王新浩 馬秀芳

摘要：自助服務(wù)技術(shù)使用過程中的焦慮是很多使用者一直經(jīng)歷的情緒反應(yīng)，現(xiàn)有研究表明焦慮對(duì)最初的采納和使用有直接的負(fù)向影響。隨著使用的加深，焦慮的作用會(huì)產(chǎn)生變化，而現(xiàn)有研究并沒有考慮這種動(dòng)態(tài)的變化。通過在已經(jīng)開通并使用網(wǎng)上銀行的客戶當(dāng)中搜集數(shù)據(jù)，從理論和實(shí)證檢驗(yàn)上證明，對(duì)于已經(jīng)使用自助服務(wù)技術(shù)的消費(fèi)者來(lái)說，焦慮已經(jīng)不是阻礙其持續(xù)使用的直接因素，而是影響感知有用性和使用忠誠(chéng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。該結(jié)論豐富了新技術(shù)領(lǐng)域的相關(guān)理論研究成果，同時(shí)對(duì)于實(shí)施自助服務(wù)技術(shù)并已經(jīng)擁有固定使用群體的企業(yè)也就有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：焦慮；忠誠(chéng)；自助服務(wù)技術(shù)；網(wǎng)上銀行

中圖分類號(hào)：F270.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，自助服務(wù)技術(shù)已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)采用，以銀行為例，網(wǎng)上銀行已經(jīng)成為各大銀行新的競(jìng)爭(zhēng)陣地，各大銀行都在使盡渾身解數(shù)招募網(wǎng)上銀行的新用戶，卻很少花費(fèi)精力解決新用戶在使用過程中存在的問題，只是為預(yù)防和解決存在的問題設(shè)有電話咨詢服務(wù)，但是又有哪些消費(fèi)者會(huì)真正撥打咨詢電話?銀行方面認(rèn)為在保證使用界面的友好和技術(shù)安全的前提下，需要銀行通過各種促銷手段吸引更多的用戶群。而實(shí)際上，消費(fèi)者在使用網(wǎng)上銀行這樣的自助服務(wù)技術(shù)的時(shí)候存在很多的心理問題，焦慮就是其中最明顯的例子。戴爾公司的調(diào)查顯示，半數(shù)以上的使用者存在不同程度的技術(shù)焦慮。那么，在網(wǎng)上銀行提供更多的功能，設(shè)計(jì)更便于使用的界面的基礎(chǔ)上，使用者的這種焦慮情緒能否影響其繼續(xù)使用呢?

同時(shí)，在自助服務(wù)技術(shù)和信息系統(tǒng)領(lǐng)域中關(guān)于焦慮的研究主要集中在技術(shù)焦慮的存在對(duì)消費(fèi)者使用或者持續(xù)使用某種新技術(shù)的影響，而少有人考察焦慮對(duì)忠誠(chéng)的影響。以網(wǎng)上銀行為背景，探查消費(fèi)者網(wǎng)上銀行的使用焦慮對(duì)其與網(wǎng)上銀行忠誠(chéng)的影響。不僅在理論上將消費(fèi)者的焦慮情緒引入到忠誠(chéng)的研究中，豐富了該領(lǐng)域的理論研究成果，而且對(duì)于銀行更好的保留網(wǎng)上銀行用戶具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。

1.相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.1自助服務(wù)技術(shù)的相關(guān)研究

在營(yíng)銷領(lǐng)域中，關(guān)注自助服務(wù)技術(shù)研究的學(xué)者并不多。相關(guān)的研究成果主要是在信息系統(tǒng)領(lǐng)域關(guān)于技術(shù)接受研究的基礎(chǔ)上，引入更多富有營(yíng)銷特色的現(xiàn)象和變量。

技術(shù)接受模型(TAM)是信息系統(tǒng)領(lǐng)域關(guān)于新技術(shù)研究的非常重要的理論創(chuàng)新，是在社會(huì)心理學(xué)的“理性行為理論”(theory of reasoned action，TRA)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，用于解釋和預(yù)測(cè)人們對(duì)計(jì)算機(jī)的接受度的理論。該領(lǐng)域也用于解釋其他新技術(shù)采納的理論，同時(shí)，還延伸到新技術(shù)的持續(xù)使用的研究中。該理論認(rèn)為，只有人們看到使用計(jì)算機(jī)帶來(lái)利益的時(shí)候，才能進(jìn)行使用或者持續(xù)使用的決策。在TAM模型中感知的有用性和易用性是2個(gè)重要的核心變量，通過影響消費(fèi)者使用技術(shù)的態(tài)度，進(jìn)而影響使用傾向。從計(jì)算機(jī)的接受和使用，信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者逐步將該理論應(yīng)用到其他新技術(shù)，例如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等，Gefen等人和Henderson等人都以TAM模型為理論基礎(chǔ)，解釋了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向。

