摘 要：文化營(yíng)銷從關(guān)注消費(fèi)者的文化需求出發(fā)，將文化因素注入到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的增值和升華，文化營(yíng)銷的核心理念是“人文關(guān)懷”。文化營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者需求關(guān)注點(diǎn)的不斷深化，契合了消費(fèi)者價(jià)值判斷不斷發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)。文化營(yíng)銷理念的把握上存在東西方文化的差異，既要尊重人的價(jià)值又要避免人類中心主義的泛濫。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷；文化需求；人文關(guān)懷

中圖分類號(hào):F275 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）02-0168-02

引言

文化營(yíng)銷理念是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念、態(tài)度，也是一種企業(yè)思維方式。文化營(yíng)銷是營(yíng)銷者有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，以文化因素創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷體驗(yàn)，全面滿足營(yíng)銷參與者需求的過(guò)程。文化營(yíng)銷著眼于消費(fèi)者的文化需求，物質(zhì)需求的滿足依賴于產(chǎn)品的物質(zhì)要素層面，表現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值，容易被消費(fèi)者所感知；而精神需求的滿足主要通過(guò)文化符號(hào)和文化氛圍的營(yíng)造來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的深層需求。文化營(yíng)銷更體現(xiàn)了營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。

一、文化營(yíng)銷理念的提出

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的生活水平和社會(huì)文化素質(zhì)也在提高，在購(gòu)物時(shí)不僅考慮到商品的使用價(jià)值，而且更講求消費(fèi)檔次和文化品味。自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，人們就己經(jīng)開(kāi)始熱衷于文化對(duì)營(yíng)銷興衰所起的作用的研究。企業(yè)家的視角也己經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向以文化為主旋律的超經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷手段，越來(lái)越關(guān)注文化在營(yíng)銷活動(dòng)中的滲透功能和促進(jìn)作用，激發(fā)文化創(chuàng)意，豐富文化內(nèi)涵。美國(guó)著名管理學(xué)家勞倫斯·米勒說(shuō)：“未來(lái)將是全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在這一時(shí)代中，能成功的公司將是那些采用文化營(yíng)銷策略的公司。”

文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以顧客為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念注入到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融。

文化營(yíng)銷是以人為本位的世界觀，集中體現(xiàn)為對(duì)人本身的關(guān)注、尊重和重視，它著眼于生命關(guān)懷，著眼于人性，注重人的存在、人的價(jià)值、人的意義尤其是人的心靈、精神和情感。

文化營(yíng)銷的核心理念是人文關(guān)懷?！叭宋摹迸c人的價(jià)值、人的尊嚴(yán)、人的獨(dú)立人格、人的個(gè)性、人的生存和生活及其意義、人的理想和人的命運(yùn)等等密切相關(guān)?！叭宋年P(guān)懷”就是對(duì)人的生存狀況的關(guān)懷、對(duì)人的尊嚴(yán)與符合人性的生活條件的肯定，是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志和人類自覺(jué)意識(shí)提高的反映。

“人文關(guān)懷”發(fā)端于西方的人文主義傳統(tǒng)，其核心在于肯定人性和人的價(jià)值，關(guān)懷人的精神生活?！叭宋年P(guān)懷”是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志，是人類自覺(jué)意識(shí)提高的反映。具體表現(xiàn)為：

1.承認(rèn)人不僅作為一種物質(zhì)生命的存在，更是一種精神、文化的存在。

2.承認(rèn)人無(wú)論是在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展還是實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展方面都居于核心地位或支配地位。

3.承認(rèn)人的價(jià)值，追求人的社會(huì)價(jià)值和個(gè)體價(jià)值的統(tǒng)一、作為手段和目的的統(tǒng)一。

4.尊重人的主體性。人不僅是物質(zhì)生活的主體，也是政治生活、精神生活乃至整個(gè)社會(huì)生活的主體，因而也是改善人的生活、提高人的生活品質(zhì)的主體。

5.關(guān)心人的多方面、多層次的需要。不僅關(guān)心人物質(zhì)層面的需要，更關(guān)心人精神文化層面的需要；不僅創(chuàng)造條件滿足人的生存需要、享受需要，更著力于人的自我發(fā)展、自我完善需要的滿足。

