王雪冬 董大海

摘要：在回顧中外營銷學研究方法發(fā)展歷程、比較實證研究與案例研究方法的區(qū)別后，明確了實證研究與案例研究方法在營銷學中的應(yīng)用范圍，指出中國營銷學片面強調(diào)實證研究的弊端。實證研究方法適合解決“以消費者為研究對象”的營銷學問題，具有理論精確度較高的優(yōu)點，而案例研究方法適合解決“以企業(yè)為研究對象”的特殊性、系統(tǒng)性營銷學問題，具有理論時效性、鮮活性較高的優(yōu)點。案例研究是實證研究的先導，實證研究是對案例研究的驗證和補充，中國營銷學研究需要改變片面強調(diào)實證研究的現(xiàn)狀，引入案例研究方法增強學術(shù)研究的時效性和實踐導向。

關(guān)鍵詞：實證研究；案例研究；營銷學；研究方法

中圖分類號：F069文獻標志碼：A

科學是建立在邏輯和實證基礎(chǔ)上的一種研究方法，是人們學習和理解周圍事物的程序，研究方法作為加工、制造知識的一整套程序，在各學科形成和發(fā)展的過程中發(fā)揮了核心作用。個案式和通則式解釋、歸納式與演繹式推理、定性分析與定量分析、抽象研究和應(yīng)用研究是社會科學研究中的4種基本辯證關(guān)系，這4種主要而又相互關(guān)聯(lián)的區(qū)別形成了研究方法的多樣性。

實證研究和案例研究是營銷學中兩種較為常用的廣義實證研究方法。實證研究采用通則式解釋，通過定量分析和演繹推理，從普遍的或抽象的概念開始，進行抽象的理論建構(gòu)，并向具體的事實推論。在數(shù)據(jù)分析過程中，實證研究運用數(shù)理統(tǒng)計分析方法，通過調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，運用數(shù)學模型或統(tǒng)計分析，研究變量之間的關(guān)系，得出被研究對象的演變規(guī)律，或相應(yīng)的結(jié)論與理論。案例研究則采用個案式解釋，通過定性分析和歸納推理，從觀察一系列不可控的個人或自然發(fā)生事件開始，進行應(yīng)用理論建構(gòu)。案例研究是在不脫離現(xiàn)實生活環(huán)境的情況下研究當前正在進行的現(xiàn)象，且待研究的現(xiàn)象與其所處環(huán)境背景之間的界限并不十分明顯的研究。

研究方法的選擇需要與研究對象和所要研究的問題相符合，營銷學研究對象具有一定的復(fù)雜性，其直接研究對象既包括人，也有獨立于研究者之外客觀事物。同時作為建立在實踐基礎(chǔ)上的學科，營銷學的研究問題具有實踐活動多樣性的特點。但在中國的營銷學術(shù)研究領(lǐng)域，受啟蒙主義理性至上、科學至上的影響，實證研究方法在中國營銷學研究中占據(jù)了絕對的主流地位，中國營銷學術(shù)界以“實證研究”為主導的學術(shù)研究方法，雖使國內(nèi)營銷學研究日益嚴謹化、科學化，但也帶來一定程度的負面問題，章句訓詁代替了對現(xiàn)實問題的探討，營銷學研究日益脫離中國企業(yè)實踐。中國營銷學研究迫切需要明確實證研究與案例研究方法的區(qū)別、聯(lián)系及各自的適用范圍。

