趙彤

[摘 要]從利益相關(guān)者的角度分析了區(qū)域旅游合作面臨的一些問題和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為發(fā)展各自孤立、合作力度不夠緊密、呈現(xiàn)分散局面，以致于沒有形成規(guī)則合理統(tǒng)一的區(qū)域旅游一體化市場；以旅游資源、形象品牌、市場定位、各地政策間的沖突為例，論述了區(qū)域旅游合作中各利益相關(guān)主體間的利益沖突，對于各利益相關(guān)主體間的沖突根源做出了進行了簡要的研究和分析。提出了各地政府間協(xié)調(diào)機制、政策規(guī)章協(xié)調(diào)機制、行業(yè)組織協(xié)調(diào)機制、企業(yè)間協(xié)調(diào)機制的制度性框架內(nèi)容及所涉及協(xié)調(diào)解路徑所應(yīng)遵循的具有約束力的法則。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域旅游合作 利益沖突及協(xié)調(diào) 利益相關(guān)者

依據(jù)利益相關(guān)者的定義對區(qū)域旅游利益相關(guān)者進行界定的主要以旅游經(jīng)營商為中心列舉出員工、旅游目的地居民、酒店、投資者、壓力團體、游客、旅游代理商、環(huán)保組織、地方旅游營銷者、媒體、旅游交通、貸款人、規(guī)劃者、旅游目的地和各參與地政府等 15個利益相關(guān)者。

利益相關(guān)者管理理論認(rèn)為，區(qū)域旅游也可看作為一個整體，其涉及的利益主體也很多，也存在諸多問題，需要關(guān)注、協(xié)調(diào)和整合，任何一方的隨意退出或?qū)嵤C會主義行為都可能使他方的利益遭受損失，甚至危及旅游地發(fā)展。

在經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的背景下，區(qū)域經(jīng)濟合作備受關(guān)注，區(qū)域旅游合作成為各成員地旅游業(yè)發(fā)展的必然途徑。國內(nèi)區(qū)域旅游的合作面臨著一些問題和挑戰(zhàn)，各地的旅游業(yè)發(fā)展各自孤立，合作力度不夠緊密，呈現(xiàn)分散局面，與規(guī)則合理統(tǒng)一的區(qū)域旅游一體化市場還有一段距離。解決此問題的關(guān)鍵是理清眾多利益相關(guān)者的利益、權(quán)力、義務(wù)關(guān)系；釋放市場力量，使各種利益相關(guān)者的力量協(xié)調(diào)共存，消除其間不合理沖突，并把它逐步完善成為一種制度化的合作章程。

一、區(qū)域旅游合作中各利益主體間的主要利益沖突

1.區(qū)域內(nèi)旅游資源間沖突及影響

從旅游資源競合的角度來講，區(qū)域內(nèi)旅游資源間的相似因素多于它們與區(qū)域外旅游資源的相似性，并且近距離分布在一起旅游資源的這兩個因素有利于區(qū)域旅游資源的聚合效應(yīng)，由于行政區(qū)劃的剛性約束，區(qū)域旅游資源條塊分割，難以協(xié)同發(fā)揮聚合—擴散效應(yīng)，并且導(dǎo)致旅游資源間的利益取向沖突。區(qū)域旅游資源同質(zhì)或相似的現(xiàn)象并不鮮見，很多距離相近的資源間具有可替代性，又沒有形成產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢，在運營過程中，不可避免利益取向上的沖突，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象也導(dǎo)致整體收益效率低下。

2.區(qū)域內(nèi)各地旅游形象品牌沖突及影響

各地旅游形象品牌是旅游者對此地區(qū)旅游資源、旅游地文化、旅游設(shè)施和服務(wù)的認(rèn)知。區(qū)域內(nèi)旅游資源的同質(zhì)性必然導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)各地旅游形象品牌間的沖突，各地不應(yīng)去爭奪同一因素的形象品牌，而應(yīng)從己方資源與其它城市的資源及市場定位的差異化方面來顯現(xiàn)出自身的品牌形象。為了在競爭激烈的旅游市場上樹立自己的品牌，需要宣傳區(qū)域的主體形象，要突出其鮮明的特性。

