張麗麗

摘要：隨著體育用品需求的增加和中國元素的崛起，如何將二者結(jié)合起來是很多廠商關(guān)注的問題，什么是“中國元素”？中國元素在體育用品營銷中的價值到底有多大？如何有效地運用中國元素？這樣一系列問題將在下面的文章中將進一步探討。

關(guān)鍵詞：中國元素；體育用品；營銷；策略目前中國體育市場需求劇增，體育用品國際化后，世界體育用品企業(yè)切中了中國市場的最大需求，在短時間內(nèi)大量涌入中國。隨著中國經(jīng)濟的崛起和傳統(tǒng)文化的傳播，很多外資企業(yè)進入中國時很注重中國元素的運用，也懂得用它來與中國消費者套近乎。對于市場營銷而言，這是一個非常重要的市場環(huán)境變化，它使產(chǎn)品從設(shè)計、市場推廣理念中更多的青睞于中國元素。

一、什么是中國元素

到底什么是中國元素，業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的界定，文化部和人文中國系列活動組委會提出中國元素的定義：凡是被大多數(shù)中國人所認同，蘊含著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。從市場營銷的角度來說，符合中國市場需求和消費心理的元素就是中國元素。例如，中國消費者有著許多獨特的消費心理，面子心理、攀比心理等，在準確把握中國市場消費者獨特消費心理的基礎(chǔ)上，用中國元素表達出來，與消費者產(chǎn)生共鳴，使消費者喜歡和接受產(chǎn)品。中國元素的使用核心是牢牢把握消費者的心，這是根本。

二、中國元素在體育用品營銷中的優(yōu)勢

1.利用中國元素進行產(chǎn)品差異化

中國市場已成為眾多國際品牌奮力角逐重要市場，外國體育產(chǎn)品對中國品牌市場的爭奪，不僅表現(xiàn)在市場份額和利潤上，更是品牌意識的挑戰(zhàn)。要想與國際強勢品牌進行抗衡，中國本土企業(yè)只有抓住與國外品牌文化不同的差異點。這種差異點的來源之一就是中國的本土文化：中國元素。例如，中國的“李寧”是運動的時尚品牌，有東方特性的品牌，這些定位能夠充分表現(xiàn)“李寧”的運動專業(yè)特性，其中東方特性是“李寧”區(qū)別于競爭對手的最大優(yōu)勢。如果它總是今天學耐克明天學美津濃，那它永遠是位居第二。我們看到，現(xiàn)在李寧從產(chǎn)品研發(fā)到廣告宣傳，都充分利用了中國元素，注意將體育精神和傳統(tǒng)文化融入到企業(yè)的品牌理念之中，提高企業(yè)品牌的含金量，在消費者面前展現(xiàn)出一個自信自強、富有中華民族傳統(tǒng)美好品質(zhì)和新時代精神的中國本土品牌。

2.利用中國元素創(chuàng)造附加價值

如今早已不是產(chǎn)品質(zhì)量好就好賣的時代了，“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)遠去，產(chǎn)品的使用價值和效用已經(jīng)不是人們購物的首選。國際知名品牌的產(chǎn)品設(shè)計展現(xiàn)給消費者的是它們越來越清晰的品牌個性。例如，耐克利用年輕的新新人類喜歡與眾不同，喜歡個性張揚等心理特點，他們更重視產(chǎn)品外形的設(shè)計，充分展現(xiàn)了創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑感。因此，耐克的高價不但不是銷售的障礙，反而成就了其在中國市場上特有的品牌價值—文化身份認同。中國元素博大精深，將其融入品牌建設(shè)當中，是對品牌價值的極大提升。例如，在市場上我們看到很多體育用品上標有中國紅、祥云圖案等中國元素的產(chǎn)品，價格會比普通的產(chǎn)品高但卻非常受消費者歡迎，正是增加附加值的表現(xiàn)。

三、中國元素在體育用品營銷中的應用對策

（一）產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略上，指生產(chǎn)符合中國消費習慣和地方特色的產(chǎn)品，以此滿足中國人特定的物質(zhì)和文化需求便是中國元素的體現(xiàn)。例如，目前消費者在購置體育產(chǎn)品時將更加重視自己的主觀需求和偏好，更加注重對自身健康有益的生存環(huán)境，因此高質(zhì)量的綠色體育產(chǎn)品將會受到消費者的青睞。中國傳統(tǒng)的服裝材料為絲、麻和棉，體育產(chǎn)品可以運用絲綢、刺繡等中國人比較熟悉的傳統(tǒng)面料和工藝進行設(shè)計，從而突出產(chǎn)品消費過程的綠色和環(huán)保。國內(nèi)體育用品企業(yè)要想與國外品牌競爭，提高自身品牌價值，必須在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意過程當中，盡量多地運用中國文化理念、東方元素等，結(jié)合現(xiàn)代科技的手段與現(xiàn)代的時尚，從而樹立品牌形象、創(chuàng)造品牌個性。

文化是品牌的核心價值體現(xiàn)，如果一個產(chǎn)品沒有清晰的文化內(nèi)涵，就無法贏得消費者的需求。正像萬寶路所倡導的西部牛仔精神一樣，它其實是美國精神的象征，代表了一種勇于開拓、積極進取、狂放不羈，憑借個人能力謀取自身幸福的自由主義、個人主義精神，這是美國文化的核心價值。把“中國元素”運用到體育用品營銷上，是希望通過文化的滲透，讓消費者對中國元素進一步的了解和認識，從而獲得超越產(chǎn)品效能本身的心理感受。

（二）定價策略

中國元素在定價方面的體現(xiàn)之一就是成功利用中國消費者的心理進行定價。價格是市場上的關(guān)鍵要素，但絕不是決定性因素，更不是價格定位越便宜越好，比如七八百一雙的“耐克”比一二百元的國產(chǎn)運動鞋賣的還好。中國人穿耐克、買阿迪達斯是追求高價位的時尚，同時也滿足一些消費者的虛榮心和炫耀心理，如果采用降價策略則可能會被中國消費者認為是對品牌價值的否定。價格是一個最敏感的商品因素，價格的制定既要適應廣大消費者的消費水平，又要體現(xiàn)出品牌和質(zhì)量的差異。企業(yè)在定價的時候，可以考慮中國元素所帶來的附加價值在價格上的體現(xiàn)，如，文化價值、收藏價值、審美價值等，通過經(jīng)典的中國元素運用，來體現(xiàn)產(chǎn)品在價格上的與眾不同。

總之，在產(chǎn)品雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重“泛濫”，市場操作模式也都“千篇一律”的今天，企業(yè)只要能利用中國元素對自己的產(chǎn)品、價格及廣告等作出科學合理的定位，形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔，就不怕沒有市場。因此，體育用品的營銷人必須提高中國元素在營銷中的應用理念，靈活利用中國元素進行產(chǎn)品創(chuàng)新、提升品牌文化；利用中國元素加強與消費者的溝通，為推進體育品牌國際化尋找差異點。讓中國元素體育用品營銷既符合國內(nèi)消費者的需求，又有自己的特點以立足于世界經(jīng)濟舞臺。（作者單位：河北建材職業(yè)技術(shù)學院）

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