本文采用對比分析的方法，力圖在闡明實證研究與案例研究方法區(qū)別的基礎(chǔ)上，明確實證研究與案例研究方法在營銷學學中的適用范圍及二者關(guān)系。在文章結(jié)構(gòu)上，本文首先回顧了中外營銷學研究方法的發(fā)展歷程，指明了中國營銷學研究方法的現(xiàn)狀；其次從研究設(shè)計五要素出發(fā)，分析實證研究與案例研究的區(qū)別；第三，在對比分析的基礎(chǔ)上，運用圖形化的方式闡釋實證研究和案例研究方法在營銷學研究中的適用范圍，指出中國營銷學片面強調(diào)實證研究所導致的諸多問題。最后在明晰兩種研究方法的相互關(guān)系后，本文倡導將案例研究方法引入中國營銷學研究，從而實現(xiàn)中國營銷學研究方法的多樣性，解決片面強調(diào)實證研究方法所帶來的諸多弊端，以期對中國的營銷學學術(shù)研究有所貢獻。

1.中外營銷學研究方法發(fā)展歷程回顧

1.1國外營銷學研究方法發(fā)展歷程回顧

受啟蒙主義以來社會科學中實證主義、科學至上的思潮影響，西方營銷學研究一直追隨自然科學的研究范式，早期西方營銷學研究具有強烈的實證研究偏好，特別注重對數(shù)據(jù)的定量分析，強調(diào)在一切盡可能的情況下使用定量、演繹推理的實證研究方法。這種實證研究偏好集中體現(xiàn)在，在研究方法上普遍提倡定量，強調(diào)“客觀”，寧可使用大量的間接變量去測量行為，也不考慮直接評價可觀察到的現(xiàn)象。西方營銷學研究固有的、深厚的定量、演繹推理的實證研究根基，直到今天依然未獲動搖。

由于實證研究方法對研究背景和變量數(shù)量限制要求較高，在很多研究者無法有效控制研究對象或是研究對象為正在發(fā)生的事情時，實證研究日漸變得力不從心，美國Administrative Science Quakerly于1979年出版特別?？?，探討案例研究方法在管理學中的應(yīng)用。以Yin和Eisenhardt等學者的文章和著作發(fā)表為標志，案例研究方法作為管理學中的一種重要的定性、歸納推理的研究方法逐步成熟和完善，在過去的25年中運用案例研究方法的管理學文獻獲得了顯著的增長。

在營銷學領(lǐng)域，以Bonoma為代表的一些學者同樣對片面強調(diào)實證研究的方法和策略日益不滿，提出營銷學需要有一個不同于傳統(tǒng)研究方法的知識增長機制，處理那些具有較差理論基礎(chǔ)或復(fù)雜觀察任務(wù)的營銷學現(xiàn)象。案例研究方法因為其本身所固有的靈活性，非常適合研究營銷學中復(fù)雜、動態(tài)的關(guān)系和相互作用，被很多研究者認為是營銷學研究中很有前景的研究方法之一。隨著案例研究方法的日臻成熟和完善，案例研究方法逐步為西方營銷學研究者所接納，特別是在以企業(yè)為研究對象的工業(yè)品營銷研究領(lǐng)域，通過定性的案例研究構(gòu)建理論逐步成為主流研究方法。案例研究方法對于市場營銷學構(gòu)建理論的價值，為工業(yè)品營銷領(lǐng)域的IMM(Industrial MarketingManagement)，JBIM(Journal of Business and IndustrialMarketing)，JBBM(Journal of Business-to-BusinessMarketing)3個主流營銷學期刊所認同，RebeccaPiekkari等對1971年至2006年發(fā)表在IMM期刊的文章進行分析，指出采用定性研究特別的文章在IMM期刊中的比例均有明顯上升，采用案例研究方法的文章與采用實證研究方法的文章的比率已經(jīng)從1997年的9.4％上升到2006年的26.3％，在JBIM期刊中的案例研究與實證研究文章的比例顯著上升至2006年的42.8％，案例研究方法已經(jīng)成為國外營銷學研究中一種越來越重要的研究方法。

1.2國內(nèi)營銷學研究方法發(fā)展歷程回顧

中國自1980年改革開放以來，中美合作中國工業(yè)科技管理大連培訓中心(現(xiàn)大連理工大學管理與經(jīng)濟學部)率先引進國外市場營銷學。此后，營銷學研究在中國落地生根，并獲得迅速發(fā)展。消費者行為學、品牌、服務(wù)營銷、顧客滿意理論、顧客忠誠理論、顧客價值等諸多營銷問題獲得了廣泛的研究。