3.區(qū)域旅游市場定位沖突及其影響

區(qū)域旅游合作中的市場定位沖突，指相近區(qū)域間在目標(biāo)市場定位上和旅游產(chǎn)品和經(jīng)營策略定位上的同質(zhì)化而導(dǎo)致旅游客源市場上相互排斥或取代的現(xiàn)象。

4.區(qū)域旅游合作各方的政策沖突及影響

GDP標(biāo)準(zhǔn)至上的評價模式下，各行政區(qū)域間存在更多的是競爭意識，而區(qū)域旅游協(xié)調(diào)與合作意識相對淡薄。在此背景下，各地競相出臺自己的政策保護己方區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，這種地方保護意識對區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展形成一些負(fù)面影響；各區(qū)域為保護己方的旅游市場免受外部競爭主體沖擊，對本地一些資源、市場、項目實行封閉保護，由于各地的動機和模式大體相同造成了旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重復(fù)、市場分割等弊端。各地的地方保護政策有些是明文規(guī)定，有些是隱性的潛規(guī)則，這些或明或暗的區(qū)域保護政策有悖于形成統(tǒng)一的區(qū)域旅游一體化市場和先進的產(chǎn)業(yè)組織。

二、利益主體間沖突的解決路徑

1.政府協(xié)調(diào)機制

區(qū)域旅游競爭合作利益協(xié)調(diào)的途徑有政府途徑、市場途徑、行業(yè)協(xié)會途徑。但由于區(qū)域旅游合作的單純市場調(diào)節(jié)途徑經(jīng)常會產(chǎn)生市場失靈。就調(diào)節(jié)途徑來說主要是政府調(diào)節(jié)途徑和市場調(diào)節(jié)途徑共同發(fā)揮作用，但以政府調(diào)節(jié)途徑為主導(dǎo)。

政府調(diào)節(jié)途徑為主導(dǎo)是指各方政府就區(qū)域旅游市場規(guī)范、行業(yè)監(jiān)管、公共服務(wù)、政策法律協(xié)議等方面確立區(qū)域旅游合作發(fā)展的運行方向和軌跡。在區(qū)域旅游合作利益協(xié)調(diào)制度運行過程中的具體事務(wù)處理，發(fā)揮主要作用的是市場調(diào)節(jié)途徑。在初期的合作中，從制度性合作框架上，到推進市場合作進程，政府起著決定作用。區(qū)域旅游合作的制度性章程構(gòu)建到比較完善時，政府只在維護制度規(guī)章的制裁力方面起主導(dǎo)作用，不再涉及具體的市場行為。

各方政府間達(dá)成區(qū)域旅游合作制度。其對于區(qū)域旅游的各個利益相關(guān)主體都有制裁力。

各方政府主要在以下一些方面展開協(xié)調(diào)：安全保障、便利服務(wù)合作、環(huán)境保護、跨區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施共享與建設(shè)、旅游資源布局協(xié)調(diào)、突發(fā)事件信息發(fā)布、市場監(jiān)管等，由于行政區(qū)域的剛性約束和市場的功利性，這些公共問題的解決必須由政府主導(dǎo)。如沒有各方政府在這些方面清除合作壁壘，跨行政區(qū)開展旅游業(yè)活動的制度性成本太高，必然阻礙區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。

各行政區(qū)政府會同各方共同協(xié)商規(guī)劃旅游資源布局，預(yù)防重復(fù)建設(shè)而引起的惡性競爭。各方政府定期舉行例會，協(xié)商調(diào)整業(yè)界所反饋的問題，不斷優(yōu)化完善合作機制。各方政府官員、學(xué)者、業(yè)界人士設(shè)立定期論壇，為合作中的各方政府提供智力支持。