自助服務(wù)技術(shù)作為一種新的技術(shù)，相關(guān)的研究也多基于TAM模型，因此，感知的有用性和感知的易用性也是自助服務(wù)技術(shù)領(lǐng)域中的重要前因變量，因此本研究也將從這2個(gè)變量出發(fā)。從結(jié)果變量看，對(duì)自助服務(wù)技術(shù)的態(tài)度和行為意愿是該領(lǐng)域研究的重要結(jié)果變量，這也是基于TAM模型的結(jié)果。但是，在營(yíng)銷領(lǐng)域，除了關(guān)注這種一般行為層面上的研究之外，學(xué)者們更關(guān)注對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)問題，因此，擬將以使用忠誠(chéng)來(lái)代替使用意愿，因?yàn)樵跔I(yíng)銷領(lǐng)域忠誠(chéng)有更寬泛的內(nèi)涵。關(guān)于忠誠(chéng)的回顧將在后面詳述。

1.2焦慮的相關(guān)研究

焦慮是心理學(xué)的概念，是人的一種情緒。心理學(xué)領(lǐng)域定義焦慮是一種包含身體、情感、認(rèn)知和行為成分的心理和生理的狀態(tài)，是一種未來(lái)導(dǎo)向的情緒狀態(tài)，在該情緒下，個(gè)體準(zhǔn)備或者已經(jīng)準(zhǔn)備好去解決即將發(fā)生的負(fù)面的事情。信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者們最初引入焦慮是指人們?cè)诳紤]使用或?qū)嶋H使用電腦時(shí)感受到的恐懼，憂慮和希望，并稱其為“電腦焦慮”。后來(lái)有學(xué)者將這種針對(duì)電腦的焦慮拓展到針對(duì)一般性的技術(shù)的焦慮，提出了技術(shù)焦慮的概念。實(shí)施和學(xué)術(shù)研究成果都證明，雖然電腦或者新技術(shù)能給人們的生活和工作帶來(lái)方便和其他利益，但是仍然有很多人在使用電腦或者新技術(shù)的時(shí)候存在不同程度的焦慮現(xiàn)象。例如，Mick和Fournier的研究表明新技術(shù)除了能夠帶來(lái)利益外，還能給顧客帶來(lái)強(qiáng)制、孤立和混亂，從而產(chǎn)生焦慮、緊張和挫敗感，并使他們產(chǎn)生回避(例如延遲)和應(yīng)對(duì)行為(如限制試用)。

除了對(duì)焦慮的概念內(nèi)涵和測(cè)量進(jìn)行研究之外，學(xué)者們還對(duì)焦慮的作用進(jìn)行了研究。Bozionelos在其研究中，總結(jié)過去關(guān)于電腦／技術(shù)焦慮對(duì)消費(fèi)者采納或者持續(xù)使用電腦或一項(xiàng)新技術(shù)的研究，絕大多數(shù)的研究表明，焦慮對(duì)使用具有直接的影響，會(huì)使消費(fèi)者盡量避免或者更少的使用。在焦慮產(chǎn)生原因的研究中，學(xué)者們主要從性別上考察男性和女性在電腦／技術(shù)焦慮上的不同。關(guān)于焦慮的另外一類研究則是關(guān)注如何減少和應(yīng)對(duì)焦慮。

