黃艷平

摘要：畜產品安全不僅關系到廣大消費者的身體健康和生命安全，而且影響了國家的穩(wěn)定及發(fā)展。然而我國對認證畜產品的消費市場仍然很狹窄，本文主要從安全畜產品的市場背景、安全畜產品的認知、安全畜產品購買意愿及支付意愿對往年文獻進行回顧，并對其總結并指出以往研究的不足。希望能夠對消費者安全畜產品購買意愿影響因素的后續(xù)研究有所借鑒。

關鍵詞：安全畜產品；認知；購買意愿一、安全畜產品市場背景

隨著生活水平的提高及消費者需求結構的變化，畜產品在人們食品來源中占據(jù)越來越重要的位置，對畜產品的消費力從注重數(shù)量轉變?yōu)樽⒅刭|量。但是我國畜產品安全狀況極不樂觀，媒體頻頻曝出肉類、奶類等畜產品的安全問題。“瘦肉精”、“三鹿奶粉”等重大食品安全事件的披露，極大挫傷了消費者對畜產品安全的信心，更使畜產品質量存在的安全問題受到了生產企業(yè)、政府管理部門和消費者前所未有的關注度。就目前市場情況，畜產品按安全等級提高依次劃分為“無公害、綠色、有機”，他們在生產加工過程中有嚴格的控制，日趨惡化的食品安全市場上使得安全畜產品成為消費導向。

迎合消費者對畜產品質量的關注，生產經(jīng)營企業(yè)向市場推出高品質畜產品，然而高利潤本性驅動有些企業(yè)假冒安全畜產品的行為。如2011年9月5日曝出重慶沃爾瑪涉嫌以低價普通冷鮮肉假冒高價“綠色豬肉”，這一事件對畜產品市場造成強大的打擊，更使消費者對安全畜產品的真實性和高品質持懷疑態(tài)度，加上安全畜產品比普通畜產品的價格高，這種不信任和高價格阻礙了安全畜產品市場的拓展。

二、安全畜產品的認知

國內安全畜產品的認知研究主要集中于調查消費者對“無公害、綠色、有機”的了解程度及其影響因素。其研究結論顯示我國消費者對食品安全問題有較高的警惕性，但對可識別農產品的認知程度不高，其主要的影響因素為學歷、居住環(huán)境、認證品牌的信任度、家庭結構、風險意識等。

周振琪等（2007）對南京市360個消費者進行生鮮豬肉安全認知度與消費信心的調查。研究結果表明，對當前新鮮豬肉的質量狀況有些擔心的消費者占有49%，其中大部分（38%）消費者認為品牌豬肉的安全性比一般豬肉高，說明當前人們關注健康程度不斷提高；但是有24%的消費者完全沒聽說過無公害豬肉；50%的消費者僅僅聽說過， 但不清楚；20%的消費者只是大概了解；僅僅4%的消費者比較了解，2%的消費者清楚了解，這表明消費者對無公害豬肉的認知程度較低。胡衛(wèi)中等（2008）對杭州市場的454個樣本消費者的有效問卷研究了城市消費者豬肉風險認知。結果如下，城市消費者的豬肉風險認知可以分解為健康損失、時間損失、社會損失，其中最為重要的是健康損失。

對其他安全農產品認知方面，王志剛（2003）研究影響消費者食品安全認知主要影響因素有學歷、居住環(huán)境、是否吸煙以及食品安全關心度與綠色食品認知度。楊萬江等（2005）通過 “浙江省城鎮(zhèn)居民的安全農產品的購買選擇行為研究”發(fā)現(xiàn)消費者對無公害食品、綠色食品、有機食品的認知程度是相當有限的。周潔紅（2005）對浙江省514位消費者調查的結論表明城鎮(zhèn)的消費者對蔬菜安全問題有較高的關注度，但對安全蔬菜的認知極其有限，城鎮(zhèn)消費者對安全蔬菜的認知度相對低于城市消費者。王芳（2008）調查了全國東中西6個大中城市消費者綠色食品消費行為，其研究，發(fā)現(xiàn)三地區(qū)城市消費者對綠色食品的認知度高和認可度都很高，但是只有過半消費者能辨別綠色食品，表明綠色食品的宣傳力度仍然不足，且大部分消費者對綠色食品的認知只是在感性層面。

三、安全畜產品購買意愿及支付意愿

國內對安全食品的購買意愿研究主要從購買意愿的影響因素以及支付意愿角度分析。總結對購買意愿影響因素主要有性別、年齡、家庭收入、教育水平、購買地點、擔心程度、價格、是否家庭主要購買者，是否有未成年、品牌、感知質量、購買地點等。

周應恒等（2004）運用描述性統(tǒng)計方法研究了消費者所關心的食品安全問題，表明只有13.9%的人不愿意為購買可識別的安全豬肉支付更高價格。還得出女性比男性更易于接納較高的價格。此外，學歷較低的消費者相比于學歷高的購買意愿更偏于不接受任何高價或只愿接受小幅高價；而高學歷消費者更傾向于購買高價的可識別、有保障的安全食品。分析還顯示食品的安全信息先影響消費者態(tài)度從而影響其對安全豬肉的購買意愿。朱啟榮（2008）以濟南市722個樣本消費者的數(shù)據(jù)為依據(jù)，用實證方法研究消費者購買安全生鮮豬肉意愿的影響因素。其相關研究表明，年齡、文化程度、收入水平、婚姻狀況、消費者是否擁有未成年孩子、消費者對安全品牌豬肉認知程度和安全豬肉的價格等因素共同影響著消費者選擇購買安全生鮮豬肉的意愿， 但不同因素的影響程度不同。任大廷、漆雁斌（2009）采用攔截樣本取樣法對135位環(huán)保豬肉消費者的消費行為進行了深入分析，結果表明：首先多數(shù)消費者對環(huán)保豬肉的認知程度較低，對其安全性信任度不高；但是大多數(shù)消費者對環(huán)保豬肉有較強的購買愿望，說明消費者非常重視豬肉消費的安全，并且為環(huán)保豬肉支付更高的價格意愿高。研究還表明，影響其支付意愿的主要因素有年紀、性別、學歷、信息滿意度、消費者收入水平。任通高，張磊等（2009）依據(jù)來自6個典型城市的261份調查問卷，對城市居民超市豬肉購買行為及其影響因素進行了實證研究。結果表明，樣本消費者中有51.3%主要到超市購買豬肉，主要是因為他們認為超市豬肉質量在一定程度上優(yōu)于農貿市場；年齡、學歷、職業(yè)、家庭月收入、豬肉的質量、價格和品牌，以及超市的地理位置和購物環(huán)境等因素很大程度上影響著城市居民的超市豬肉購買意愿和購買比例。（作者單位：江西農業(yè)大學）

參考文獻：

[1]王志剛.食品安全的認知和消費決定——關于天津市個體消費者的實證分析[J]中國農村經(jīng)濟，2003（4）： 41- 48.

[2]任通高，張磊等.城市居民超市豬肉購買行為及其影響因素分析[J].中國食物與營養(yǎng)，2009（02）：38-41

[3]任大廷，漆雁斌.環(huán)保豬肉的消費者行為分析[J]四川農業(yè)大學學報，2009（09）