鄭舒頔

摘 要：以中國杭州白馬湖國際會展中心和英國倫敦Earls Court會展中心作為中外會展場館管理比較研究的對象，從物業(yè)管理、經(jīng)營管理、場館營銷和品牌塑造等方面進行了對比分析，揭示了中國杭州白馬湖國際會展中心的優(yōu)勢與不足，并就杭州白馬湖國際會展中心的提升發(fā)展提出了若干建議。

關鍵詞：中外會展場館管理；比較研究；杭州白馬湖國際會展中心；英國倫敦Earls Court會展中心

中圖分類號：F713.8文獻標志碼：A文章編號：1673—291X（2012）26—0053—04

引言

會展業(yè)作為商貿交流的重要平臺和城市影響力的重要象征，在眾多新興產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，已成為現(xiàn)代服務業(yè)的重要支柱，且發(fā)展勢頭十分迅猛。

杭州是中國最早舉辦大型會展的城市之一，早在1929年杭州就舉辦了首屆西湖博覽會，在2000年恢復舉辦一年一屆的西湖博覽會之后，杭州已具備了發(fā)展會展業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢。近年來，杭州加快推進了會展場館設施建設，以會展業(yè)推進杭州現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展，為打造最具潛力的中國展覽城市做出了積極的努力。英國是世界會展業(yè)的發(fā)源地，英國政府在20世紀80年代至90年代加大了對會展業(yè)基礎設施建設的投入，并在場館建設方面給予資金支持，會展業(yè)成為了英國各行業(yè)發(fā)展的助推器，在緩解英國金融危機中也起到了不可忽視的作用。本文選取兩地有代表性且規(guī)模相當?shù)膬蓚€會展場館，即杭州新建設的白馬湖國際會展中心與英國倫敦Earls Court會展中心，旨在從兩國會展場館個案比較分析中提出杭州白馬湖國際會展中心提升發(fā)展的建議。

一、中英會展場館個案的基本概況

（一）中國杭州白馬湖國際會展中心

杭州白馬湖國際會展中心以舉辦第八屆中國國際動漫節(jié)（2012年4月28日至5月3日））而聞名。該中心位于杭州高新區(qū)（濱江）南部區(qū)塊，北至彩虹大道，西至浦沿路，東、南至蕭山界，依山傍水，自然景觀優(yōu)美、人文積淀深厚，其中所屬的動漫廣場是杭州白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城核心區(qū)塊的標桿項目。白馬湖國際會展中心分兩期建設：第一期總建筑面積達21萬平方米、展覽面積達4.6萬平方米，建有會議、休息廳、動漫影視廳、會議中心、信息中心、新聞中心、臨時餐飲保障系統(tǒng)及醫(yī)療、商務酒店、服務配套用房等配套功能的系列設施；第二期包括中國動漫博物館、2萬平方米的標準展館以及IMAX影院等建設項目，作為一期配套和補充。第二期工程建成后，杭州白馬湖國際會展中心的展覽面積可達到6.5萬平方米，可設置近2 000個國際標準展位，占杭州市全部會展場館面積近1/3。

杭州白馬湖國際會展中心的配套設施比較完善，不僅有標準展廳、會議廳、貴賓廳、信息中心、休息室，還配有餐飲、停車等服務區(qū)，可滿足國際國內展覽、專業(yè)會議、企業(yè)年會、商業(yè)演出等各類活動。同時，杭州白馬湖國際會展中心所屬的白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城內建有白馬湖建國飯店及辦公創(chuàng)意中心等商業(yè)配套設施，該會展中心周邊還有5家專業(yè)商務酒店。公交也十分便捷，有10余條公交線路穿越白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城，而且杭州白馬湖國際會展中心鄰近杭州主城區(qū)及蕭山國際機場。杭州白馬湖國際會展中心無論從規(guī)模上還是在影響力上，都已是杭州最大的會議展覽場所，可以舉辦一些高規(guī)格的、大型的展覽活動，可以作為國際創(chuàng)意設計展、世界休閑博覽會、國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化永久論壇等展會承辦地，可重點承接動漫、設計、創(chuàng)意類等大型展會。

