáng)調(diào)對(duì)同一信息資源的全方位采集（包括音視頻、圖片文字等多種形式），以及多渠道發(fā)布，是一種前端鏈條融合，后端鏈條分化的傳播模式。

關(guān)鍵詞：全媒體；新媒體；媒介；內(nèi)容生產(chǎn)流程再造

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0065-02

在歷史的長(zhǎng)河中，身處變革中的人往往不曾察覺(jué)到變革的發(fā)生。作為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，我們可能也不察覺(jué)傳媒業(yè)正在發(fā)生的變革，可是若干年后，當(dāng)回頭看時(shí)，也許你會(huì)恍然大悟。2011年7月發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)已有網(wǎng)民數(shù)接近5億，占人口總數(shù)的三分之一，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)3.18億，微博用戶1.95億，而同期有線電視用戶則不到2億?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日漸普及以及網(wǎng)民數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)正在改變著這個(gè)世界，一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體帶來(lái)的全媒體時(shí)代正在來(lái)臨。

一、什么是全媒體

全媒體一詞英文為omnimedia，最早出現(xiàn)于1999年成立的一家美國(guó)家政服務(wù)公司的名稱中。這家名為瑪莎·斯圖爾特生活全媒體的家政公司，通過(guò)雜志、書籍、報(bào)紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、以及網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體傳播自己的家政服務(wù)產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)的科技條件下，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司所謂的“全媒體（omnimedia）”，其實(shí)更接近于“多媒體（multimedia）”，但就是其名稱中這個(gè)具有超前意識(shí)的“omnimedia”一詞，卻如預(yù)言般道破了傳媒業(yè)發(fā)展的玄機(jī)。如今，隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)媒體與新媒體、平面媒體與電子媒體間不斷融合發(fā)展，“全媒體”的概念也有了更加豐富的內(nèi)涵。雖然還未被學(xué)術(shù)界一致認(rèn)可，但已經(jīng)成為我國(guó)許多媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然選擇?！叭襟w”通常指媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)記者采訪編輯，運(yùn)用文字、圖片、動(dòng)畫、音視頻等表現(xiàn)手段，通過(guò)廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端的融合接收，讓任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式接收任一媒體內(nèi)容。

二、全媒體強(qiáng)調(diào)多種媒介形式的有機(jī)融合

我們說(shuō)，當(dāng)時(shí)提出“全媒體”概念的美國(guó)瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司，由于條件所限，其“全媒體”含義更接近于“多媒體”，那些，“全媒體”與“多媒體”究竟有何區(qū)別呢？我們通常所說(shuō)的“多媒體”是按照文件格式來(lái)定義的，也就是將文字、音頻、視頻、圖片、圖表、動(dòng)漫等多種文件組合在一起，形成一個(gè)整體，稱為“多媒體”。

“全媒體”除了具備“多媒體”的表現(xiàn)手段外，主要依據(jù)傳播途徑和傳播介質(zhì)而言，通常包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒介終端，它可以充分發(fā)揮不同媒體形式在新聞傳播中的優(yōu)勢(shì)，互相補(bǔ)充，形成合力，為受眾提供多樣化服務(wù)，是多種媒介形態(tài)的有機(jī)融合。

世界著名的新聞媒體出版集團(tuán)——美國(guó)道瓊斯公司有個(gè)著名的“水波紋”理論，可以把一條新聞賣七次，從而最大限度地降低邊際生產(chǎn)成本，最大化地產(chǎn)出綜合收益。道瓊斯的“水波紋”理論是這樣的：當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生時(shí)，首先發(fā)布報(bào)道的是道瓊斯通訊社，然后是網(wǎng)站（華爾街日?qǐng)?bào)新聞網(wǎng)站），接下來(lái)是電視臺(tái)（道瓊斯公司的新聞?dòng)浾咄瑫r(shí)擔(dān)任其電視節(jié)目主持人，記者放下手里的筆，就可以播出自己采寫的報(bào)道），其次是其公司旗下的系列刊物，最后，才是《華爾街日?qǐng)?bào)》。當(dāng)這一系列報(bào)道做完之后，道瓊斯公司還會(huì)將其新聞信息錄入商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫(kù)，以方便付費(fèi)用戶進(jìn)行檢索。道瓊斯“水波紋”理論基本就是目前我們所說(shuō)全媒體的輪廓。全媒體化不僅是一種新聞報(bào)道形態(tài)，它還是媒體在業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式和策略上的思想變革。它強(qiáng)調(diào)所有媒介形式間的有機(jī)融合，以及全媒體生產(chǎn)鏈的打造。

煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早實(shí)施全媒體戰(zhàn)略的新聞單位之一，早在2008年，他們就在內(nèi)部組建起全媒體新聞中心，在行業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響?？偩庉嬥崗?qiáng)介紹說(shuō)，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的全媒體運(yùn)作，顛覆了大家對(duì)“報(bào)紙”、“報(bào)社”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，報(bào)社不再是“報(bào)紙社”，而是“報(bào)道社”，報(bào)業(yè)不再是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)，而是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。實(shí)施全媒體戰(zhàn)略之后，報(bào)社的新聞生產(chǎn)方式由過(guò)去的單純報(bào)紙版面延伸為多種傳播形態(tài)，發(fā)布方式由原來(lái)的“按日發(fā)布”變?yōu)椤皾L動(dòng)發(fā)稿”，新聞產(chǎn)品也由“一次利用”變?yōu)椤岸啻卫谩薄?/p>

另外，隨著資源整合力量的加強(qiáng)，內(nèi)容傳播空間的拓展，其傳媒集團(tuán)的輿論傳播和引導(dǎo)水平也得以大大提升。

由此可見(jiàn)，只要借助新媒體的力量，任何一家媒體機(jī)構(gòu)都可以進(jìn)行多介質(zhì)運(yùn)作，變?cè)械膯我粌?nèi)容生產(chǎn)為多媒體化內(nèi)容生產(chǎn)，走傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路，從而在全媒體時(shí)代立于不敗之地。

三、全媒體時(shí)代更應(yīng)用足用活新媒體

多年前，許多報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)的發(fā)展道路只是通向“百年大刊”或者打造“傳媒集團(tuán)”。而如今，當(dāng)人們登上web2.0高峰就會(huì)發(fā)現(xiàn)，打造全媒體才會(huì)有“一覽眾山小”的氣魄。換個(gè)角度，我們可以這么說(shuō)，隨著全媒體時(shí)代的來(lái)臨，曾一度被認(rèn)為會(huì)走向沒(méi)落的傳統(tǒng)媒體，終于迎來(lái)了各自彌補(bǔ)先天弱勢(shì)、重新獲得發(fā)展的絕佳時(shí)機(jī)。

因此，提早謀劃，整合內(nèi)部資源，打造兼容開(kāi)放的全媒體平臺(tái)，才是媒體持續(xù)發(fā)展，立于不敗之地的有效手段。新聞傳播本質(zhì)上是信息和知識(shí)的傳遞，不論是以報(bào)紙、廣播還是以電視、互聯(lián)網(wǎng)為載體，讓受眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看都是前提。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為代表的新媒體快速發(fā)展，“人人都有麥克風(fēng)，人人都是通訊社”。信息的爆炸式增長(zhǎng)也形成了受眾快速瀏覽、碎片化閱讀的習(xí)慣。大量個(gè)性化的信息需求，必將導(dǎo)致傳播最終變?yōu)椤八腥藢?duì)所有人”傳播。

目前的傳統(tǒng)主流媒體具有信息準(zhǔn)確、內(nèi)容權(quán)威、表達(dá)系統(tǒng)的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)，在內(nèi)容生產(chǎn)上具有其突出優(yōu)勢(shì)。在信息時(shí)代背景下，如果融合新媒體的傳播形式及渠道，無(wú)疑會(huì)大大擴(kuò)充其影響范圍、增強(qiáng)其影響力。以陜西廣播電視臺(tái)為例，以往傳統(tǒng)的廣播受覆蓋范圍所限，其影響力很難出省，自從有了互聯(lián)網(wǎng)流媒體（陜西廣播電視臺(tái)10套廣播頻率的節(jié)目都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線收聽(tīng)），其影響范圍已大大超出省外。

據(jù)網(wǎng)站流量分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，原金號(hào)網(wǎng)的網(wǎng)友已包括美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、加拿大等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；而從2011年10月1日到2011年10月31日中國(guó)訪問(wèn)者省份分析情況來(lái)看，來(lái)自北京地區(qū)的瀏覽量占到國(guó)內(nèi)總量的36.%%，其次才是陜西，瀏覽量占國(guó)內(nèi)總量的25%；今天，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)外所有被網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域都可以聽(tīng)到陜西廣播電視臺(tái)的10套廣播節(jié)目。

另外，從新聞宣傳的角度來(lái)講，如果實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體間良好的資源整合與互補(bǔ)，則能夠極大提升其輿論影響力。以慶祝新中國(guó)成立60周年宣傳為例，原金號(hào)網(wǎng)推出的“風(fēng)華歲月60載”專題，既有文字稿件，又有廣播專欄，還有活動(dòng)視頻，更有與網(wǎng)友互動(dòng)的老照片展示、“祝福祖國(guó)”留言等，充分彰顯了媒體融合的影響力。

