賀素文

【摘 要】 對(duì)于前景廣闊的農(nóng)村個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)，村鎮(zhèn)銀行應(yīng)未雨綢繆，搶占先機(jī)。在產(chǎn)品開發(fā)上，要以客戶需求為中心，建立多層次的產(chǎn)品線。村鎮(zhèn)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展，首先要激發(fā)理財(cái)需求，培育理財(cái)市場(chǎng)；其次要優(yōu)化理財(cái)業(yè)務(wù)人力資源，構(gòu)筑人才儲(chǔ)備金庫。此外，理財(cái)業(yè)務(wù)的開展必須建立在完善有效的風(fēng)險(xiǎn)管理體系之上。

【關(guān)鍵詞】 村鎮(zhèn)銀行； 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)； 發(fā)展策略

村鎮(zhèn)銀行作為新型銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的主要試點(diǎn)機(jī)構(gòu)，擁有機(jī)制靈活、依托現(xiàn)有銀行金融機(jī)構(gòu)等優(yōu)勢(shì)，自2007年以來取得了快速的發(fā)展，對(duì)我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)供給不足、競(jìng)爭(zhēng)不充分的局面起到了很大的改善作用。作為服務(wù)“三農(nóng)”的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，村鎮(zhèn)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)該建立在為農(nóng)民服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，以“三農(nóng)”發(fā)展為前提，充分利用地緣優(yōu)勢(shì)、人緣優(yōu)勢(shì)，通過發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式的經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張，達(dá)到降低成本、分散風(fēng)險(xiǎn)、提高盈利水平的目的。

一、打造村鎮(zhèn)銀行適宜的個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品

村鎮(zhèn)銀行理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，必須與自身的發(fā)展戰(zhàn)略和定位相適應(yīng)，還應(yīng)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)確定發(fā)展重點(diǎn)及特色。

從規(guī)模上看，村鎮(zhèn)銀行是真正意義上的“小銀行”。在經(jīng)營(yíng)范圍方面，村鎮(zhèn)銀行的功能相當(dāng)齊全。根據(jù)規(guī)定，村鎮(zhèn)銀行可以吸收公眾存款，發(fā)放貸款，辦理國(guó)內(nèi)結(jié)算，辦理票據(jù)承兌與貼現(xiàn)，從事同業(yè)拆借、銀行卡業(yè)務(wù)，代理發(fā)行、兌付、承銷政府債券，代理收付款項(xiàng)目及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等。村鎮(zhèn)銀行雖小，卻是獨(dú)立的法人，區(qū)別于商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)，村鎮(zhèn)銀行信貸措施靈活、決策快。

個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)是一個(gè)差異性較大的市場(chǎng)，不同的個(gè)人和家庭在不同的生命周期階段，所面臨的問題不同，對(duì)個(gè)人理財(cái)也有不同的需求?；诖彐?zhèn)銀行規(guī)模小、成立時(shí)間短、剛剛涉足理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，在理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)上，應(yīng)從客戶需求出發(fā)，選擇合適的細(xì)分變量，如：風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、年齡、教育、財(cái)富、個(gè)性等。對(duì)客戶進(jìn)行較為細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分，為客戶量身定制多種可選理財(cái)方案，重點(diǎn)打造村鎮(zhèn)銀行適宜的個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品。由于村鎮(zhèn)銀行面臨的客戶層次有較大差別，因此在產(chǎn)品開發(fā)上，應(yīng)當(dāng)從結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單、管理運(yùn)作難度小的產(chǎn)品入手，取得經(jīng)驗(yàn)后再穩(wěn)步向其他理財(cái)產(chǎn)品領(lǐng)域推進(jìn)。

