楊玲

摘要：隨著社會的進步，人們的生活水平的不斷提高，人們的審美觀念也逐漸變化。圖形語言不單單在平面表現(xiàn)中起到作用，它的傳達方式也日趨多樣化——立體的、聲效的，也呈現(xiàn)出越來越多各種創(chuàng)意圖形，時尚、有個性。隨著包裝設(shè)計的與時俱進，無論是產(chǎn)品的外型，還是圖形創(chuàng)意語言，都融入了時代的特征。好的圖形創(chuàng)新設(shè)計是包裝設(shè)計的靈魂，尤其是中國的企業(yè)品牌開始越來越多地走向世界市場。

關(guān)鍵詞：包裝平臺；圖形創(chuàng)意；創(chuàng)意語言

中圖分類號：J524.1 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0218-02

圖形創(chuàng)新設(shè)計在設(shè)計行業(yè)是一個熱門話題，真正堪稱具有創(chuàng)新的包裝設(shè)計應(yīng)是恰如其分地、完美無缺地實現(xiàn)創(chuàng)作意圖的，體現(xiàn)時代特點的，賦予設(shè)計文化和民族風(fēng)格的，包含企業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特色的，讓人為之折服并能在瞬間引起消費者的共鳴的。圖形是超越國度的一種視覺形式，作為包裝設(shè)計中重要的視覺元素，它不僅僅對商品、文字有說明的作用，更因為其造型和色彩諸方面的引人注目，而發(fā)揮著視覺中心的信息傳達作用。因此，圖形圖像的設(shè)計應(yīng)具有典型、鮮明、集中和構(gòu)思獨特的特征，這樣才能使包裝通過圖形圖像起到“無聲推銷員”的作用。

一、包裝中圖形元素的表現(xiàn)

在包裝設(shè)計中，圖形總是占據(jù)包裝畫面的絕大部分，它是傳達商品信息、刺激消費的重要媒介，其包含的內(nèi)容有：品牌信息的表達、產(chǎn)品信息的表達、消費者信息的表達等。

圖形圖像的內(nèi)容包括符號圖形和圖片圖像。符號圖形是用點、線、面幾何圖形構(gòu)成的形象，由于概括、簡潔而具備現(xiàn)代美感，主要以商標(biāo)標(biāo)志為主。符號圖形的制作可利用計算機圖形處理軟件CorelDraw中各種繪圖工具和圖像處理軟件Photoshop中的路徑來完成設(shè)計，并對其進行修改。由于各有特點，設(shè)計者有時有必要結(jié)合使用各種軟件，以求達到最佳設(shè)計效果。

創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)是通過對創(chuàng)意的中心的深刻思考和系統(tǒng)分析，充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力，將想象、意念形象化、視覺化。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。從怎樣分析、怎樣思考到怎樣表現(xiàn)的過程。由于人類特有的社會勞動和語言，使人的意識活動達到了高度發(fā)展的水平，人的思維是一個由認識表象開始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來源于實際生活經(jīng)驗的概念普遍化加以固定，從而是外部世界乃至自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產(chǎn)生各自對應(yīng)的映像。這些影響是由直接的外在關(guān)系中分離出來，獨立于思維中保持并運作的。這些印象以狹義語言為基礎(chǔ)，又表現(xiàn)為可視圖形、肢體動作、音樂等廣義語言。這樣的創(chuàng)意語言已經(jīng)廣泛地運用于我們生活的各個角落，并賦予生命感。那么，圖形語言是通過什么方式來傳遞這種信息的？

其實，一個好的包裝不是單求外表漂亮美觀，最重要的是透過視覺圖形來介紹產(chǎn)品的特點。建立和穩(wěn)定它在市場的定位，最終達到包裝的目的。一個好的包裝設(shè)計可以引領(lǐng)企業(yè)進入一個新的發(fā)展歷程，可以占領(lǐng)市場。因此，富有創(chuàng)新的圖形設(shè)計不僅僅只是一個漂亮的外表裝飾。其所包含的功能和語義，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。一個完美的圖形創(chuàng)意包裝設(shè)計不會偶然產(chǎn)生，它必定是有遠見的企業(yè)家與優(yōu)秀的專業(yè)設(shè)計師合創(chuàng)的結(jié)果。