中國營銷學作為管理學的一個分支，其在研究方法的應(yīng)用上不可避免的受到中國管理學研究方法的影響。早期的中國管理學研究在研究方法上缺少嚴謹?shù)膽B(tài)度和規(guī)范的精神，形成了思辨研究多、實證研究少的不規(guī)范局面。李懷祖等率先將實證研究方法引入中國管理學研究，實證研究迅速取代思辨研究，成為中國管理學占據(jù)絕對主流地位的研究方法。出于

對實證研究的偏愛，大多數(shù)中國管理學研究者忽視了案例研究等其它質(zhì)性研究方法。直到2004年以后，在與國際逐步接軌的過程中，歐陽桃花等提出在工商管理研究中引入案例研究方法。此后，在《管理世界》雜志的推動下，以“中國企業(yè)管理案例與理論構(gòu)建研究論壇”為載體，案例研究方法逐步成為中國管理學研究中的一種重要的研究方法。

早期的中國營銷學研究與中國早期管理學研究一樣缺少規(guī)范性，大多數(shù)營銷學文章是在沒有規(guī)范的研究方法指導下進行的。20世紀90年代中期以后，在實證主義和科學精神影響下，出于對科學性、嚴謹性和規(guī)范性的一致追求，國內(nèi)營銷學研究者追隨管理學的實證研究導向，開始普遍采用實證研究方法。在國內(nèi)諸多營銷學研究者的努力下，以JMS年會和《營銷科學學報》為載體，實證研究逐漸成為中國營銷學的主流研究方法。從李東進等人對JMS年會文章進行統(tǒng)計分析可以看出，在目前國內(nèi)營銷學研究中，采用定性研究方法的文章數(shù)量逐漸減少，所占比重逐漸降低，而案例研究方法的應(yīng)用更是微乎其微。但采用定量、演繹推理的實證研究(包括初級、高級定量分析和實驗法)文章數(shù)量逐年增多，并且在定量實證研究中有從初級定量研究向高級定量研究、實驗法過渡的明顯趨勢。定量、演繹推理的實證研究已經(jīng)在中國營銷學學術(shù)研究中占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位。

但與中國管理學界研究已經(jīng)意識到案例研究的重要性不同，受實證主義、科學至上的影響，中國營銷學研究者形成了對研究方法嚴謹性與規(guī)范性的狹義定量實證研究理解，片面強調(diào)定量、演繹推理的實證研究，使得案例研究方法在國內(nèi)外營銷學學術(shù)研究中面臨截然不同的境遇。

2.實證研究與案例研究方法的區(qū)別

實證研究與案例研究作為營銷學中兩種典型的研究方法，從研究設(shè)計的交互模型所包含的研究問題、研究目標、概念框架、分析方法、研究效度等幾個方面進行對比分析，可以看出兩種研究方法有很大的區(qū)別。它們之間最根本的區(qū)別體現(xiàn)在哲學價值觀上，不同的哲學價值觀導致兩種研究方法在界定和認識研究對象、推理邏輯等方面存在差異，而推理邏輯的差異又造成兩種研究方法在“對已有理論的依賴”和“對研究環(huán)境的控制”上存在差別。