6.促進(jìn)人的自由全面發(fā)展。人的全面發(fā)展應(yīng)當(dāng)是自由、積極、主動(dòng)的發(fā)展，而不是由外力強(qiáng)制的發(fā)展，是各方面素質(zhì)都得到較好的發(fā)展或達(dá)到一定水平的發(fā)展，是在承認(rèn)人的差異性、特殊性基礎(chǔ)上的全面發(fā)展，是與個(gè)性發(fā)展相輔相成的全面發(fā)展。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平得到了極大的提高。市場(chǎng)化為人們帶來(lái)了豐裕的物質(zhì)生活，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)用性與功利性特征，又導(dǎo)致了人文精神的弱化和消解。在現(xiàn)代社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一方面是人們對(duì)精神情感關(guān)懷的迫切需要日益增強(qiáng)，一方面卻是這種需要與社會(huì)所能提供之間的深刻矛盾。因此，需要強(qiáng)化人文關(guān)懷，使市場(chǎng)與人文關(guān)懷二者之間實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。文化營(yíng)銷的理念的提出，適時(shí)地滿足了人們現(xiàn)代消費(fèi)的新需求。

二、“人文關(guān)懷”能更好地滿足顧客的現(xiàn)代需求

滿足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿?，F(xiàn)代成熟的消費(fèi)需求，既包括商品使用價(jià)值的需求，還包括精神和心理需求，同時(shí)也包括享受購(gòu)買、消費(fèi)過(guò)程的需求。消費(fèi)者需求的滿足應(yīng)該是全方位的。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展，經(jīng)過(guò)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。前三種觀念分別關(guān)心的是產(chǎn)量、質(zhì)量、銷售，均是以企業(yè)為中心，其基本取向是關(guān)注生產(chǎn)和產(chǎn)品、利潤(rùn)和銷售收入，是一種見(jiàn)物不見(jiàn)人的營(yíng)銷。后兩種觀念以消費(fèi)者為中心，關(guān)心消費(fèi)者需求，但其目的在于更好地進(jìn)行物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)，從而順利銷售，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和銷售收入，并非真正意義的關(guān)心消費(fèi)者、愛(ài)護(hù)消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者。本質(zhì)上仍是一種見(jiàn)物不見(jiàn)人的營(yíng)銷。按照這些營(yíng)銷理念指導(dǎo)的具體營(yíng)銷活動(dòng)，不能有效地、全面地滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，因?yàn)槔麧?rùn)來(lái)源于消費(fèi)者的需求，“顧客是衣食父母”，所以，消費(fèi)者便從一個(gè)不享有任何經(jīng)濟(jì)權(quán)利的、被動(dòng)的產(chǎn)品和價(jià)格的接受者，變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)活動(dòng)的軸心，變?yōu)橛绊懫髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的潛在（原始）決策者。市場(chǎng)權(quán)力也由生產(chǎn)者主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán)。在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下一味地迎合、討好、追逐消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)欲望及個(gè)體偏好，必然會(huì)將消費(fèi)者需求帶入歧途。表面上看好像消費(fèi)者需求得到滿足，但實(shí)際上是顧及了消費(fèi)者眼前利益、犧牲了消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如過(guò)度消費(fèi)甚至浪費(fèi)、奢侈消費(fèi)、不合理消費(fèi)等，畢竟物質(zhì)資源有限，環(huán)境難以再造，既對(duì)消費(fèi)者個(gè)人發(fā)展不利，也影響經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

文化營(yíng)銷的核心理念是“人文關(guān)懷”，著眼于消費(fèi)者的精神需求、著眼于消費(fèi)者過(guò)程的體驗(yàn)，不僅僅是將消費(fèi)者置于營(yíng)銷的“中心”，關(guān)鍵是關(guān)懷消費(fèi)者，切實(shí)落實(shí)這個(gè)“中心”。這種關(guān)懷主要表現(xiàn)在以下層面：物質(zhì)需求方面的關(guān)懷，以適當(dāng)?shù)氖褂脙r(jià)值滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求；精神需求方面的關(guān)懷，以文化滿足消費(fèi)者精神需求；著力于消費(fèi)者自我發(fā)展、自我完善的需求；對(duì)消費(fèi)者全面發(fā)展的關(guān)懷，著眼于人的可持續(xù)發(fā)展，既滿足當(dāng)前的需求，還關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的需求；以和諧營(yíng)銷促進(jìn)社會(huì)和諧，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。

三、“人文關(guān)懷”是文化營(yíng)銷理念的核心

文化營(yíng)銷的核心理念是“人文關(guān)懷”，而“人文關(guān)懷”實(shí)質(zhì)上是“以人為本”，是關(guān)注人的生存與發(fā)展。文化營(yíng)銷以文化因素創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容，豐富營(yíng)銷過(guò)程，更好地滿足消費(fèi)者需求。