（二）英國倫敦Earls Court會展中心

英國倫敦Earls Court會展中心是一個集展覽、會議和活動場地為一體的場館，該會展中心位于英國倫敦西部的肯辛頓和切爾西皇家自治市鎮(zhèn)中，是在倫敦市中心最大的展覽場地。周邊交通條件優(yōu)越，在華威路和老布朗普頓路的對面，近鄰伯爵法院地鐵站和西布朗普頓站，還可選擇其他不同類型的交通工具直達場館。英國倫敦Earls Court會展中心與奧林匹亞展覽中心共享1個開放式停車場與1個多層停車場，其周邊餐飲住宿配套設施完備。該中心和其毗鄰的奧林匹亞展覽中心都屬于EC&O 展館集團，EC&O會展綜合體擁有9.7萬平方米展覽面積，每年舉辦300個會展活動，接待3萬個會展公司和超過250萬人次觀眾。

英國倫敦Earls Court會展中心最早由遍布田野和花園的農(nóng)村地區(qū)所環(huán)繞，在這片開放場地舉辦展覽的歷史也是很悠久的，如1896年的印度帝國展、1897年的維多利亞時代展覽、1901年的軍事展等等。Earls Court會展中心作為展覽場館首次對外開放是在1937年9月1日的巧克力和糖果展。在2012年，英國倫敦Earls Court會展中心作為倫敦奧運會的排球賽場館對外開放。

英國倫敦Earls Court會展中心由3個展覽場館、1個博物館和3個會議中心組成，展覽面積約6.7萬平方米。具體參見表1。

表1 英國倫敦Earls Court會展中心場館基本情況

資料來源：筆者根據(jù)倫敦Earls Court會展中心官方網(wǎng)站（http：//www.eco.co.uk/）的資料整理

二、杭州白馬湖會展中心與倫敦Earls Court會展中心的比較分析

（一）物業(yè)管理

會展場館作為展會舉辦的場地，其經(jīng)營活動中的物業(yè)管理分為展會期間和非展會期間兩個階段，既包含一般物業(yè)管理的常規(guī)性服務管理，又包含展會舉辦期間籌展、布展、撤展過程中的公共事務服務管理。

本文所選取的兩座會展場館在物業(yè)管理方面，均構建起展會期間和非展會期間之間的合理關系。然而，在兩座場館的實際管理過程中，也存在著各自的特點。

杭州白馬湖國際會展中心采取公開招標的方式將會展中心的物業(yè)管理工作進行外包，實施專業(yè)化管理的模式。同時，將環(huán)境管理工作放在突出位置，專門委托浙江大學對杭州白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城動漫廣場建設項目展開環(huán)境影響評估，分析展會活動及設施運轉對環(huán)境的污染影響，提出了建設期和運營期對環(huán)境產(chǎn)生的影響和環(huán)境管理要求，實現(xiàn)了展會環(huán)境管理工作的規(guī)范化。

倫敦Earls Court會展中心也相當重視環(huán)境保護工作的展開。該會展中心站以會展業(yè)可持續(xù)發(fā)展的高度，突出可持續(xù)發(fā)展的重要性并實施一系列有效的舉措，Earls Court也因此榮獲了多項環(huán)保大獎，并且Earls Court每年會出具一份對上一年可持續(xù)性工作的總結報告。同時，Earls Court會展中心重視在撤展過程中展覽材料的回收與再利用。Earls Court將其大型的地下室改造成為面積巨大的廢物回收場，展廳中的廢物根據(jù)材料性質的不同直接進入地下室中廢物回收場，經(jīng)過壓實處理后，送往廢物轉運站進一步整理和提取可回收材料。

（二）經(jīng)營管理

中國內地的會展場館大部分都是由政府投資建設，個別場館采取其他投資形式。而經(jīng)營管理模式主要分為兩大類：即投資方設立管理機構直接管理和委托專業(yè)管理公司兩大類。而英國采取的是“民營公助的純場館經(jīng)營模式”，但政府的財政補貼并不是沒有條件的，英國政府在確定補貼項目和規(guī)模時，主要考慮的因素是就業(yè)安排。