突發(fā)危機管理系統(tǒng)方面的處理與協(xié)調(diào)，也由各方政府協(xié)商解決。各方政府協(xié)調(diào)的途徑還包括協(xié)調(diào)各行政區(qū)各異的法律和規(guī)定，形成具有統(tǒng)一依據(jù)的對各方都有約束力的合作制度框架。

各行政區(qū)間條塊分割式的壁壘須清除，促進旅游市場自由化，形成資金、技術(shù)、信息、人員、物資等要素自由流動的一體化市場，由市場機制配置資源。各方政府共同營造開放的市場環(huán)境，構(gòu)建公正、規(guī)范、公開的市場機制，監(jiān)管、服務(wù)、調(diào)節(jié)市場秩序。各行政區(qū)政府構(gòu)建公正公平的市場規(guī)則，規(guī)范旅游運行市場的監(jiān)管，消除利益相關(guān)主體間歧視現(xiàn)象，建造無障礙區(qū)域旅游共同市場。

2.政策協(xié)調(diào)機制

區(qū)域旅游合作協(xié)調(diào)法律政策保障，從實施的程度上來講不可能都象國家法律政策具備絕對的約束力，而是針對不同問題出臺不同層次約束力的條約。分為以下幾種：

（1）章程性條約：具有普遍適用性，對所有成員地區(qū)與各利益相關(guān)主體具有強制性的約束力，各方必須遵守。

（2）標(biāo)準(zhǔn)性規(guī)章：部分問題在處理時只要求必須達(dá)到的具體目標(biāo)性結(jié)果，涉及放可以選擇自己的方式和手段達(dá)到此結(jié)果。

（3）建設(shè)性意見： 此等建議屬行業(yè)指導(dǎo)性意見，不具有法律強制性，所提供的協(xié)調(diào)與支持是為更好地調(diào)節(jié)區(qū)域旅游事務(wù)。

這些針對區(qū)域內(nèi)旅游競爭合作利益協(xié)調(diào)的法律政策條約，在各方政府的主導(dǎo)和區(qū)域旅游各利益主體共同參與協(xié)商和決議，緩和了區(qū)域旅游合作過程中的競爭、運行、協(xié)調(diào)等方面的沖突，為區(qū)域旅游合作的發(fā)展提供保障。

3.社會團體協(xié)調(diào)機制

區(qū)域旅游競爭合作發(fā)展過程中必然存在利益沖突，這種沖突必然通過一定協(xié)調(diào)機構(gòu)來解決。區(qū)域旅游合作協(xié)調(diào)機構(gòu)的具體模式有兩種：一種是政府主導(dǎo)模式，相關(guān)利益主體參與，成立合作協(xié)調(diào)機構(gòu)，就事關(guān)全局性的問題展開磋商，形成合作協(xié)議，具備行政和法律式的制裁力；另一種是行業(yè)調(diào)節(jié)模式，一些不繁雜的具體問題由行業(yè)社團組織進行協(xié)調(diào)，不具備制裁力，卻具有行業(yè)約束效力。

旅游行業(yè)協(xié)會的主要活動方式傳遞信息、充當(dāng)中介人、促進行業(yè)規(guī)范，在旅游行業(yè)中充當(dāng)紐帶和橋梁的角色，在相關(guān)聯(lián)行業(yè)、政府部門、社會團體間進行斡旋調(diào)解。行業(yè)協(xié)會在市場準(zhǔn)入、規(guī)范價格、界定市場范圍、預(yù)防惡性競爭、行業(yè)行為自律等在行業(yè)內(nèi)進行協(xié)調(diào)。旅游行業(yè)協(xié)會是旅游企業(yè)為了尋求外界支持和自我保護，也是為了適應(yīng)市場環(huán)境并與外界協(xié)調(diào)而自發(fā)組織形成的。旅游企業(yè)加入行業(yè)協(xié)會的本意也是為了協(xié)調(diào)與行業(yè)內(nèi)外其它利益相關(guān)主體間的沖突。

