袁力

［摘要］ 政府門戶網(wǎng)站是政府職能與信息資源整合的網(wǎng)絡(luò)平臺，擁有強大的信息資源優(yōu)勢與雙向?qū)ΨQ式（政府與公眾間）的溝通模式等特點，所以政府門戶網(wǎng)站具備在公關(guān)危機事件中進(jìn)行輿論引導(dǎo)的能力。但我們也必須注意到目前政府門戶網(wǎng)站對突發(fā)事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)時作用還很有限，還存在著大量制約因素，比如政府門戶網(wǎng)站的關(guān)注度不高、信息發(fā)布缺乏政府的配合及制度保障、政府與公眾的信息溝通平臺搭建的不完備等等。因此研究認(rèn)為政府門戶網(wǎng)站應(yīng)著力加強網(wǎng)站的自身建設(shè)、加強與政府間的良性互動、努力做好公關(guān)危機事件中政府與公眾的溝通橋梁這三方面內(nèi)容。

［關(guān)鍵詞］ 政府門戶網(wǎng)站； 公關(guān)危機事件； 輿論引導(dǎo)； 網(wǎng)絡(luò)輿論

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 18. 058

［中圖分類號］G2［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2012）18- 0101- 02

1引言

網(wǎng)絡(luò)傳播時代，信息傳播在觀念、形式、內(nèi)容和效果等各個方面都發(fā)生了巨大變化。在公民參與意識和技術(shù)革新不斷高漲的背景之下，也深刻影響和變革著政府的管理方式。所謂政府信息傳播，是指政府主動地或被動地將其掌握的政治、經(jīng)濟和社會信息向公眾予以公開。如今，它同其他領(lǐng)域一樣，已進(jìn)入到了強調(diào)互動參與的網(wǎng)絡(luò)傳播時代，于是政府門戶網(wǎng)站應(yīng)運而生。而之所以稱之為“門戶”，是因為它以一個中心網(wǎng)站為主，鏈接所有下級政府和部門子網(wǎng)站，以此實現(xiàn)為公眾提供“一站式”的政府信息服務(wù)。過去幾年，汶川大地震、云南“躲貓貓”事件、河北的三鹿奶粉事件，使政府經(jīng)歷了一場又一場公關(guān)危機事件的重大考驗，而對政府傳播體系中重要一環(huán)的政府門戶網(wǎng)站來說其最大的考驗也莫過于它在一系列公關(guān)危機事件中如何對輿論進(jìn)行引導(dǎo)。

2政府門戶網(wǎng)站的解讀

2.1政府門戶網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r

從１９９６年海南省政府創(chuàng)辦中國首個政府門戶網(wǎng)站起，我國政府門戶網(wǎng)站的建設(shè)和發(fā)展已走過十余年歷程。２００６年１月１日中央政府門戶網(wǎng)開通，政府與民眾真正開始在互聯(lián)網(wǎng)上“面對面”。目前，中央政府各級機構(gòu)除極個別特殊職能單位外，全部開通了門戶網(wǎng)站，各省、自治區(qū)、直轄市地方政府及絕大部分政府機構(gòu)、地級市州和相當(dāng)一部分區(qū)縣都己開通了門戶網(wǎng)站，縣級以上政府機構(gòu)的網(wǎng)站擁有率達(dá)到８０％以上，據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)全國己開通４．５萬多個政府門戶網(wǎng)站，我國已初步形成了中央、省、市、縣、鄉(xiāng)５個層級的政府門戶網(wǎng)站體系。盡管目前我國政府門戶網(wǎng)站從數(shù)量上看已蔚為壯觀，但因為起步較晚，截止２０１０年１２月３１日，我國使用“ｇｏｖ．ｃｎ”域名的網(wǎng)站總數(shù)僅為４．５萬個，只占我國域名總數(shù)的３％。

2.2政府門戶網(wǎng)站的功能分析

２００８年５月１日起施行的《政府信息公開條例》在“公開的方式和程序”一章中規(guī)定“行政機關(guān)應(yīng)當(dāng)將主動公開的政府信息，通過政府公報、政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會以及報刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開?！痹摋l例以法規(guī)的形式明確了政府門戶網(wǎng)站是政府信息傳播渠道的同時也明確其首要功能就是政府信息公開。政府信息公開從某種意義上說，就是輿論引導(dǎo)行為。

作為“網(wǎng)上的政府”，我國的政府門戶網(wǎng)站由本級政府或政府相關(guān)部門直接制作，它們在互聯(lián)網(wǎng)上代表本級政府，是該政府和下屬部門的網(wǎng)站群。因此，政府門戶網(wǎng)站的信息傳播與一般傳播不同之處就在于政府不僅僅是信息的傳播者，其傳播的內(nèi)容也是政府信息，且在信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位。作為連接政府與公眾之間的橋梁，政府門戶網(wǎng)站在向社會公眾傳遞政府信息的同時也在采集社會公眾對政府的各種反饋信息，是一種雙向溝通的新型政治傳播模式。

我國政府門戶網(wǎng)站的功能大致可分為：

（1） 政府的政策決策信息傳播。這部分信息包括國家和地方的政策、政府文件、政務(wù)要聞、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。