2.1哲學價值觀的不同

實證研究與案例研究的根本區(qū)別是哲學價值觀的不同。實證研究方法在本體論上認為社會世界是客觀的、有規(guī)律的、不變存在的，只有所有的主觀性從世界抽離后，真實的世界才能浮現(xiàn)。在認識論上，實證研究認為主體(研究者)和客體(研究對象)是截然分離的兩個不同實體，科學是價值中立的，實證研究者要力求客觀，脫離資料分析，通過一系列操作工具認識研究對象，定量的演繹推理是實證研究認識世界的主要推理方法。在實證研究中，數(shù)據(jù)分析更多的是依靠計算機和分析軟件對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行處理。實證研究以嚴謹?shù)倪壿嬐评砗蛿?shù)學統(tǒng)計方法得出研究結(jié)論，建立理論模型，并做出理論上的詮釋。案例研究方法在本體論上認為社會世界是人為建構(gòu)的，且持續(xù)經(jīng)由社會互動而為新的一代所重新建構(gòu)，所有的社會行動均是意圖的。在認識論上，案例研究認為主體和客體并不是兩個截然分離的實體，營銷現(xiàn)象也并不是客觀存在的，而是會受研究主體的主觀價值因素影響，營銷科學并不是價值中立的，研究對象被研究者賦予主觀色彩，成為研究過程的有機組成部分。解釋性分析、結(jié)構(gòu)性分析、反射性分析是案例研究常用的分析手段，研究者的主觀意志起著重要作用，價值(主觀判斷)是營銷現(xiàn)象的一部分，案例研究者本身就是資料分析的一部分，如果沒有研究者的積極參與，資料就不存在，而社會、現(xiàn)實及自我是通過互動建構(gòu)起來，研究者(主體)可以通過象征互動主義、現(xiàn)象學等解釋主義方法去認識世界。

2.2對研究對象的界定和認識不同

因為基本的哲學價值觀不同，所以在對研究對象、研究者與研究對象的關(guān)系等問題的界定和認識上，實證研究和案例研究是不同的。實證研究以“一般的規(guī)律、普遍的事物”為研究對象，實證研究者認為“所有人基本上都是相似的”，重點圍繞“應(yīng)該是什么”“應(yīng)該怎么樣”等營銷問題，致力于發(fā)現(xiàn)人類行為的一般普遍規(guī)律，并對各種環(huán)境中的事物做出帶有普遍性的解釋。案例研究以“營銷現(xiàn)象，包括企業(yè)、人的行為等個別的東西”為研究對象，案例研究者認為不同人、不同企業(yè)之間是有差異的，案例研究者圍繞“是什么”、“怎么樣”等營銷問題，重點關(guān)注現(xiàn)實企業(yè)的真實營銷實踐，不拘泥于常規(guī)的有限的因子、變量與統(tǒng)計規(guī)律等，試圖對特定情行或事物做出特別的解釋，重在研究例外現(xiàn)象，是創(chuàng)建新理論、提出新觀點的有效方法。

2.3推理邏輯的不同

實證研究和案例研究具有不同的推理邏輯。實證研究以發(fā)現(xiàn)一般的普遍規(guī)律為己任，采用演繹法，致力于通過理性的邏輯推演實現(xiàn)認識世界本質(zhì)的目的。從已有知識出發(fā)，運用數(shù)學特別是統(tǒng)計學知識進行嚴格的邏輯演繹，從普遍的或抽象的概念開始，向具體的事實推論，因此，實證研究結(jié)果顯得相對的客觀和容易控制。案例研究則致力于探索個別的差異和例外現(xiàn)象，通過歸納或解釋的方式獲得知識，研究的結(jié)果很大程度上依賴于研究者本身。案例研究著重通過感性的歸納推理去發(fā)現(xiàn)世界、獲取知識。歸納推理認為知識并不是推理中的已知條件，而是人類認知要到達的目的地。為了認識客觀世界、獲取知識，研究者首先必須去觀察世界，收集事實，從研究一系列個別的、例外的案例開始，由這些案例形成模型，最終形成一個概念類屬，從事實中得出結(jié)論。在案例研究的數(shù)據(jù)搜集、整理和分析，得出結(jié)論的過程中，研究者都參與其中，成為傳遞和提煉信息的主要工具。