村鎮(zhèn)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期，應(yīng)將結(jié)構(gòu)性存款類、貨幣基金類、新股申購(gòu)類、證券投資基金類、貸款和短期融資類理財(cái)產(chǎn)品作為其開發(fā)的重點(diǎn)。特別是新股申購(gòu)類和證券投資基金類理財(cái)產(chǎn)品開發(fā)，能滿足多年來村鎮(zhèn)居民投資股票和證券投資基金的需求。結(jié)構(gòu)性存款類理財(cái)產(chǎn)品的資金運(yùn)作方式是定期存款或者購(gòu)買大額定期存單，利用集合多個(gè)客戶資金的規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大額定期存款投資，以獲得零散客戶所難以獲得的較高的存款利息率。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)小，但收益率相對(duì)低，適合低風(fēng)險(xiǎn)承受客戶。貨幣基金投資類理財(cái)產(chǎn)品的投資對(duì)象是貨幣市場(chǎng)基金，而貨幣市場(chǎng)基金的投資對(duì)象是銀行定期存款、大額存單、債券、短期債券回購(gòu)、中央銀行票據(jù)以及優(yōu)先級(jí)資產(chǎn)支持證券等，特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)低、流動(dòng)性高，適合流動(dòng)性要求高、風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)的客戶。新股申購(gòu)類理財(cái)產(chǎn)品是銀行發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品募集的資金用于新股申購(gòu)的理財(cái)產(chǎn)品。相對(duì)于個(gè)人投資者單獨(dú)進(jìn)行申購(gòu)來說，新股申購(gòu)理財(cái)產(chǎn)品憑借集合大量投資者的資金形成規(guī)模效應(yīng)，可以有效提高新股申購(gòu)的中簽率，從而取得良好的預(yù)期收益。這類理財(cái)產(chǎn)品基本上是由銀行同信托公司以及證券公司合作運(yùn)作的，銀行負(fù)責(zé)資金的募集和監(jiān)管，信托公司作為受托人，券商或信托公司主管投資運(yùn)作，通過申購(gòu)IPO公司的股票獲取上市后的差價(jià)收益，并在扣除管理費(fèi)用后分配給投資者。這類產(chǎn)品的期限設(shè)計(jì)非常靈活，可以是專門用于一只新股申購(gòu)的短期產(chǎn)品，也可以是反復(fù)申購(gòu)的期限較長(zhǎng)的產(chǎn)品，并且還可以設(shè)計(jì)成開放型，在新股申購(gòu)時(shí)直接從客戶的存款賬戶中劃出資金，申購(gòu)?fù)戤咇R上將資金劃轉(zhuǎn)到客戶的存款賬戶。投資于基金的銀行理財(cái)產(chǎn)品屬于非保本浮動(dòng)收益型理財(cái)產(chǎn)品，其風(fēng)險(xiǎn)和收益特性主要視投資對(duì)象的具體種類以及資產(chǎn)配置比例來確定。例如，偏股型基金的風(fēng)險(xiǎn)較大，收益率相對(duì)較高；而偏債券類基金的風(fēng)險(xiǎn)就較小，收益率也相對(duì)低。貸款和短期融資類理財(cái)產(chǎn)品，由于有充分的擔(dān)保物或者可靠的擔(dān)保，風(fēng)險(xiǎn)和收益在各類理財(cái)產(chǎn)品中處于中等位置，它與保本固定收益類產(chǎn)品在擁有相同風(fēng)險(xiǎn)的情況下，能達(dá)到較高的預(yù)期收益率，是穩(wěn)健型理財(cái)產(chǎn)品，適合風(fēng)險(xiǎn)偏好中等程度的客戶，投資收益率高。

二、樹立“以客戶為中心”的營(yíng)銷策略

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展必須以客戶為中心，奉行營(yíng)銷推廣和服務(wù)吸引“并舉”的戰(zhàn)略。大力開展以關(guān)系營(yíng)銷為主的金融營(yíng)銷和以優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶在價(jià)值利益上的“雙贏”。

樹立“以客戶為中心”的營(yíng)銷策略，就要真正意識(shí)到客戶需求的重要性，改變以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式，從“我能為客戶提供什么產(chǎn)品”，向“客戶需要什么產(chǎn)品”的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變，努力做到針對(duì)顧客不同的特點(diǎn)提供不同的服務(wù)。對(duì)老年客戶和低端客戶，主要通過前臺(tái)服務(wù)宣傳和介紹，引導(dǎo)他們選擇適合自己的理財(cái)方式和理財(cái)產(chǎn)品；對(duì)年輕人及中端客戶，其受教育程度一般較高，應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，加大對(duì)自助業(yè)務(wù)、電話銀行以及電子渠道的整合力度，為其提供方便快捷的服務(wù)體系；對(duì)高端客戶應(yīng)由專業(yè)的理財(cái)師為其提供服務(wù)。根據(jù)客戶資產(chǎn)的規(guī)模、預(yù)期收益目標(biāo)與風(fēng)險(xiǎn)承受能力等相關(guān)信息，為客戶量身定制多種可選理財(cái)方案，并通過后續(xù)服務(wù)加強(qiáng)與客戶間的聯(lián)系。