1．文化營(yíng)銷全面滿足消費(fèi)者需求。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求不斷提升?，F(xiàn)代消費(fèi)者需求包括商品使用價(jià)值的需求即物質(zhì)需求，以及精神和心理需求。文化營(yíng)銷在關(guān)注消費(fèi)者物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，更關(guān)注消費(fèi)者的精神和心理需求。從消費(fèi)者需求的構(gòu)成看，物質(zhì)層面的需求表現(xiàn)為產(chǎn)品的使用價(jià)值，并通過(guò)產(chǎn)品的功能予以顯現(xiàn)，同質(zhì)性明顯。精神和心理需求與文化相關(guān)，表現(xiàn)為企業(yè)的文化傳遞及消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)文化的感受，是企業(yè)以文化因素對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)以及營(yíng)銷過(guò)程的創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值的增值。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度不僅取決于產(chǎn)品的使用價(jià)值，更在于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值以外內(nèi)容的直觀感覺(jué)，一個(gè)產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受甚至銷售火爆，決定因素不僅是產(chǎn)品使用價(jià)值，更取決于其精神層面有多少能滿足消費(fèi)者的需求。在精神層面上能帶給消費(fèi)者的價(jià)值增值越多就越有市場(chǎng)?，F(xiàn)代消費(fèi)者更關(guān)注精神層面的需求。原因在于，產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值容易實(shí)現(xiàn)且極易出現(xiàn)同質(zhì)化，而精神層面需求是不斷變化的，且是無(wú)止境的，為消費(fèi)者需求的延伸和企業(yè)的發(fā)展拓展了空間。

2．文化營(yíng)銷全過(guò)程滿足消費(fèi)者需求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是交換經(jīng)濟(jì)，需求實(shí)現(xiàn)的途徑是交換。交換滿足需求體現(xiàn)為交換的內(nèi)容即產(chǎn)品或服務(wù)和交換過(guò)程即營(yíng)銷過(guò)程。相應(yīng)的，消費(fèi)者需求的滿足就是享受產(chǎn)品或服務(wù)、享受營(yíng)銷的過(guò)程。消費(fèi)者滿足過(guò)程就是享受過(guò)程。交換是一個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者通過(guò)交換得到滿足，必須讓交換的全過(guò)程讓消費(fèi)者滿足，才是真正的需求滿足。交換過(guò)程中，產(chǎn)品或服務(wù)是交換的核心要素。文化營(yíng)銷理念指導(dǎo)下的營(yíng)銷，以文化創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，凝聚在產(chǎn)品或服務(wù)中的使用價(jià)值和文化內(nèi)涵能夠較好地滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神需求。因此，交換過(guò)程就成為能否滿足消費(fèi)者需求的重要因素。

文化營(yíng)銷不僅以文化創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，還注重以文化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷過(guò)程。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道選擇、促銷活動(dòng)等，以消費(fèi)者滿意為宗旨，以全面理解、尊重人的價(jià)值的人文主義終極關(guān)懷為思想啟發(fā)和導(dǎo)向，用建立在客觀理性基礎(chǔ)上的成熟的、富有人文價(jià)值關(guān)懷的、有未來(lái)意識(shí)、生態(tài)意識(shí)、全球意識(shí)的現(xiàn)代理性市場(chǎng)營(yíng)銷理念去代替已經(jīng)顯示出內(nèi)在局限，有明顯情緒化、經(jīng)濟(jì)實(shí)用化、非理性色彩、單向消費(fèi)者本位化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，在可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀業(yè)績(jī)與良好社會(huì)人文價(jià)值意識(shí)的統(tǒng)一中，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受營(yíng)銷全過(guò)程。

四、結(jié)論

文化營(yíng)銷全面滿足消費(fèi)者需求，全過(guò)程滿足消費(fèi)者需求。以“人文關(guān)懷”為核心理念的文化營(yíng)銷，是“以人為本”在營(yíng)銷中的體現(xiàn)。在對(duì)文化營(yíng)銷理念的把握上，既要注重人的價(jià)值、尊嚴(yán)和情感，又要防止人類中心論，防止以人性的過(guò)度張揚(yáng)而帶來(lái)對(duì)自然的過(guò)度掠奪。同時(shí)，要考慮到東西方文化的差異。文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是文化適應(yīng)，在對(duì)西方文化營(yíng)銷理念在借鑒中有個(gè)再改造的過(guò)程。西方文化的個(gè)人主義本位、人與自然對(duì)立等文化特質(zhì)，顯然不適應(yīng)東方文化中儒家文化以仁為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)人本主義的文化土壤。因此，在對(duì)文化營(yíng)銷理念的實(shí)踐中，既要注重愛(ài)護(hù)人、尊重人的共同價(jià)值，又要兼顧到東西方文化的差異。

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