2.4對已有理論的依賴不同

實證研究與案例研究的推理邏輯不同，直接導致二者對已有理論的依賴程度不同。實證研究強調(diào)從已有理論中演繹推理出可驗證性的假設(shè)，其目的在于檢驗理論的正確性，最終的結(jié)果是支持或反對已有的假設(shè)，因此，實證研究對已有理論的依賴性較強，其所研究的問題必須具有較深厚的理論基礎(chǔ)，否則研究者無法演繹推理出足夠多的可能假設(shè)。案例研究則直接從觀察個別的、例外的現(xiàn)象人手，已有理論僅僅是案例研究過程中的一部分，案例研究強調(diào)從多種證據(jù)來源獲取多樣化的數(shù)據(jù)(并不僅限于定量的數(shù)據(jù))，并通過對數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)理論，而不是從已有的理論中演繹出可驗證性的假設(shè)，因此案例研究對已有理論的依賴性較低，理論僅僅是“資料分析的結(jié)果”。在研究的初始階段，當我們對所研究的問題知之甚少或試圖從一個全新角度切入時，案例研究將非常有用。

2.5對研究環(huán)境的控制不同

由于對研究對象的界定、推理邏輯和推理方法的不同，實證研究和案例研究在對研究環(huán)境的控制程度上的要求是不同的。實證研究需要對環(huán)境背景進行嚴格控制，把研究對象從其前后聯(lián)系或背景中分離出來，把研究對象分解成若干部分，將研究關(guān)注的焦點限制在幾個關(guān)鍵變量上，嚴格限制變量的數(shù)量，通過對關(guān)鍵部分的變量測量實現(xiàn)對研究對象整體的認識，

因而要求研究者可以直接地、精確地、系統(tǒng)地控制事件過程。案例研究則不對環(huán)境背景進行任何“控制”，認為事件的前后聯(lián)系與研究對象之間存在高度的關(guān)聯(lián)，必須將事件的前后聯(lián)系納入研究范圍之中，同時研究對象是不可分割的有機整體，研究者總是把研究對象視作一個系統(tǒng)，或是一個系統(tǒng)的組成部分，研究者必須檢視整個過程和全部，來努力識別其中存在的因果關(guān)系。由于對研究環(huán)境的控制程度要求較低，要求對研究對象進行整體性、過程性觀察，因此案例研究無需像實證研究一樣借助假設(shè)簡化問題，并且可以處理變量比數(shù)據(jù)點還要多的特殊情況。

2.6研究結(jié)論的現(xiàn)實有效性和鮮活度不同

案例的研究結(jié)論直接來自于企業(yè)實踐和經(jīng)驗證據(jù)，因此研究結(jié)論更具現(xiàn)實有效性。實證研究從數(shù)據(jù)出發(fā)，最終結(jié)論是建立數(shù)學模型，驗證最初的假設(shè)是否成立。但是實證研究中復(fù)雜的數(shù)據(jù)顯得較為枯燥、難懂。案例研究方法的數(shù)據(jù)直接來自于企業(yè)實踐，并且通過詮釋性分析，在真實的案例背景下闡述所要研究問題的前因和后果。案例研究方法根植于企業(yè)實踐，通過案例研究可以使讀者對抽象的理論有直觀的認識，且在時效性和鮮活度上都要高于實證研究的結(jié)論，如表1所示。

綜上，實證研究與案例研究在哲學基礎(chǔ)、對研究對象的界定和認識、推理邏輯、對已有理論的依賴、對研究環(huán)境的控制等方面的不同，使得實證研究和案例研究各有其適用范圍，在營銷學研究中應(yīng)各有側(cè)重，片面強調(diào)實證研究或案例研究會帶來嚴重的后果。

3.兩種研究方法在營銷學中的應(yīng)用領(lǐng)域及關(guān)系

在充分分析實證研究與案例研究區(qū)別的基礎(chǔ)上，為了更好的闡述案例研究方法和實證研究方法在營銷學中的應(yīng)用領(lǐng)域和相互關(guān)系，本文構(gòu)建了二維坐標圖，如圖1所示。