現(xiàn)有研究成果不能直接用于網(wǎng)上銀行和顧客之間的關(guān)系的原因在于：一方面，焦慮的內(nèi)涵稍有不同。傳統(tǒng)研究中的焦慮是一般情景下的個(gè)人焦慮特質(zhì)，即使在自助服務(wù)技術(shù)領(lǐng)域研究中的技術(shù)焦慮也是對(duì)一般的技術(shù)而言，對(duì)于網(wǎng)上銀行來(lái)說，顧客不僅存在一般性的技術(shù)焦慮，由于網(wǎng)上銀行涉及到個(gè)人的財(cái)務(wù)問題，消費(fèi)者會(huì)存在更多的擔(dān)心，其行為也就更加小心翼翼，因此，需要針對(duì)網(wǎng)上銀行這一特殊背景進(jìn)行針對(duì)性的研究。在現(xiàn)有技術(shù)焦慮的定義前提下，定義網(wǎng)上銀行的使用焦慮為“消費(fèi)者在使用網(wǎng)上銀行過程中的畏懼和憂慮的情緒狀態(tài)及行為上的謹(jǐn)慎”。另一方面，焦慮在影響使用中的地位有所不同。筆者認(rèn)為，在電腦或者一項(xiàng)新技術(shù)產(chǎn)生之初，焦慮對(duì)其采納和使用意愿具有直接的影響。但是隨著技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)已經(jīng)成為生活中必不可少的元素，消費(fèi)者有時(shí)候甚至面對(duì)很多被迫自助的情況，例如，有的銀行在大廳里明顯標(biāo)識(shí)“2000元以下存取款，請(qǐng)到自動(dòng)存款機(jī)和取款機(jī)操作”。因此，隨著人們?cè)诮箲]中不斷使用新技術(shù)，更多的體會(huì)到新技術(shù)帶來(lái)的利益的時(shí)候，焦慮在其中扮演的角色也發(fā)生了變化。因此，將焦慮看作是調(diào)節(jié)變量而非直接的前因變量考察那些正在使用網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者，其焦慮在其使用行為中的作用。

1.3忠誠(chéng)的相關(guān)研究

在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究中，基于TAM模型，學(xué)者們關(guān)注的結(jié)果變量多為新技術(shù)的采納意愿，后來(lái)發(fā)展為使用和持續(xù)使用。采納和使用是適用于新技術(shù)初期的研究。持續(xù)使用與營(yíng)銷領(lǐng)域中的忠誠(chéng)類似，但僅僅是忠誠(chéng)的部分內(nèi)涵。

忠誠(chéng)一直是營(yíng)銷領(lǐng)域中的研究熱點(diǎn)問題，許多學(xué)者都從不同角度對(duì)這一概念進(jìn)行了界定。早期的研究者們對(duì)忠誠(chéng)的定義主要是從行為出發(fā)，即把消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品的行為定義為顧客忠誠(chéng)。如Brown定義忠誠(chéng)為顧客一貫性購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的行

為；Cunningham把消費(fèi)者在某一時(shí)段內(nèi)對(duì)某品牌的購(gòu)買次數(shù)占總購(gòu)買次數(shù)的比例作為衡量忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)等。隨著研究的逐步深入，學(xué)者們逐步將更多的行為特征加入到研究中，例如口碑?？诒侵赶M(fèi)者向其他或潛在消費(fèi)者口頭宣傳其使用產(chǎn)品的感受與評(píng)價(jià)。除了加入更多的行為來(lái)補(bǔ)充忠誠(chéng)的內(nèi)涵，有學(xué)者開始質(zhì)疑這種僅用行為測(cè)量顧客忠誠(chéng)的方法，并逐步加入態(tài)度來(lái)解釋忠誠(chéng)的內(nèi)涵。Day認(rèn)為，真正的品牌忠誠(chéng)只有當(dāng)購(gòu)買卷入和品牌承諾之間發(fā)生互動(dòng)時(shí)才存在，因此他定義忠誠(chéng)為內(nèi)心驅(qū)使顧客持續(xù)不斷的購(gòu)買某產(chǎn)品，并利用態(tài)度意向和品牌選擇行為兩個(gè)方面來(lái)測(cè)量品牌忠誠(chéng)。甚至有學(xué)者直接定義忠誠(chéng)是一種態(tài)度偏好。

忠誠(chéng)在營(yíng)銷領(lǐng)域一直以來(lái)都是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)問題。除了不斷地挖掘消費(fèi)者忠誠(chéng)的概念內(nèi)涵之外，學(xué)者們也在不斷的探索忠誠(chéng)的前因。其中，顧客滿意是自上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)被學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者們廣泛研究并實(shí)踐的一個(gè)重要變量。最初，學(xué)者們將滿意界定為對(duì)特定交易的滿意，認(rèn)為滿意是顧客在特定使用情境下，對(duì)其在產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值的一種立即性的反應(yīng)。隨著學(xué)者們對(duì)滿意的深入研究，后來(lái)學(xué)者們從累積的角度界定滿意，例如Fornell和Johnson定義滿意是顧客針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的所有購(gòu)買經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià)，顯示的是企業(yè)過去、現(xiàn)在甚至未來(lái)的績(jī)效；Woodside和Daly也認(rèn)為滿意是一種購(gòu)后的整體態(tài)度，反映的是顧客購(gòu)后的喜歡或不喜歡的程度，是對(duì)其所有購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的全面衡量，以及在此基礎(chǔ)上形成的整體性態(tài)度?，F(xiàn)有研究和實(shí)踐均表明，企業(yè)只要能使其顧客滿意，這些滿意的顧客就會(huì)持續(xù)不斷地購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，愿意與企業(yè)保持關(guān)系。除了滿意之外，信任、顧客價(jià)值等概念也是在研究中非常重要的影響忠誠(chéng)的前因。