其次，從互動(dòng)參與的角度來(lái)說(shuō)，用好新媒體，才能更好的服務(wù)受眾、贏得受眾關(guān)注。如今的媒體受眾已經(jīng)不僅僅是新聞信息的使用和消費(fèi)者，隨著技術(shù)手段的發(fā)展進(jìn)步，人們?cè)缫淹度氲矫襟w內(nèi)容的制造、傳送和展現(xiàn)當(dāng)中。新媒體所能提供的多種互動(dòng)渠道如：報(bào)名、投票、調(diào)查、博客、論壇等等，無(wú)疑使傳統(tǒng)媒體與受眾進(jìn)行全方位、多角度互動(dòng)更加快捷和方便。

四、內(nèi)容生產(chǎn)流程再造是傳統(tǒng)媒體實(shí)施全媒體戰(zhàn)略的關(guān)鍵

全媒體不是媒體與媒體的簡(jiǎn)單組合，而是多種媒介形式的有機(jī)融合，是一種前端鏈條融合，后端鏈條分化的傳播模式。傳統(tǒng)媒體要實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，就需要打造出一條包括“內(nèi)容采集——內(nèi)容編輯加工——內(nèi)容多次發(fā)布——內(nèi)容數(shù)據(jù)存儲(chǔ)——內(nèi)容多次出售”等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)化鏈條。

在這種模式下，如何使先前的單介質(zhì)記者轉(zhuǎn)型成為多媒體記者，是內(nèi)部新聞生產(chǎn)流程再造的一個(gè)重要問(wèn)題。據(jù)已有兩年多全媒體運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)的煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)總編輯鄭強(qiáng)介紹，他們的記者編輯如今已“一專多能”。在新聞現(xiàn)場(chǎng)，記者們會(huì)用手機(jī)發(fā)布快訊，用相機(jī)拍下現(xiàn)場(chǎng)照片，同時(shí)用攝像機(jī)錄下相關(guān)視頻。幾分鐘后，這些內(nèi)容就出現(xiàn)在水母網(wǎng)和手機(jī)報(bào)上。原來(lái)只寫文字稿件的記者，如今既拍攝圖片，也錄制視頻，成為具備“多棲”作戰(zhàn)能力的全媒體人才。

同時(shí)，編輯也開(kāi)始了角色轉(zhuǎn)換，除了對(duì)新聞價(jià)值的專業(yè)判斷、新聞信息整合加工外，也開(kāi)始考慮報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，融合創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)傳播效果疊加?，F(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，讓記者拿起手機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)并不難，實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵還在于其內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)流程再造。如何使記者采回的稿件第一時(shí)間出現(xiàn)在受眾面前，是許多媒體無(wú)法突破的瓶頸問(wèn)題，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體擁有自己的網(wǎng)站，但多是作為數(shù)字報(bào)或者單位形象的展示平臺(tái)。如果通過(guò)一套內(nèi)部系統(tǒng)，將多媒體記者采寫的圖、文、音視頻等新聞素材歸于其中，使得同一內(nèi)容不同形式的新聞產(chǎn)品能夠沿著各自既定的渠道運(yùn)行，就可以實(shí)現(xiàn)一件新聞產(chǎn)品的多介質(zhì)、全方位傳播，大大增強(qiáng)單一媒介傳播的影響力。

所以，實(shí)現(xiàn)流程再造，建立一內(nèi)部稿件中心至關(guān)重要，其相當(dāng)于媒體內(nèi)部的指揮中心，其他各廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等業(yè)務(wù)部門環(huán)繞周圍，多媒體記者才寫的稿件由指揮中心確定其新聞價(jià)值，并最終決定以一種或幾種媒介形式將產(chǎn)品呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)而編輯分發(fā)各自下線部門。對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)部流程再造第一需要理順內(nèi)部各部門間關(guān)系，第二需要建立一個(gè)可以容納音視頻、文字以及圖片的稿件平臺(tái)，第三，還應(yīng)該建立起一套記者稿件采用統(tǒng)計(jì)辦法，以方便量化考核，激勵(lì)先進(jìn)。

全媒體時(shí)代的流程再造應(yīng)該是“開(kāi)放、兼容、多元、承接”，也是傳統(tǒng)媒體以最低成本獲取最高效益的自我更新之道。在全媒體時(shí)代，信息供大于求，受眾尤其需要更快、更準(zhǔn)、更全、更可信、更可讀的信息。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要不斷改革創(chuàng)新，找準(zhǔn)定位、辦出特色，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，做大做強(qiáng)。

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