首先，以“理論普遍性、精確性、抽象性、環(huán)境穩(wěn)定性、研究對象可控性、對已有理論的依賴”為縱坐標，縱坐標代表研究方法對研究環(huán)境穩(wěn)定性高低的要求、研究者對研究對象的可控程度高低、對已有理論基礎(chǔ)的依賴程度高低，以所獲得的理論在闡述客觀世界普遍規(guī)律方面的有效性、精確程度。

其次，以“理論特殊性、時效性、鮮活性、系統(tǒng)性”為橫坐標，橫坐標代表研究方法是否能夠反映現(xiàn)實世界中的特殊現(xiàn)象和例外情況，以及研究結(jié)論反映企業(yè)實踐的時間快慢，理論反映現(xiàn)實世界的精彩程度，是否能夠揭示研究對象與其背景環(huán)境之間的深厚聯(lián)系。

第三，研究對象群體數(shù)量。我們根據(jù)研究對象的性質(zhì)不同，借鑒西方營銷學劃分方法，將營銷學研究對象劃分為“消費者”和“企業(yè)”兩大類。前者主要研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律，更側(cè)重于在樣本抽樣的基礎(chǔ)上尋找普遍規(guī)律。后者以企業(yè)為研究對象，側(cè)重通過例外現(xiàn)象達到理論抽樣，有效探討企業(yè)在營銷活動中構(gòu)建競爭優(yōu)勢等問題。

最后，可能性約束。盡管所有研究報告和研究者都在尋求能夠同時滿足橫、縱坐標的高標準的研究方法，但McGrath指出“所有的研究方法和策略都存在嚴重缺陷，在某一研究中做到研究方法的健全是不可能的”。在現(xiàn)實世界的企業(yè)營銷實踐中，企業(yè)獨特的、先進的營銷實踐總是最先產(chǎn)生在個別企業(yè)中，只有經(jīng)過長時間的探索，才能形成經(jīng)驗并獲得推廣，這就造成了研究者獲得數(shù)據(jù)的完整性和時效性之間悖論，研究者必須根據(jù)其所要研究的問題和研究對象，選擇適合的研究方法。

3.1實證研究法在營銷學中的應(yīng)用領(lǐng)域

從圖1及上述分析中可以看出，實證研究方法在營銷學以下研究條件下較為適用：①以消費者為研究對象，研究樣本分布廣泛且數(shù)量眾多；②研究普遍性的規(guī)律，以探求普遍的消費者心理活動特征和行為規(guī)律為研究目的；③研究對象的行為具有普遍性，顯性或隱性存在于多個研究對象中；④研究背景沒有發(fā)生大的變遷和動蕩，在一個較為穩(wěn)定的環(huán)境下進行分析；⑤研究者可以有效的控制研究對象，可以精確地、系統(tǒng)地控制事件過程；⑥在研究設(shè)計上，可以通過有限個因子與變量歸納出事物的本質(zhì)屬性和發(fā)展規(guī)律；⑦對理論的精確度要求較高，所要研究的問題具有一定的理論基礎(chǔ)，可以從已有理論中演繹出關(guān)鍵的假設(shè)，并且關(guān)鍵的假設(shè)變量能夠體現(xiàn)消費者行為的主要特征，通過對所要研究的問題的分析能夠使已有理論更加精巧化。⑧對理論的抽象性要求較高，在數(shù)據(jù)分析過程中，可以在宏觀層面大面積地對研究對象進行統(tǒng)計調(diào)查，通過大規(guī)模調(diào)查和預(yù)測獲得結(jié)論，強調(diào)研究結(jié)論的可預(yù)測性、可驗證性、數(shù)據(jù)處理的精確性。