（2） 政府的公共服務(wù)信息傳播。這部分信息包括網(wǎng)上行政審批、辦理狀態(tài)查詢、政務(wù)信息訂閱、應(yīng)急管理等。

（3） 政府的互動信息傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播時代，每個人都是信息的發(fā)布者和意見的表達(dá)者，公眾通過網(wǎng)絡(luò)來參與政治和對政府進(jìn)行民主監(jiān)督已成為不可逆轉(zhuǎn)的走向。

目前，大多數(shù)政府門戶網(wǎng)站都開設(shè)了行政領(lǐng)導(dǎo)信箱、網(wǎng)上信訪、在線訪談、留言板等互動反饋功能，從而更好地為公眾服務(wù)。

3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對政府公關(guān)危機事件的新要求

3.1網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性要求政府快速應(yīng)對公關(guān)危機

由于網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性，具有突發(fā)特性的公關(guān)危機一旦爆發(fā)，便會在網(wǎng)上引起熱議，并廣泛傳播。如２０１１年３月，日本地震海嘯后，有關(guān)碘鹽被污染的傳言，致使我國大部分省份出現(xiàn)“鹽荒”恐慌，市民瘋狂搶購食鹽，待到有關(guān)部門出來辟謠時，全國多數(shù)商店的食鹽已銷售一空。在情況如此緊急狀態(tài)下，政府如果不能在第一時間內(nèi)采取有效的應(yīng)對措施來控制危機，將會帶來重大人財損失和嚴(yán)重社會危害，造成難以估量的損失。因此，面對公共危機事件，政府要盡早介入，收集信息以準(zhǔn)確判斷事件的性質(zhì)，同時及時公開信息，爭取控制事態(tài)發(fā)展的主動權(quán)，并在第一時間疏導(dǎo)現(xiàn)場群眾，化解矛盾，爭取公眾協(xié)助完成危機處理。

3.2網(wǎng)絡(luò)信息傳播主體的互動性要求政府開設(shè)網(wǎng)絡(luò)問政

公民在網(wǎng)絡(luò)輿情中表現(xiàn)出的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)促進(jìn)了政府工作的透明度，使得政府和公眾之間的溝通更加便利高效，也進(jìn)一步提高了政府各種決策和行為的科學(xué)性與民主性。如江蘇睢寧的“一毛錢維穩(wěn)”，發(fā)給書記縣長的4萬條求助短信九成辦結(jié)的成功案例，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，但也要防止拿“維穩(wěn)”當(dāng)借口，封閉消息，大事化小小事化了的“異化”現(xiàn)象。

3.3網(wǎng)絡(luò)傳播主體的隱匿性要求政府設(shè)立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警監(jiān)控機制

“隱匿性”是網(wǎng)絡(luò)媒介的主要特征，也成為網(wǎng)絡(luò)主體傳播信息的一大優(yōu)勢。就是這種“看不見摸不著的”的隱匿性給政府危機公關(guān)帶來很大麻煩。這就需要政府設(shè)立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管機制，及時發(fā)現(xiàn)不良情緒傳染的苗頭，將網(wǎng)絡(luò)輿情危機扼殺在搖籃中。具體如下：

（1） 要實行網(wǎng)絡(luò)傳播實名制。在開放的網(wǎng)絡(luò)中，政府、服務(wù)機構(gòu)、網(wǎng)民的實名制注冊登錄，更有利于官民的良性互動和有效溝通，防止了“網(wǎng)絡(luò)暴民”和“群極化傾向”的生成。

（2） 要加強互聯(lián)網(wǎng)信息審查和傳播監(jiān)控。政府主管部門要加強對手機、網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容審核和監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)跟蹤有害信息。

4政府門戶網(wǎng)站對公關(guān)危機事件的輿論引導(dǎo)策略

4.1加強政府門戶網(wǎng)站自身建設(shè)

（1） 做好政府門戶網(wǎng)站的受眾和內(nèi)容定位；

（2） 加大宣傳力度，提高政府門戶網(wǎng)站知名度；

（3） 強化政府門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的合作。

4.2突發(fā)事件中政府門戶網(wǎng)站與政府間需進(jìn)行良性互動

（1） 政府應(yīng)將政府門戶網(wǎng)站納入到應(yīng)急管理體系中去；

（2） 政府應(yīng)簡化政府門戶網(wǎng)站突發(fā)事件信息發(fā)布審批流程。

4.3政府門戶網(wǎng)站應(yīng)在公關(guān)危機事件中做好政府與公眾的橋梁

（1） 做好輿情監(jiān)測協(xié)助政府把握輿論導(dǎo)向；

（2） 注重搭建政府與受眾的信息反饋機制；

（3） 為政府設(shè)置議程提供靈活渠道，科學(xué)引導(dǎo)輿論走向。

5結(jié)語

政府門戶網(wǎng)站在我國雖已走過十余年的建設(shè)和發(fā)展歷程，可在公關(guān)危機事件中進(jìn)行輿論引導(dǎo)仍處于起步階段，雖然進(jìn)行了一些比較成功的嘗試和探索，但仍需要在實踐中不斷深入探討、提高和完善。但可以肯定的是在社會思潮多元化、大互動化的時代，輿論引導(dǎo)對于社會穩(wěn)定的重要性不言而喻。政府門戶網(wǎng)站作為“網(wǎng)上的政府”面對因突發(fā)事件產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿論己成為整個社會最強音時，對它進(jìn)行輿論引導(dǎo)是責(zé)無旁貸的，也大有作為。

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