村鎮(zhèn)銀行要不斷加強(qiáng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜員營(yíng)銷力度，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理和專職理財(cái)員的作用，可在各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)專設(shè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)咨詢柜，為客戶介紹業(yè)務(wù)品種的安全性、便利性和收益性，力爭(zhēng)能夠在一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)提供存、貸、匯、兌、結(jié)算、咨詢、分析等“一條龍”的整體服務(wù)，全方位地為客戶提供理財(cái)服務(wù)。

在金融產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，品牌營(yíng)銷已成為各家銀行掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重要手段。作為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)仍然缺失的村鎮(zhèn)銀行來說，要花大力氣開發(fā)出強(qiáng)勁的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，通過現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)宣傳陣地，以統(tǒng)一的宣傳形象、統(tǒng)一的宣傳資料進(jìn)行營(yíng)銷，輔之以精美的包裝、廣泛的宣傳、良好的服務(wù)，使之更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求，樹立起屬于村鎮(zhèn)銀行自己的名優(yōu)品牌，以吸引更多的客戶。

三、激發(fā)理財(cái)需求，培育理財(cái)市場(chǎng)

村鎮(zhèn)銀行設(shè)立于我國(guó)廣大的縣城，雖然是村鎮(zhèn)居民自己的銀行，具有一定的本土優(yōu)勢(shì)，但由于成立的時(shí)間短，村鎮(zhèn)居民對(duì)其缺乏了解。因此，村鎮(zhèn)銀行應(yīng)利用各種媒體和平臺(tái)向公眾宣傳設(shè)立村鎮(zhèn)銀行的意義和目的，介紹村鎮(zhèn)銀行開展的相關(guān)業(yè)務(wù)，正面引導(dǎo)公眾充分了解并認(rèn)可村鎮(zhèn)銀行。不僅要在硬件設(shè)施上打造理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)，還要注重通過各種有效渠道，特別是要深入“三農(nóng)”的各個(gè)角落，及時(shí)了解村鎮(zhèn)居民、村鎮(zhèn)企業(yè)的理財(cái)需求，加大產(chǎn)品宣傳，向客戶持續(xù)不斷地灌輸新的理財(cái)觀念，著力激發(fā)村鎮(zhèn)居民的理財(cái)欲望，有效培育縣域理財(cái)市場(chǎng)。要充分利用自身根植農(nóng)村的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與地方商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司的合作，積極開拓理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

村鎮(zhèn)銀行在經(jīng)營(yíng)管理的機(jī)制上要著力營(yíng)造有利于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，要不斷優(yōu)化理財(cái)環(huán)境，豐富理財(cái)業(yè)務(wù)內(nèi)涵。通過金融聯(lián)網(wǎng)的方式，建立一個(gè)跨行業(yè)交叉經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，為村鎮(zhèn)銀行創(chuàng)造一個(gè)良好的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)環(huán)境。與保險(xiǎn)、證券、基金、房地產(chǎn)、電信、醫(yī)療、教育等機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，還可以與一些社會(huì)中介機(jī)構(gòu)開展合作，聯(lián)合推出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，豐富理財(cái)業(yè)務(wù)內(nèi)涵。

客戶是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)。提高客戶金融知識(shí)水平、金融風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和防范能力，是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)良性健康發(fā)展的基本條件。因此，村鎮(zhèn)銀行要對(duì)客戶進(jìn)行教育，提供相關(guān)培訓(xùn)，構(gòu)建業(yè)務(wù)咨詢信息平臺(tái)，提升其對(duì)金融理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解。

四、優(yōu)化理財(cái)業(yè)務(wù)人力資源，構(gòu)筑人才儲(chǔ)備金庫

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性業(yè)務(wù)，政策性強(qiáng)、涉及面廣、服務(wù)要求高，不僅要對(duì)不同理財(cái)產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)、投資對(duì)象及風(fēng)險(xiǎn)收益特征有全面的了解掌握，還要熟悉金融、法律、稅收、財(cái)務(wù)等方面知識(shí)，具備豐富的實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，有良好的交際和組織協(xié)調(diào)能力。

目前，村鎮(zhèn)銀行人員結(jié)構(gòu)尚不能適應(yīng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。因此，優(yōu)化人力資源，構(gòu)筑人才儲(chǔ)備金庫成為當(dāng)務(wù)之急。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)奉行培養(yǎng)與引進(jìn)并舉的策略，一方面從現(xiàn)有員工中選拔，另一方面從社會(huì)上吸納一批具有證券、保險(xiǎn)、基金等專業(yè)知識(shí)的，懂得營(yíng)銷技巧，通曉客戶心理的高素質(zhì)理財(cái)人員，以此培育一支專業(yè)化的理財(cái)隊(duì)伍，這是開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的前提和保證。同時(shí)，還應(yīng)逐步建立銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)系統(tǒng)橫向聯(lián)合培訓(xùn)制度，對(duì)理財(cái)人員實(shí)行跨行業(yè)的崗位交流，使其盡快熟悉銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)的各類業(yè)務(wù)，能夠進(jìn)行金融業(yè)務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)的獨(dú)立操作。