2009年，杭州市及濱江區(qū)政府投資逾12億人民幣建造動漫廣場城市綜合體，設立杭州白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城管理委員會對場館的投資開發(fā)與經(jīng)營進行直接管理。杭州白馬湖國際會展中心的經(jīng)營目標是立足會展業(yè)，發(fā)揮動漫吸引力，打造全國第一個動漫產(chǎn)業(yè)中心，從而形成白馬湖會展商圈，帶動周邊產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。杭州白馬湖國際會展中心建有五星級動漫主題酒店，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意孵化中心等一系列配套設施，該中心日常作為經(jīng)營國際會議中心、國際展覽中心、動漫科普館的場館，其中永久性的動漫科普館將設有動漫主題展覽區(qū)、動漫科普教育區(qū)、動漫實踐體驗區(qū)、動漫游樂休閑區(qū)4個分區(qū)。在大型展會期間，全館將舉辦諸如國際動漫節(jié)、國際旅游小姐大賽等大型展會。在用作會展時段，杭州白馬湖國際會展中心計劃每年舉辦16個原創(chuàng)品牌主辦展，引進100個國際展會；在用作會議時段，該中心計劃每年引進200個國內外會議。

杭州白馬湖國際會展中心制定了明確的戰(zhàn)略目標，設想通過前三年的經(jīng)營，樹立展館形象，帶動周邊區(qū)塊發(fā)展；面向全球，成為國際知名會展中心。具體戰(zhàn)略目標見表2。

倫敦Earls Court會展中心在經(jīng)營管理過程中，強調企業(yè)社會責任，制定與實施反腐敗、反賄賂政策和舉報政策，以確保員工和客戶之間的合作遵守良好的商業(yè)守則。同時，為了提高場館的利用率，倫敦Earls Court會展中心增加了場館的分隔功能，許多中小型的展覽可以同時在一個展館內舉行而互不干擾。為提高經(jīng)營競爭力，倫敦Earls Court會展中心針對展覽場館經(jīng)營還制訂了各種分期收費的優(yōu)惠政策，展覽組織者只需支付5% 的場租押金就可以使用場地舉辦展覽，而95% 的館租余額可以在組織部門收到參展商費用后再行交納，這就大大減輕了組織者的經(jīng)濟負擔，加快了參展商資金周轉。另外，倫敦Earls Court會展中心重視會展場館及設施的更新，哈默史密斯、富勒姆行政區(qū)和肯辛頓、切爾西皇家自治市，計劃在2013年6月拆除會展中心現(xiàn)有部分場館及設施并進行重建，以形成一個全新的、更為現(xiàn)代化的會展中心。

（三）展覽中心營銷

杭州白馬湖國際會展中心除了舉辦第八屆中國國際動漫節(jié)外，也已承辦了不少展覽，包括上海多米諾牌博覽會、中國建筑學會室內設計分會年會頒獎典禮及若干商業(yè)會展活動。接下來，杭州白馬湖國際會展中心將在相關國內外專業(yè)會展雜志進行推廣，并向浙江省內1 000余家會展、廣告公司發(fā)布信息及專業(yè)宣傳手冊；與優(yōu)秀項目的主辦方保持信息溝通；與場館合作過的項目主辦方保持聯(lián)系，并向長三角地區(qū)知名場館方發(fā)信函，進行交流互動；并聯(lián)系國內外著名展覽公司前來推廣洽談，以進一步擴大知名度。

倫敦Earls Court會展中心充分利用其官方網(wǎng)站信息平臺，一方面，展示會展中心概況、設施設備明細信息、優(yōu)勢地理位置、會展專業(yè)動態(tài)數(shù)據(jù)等信息；另一方面，還展示展會案例研究結果及客戶推薦的項目內容，通過發(fā)布以往滿意客戶的推薦項目內容等擴散口碑效應，有效提升宣傳推廣價值。同時，倫敦Earls Court會展中心通過AEO（Association of Events Organiser）專業(yè)協(xié)會發(fā)布信息，形成多路徑營銷會展場館的推廣模式。

（四）品牌塑造

杭州白馬湖國際會展中心旨在打造白馬湖會展商圈主品牌及動漫科普中心品牌，依托國際動漫節(jié)效應，帶動周邊配套設施深度開發(fā)利用與協(xié)調發(fā)展；依托展館效應，提升五星級動漫度假主題酒店入住率，促進相關聯(lián)動消費；吸引商家入駐創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化中心，帶動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，最終實現(xiàn)杭州白馬湖國際會展中心與白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城的和諧發(fā)展。

