劉子卉

ふ 要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，供求關(guān)系在發(fā)展，營(yíng)銷自然也在發(fā)展。在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，為了尋找利潤(rùn)的空間，銀行業(yè)需要進(jìn)行客戶切割，本文從營(yíng)銷視角考察銀行，闡述了銀行客戶切割營(yíng)銷的內(nèi)涵及內(nèi)容，重點(diǎn)分析了銀行采取客戶切割營(yíng)銷策略的意義所在。

關(guān)鍵詞：銀行客戶；客戶分割；營(yíng)銷策略

前言

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度，我國(guó)將銀行劃分為中央銀行和商業(yè)銀行兩大類銀行，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，也不斷的有國(guó)外銀行進(jìn)入中國(guó)。在中國(guó)的金融市場(chǎng)上，銀行業(yè)從過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到了買方市場(chǎng)，各大銀行經(jīng)營(yíng)著同質(zhì)化的商品及服務(wù)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好運(yùn)行狀態(tài)的發(fā)展下去，成為了每個(gè)銀行必須深思熟慮的問(wèn)題，也正因如此多種多樣的營(yíng)銷手段開(kāi)始應(yīng)用于銀行業(yè)。那么從銀行客戶需求出發(fā)，對(duì)銀行客戶采取切割營(yíng)銷無(wú)疑是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中決勝的一大法寶。

1.正確認(rèn)識(shí)銀行客戶切割營(yíng)銷

所謂銀行客戶切割是指銀行把整個(gè)金融市場(chǎng)的客戶按一種或若干種因素加以區(qū)分，使得區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)若干個(gè)方面具有相同或相近的特征，以便銀行采取特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)滿足這些客戶群的需要，以期順利實(shí)現(xiàn)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。也就是說(shuō)，銀行客戶切割是指銀行經(jīng)營(yíng)者根據(jù)銀行市場(chǎng)的某些分割變量（即與消費(fèi)者需求相關(guān)的特征因素）把整個(gè)目標(biāo)客戶群體劃分為若干個(gè)不同的分目標(biāo)客戶群體，以利于銀行根據(jù)自身的資源和能力選擇服務(wù)對(duì)象、確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的過(guò)程。比如銀行利用渠道對(duì)客戶進(jìn)行切割營(yíng)銷，對(duì)喜歡“足不出戶，享受服務(wù)”的白領(lǐng)采取電子渠道切割營(yíng)銷，對(duì)中老年客戶需要傳統(tǒng)的柜面服務(wù)采取物理渠道切割營(yíng)銷。在采取銀行客戶切割營(yíng)銷時(shí)首先必須要抓住廣泛的市場(chǎng)調(diào)研工作。對(duì)銀行而言，同樣是融資需求，客戶所處行業(yè)不同、發(fā)展階段不同、風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn)不同、貸款用途不同、還款來(lái)源不同等等，銀行所提供的產(chǎn)品也應(yīng)有所差異，因此市場(chǎng)調(diào)研是前奏曲。然后再通過(guò)切割市場(chǎng)，確定產(chǎn)品的有效市場(chǎng)，使產(chǎn)品最大限度地滿足客戶需求。通過(guò)切割產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的定位差異，使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。這樣，銀行產(chǎn)品才會(huì)更加貼近市場(chǎng)，才能更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

2.銀行采取客戶分割營(yíng)銷策略的意義

任何一種事物，作為一個(gè)整體，往往不易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)行切割，才容易使存在的問(wèn)題暴露出來(lái)。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，由于客戶需求是千差萬(wàn)別的，銀行試圖用自身的產(chǎn)品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以銀行必須選擇合適的目標(biāo)客戶群體，對(duì)客戶進(jìn)行切割，實(shí)現(xiàn)銀行產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求，因此，只有通過(guò)切割，銀行才能發(fā)展、創(chuàng)造和整合并充分發(fā)揮其內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

1）可以幫助銀行發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

近年來(lái)，無(wú)論是國(guó)外銀行，還是國(guó)內(nèi)銀行，他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過(guò)程中的地位均發(fā)生了很大的變化，隨著買方市場(chǎng)越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈了，幾乎每一家銀行都面臨著同樣一個(gè)問(wèn)題，那就是急于尋找適合自己發(fā)展的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而要想找到與銀行戰(zhàn)略目標(biāo)一致且能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就必須以客戶切割為起點(diǎn)，變酸葡萄為美酒。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的“未滿足需求”。在任何一個(gè)銀行市場(chǎng)中，只要認(rèn)真進(jìn)行客戶切割，都能夠發(fā)現(xiàn)“未滿足需求”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是并不是通過(guò)客戶切割后所發(fā)現(xiàn)的所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)都與銀行的經(jīng)營(yíng)模式相適應(yīng)，都能夠?yàn)殂y行帶來(lái)良好的收益。這市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為銀行所要進(jìn)軍的分市場(chǎng)，還要考慮銀行是否擁有開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)的資源，如資本、人才、技術(shù)、設(shè)備等。由于很多銀行受自身?xiàng)l件所限，一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不適合自己發(fā)展，這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)只能舍棄。因此，客戶分割可以讓銀行清楚地認(rèn)識(shí)到哪些分市場(chǎng)符合自身要求，哪些是自己生存和發(fā)展的方向。