可見，信息系統(tǒng)領(lǐng)域的持續(xù)使用傾向和營(yíng)銷領(lǐng)域的忠誠(chéng)還是有很多內(nèi)涵上的不同。本研究則將信息系統(tǒng)領(lǐng)域中的持續(xù)使用意愿和營(yíng)銷忠誠(chéng)概念中的口碑推薦相結(jié)合，作為衡量使用忠誠(chéng)的指標(biāo)。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域有關(guān)于技術(shù)態(tài)度的研究，因此這里僅引入營(yíng)銷忠誠(chéng)概念中的口碑推薦。

2.模型構(gòu)建與假設(shè)推理

在TAM模型的基礎(chǔ)上，引入焦慮作為調(diào)節(jié)變量。主效應(yīng)假設(shè)是關(guān)于感知的有用性和感知的易用性對(duì)忠誠(chéng)的影響。該主效應(yīng)涉及的變量之間的關(guān)系在現(xiàn)有研究中已經(jīng)有過很多的理論推理論證，這里不再進(jìn)行陳述，直接提出主效應(yīng)假設(shè)：

H1：感知的易用性正向影響使用忠誠(chéng)。

H2：感知的有用性正向影響使用忠誠(chéng)。

焦慮是一種負(fù)向的消極情緒。在消費(fèi)者最初使用自助服務(wù)技術(shù)的時(shí)候，這種負(fù)向的情緒之所以會(huì)直接影響人們的使用意愿是因?yàn)?，根?jù)評(píng)估趨勢(shì)構(gòu)架理論，焦慮與為了減少情況的風(fēng)險(xiǎn)水平的適應(yīng)行為有關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者最初接觸自助服務(wù)技術(shù)的時(shí)候，對(duì)其使用情況并不了解，因此焦慮的情緒會(huì)引起個(gè)體的適應(yīng)行為來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)水平，而最簡(jiǎn)單直接的辦法就是盡量避免使用使其產(chǎn)生焦慮的新技術(shù)。

在消費(fèi)者使用一段時(shí)間以后，雖然焦慮的情緒仍然存在，但是由于其已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自助服務(wù)技術(shù)的特點(diǎn)，尤其是優(yōu)點(diǎn)以后，焦慮的作用方向就會(huì)發(fā)生改變，并不是簡(jiǎn)單的避免使用。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自助服務(wù)技術(shù)的有用性和易用性之后，這種焦慮的情緒會(huì)起到促進(jìn)或者減弱的作用。心理學(xué)的研究結(jié)果也表明，消極的情緒會(huì)更有利于認(rèn)知，F(xiàn)orgas發(fā)現(xiàn)處于消極情緒狀態(tài)的人們比處于積極情緒狀態(tài)的人們?cè)谌穗H感知和傳遞信息方面更有效。

而實(shí)際上，在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究中，焦慮對(duì)新技術(shù)采納及持續(xù)使用影響并沒有統(tǒng)一的結(jié)論。Compeau和Higgins等一些學(xué)者的實(shí)證研究結(jié)果表明焦慮與IT的使用呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，而Compeau和Higgins的研究卻顯示焦慮的情緒與IT的使用沒有明顯的聯(lián)系。對(duì)于一般的技術(shù)而言，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到其易用性的時(shí)候，其焦慮水平便會(huì)減少，理論上，感知的易用性越強(qiáng)其使用的忠誠(chéng)度越大，此時(shí)，如果焦慮水平降低的話，兩者的關(guān)系就更強(qiáng)了，因此，假設(shè)焦慮對(duì)易用性和使用忠誠(chéng)的關(guān)系是負(fù)向調(diào)節(jié)。相反，根據(jù)消極的情緒能夠促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自助服務(wù)技術(shù)的有用性的時(shí)候，高的焦慮水平會(huì)使其重新對(duì)其有用性進(jìn)行評(píng)估，促進(jìn)有用性和使用忠誠(chéng)之間的關(guān)系。因此，本研究提出焦慮的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)：