倫敦Earls Court會展中心在打響國際品牌的過程中強調服務理念的重要性，在實際經(jīng)營過程中認真踐行“我們創(chuàng)造環(huán)境以滿足客人的夢想”的先進理念，強調卓越的顧客服務是會展業(yè)務的驅動力，并用關懷、信任、尊重、承諾四個核心價值觀鞏固會展中心的服務精神。倫敦Earls Court會展中心利用自身優(yōu)勢，實行展會主辦方一站式服務、免費市場營銷服務、展會項目可持續(xù)發(fā)展評估等能為顧客帶來全方位體驗與價值的產(chǎn)品。事實上，倫敦Earls Court會展中心因其硬軟件現(xiàn)代化、技術服務嫻熟與周到健全、服務人員專業(yè)與經(jīng)驗豐富、管理規(guī)范與高水準等已獲取了豐厚的回報，該中心現(xiàn)已達到90%的全球認知度，并擁有1 850萬名潛在顧客。

（五）比較分析結論

1.杭州白馬湖國際會展中心的優(yōu)勢

（1）政府驅動明顯。根據(jù)杭州市會展業(yè)“十二五”規(guī)劃，杭州市政府致力打造“一主五副多館”會展場館布局結構，杭州白馬湖國際會展中心是杭州市會展業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中的重點項目，其所屬的動漫廣場是杭州白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城核心區(qū)塊的標桿項目，且杭州白馬湖國際會展中心是中國國際動漫節(jié)的永久性場館，場館以每年舉辦國際動漫節(jié)就能有效地提高國際知名度。

（2）展館定位明確。杭州白馬湖國際會展中心場館品牌塑造定位十分明確，旨在打造具有國際影響的白馬湖會展商圈主品牌及動漫科普中心品牌，同時，在其周邊營造五星級的動漫主題酒店與培育動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化園。

（3）場館營銷方式多樣。杭州白馬湖國際會展中心除了運用傳統(tǒng)平面媒介手段營銷外，還利用其產(chǎn)業(yè)鏈中主體開展一些合作性營銷，如注重與長三角知名場館的互動交流。同時，注意與國外知名會展公司的營銷合作。

2.杭州白馬湖國際會展中心的劣勢

（1）缺乏專業(yè)的管理團隊。杭州市政府和高新區(qū)（濱江）區(qū)政府下設杭州白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城管理委員會對杭州白馬湖國際會展中心的日常經(jīng)營活動進行管理，運營過程的風險過于集中，目前該管理委員會缺乏高水平的管理人才和舉辦國際大展的管理經(jīng)驗。

（2）場館信息化程度不高。杭州白馬湖國際會展中心作為新建場館，場館信息化水平低顯而易見，如場館未建造現(xiàn)代化的門禁設施，在動漫節(jié)期間還是采取人工檢票的方式，不得不加大了人力成本的投入。同時，一方面場館內的配套服務設施不夠完善，缺少觀眾休息區(qū)、醫(yī)療服務區(qū)及設施，另一方面顧客又難以獲取相關信息。

（3）周邊配套服務設施不完備。由于杭州白馬湖國際會展場館正式運營不到2年，周邊的住宿、餐飲配套設施還不夠完善，不能滿足顧客的不同需求。除在國際動漫節(jié)期間由杭州、蕭山各大站點提供直達公交抵達場館外，其他日常出行線路需要多次換乘，存在諸多不便。

（4）服務品質與Earls Court會展中心存在明顯差距。如前所述，倫敦Earls Court會展中心除了注重會展硬件建設與管理外，更加注意服務品質與品牌，非常看重優(yōu)質服務理念的重要性，強調提升顧客價值的服務，并貫穿在業(yè)務活動的各環(huán)節(jié)中；而杭州白馬湖國際會展中心目前的主要精力則放在展館建設與服務產(chǎn)品推銷方面。