3.2案例研究法在營銷學中的應(yīng)用領(lǐng)域

從圖1及上述分析中可以看出，案例研究方法在營銷學以下研究條件按下較為適用：①以企業(yè)為研究對象，研究樣本較少；②以探求企業(yè)在營銷活動中如何構(gòu)建競爭優(yōu)勢等行為為研究目的；③研究具有特殊性的例外現(xiàn)象和規(guī)律，研究對象的行為沒有普遍性，需對特定情行或事物做出特別的解釋，重在研究例外現(xiàn)象；④研究背景是復(fù)雜多變的，研究者無法對研究環(huán)境進行有效控制；⑤研究者無法有效控制研究對象；⑥研究問題和研究對象需要有一定的系統(tǒng)性，研究對象是一個系統(tǒng)，所要研究的問題與其前后聯(lián)系事件之間高度相關(guān)，是不可分割的有機整體，不能通過對關(guān)鍵假設(shè)和變量的控制對問題進行簡化處理，研究者必須檢視整個過程和全部；⑦研究問題有一定的時效性，研究問題是全新的營銷實踐現(xiàn)象，沒有足夠的理論基礎(chǔ)支撐；⑧對理論的鮮活性要求較高，對事物進行“質(zhì)”的分析和研究，適合對營銷現(xiàn)象進行比較深入細致的描述和分析，通過小樣本的個案研究探索新的結(jié)論，更強調(diào)研究結(jié)論的特殊性、創(chuàng)新性、探索性。

3.3中國營銷學片面強調(diào)實證研究的弊端

中國營銷學學術(shù)研究忽視了實證研究與案例研究的區(qū)別，普遍偏愛和倡導實證研究，雖然使國內(nèi)的營銷學研究日益嚴謹化、規(guī)范化、科學化，但卻陷入了片面強調(diào)實證研究的死胡同。案例研究法的缺失和實證研究固有的缺點，實證研究得絕對統(tǒng)治地位造成中國營銷學研究的諸多問題：一是時效性較弱，實證研究對已有理論依賴程度較高，對研究環(huán)境控制要求較為嚴格，需要對數(shù)據(jù)進行精確的策略，然而，在實踐中，測量的精確性通常是以時效性、豐富性和外在效度為代價的；二是鮮活度較差，實證研究需要將研究對象與研究背景及前后聯(lián)系割裂開來，許多令人關(guān)注的企業(yè)營銷現(xiàn)象如果從其本身所處的社會背景中脫離出來將無法被理解；三是抽象程度高，實證研究需要解釋瑣碎的數(shù)據(jù)方差，將關(guān)鍵變量特征抽象化，致使實證研究的理論抽象程度較高，很難為中國企業(yè)和企業(yè)家所理解。抽象的實證研究結(jié)論即使被企業(yè)理解也很難在多變的現(xiàn)實市場中得以實施；四是預(yù)測效度差，實證研究的結(jié)論是在嚴格控制研究背景的條件下得出的，而現(xiàn)實世界是復(fù)雜多變的，特別是中國近30年經(jīng)濟社會的巨大變遷，因此造成實證研究結(jié)論的預(yù)測效度較差；五是存在理論產(chǎn)生盲區(qū)。在實證研究中，研究者依據(jù)文獻提出若干假設(shè)，并從定量數(shù)據(jù)分析中得出若干結(jié)論，因而其研究結(jié)論中不會有假設(shè)以外的

任何信息。但很多重要的營銷現(xiàn)象具有較低理論知識基礎(chǔ)和較高復(fù)雜性的雙重特點，實證研究以犧牲時效性為代價來保護數(shù)據(jù)的完整性，因而無法有效產(chǎn)生新的理論，也不能檢驗理論與實踐的一致性，更不能指導企業(yè)在實踐中有效應(yīng)用營銷理論。

在實證研究方法統(tǒng)治下，中國營銷學學術(shù)研究過于關(guān)注理論細節(jié)，致力于追求理論的精巧化，忽視了營銷戰(zhàn)略、商業(yè)模式等諸多企業(yè)層次營銷問題的研究。實證研究至上、實證主義壓倒一切的極端唯理主義演繹推理，造成營銷學學術(shù)研究與企業(yè)實踐的嚴重脫節(jié)，使中國的營銷學學術(shù)研究既不能高瞻遠矚，為中國企業(yè)的發(fā)展服務(wù)，也不能著眼當前，解決中國企業(yè)的實際營銷問題。