創(chuàng)新意識是設(shè)計理念中的一個重要環(huán)節(jié)。創(chuàng)新意識永遠不會沉睡。但好的圖形設(shè)計在包裝設(shè)計成功的基礎(chǔ)上能促進市場營銷的更大成功。但市場上又有多少產(chǎn)品因為外觀包裝設(shè)計的失敗和創(chuàng)新理念的枯乏而無好的銷售業(yè)績，再加上營銷能力欠缺，產(chǎn)品的失敗是注定必然的。圖形語言是商品包裝設(shè)計的創(chuàng)新手段，應(yīng)該是清晰傳達信息、表現(xiàn)品質(zhì)、獨特出眾也適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)市場定位和刺激感官，并蘊涵豐富的設(shè)計文化。

二、包裝中圖形與文化的創(chuàng)意設(shè)計

設(shè)計文化是包裝設(shè)計創(chuàng)新的基礎(chǔ)，設(shè)計創(chuàng)新只有建立在文化基礎(chǔ)上才有市場。我們在設(shè)計創(chuàng)新中強調(diào)文化，是為了使視覺語言更富有情感，更富有內(nèi)涵，更使人通俗易懂，更富有個性，如北京奧運會的標(biāo)志設(shè)計同樣容入了古老中華民族書法和武術(shù)文化的內(nèi)涵。

長期以來，在我們的教育中，藝術(shù)設(shè)計教育偏重美學(xué)和技能教育，以及社會對藝術(shù)設(shè)計的導(dǎo)向使我們的設(shè)計師不注重設(shè)計藝術(shù)的生命力——創(chuàng)新。在一個設(shè)計師失去了創(chuàng)新意識的環(huán)境里，怎么談得上大眾思維的進步，甚至科學(xué)技術(shù)的進步？當(dāng)今的社會是以經(jīng)濟挑戰(zhàn)為主的時代，缺乏創(chuàng)新就意味著失去獲勝的機會。包裝設(shè)計不管中國的外國的，歷史的現(xiàn)代的，被推崇的包裝都以健康的、積極向上的、豐富的文化內(nèi)涵取得的。圖形創(chuàng)意設(shè)計也是企業(yè)文化的一部分，沒有文化味的包裝就如同一個沒有精神靈魂的軀殼，一個有形無神的僵尸。一個良好的包裝設(shè)計師必須表現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在精神，構(gòu)成獨特的企業(yè)文化。所以在設(shè)計中，選擇圖形上應(yīng)具有國際文化視野、中國文化特色、符合知識經(jīng)濟時代的需求。有文化，才能在文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)新；有創(chuàng)新，才能進一步推動設(shè)計文化的發(fā)展。

圖形設(shè)計的創(chuàng)新應(yīng)根植于民族的土壤。包裝設(shè)計作為企業(yè)文化的一部分，既有實用性，又有藝術(shù)性。包裝設(shè)計的創(chuàng)新離不開民俗性和民族性。包裝設(shè)計的創(chuàng)新是國家民族特點的傳承和發(fā)展。每個民族都有自身的特點：美國人的奢侈、豪放、創(chuàng)新；英國人的古典、保守、華貴；日本人的精明、儒雅；德國人的沉穩(wěn)、含蓄、嚴謹；法國人的浪漫。以及意大利人的富于想象，都可以一覽無余。我們中華民族的文化淵源是不能掩蓋的，凡是民族的，才是世界的。緊緊抓住民族文化地域特色，在設(shè)計中巧妙地運用，并在運用所表達主題的內(nèi)在聯(lián)系中。注意產(chǎn)品的包裝和設(shè)計的創(chuàng)新。我們民族的傳統(tǒng)的設(shè)計符號，總會有一些恒長的主題，如龍、鳳、獅子、云紋、雷紋、渦紋等。而它們的表現(xiàn)形式，也就是它們的造型方式，卻隨著每個歷史朝代的更替轉(zhuǎn)變，往往具有鮮明的時代特色和民族地域特點，如傳統(tǒng)圖形中的龍的形象，朝朝有區(qū)別，代代有變化。原始龍的古拙，奴隸社會青銅器上夔龍的詭秘肅穆，漢魏龍的奔騰飄逸，隋唐龍的飽滿富麗，兩宋龍的規(guī)范莊嚴，元代龍的矯健，明清龍的繁縟凝重。這種“形”的延伸是民族母題的繼承和延伸，同時圖形語言創(chuàng)新的民族土壤，是新的時代的新的審美觀念賦予的新的形式。

