[摘要]本文通過(guò)市場(chǎng)分析，問(wèn)卷調(diào)查等方式，闡述了小咖啡目前的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者等，論證了小咖啡如何提高利潤(rùn)額，提出了適用于小咖啡的營(yíng)銷策略，并進(jìn)一步制定了行動(dòng)計(jì)劃。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策劃 市場(chǎng)分析 問(wèn)卷調(diào)查 營(yíng)銷策略

一、市場(chǎng)分析

1.企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，首先要確定營(yíng)銷概念，其次是在營(yíng)銷理念基礎(chǔ)上的策劃。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。此次為小咖啡進(jìn)行營(yíng)銷策劃的主要目的是提高小咖啡在凈月大學(xué)城內(nèi)的知名度和影響力，從而實(shí)現(xiàn)吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售，提高利潤(rùn)，使小咖啡成為凈月區(qū)乃至長(zhǎng)春市知名的咖啡店。同時(shí)為更多的顧客提供輕松舒適有特色的咖啡文化和咖啡產(chǎn)品，讓小咖啡成為凈月大學(xué)生生活的一部分及美好回憶。

2.市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略

大學(xué)生生活水平中上，而生活內(nèi)容也較豐富多樣，對(duì)精神和文化享受有較高的要求，這樣就需要有一個(gè)學(xué)校外的社交空間，即學(xué)習(xí)和睡眠之外的空間。目前，凈月大學(xué)城的咖啡市場(chǎng)空白較大，咖啡店數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)力較小。大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)咖啡文化及產(chǎn)品了解比較淺顯，但是有著比較強(qiáng)烈的嘗試新鮮事物學(xué)習(xí)新文化的傾向，另外凈月大學(xué)城的人口密度較大，因此對(duì)咖啡店有著潛在以及實(shí)際的需求。

3.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)

目前，凈月大學(xué)城周邊地區(qū)主要有小咖啡、惟客咖啡、always咖啡、肯德基、快客、鮮果時(shí)光等快餐及飲品店，總體來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量較少，且這些店鋪沒(méi)有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)小咖啡競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。

與小咖啡相比，惟客咖啡和always咖啡價(jià)格較低，軟飲料品類較多，小食種類較豐富。但是小咖啡擁有較高級(jí)的現(xiàn)磨意式咖啡機(jī)及價(jià)格較高的咖啡豆，可以提供較前兩個(gè)咖啡店更優(yōu)質(zhì)美味的咖啡。且小咖啡的店內(nèi)環(huán)境較優(yōu)雅舒適，相關(guān)娛樂(lè)設(shè)施更加齊全，例如高速wifi，三國(guó)殺，最新的各類雜志。

小咖啡與肯德基等快餐店相比，店內(nèi)氣氛更加安靜，更適宜聚會(huì)約會(huì)學(xué)習(xí)等。且小咖啡為顧客提供更多品類的咖啡和更有特色的餐點(diǎn)。由于二者目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客及自身定位的明顯差別，肯德基等快餐店對(duì)小咖啡的競(jìng)爭(zhēng)影響有限。

快客和鮮果時(shí)光只能飲品，且品質(zhì)較低，且沒(méi)有舒適的環(huán)境可供消費(fèi)者休閑娛樂(lè)聚會(huì)等，因此競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

4.小咖啡swot分析

（1）優(yōu)勢(shì)（Strength）①自主靈活經(jīng)營(yíng)②品牌優(yōu)勢(shì)③咖啡技術(shù)優(yōu)勢(shì)④新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新⑤細(xì)致周到的顧客服務(wù)⑥門店位置優(yōu)勢(shì)。（2）劣勢(shì)（Weakness）①產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于學(xué)生群體而言較高②產(chǎn)品原料來(lái)源單一③資金運(yùn)轉(zhuǎn)的壓力。（3）機(jī)會(huì)（Opportunity）①市場(chǎng)進(jìn)入的空缺②凈月咖啡市場(chǎng)潛力巨大。（4）威脅（Threat）①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多②替代品的豐富和提升③原料成本的上升。

二、營(yíng)銷策略

1.營(yíng)銷目標(biāo)（預(yù)期收益標(biāo)準(zhǔn)）

經(jīng)過(guò)與店主仔細(xì)的討論和慎重的思考，我們預(yù)計(jì)銷售額每月達(dá)到40000，利潤(rùn)增加25%，客戶滿意度達(dá)到90%，會(huì)員數(shù)增加50%