3.4營銷學中實證研究與案例研究法的關(guān)系

盡管實證研究和案例研究具有鮮明特征、區(qū)別，也各自具有適宜應(yīng)用的領(lǐng)域，但二者在實際應(yīng)用過程中是密切相關(guān)的，它們是構(gòu)建營銷學知識的兩個不同階段。在對某一營銷現(xiàn)象或問題進行理論探索的初始階段，研究者對所要研究的問題知之甚少，或者需要從另一個新的視角進行闡述時，案例研究方法將會非常適用，因為案例研究不需要較多已有理論的支撐，且其研究結(jié)論直接來自于企業(yè)營銷實踐的經(jīng)驗證據(jù)，研究結(jié)論更具現(xiàn)實性、時效性、鮮活性。即便是單案例研究，也能有效地實現(xiàn)理論抽樣，可以通過研究企業(yè)營銷實踐的新事實，形成新的營銷思想。當針對這一營銷想象或問題的理論日趨成熟時，研究者對所有研究的問題具有一定的理論基礎(chǔ)，需要通過對眾多研究對象的大量觀察、調(diào)查、實驗，獲取證據(jù)資料，實現(xiàn)從個別到一般的轉(zhuǎn)變，歸納出營銷現(xiàn)象的本質(zhì)屬性與一般發(fā)展規(guī)律，此時實證研究方法將會對案例研究方法得出的結(jié)論進行很好的補充，實現(xiàn)一般性驗證。

綜上，實證研究必須以案例研究為基礎(chǔ)，研究者應(yīng)首先運用案例研究，采用歸納推理，從個別案例中概括出一般原理，實證研究才能夠從一般原理出發(fā)進行演繹推理。從這一點上說，實證研究是以案例研究所得出的結(jié)論為前提的，沒有案例研究就沒有實證研究的演繹推理。另一方面，案例研究也必須以實證研究演繹推理為指導，研究者在案例研究中搜集資料時，必須以一定的理論原則為指導，才能確保按照確定的方向，有目的地進行數(shù)據(jù)收集。

4.研究結(jié)論

雖然實證研究和案例研究具有鮮明的區(qū)別，但案例研究和實證研究卻是不可分離的，案例研究方法善于發(fā)現(xiàn)新問題，而實證研究方法則善于解決案例研究法所發(fā)現(xiàn)的新問題，在營銷的研究過程中，不能將案例研究方法與實證研究方法孤立開來，更不能片面強調(diào)某一種研究方法。實證研究與案例研究的孤立不僅降低營銷學研究的效率，也同時降低了營銷學研究的信度，只有將案例研究和實證研究在營銷學研究的不同階段結(jié)合起來，才能更有效率的、更令人信服地解決營銷學理論構(gòu)建和實踐指導問題。

在信息時代，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日趨動蕩，在以企業(yè)為研究對象的營銷研究領(lǐng)域，那些經(jīng)過廣泛驗證的、諸多企業(yè)都已經(jīng)開始實施的營銷實踐，基本上不會為企業(yè)帶來任何競爭優(yōu)勢。商業(yè)的創(chuàng)新性和與眾不同更多的體現(xiàn)在對營銷例外現(xiàn)象的初始研究階段。從這個意義上說，案例研究的時效性能夠保證其不與社會實踐脫節(jié)，并為企業(yè)帶來一定的學術(shù)價值貢獻，更應(yīng)是中國營銷學研究學者的努力方向。

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收稿日期：2011-12-10

基金項目：教育部新世紀優(yōu)秀人才支持計劃(2006)

作者簡介：王雪冬(1981－)，男，博士研究生；

董大海(1961－)，男，教授，博士生導師。

[編輯：徐狀]