三、推進杭州白馬湖國際會展中心發(fā)展的建議

（一）提升政府驅動力度，完善場館設施與基礎設施的配套建設

政府應繼續(xù)發(fā)揮在杭州白馬湖國際會展中心場館設施與周邊配套設施建設方面的引領作用，場館信息化建設及與周邊區(qū)塊融合應給予重點關注?；跁箞鲳^現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢，今后場館必將是集展館、會議中心為一體的綜合會展中心，而現(xiàn)有的杭州白馬湖國際會展中心僅利用白馬湖建國飯店的會議中心作為自己的會議場所，因此，今后發(fā)展過程中，應加快推進專業(yè)會議場所建設。此外，應盡快開辟市區(qū)直達場館的交通線路，并推進周邊餐飲、住宿等配套設施及信息化建設。

（二）聘請專業(yè)化團隊，提升會展事務管理水平

建議在杭州白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城管理委員會下設的管理機構，也可聘請專業(yè)的會展公司履行管理職能，既可以彌補舉辦國際展覽和管理經(jīng)驗的不足，又可以在降低基本收益風險的同時，利用專業(yè)團隊的品牌和經(jīng)驗的優(yōu)勢，帶動杭州會展業(yè)專業(yè)管理水平的提升。

（三）擴寬場館營銷渠道，提高場館出租率

除了通過電視、廣播、報紙、專業(yè)雜志、移動傳媒等營銷手段宣傳自己，杭州白馬湖國際會展中心首先應盡快建立會展中心的門戶網(wǎng)站，建立網(wǎng)絡營銷平臺，以滿足展覽會主辦方、參展商、觀眾等不同群體對專業(yè)信息的需求，并在網(wǎng)站上提供展會主辦方與展會的鏈接，促進網(wǎng)站的點擊率；利用IP地址進行網(wǎng)站點擊者的區(qū)域分析，獲得訪問網(wǎng)站人群的區(qū)域性，構建起網(wǎng)絡營銷客戶專業(yè)數(shù)據(jù)庫。其次，可采取高端營銷的手法，加大市場環(huán)境的調研與落實舉證，繼續(xù)采取傳統(tǒng)的營銷手段擴寬市場，與長三角知名會展場館進行聯(lián)業(yè)深度合作，并推進與國外知名會展公司的專題性交流與合作。同時，充分利用杭州作為休閑旅游城市的優(yōu)勢，聯(lián)合杭州優(yōu)秀的旅游企業(yè)參與城市整體營銷，在城市的推介活動中推銷自己。再次，盡快加入UFI（Union of International Fairs）、IAEM（International Association for Exhibition Management）等國際知名會展協(xié)會，利用國際性組織的影響力提高自身的知名度，提高吸納國際性展會項目的能力，提高場館出租率。

（四）強化服務，提升顧客價值

應強化服務人員的培訓，增強企業(yè)員工的責任心，將始終服務顧客的理念貫穿于場館的日常經(jīng)營活動中。充分借鑒倫敦Earls Court會展中心先進的服務理念，著力推出能為主辦方辦展和參展商參展的一站式服務項目，確立以高品位服務打響場館品牌的策略。

（五）提升企業(yè)價值的認知，努力擔當社會責任

企業(yè)在獲得盈利、提高知名度的同時，塑造了企業(yè)價值，同時，在擔當社會責任的過程中也進一步提升了企業(yè)價值。杭州白馬湖國際會展中心應盡可能地吸納就業(yè)人員，并努力參與福利事業(yè)回報社會。另外，應切實履行企業(yè)所擔當?shù)沫h(huán)保責任，對展會撤展后的材料進行分類回收與再利用，以實現(xiàn)場館的可持續(xù)發(fā)展目標。

結語

在與世界知名的英國倫敦Earls Court會展中心對比中發(fā)現(xiàn)，杭州白馬湖國際會展中心在擁有優(yōu)勢的同時，也存在著諸多不足之處。作為新建場館，杭州白馬湖國際會展中心在提升發(fā)展中，應著力完善場館信息化設施和周邊配套設施建設、強化展會專業(yè)團隊建設，有效擴寬營銷渠道，提升服務意識并努力承擔企業(yè)責任，以培育起場館品牌的國際影響力與場館經(jīng)營的國際競爭力。

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