H3：焦慮對(duì)感知易用性和使用忠誠(chéng)之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用

H4：焦慮對(duì)感知有用性和使用忠誠(chéng)之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用

綜上，本研究的理論模型，如圖1所示。

3.研究設(shè)計(jì)

3.1變量測(cè)量

(1)使用忠誠(chéng)的測(cè)量。使用忠誠(chéng)的測(cè)量在本研究中綜合信息系統(tǒng)領(lǐng)域和持續(xù)使用和營(yíng)銷領(lǐng)域的忠誠(chéng)的測(cè)量辦法，具體的測(cè)量題項(xiàng)，如表1所示。

(2)感知有用性和感知易用性的測(cè)量。由于感知有用性和感知易用性是信息系統(tǒng)領(lǐng)域非常重要的前因變量，因此，現(xiàn)有研究已經(jīng)有很多研究對(duì)其可靠性和有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)，在現(xiàn)在研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)網(wǎng)上銀行對(duì)題項(xiàng)做了簡(jiǎn)單的調(diào)整。具體測(cè)量題項(xiàng)，如表2和表3所示。

(3)焦慮的測(cè)量。焦慮在現(xiàn)有心理學(xué)的研究中很成熟的測(cè)量工具，但是均針對(duì)個(gè)體的焦慮特質(zhì)的測(cè)量。在信息系統(tǒng)和營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者們引入焦慮以后，對(duì)其進(jìn)行了學(xué)科領(lǐng)域的變化，但是現(xiàn)有研究的測(cè)量并不一致。借鑒焦慮的在心理學(xué)的定義，即焦慮是包括身體、情感、認(rèn)知和行為成分的心理和生理的狀態(tài)，并在前期訪談的基礎(chǔ)上，提出測(cè)量消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行過程中產(chǎn)生的焦慮的5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如表4所示。

3.2數(shù)據(jù)搜集

根據(jù)上述題項(xiàng)編撰形成問卷，并添加基本的個(gè)人資料和使用網(wǎng)上銀行的基本情況等問題進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研的情況，對(duì)問卷進(jìn)行了相關(guān)的語(yǔ)句調(diào)整，形成最終調(diào)查問卷。最終的數(shù)據(jù)調(diào)研采用的是便利樣本，共分為2種方式①利用聊天工具和電子郵箱傳輸網(wǎng)絡(luò)版問卷，以滾雪球的方式發(fā)放給被試；②在某市各大銀行營(yíng)業(yè)廳發(fā)放問卷。最后共發(fā)放問卷400份，回收問卷392份，其中有效問卷343份，樣本基本情況，如表5所示。

從表5可以看出，所有被訪者中，性別比為41：59，年齡主要集中在18-30歲之間，學(xué)歷以大學(xué)本科為主，這與現(xiàn)實(shí)生活中已知的的我國(guó)網(wǎng)上銀行用戶的總體情況相似。

4.數(shù)據(jù)分析

4.1測(cè)量信度與效度檢驗(yàn)

通過探測(cè)性因子分子等方法檢驗(yàn)變量測(cè)量的信度和效度。對(duì)所有變量做探測(cè)性因子分析，形成4個(gè)因子，第一個(gè)因子的解釋度為17.9％，說明各個(gè)變量能夠較好的區(qū)分，滿足區(qū)別效度的要求。通過最初的探測(cè)性因子分析和Cronbaeh a值計(jì)算，刪除感知有用性的第一個(gè)題項(xiàng)和使用忠誠(chéng)的第一個(gè)題項(xiàng)，最終的因子負(fù)載和Cronbaeh a值，如表6所示。上述檢驗(yàn)結(jié)果表明本研究使用的變量測(cè)量及方法滿足基本的信度和效度的檢驗(yàn)要求。

4.2模型檢驗(yàn)

經(jīng)過信度與效度檢驗(yàn)，刪除不符合要求的題項(xiàng)，將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，然后使用層次回歸法對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，如表7所示。