三、圖形創(chuàng)新與市場取向相結(jié)合

市場意識和超前理念是圖形設(shè)計創(chuàng)新的重要前提。市場經(jīng)濟是競爭的市場，消費者需求是多樣化的，包裝設(shè)計不單純?yōu)闈M足消費者的基本消費傳達商品信息，而更多的是進入消費者的潛在意識。主要目標(biāo)應(yīng)是去迎合市場，迎合人們的審美觀念和消費者心理。設(shè)計師必須走進市場，了解市場，熟悉市場，把握市場的脈絡(luò)，從市場中找到設(shè)計的新亮點，找到設(shè)計創(chuàng)新的藝術(shù)語言。這樣，其包裝設(shè)計作品必然緊隨市場，適應(yīng)市場的要求。具備市場意識的創(chuàng)新包裝設(shè)計同時也能創(chuàng)造流行。流行獨立于市場，并對市場產(chǎn)生較大影響，以至于市場要服從于流行。市場是競爭的市場，誰在流行上占有優(yōu)勢，就能在市場上取得主動權(quán)。如果一個好的圖形非常適合這個產(chǎn)品的理念，提高產(chǎn)品的藝術(shù)價值，適應(yīng)市場的愉悅，把圖形設(shè)計的創(chuàng)新取向和市場取向有機的結(jié)合起來，也許就會出現(xiàn)流行市場效應(yīng)。

牢固確立市場的意識，同時具備超前觀念，包裝設(shè)計才能跟上時代的發(fā)展。日本索尼公司最早在設(shè)計理念上提出創(chuàng)造市場從而主宰市場的原則。這種理念完全是根據(jù)人們潛在的需要主動開拓市場，引導(dǎo)消費時尚，是超前意識的完美體現(xiàn)。超前的時尚設(shè)計永遠年輕，也永遠充滿生機，永遠是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品的包裝設(shè)計創(chuàng)新，從根本上講是帶有功利主義色彩，為了贏得市場占有的份額。

強調(diào)設(shè)計師的超前理念，能使包裝設(shè)計伴著產(chǎn)品，走在市場的前沿，走在時代前列。閉門造車談不上創(chuàng)新，只有走向社會、走進市場，在比較中創(chuàng)新，要走別人沒走過的路。創(chuàng)新，貴在多思。多思多想，敢想、暢想，針對自己設(shè)計的包裝在構(gòu)思創(chuàng)作上多出些思路，多想些方案。用各種設(shè)計思維的形式，甚至異想天開也沒關(guān)系。除了敢想，還要善于多想，出新意。出靈感。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法。如今，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，商品生產(chǎn)和現(xiàn)代化市場經(jīng)濟的不斷深化，沒有好的圖形，更沒有好的創(chuàng)新，缺乏企業(yè)文化，民族歷史，就不是死搬硬套，也設(shè)計不出來好的作品，如系列包裝、組合包裝、易攜帶易開啟包裝、促銷包裝等。如果缺乏市場意識和超前理念，我們的包裝設(shè)計創(chuàng)新更無從談起。