2.目標(biāo)市場(chǎng)描述

3.您從未去過(guò)的咖啡館的原因是什么

4.什么事您選擇咖啡館的主要因素

5.您去咖啡館的主要目的是什么

6.在這家環(huán)境良好的咖啡店里您能夠接受的人均消費(fèi)時(shí)多少

7.您更青睞那種氛圍的咖啡館

經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查及分析結(jié)果顯示，凈月咖啡店消費(fèi)者的特征有以下幾點(diǎn)：（1）店內(nèi)環(huán)境和服務(wù)時(shí)影響消費(fèi)者消費(fèi)的最主要因素，相對(duì)于純正的咖啡愛(ài)好者，凈月大學(xué)城的消費(fèi)群體最主要的是要求輕松舒適設(shè)施便利環(huán)境的大學(xué)生。（2）在口味方面，大學(xué)生群體更加傾向奶香濃郁、甜度較高的咖啡，而對(duì)于濃度和純度較高的咖啡消費(fèi)較少，此外，店內(nèi)的非咖啡類飲品以及點(diǎn)心也是影響消費(fèi)者滿意程度的重要方面。（3）大學(xué)生群體是價(jià)格敏感度較高的群體，受每個(gè)月生活費(fèi)限制，10元～50元的人均消費(fèi)較易于接受。

8.市場(chǎng)定位

（1）產(chǎn)品定位：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，形成顧客的忠誠(chéng)度，使顧客感受到更大的價(jià)值以支付小咖啡較高的溢價(jià)，小咖啡提供除咖啡有形產(chǎn)品外，還有無(wú)形的心靈體驗(yàn)。①精益求精的咖啡品質(zhì)。②用音樂(lè)滯留你。③比咖啡更多的東西。（2）消費(fèi)者定位：大學(xué)生群體，咖啡愛(ài)好者，咖啡隨機(jī)消費(fèi)者。（3）競(jìng)爭(zhēng)定位：①立足凈月，致力于為大學(xué)生打造優(yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品和服務(wù)。②享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心③具有優(yōu)越感④享受閑適輕松的時(shí)光⑤無(wú)線上網(wǎng)⑥得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品，如馬克杯等。（4）價(jià)格定位：采取較高但是物有所值的價(jià)格。

9.營(yíng)銷組合描述

（1）印發(fā)編寫(xiě)《小咖啡》推廣雜志，以書(shū)籍雜志的形式而非傳統(tǒng)的宣傳單的方式，向目標(biāo)客戶全面詳細(xì)的介紹咖啡文化、咖啡種類、咖啡搭配、咖啡工藝等背景文化知識(shí)，從而豐富客戶的咖啡知識(shí)，引發(fā)客戶對(duì)咖啡的興趣，激起客戶體驗(yàn)小咖啡消費(fèi)的欲望。此外，在雜志中介紹小咖啡的產(chǎn)品特色、品質(zhì)要求、菜單搭配、新季單品、老客戶體驗(yàn)心得等等，在消費(fèi)者心中把凈月地區(qū)的優(yōu)質(zhì)咖啡體驗(yàn)和小咖啡牢牢的鎖在一。（2）根據(jù)時(shí)令變化、大學(xué)生生活課業(yè)安排的變化、節(jié)慶假日變化定期推出新品咖啡或者小食，主打不同的套餐搭配。（3）根據(jù)消費(fèi)者需求和愛(ài)好推出不同主題活動(dòng)，如攝影作品討論交流主題大家在小咖啡分享欣賞各自的作品和技巧、電影愛(ài)好者聚會(huì)討論電影新作以及經(jīng)典作品、旅游心得交流主題等等。（4）把小咖啡和凈月大學(xué)生的生活的聯(lián)系在一起，讓小咖啡變成凈月大學(xué)生生活的一部分，例如在新生入學(xué)之際，發(fā)放一些優(yōu)惠券，讓同學(xué)產(chǎn)生消費(fèi)興趣，進(jìn)而進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。（5）充分利用貼近大學(xué)生的傳媒手段，如人人網(wǎng)，新浪微博，豆瓣等，建立小咖啡的主頁(yè)，吸引更多的關(guān)注者。

三、行動(dòng)計(jì)劃

活動(dòng)日程安排：五月，完成基本策劃 六月，跟店主方面充分討論 七月至九月，實(shí)踐及檢測(cè)方案實(shí)施成果。

評(píng)估：和店主商討綜合實(shí)施策劃方案前的銷售額，通過(guò)來(lái)店消費(fèi)人數(shù)利潤(rùn)額，消費(fèi)者滿意度，新增會(huì)員數(shù)，綜合評(píng)價(jià)策劃實(shí)施的情況。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟韜 《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2011-07出版

作者簡(jiǎn)介：李雪映 ，女 ，漢 ，黑龍江哈爾濱市人，：吉林省長(zhǎng)春市東北師范大學(xué)商學(xué)院 學(xué)位：學(xué)士 研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷管理