2）可以幫助銀行制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

在20世紀(jì)末，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不是那么激烈，不需要進(jìn)行客戶切割，整個(gè)行業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇都是盲目的。但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著新興銀行的出現(xiàn)和外資銀行的進(jìn)入逐漸激烈，如果銀行不進(jìn)行客戶切割，還是盲目地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就容易淪為市場(chǎng)的追隨者，很難深入了解各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，自然也就無(wú)法制定出有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。而對(duì)與每一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，銀行的最佳營(yíng)銷策略只有一種。銀行必須通過(guò)客戶切割，掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況，綜合考慮自身實(shí)力，比如資本、人才、產(chǎn)品等，制訂出最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。比如銀行根據(jù)自身特點(diǎn)在一定區(qū)域內(nèi)同商家協(xié)商承辦分期付款購(gòu)物業(yè)務(wù)，并根據(jù)這一業(yè)務(wù)推出一系列的營(yíng)銷組合策略和宣傳活動(dòng)，像分期付款購(gòu)車零利息，刷卡消費(fèi)可抽獎(jiǎng)等等組合策略。

3）可以幫助銀行跟隨市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向

相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，各個(gè)分市場(chǎng)的空間相對(duì)比較小，分市場(chǎng)的需求旺盛程度是不一樣的，而且是不斷變化的。有的市場(chǎng)在一定時(shí)期需求會(huì)突然增大，有的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)正在萎縮。銀行只有認(rèn)真收集各個(gè)分市場(chǎng)的變化信息，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針，集中優(yōu)勢(shì)兵力占據(jù)需求旺盛的分市場(chǎng)，才能以有限的投入換取最大的回報(bào)。比如網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為了現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分，銀行總是駱驛不絕的人在拿著卡排隊(duì)存錢，這個(gè)信息反饋給我們的是如何讓消費(fèi)者快速存款？如何減少消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的煩惱？一方面可以在提高工作效率的同時(shí)，把傳統(tǒng)的取款機(jī)器增加功能為存取款一體機(jī)；另一個(gè)方面這是信用卡的廣泛推廣的良好時(shí)機(jī)，就可以解決24小時(shí)網(wǎng)店不關(guān)門，24小時(shí)卡里都有錢的問(wèn)題。

4）可以幫助提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力

沒(méi)有任何一家銀行在任何一個(gè)領(lǐng)域都占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力總是受到客觀因素的影響從而存在著差別。如果銀行對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，所有的營(yíng)銷策略都很難取得良好效果。通過(guò)客戶切割，每一個(gè)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)，銀行只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就可以利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，用較少的投入占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。例如很多地方性的銀行，通過(guò)客戶切割發(fā)現(xiàn)銀行可以通過(guò)地方政府的幫扶，對(duì)當(dāng)?shù)厥召M(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一管理和收繳，一方面增加了銀行的存款數(shù)額，另一個(gè)方面又增加了顧客來(lái)銀行的概率；再一個(gè)方面又提高了銀行的知名度。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)適應(yīng)了市場(chǎng)需求的變化。銀行在這個(gè)市場(chǎng)變革中也應(yīng)該不斷的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，從而更好地滿足目標(biāo)客戶的需求。所以，銀行必須選擇合適的目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的合理定位。這有利于銀行深入的去了解客戶的需求，發(fā)現(xiàn)大量的機(jī)會(huì)，采用更有效的營(yíng)銷策略。特別是近幾年，銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化，外資銀行銀行業(yè)務(wù)的逐步延伸，銀行面臨著愈來(lái)愈多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中資銀行必須實(shí)施客戶切割，準(zhǔn)確的進(jìn)行銀行定位，確定適合銀行發(fā)展的目標(biāo)客戶群體，從而提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位：通化師范學(xué)院）

おげ慰嘉南祝

[1] 葛兆強(qiáng)：銀行產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)行：績(jī)效、挑戰(zhàn)與發(fā)展策略[J]，策略市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)，2009

[2] 黎小楓：論銀行客戶分割“互持”的合理性[J].國(guó)際金融，2011

[3] 中國(guó)人民銀行網(wǎng)站，http：//www.pbc.gov.cn

[4] 許文輝：中國(guó)銀行業(yè)次級(jí)債的發(fā)行定價(jià)和市場(chǎng)前景[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2011

[5] 胡斌：次級(jí)債與市場(chǎng)約束新巴塞爾資本協(xié)議與銀行經(jīng)營(yíng)[J].金融會(huì)計(jì)，2010