圖形設(shè)計的創(chuàng)新往往是獨創(chuàng)思維的完美體現(xiàn)，是在自我否定的陣痛中創(chuàng)新。大凡搞藝術(shù)設(shè)計，在作品的表現(xiàn)過程中，都能發(fā)現(xiàn)設(shè)計師的鮮明個性和獨特的設(shè)計風(fēng)格，這是設(shè)計師創(chuàng)新意識所形成的結(jié)果。圖形語言在包裝設(shè)計中更能體現(xiàn)它的實用性和視覺上的藝術(shù)性和獨創(chuàng)性。透過日本、臺灣、香港和西歐的包裝，不難發(fā)現(xiàn)其明顯的個性風(fēng)格和地域特色。特別是日本的包裝設(shè)計，獨特化和個性化非常鮮明，甚至于一個設(shè)計師一個設(shè)計風(fēng)格特征。由此看來，我們談包裝設(shè)計的創(chuàng)新首先要求設(shè)計師具有獨特的意識。獨創(chuàng)意識的形成并不是偶爾的靈光閃現(xiàn)，也是在長年累月的觀察了解搜集積累思考中所建立起來的。它不是模仿也不是簡單的疊加。繼承借鑒前人成功之長沒錯。但陷入模仿陳式中是錯。我們強調(diào)的是設(shè)計師應(yīng)具有獨特的思路，敢走新路，突出自己的獨特個性。

設(shè)計只有創(chuàng)新才能保持旺盛生命力和市場占有率。獨創(chuàng)說到底就是不斷探索，不斷地發(fā)現(xiàn)，不斷的創(chuàng)新。當(dāng)然創(chuàng)新過程有時也是設(shè)計人員不斷地自我否定，再不斷地創(chuàng)造自我的一個新我的過程，如同鳳凰涅磐。圖形語言的創(chuàng)新像所有的藝術(shù)，來源于生活，而又高于生活。其實，在我們的生活當(dāng)中無處不存在著完美的圖形意向。我們的收集、歸納、整合與創(chuàng)新就是圖形語言的再現(xiàn)。當(dāng)今時代，圖形語言成為產(chǎn)品包裝的靈魂。給企業(yè)長效利益帶來了很大的好處。

四、在包裝中圖形的創(chuàng)新模式

為了使顧客能直接了解商品包裝的內(nèi)容物，必須以圖形的形式再現(xiàn)商品，以便對消費者產(chǎn)生視覺需求。通常使用方法有具象圖形、半具象圖形、抽象聯(lián)想圖形及包裝結(jié)構(gòu)的合理利用設(shè)計。如食品等商品包裝設(shè)計，為了表現(xiàn)美味真實性、可視性，往往將商品實物的照片設(shè)計在包裝盒上，以便加深購買者鮮明的印象，增加購買欲。半具象圖形，則利用簡化的圖形設(shè)計，睹物思情，可以使人看到此圖形就聯(lián)想到包裝盒內(nèi)存放的食品。如奶粉的包裝，在圖形上應(yīng)用“牛的形象。橙汁的包裝，就可以在包裝上使用橙子的圖像。這些都是為了加強消費者的印象，利用聯(lián)想的方式，讓消費者認知產(chǎn)品，抽象圖形不具用感性所能模仿的特征，是對事物和形態(tài)有了更深一層認識后再轉(zhuǎn)化的圖形，所以不涉及到一個具體的形象。在味覺產(chǎn)品方面的包裝設(shè)計、化妝品方面的包裝設(shè)計中常運用此類圖形。

當(dāng)消費者在選擇商品和識別商品時，也總會以包裝圖形也確認產(chǎn)品、商品的等次、價格、性質(zhì)等?？傊?，在包裝上，圖形的創(chuàng)新模式受到包裝、商品的各種制約，同時也影響著圖形的創(chuàng)新性。

結(jié)語

圖形在包裝設(shè)計中的地位是不可估量的，它是設(shè)計中最重要的視覺造型要素，也是商品包裝策略的需要。商品包裝圖形的建立應(yīng)該符合商品認識的特征，從而滿足人們的心理和視覺的需求?？傊?，一切優(yōu)秀的、富有創(chuàng)意的圖形設(shè)計，都是設(shè)計師以對外部世界及設(shè)計本身的情感體驗為基礎(chǔ)的。因此，不同的設(shè)計師，在其長期的設(shè)計過程中，會形成一整套個性化的不同的設(shè)計語言，在圖形色彩的選擇和搭配方面，圖形元素的運用、創(chuàng)意文化和本土文化的結(jié)合方面，圖形形態(tài)和樣式的創(chuàng)造方面等，會表現(xiàn)出各自明顯的語言特色。

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[責(zé)任編輯高惠琦]