村鎮(zhèn)銀行要制定措施鼓勵(lì)從業(yè)人員學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)，參加國(guó)家理財(cái)師以及金融理財(cái)師的從業(yè)資格認(rèn)證學(xué)習(xí)，取得資格證書，以此不斷推動(dòng)和提升個(gè)人乃至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的理財(cái)能力。時(shí)機(jī)成熟時(shí)，將理財(cái)隊(duì)伍與營(yíng)銷隊(duì)伍相結(jié)合，使傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)在大力發(fā)展的同時(shí)，更好地促進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

理財(cái)業(yè)務(wù)并不是階段性的工作，而是針對(duì)客戶理財(cái)目標(biāo)進(jìn)行的一項(xiàng)長(zhǎng)期性、持續(xù)性工作。通過對(duì)客戶信息的搜集、分析、歸類，明確不同層次客戶群體的不同理財(cái)需求和目標(biāo)，讓客戶的資產(chǎn)通過理財(cái)?shù)玫奖Ｖ怠⒃鲋?，讓客戶享受到理?cái)業(yè)務(wù)帶來的實(shí)惠，從而更好地穩(wěn)定已有的客戶群體，大力挖掘潛在客戶群體，使村鎮(zhèn)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)得到長(zhǎng)足、健康發(fā)展。因此，從這個(gè)角度看，對(duì)村鎮(zhèn)銀行來說，優(yōu)化理財(cái)業(yè)務(wù)人力資源，構(gòu)筑人才儲(chǔ)備金庫，不僅是當(dāng)務(wù)之急，而且是長(zhǎng)久之計(jì)。

五、建立和完善風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制

商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的三性原則“安全性、流動(dòng)性、盈利性”，要求商業(yè)銀行必須嚴(yán)格防范風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)對(duì)于村鎮(zhèn)銀行來講是一項(xiàng)全新的具有風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，一定要按照《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》的要求，建立完善的內(nèi)部制約機(jī)制，建立對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)“事前防范、事中控制、事后監(jiān)督”的全面風(fēng)險(xiǎn)控制體系。

村鎮(zhèn)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展，必須建立在完善有效的風(fēng)險(xiǎn)管理體系之上，將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)納入村鎮(zhèn)銀行整體風(fēng)險(xiǎn)管理體系之中，最大限度地保障村鎮(zhèn)居民的利益。村鎮(zhèn)市場(chǎng)中，居民的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較低，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的承受能力相對(duì)較差，村鎮(zhèn)銀行應(yīng)以保障村鎮(zhèn)居民的利益為出發(fā)點(diǎn)，在加強(qiáng)自身風(fēng)險(xiǎn)管理的同時(shí)，對(duì)村鎮(zhèn)居民進(jìn)行基本的風(fēng)險(xiǎn)教育，讓他們對(duì)理財(cái)產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險(xiǎn)有所認(rèn)識(shí)，從而提高自身的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，并且讓他們認(rèn)識(shí)到理財(cái)產(chǎn)品中風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)的道理，使他們更加理性地對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，合理規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于從事理財(cái)業(yè)務(wù)的工作人員的培訓(xùn)，必須從個(gè)人職業(yè)道德和業(yè)務(wù)素質(zhì)兩方面入手，在金融系統(tǒng)自身方面，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。

村鎮(zhèn)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)防范，關(guān)鍵是要提高風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)和管理水平，在合規(guī)有序地開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的同時(shí)，切實(shí)保護(hù)客戶的合法權(quán)益。樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，對(duì)業(yè)務(wù)參與者進(jìn)行系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)教育，培養(yǎng)客戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，加強(qiáng)自我規(guī)范，要讓客戶充分認(rèn)識(shí)到在理財(cái)過程中村鎮(zhèn)銀行提供的只是信息和顧問服務(wù)或接受客戶的委托和授權(quán)，培養(yǎng)客戶增強(qiáng)規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的能力；在加強(qiáng)檢查監(jiān)督的同時(shí)，要加強(qiáng)內(nèi)部從業(yè)人員的職業(yè)道德教育，全面提升理財(cái)人員的綜合素質(zhì)，降低理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在個(gè)人理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)管理中的應(yīng)用，建立科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系。

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