層次回歸共分為3層，第一層檢驗(yàn)主效應(yīng)假設(shè)，即感知有用性和感知易用性對(duì)使用忠誠(chéng)的影響，回歸結(jié)果感知有用性和感知易用性的回歸系數(shù)分別為0.39和0.315，且T值顯示回歸結(jié)果顯著，假設(shè)1和假設(shè)2成立。感知有用性和感知易用性對(duì)使用忠誠(chéng)的解釋度R²值為0.38；第二層回歸納入焦慮，回歸結(jié)果顯示，感知有用性和感知易用性的回歸系數(shù)基本保持不變，焦慮的回歸系數(shù)為-0.008，T值為-0.192，方程的R²值仍為0.38，說明焦慮對(duì)感知忠誠(chéng)沒有直接，也驗(yàn)證了本研究所述焦慮在使用人群中的地位與最初使用是不同的；第三層回歸將焦慮與感知有用性和感知易用性的交互作用項(xiàng)納入到方程中，感知易用性的回歸系數(shù)稍有提高，感知有用性的回歸系數(shù)稍有降低，兩者均具有統(tǒng)計(jì)意義，焦慮仍然對(duì)使用忠誠(chéng)沒有影響。感知有用性和焦慮的交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為-0.02，T值為-0.360，假設(shè)3沒有得到支持，感知有用性和焦慮的回歸系數(shù)為0.152，T值為2.848，回歸結(jié)果顯著，說明假設(shè)4得到了支持，總體方程的R²值為0.40，有所提高。

5.結(jié)語(yǔ)

5.1研究意義

從理論推導(dǎo)和實(shí)證檢驗(yàn)均證明在已經(jīng)使用網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者行為中，焦慮已經(jīng)不是影響使用忠誠(chéng)的直接前因，從動(dòng)態(tài)的視角豐富了新技術(shù)接受和使用的影響因素研究。隨著自助服務(wù)技術(shù)的逐漸普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者使用自助服務(wù)技術(shù)自行完成服務(wù)，如果說在剛接觸自助服務(wù)技術(shù)的階段，焦慮會(huì)直接阻礙消費(fèi)者嘗試或者使用這種新技術(shù)的話，在已經(jīng)使用的消費(fèi)者群體中，這種焦慮的情緒也是普遍存在的，那么此時(shí)焦慮對(duì)使用的影響是什么呢?從理論和實(shí)證數(shù)據(jù)上證明，對(duì)于已經(jīng)使用自助服務(wù)技術(shù)的消費(fèi)者來(lái)說，焦慮已經(jīng)不是阻礙其持續(xù)使用的直接因素，而是通過與感知有用性的交互影響使用忠誠(chéng)。該結(jié)論豐富了新技術(shù)領(lǐng)域的相關(guān)研究成果。實(shí)踐上，對(duì)于已經(jīng)擁有固定的最初使用群體的實(shí)施自助服務(wù)技術(shù)的企業(yè)也就有一定的指導(dǎo)意義。

5.2研究局限與展望

首先，對(duì)于調(diào)節(jié)變量和自變量均為潛變量的驗(yàn)證方法，一直以來(lái)都是學(xué)術(shù)領(lǐng)域探討的問題。本研究?jī)H采用最簡(jiǎn)單的操作辦法，將各個(gè)變量取平均值做回歸分析，今后的研究可以嘗試在結(jié)構(gòu)方程模型中采用更復(fù)雜的方法對(duì)其進(jìn)行更有效的檢驗(yàn)。

其次，研究的最終結(jié)果雖然焦慮和感知的有用性的交互作用的回歸系數(shù)顯著，但是從模型總體的解釋程度看，變化程度并不大。因此，今后的研究需要檢驗(yàn)焦慮作為其他關(guān)系的調(diào)節(jié)變量或者尋求更具有解釋力的中介變量。

最后，在抽樣和方法上，只采用了方便抽樣的辦法。今后的研究需要采用更符合隨機(jī)統(tǒng)計(jì)抽樣的辦法，同時(shí)需要擴(kuò)大研究背景以驗(yàn)證理論的普適性。同時(shí)，今后的研究如果能使用動(dòng)態(tài)的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)在使用新技術(shù)的不同時(shí)期焦慮的不同作用和地位，會(huì)更有理論意義。

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收稿日期：2011-10-24

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71002079)；遼寧省社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)項(xiàng)目(20101slktglx-11)

作者簡(jiǎn)介：王新浩(1967-)，男，講師，博士；

馬秀芳(1977-)，女，博士。

[編輯：厲艷飛]