這兩種協(xié)調(diào)組織中，行業(yè)協(xié)會組織的作用和權(quán)威從屬于各方政府組建的合作協(xié)調(diào)組織。在區(qū)域旅游合作利益沖突中[3]，各方政府主導(dǎo)組成的利益協(xié)調(diào)官方機構(gòu)起到最終協(xié)調(diào)和裁定作用，其出臺的條約具備一定的法律效力。

4.企業(yè)協(xié)調(diào)機制

制度性合作章程一經(jīng)建立，政府只負(fù)責(zé)執(zhí)行合作章程、處理突發(fā)危機事件、維持市場秩序等問題的處理，轉(zhuǎn)型為市場服務(wù)，具體市場實務(wù)一般不需過問。的旅游企業(yè)間及行業(yè)間的合作及協(xié)調(diào)這時變?yōu)橹黧w。旅游企業(yè)作為區(qū)域旅游合作市場的主體，提高企業(yè)競爭力、共享資源、降低交易費用、降低成本、聯(lián)合開發(fā)客源市場和旅游精品等是旅游企業(yè)間開展合作的目標(biāo)性動因。企業(yè)協(xié)調(diào)機制包括不同發(fā)展策略下的企業(yè)間和企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)方式。

企業(yè)通過幾種方式去實現(xiàn)這些目標(biāo)，一是集團化經(jīng)營，推出新的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品種類的增多充分利用了企業(yè)的基本設(shè)施，降低了平均成本，增加了總收益，提升了范圍經(jīng)濟效益。處理好旅游企業(yè)與同類企業(yè)、行業(yè)組織、政府、所在地居民等利益相關(guān)者間的利益協(xié)調(diào)是集團化擴張的需要。另一種是以連鎖經(jīng)營方式實現(xiàn)此目標(biāo)，如拓展前所未入的市場或發(fā)展新的客源團體市場等，讓企業(yè)擴張到平均成本更低、總收益更高的生產(chǎn)規(guī)模水平。通常是以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)去追求更高利潤。這種擴張方式需要旅游企業(yè)與各經(jīng)營地政府、行業(yè)協(xié)會、所在地居民、上下游相關(guān)企業(yè)做好相應(yīng)得利益協(xié)調(diào)。

企業(yè)追求更大效益也可以通過企業(yè)間產(chǎn)品與線路協(xié)調(diào)合作，這種合作方式可以推出精品提高競爭力、建立品牌、共享資源、節(jié)約成本。旅游企業(yè)間的產(chǎn)品合作、線路組合合作也可降低成本，增加利潤。不可避免地面臨一定的利益沖突，是因企業(yè)間的合作不僅涉及到同類競爭企業(yè)、行業(yè)組織、政府、所在地居民、相關(guān)聯(lián)行業(yè)等相關(guān)利益主體間的利益分割與調(diào)節(jié)，還涉及到合作企業(yè)間在管理模式、收益分配、合作方式等一系列事宜的協(xié)調(diào)。

企業(yè)間通過資金、技術(shù)、采購等價值鏈過程環(huán)節(jié)上的一種或幾種要素合作也常面臨利益沖突，其間的協(xié)調(diào)涉及到的利益相關(guān)者更多，包括金融業(yè)、知識產(chǎn)權(quán)部門等，較為復(fù)雜，企業(yè)協(xié)調(diào)機制的構(gòu)建是必要的，企業(yè)協(xié)調(diào)機制內(nèi)能解決的問題應(yīng)快速處理，若企業(yè)協(xié)調(diào)機制運行規(guī)范高效，對區(qū)域旅游合作起到很大的促進作用，它擔(dān)負(fù)著多數(shù)企業(yè)間利益協(xié)調(diào)任務(wù)。規(guī)范公正、高效快捷的企業(yè)協(xié)調(diào)機制是基本的沖突調(diào)解器。

企業(yè)間的協(xié)調(diào)同樣要遵守政府主導(dǎo)多方參與制定的區(qū)域旅游合作協(xié)調(diào)框架，企業(yè)間的協(xié)調(diào)只是具體執(zhí)行這些既定的有約束力的章程，所協(xié)調(diào)的內(nèi)容是具體合作事宜。一旦企業(yè)在合法運作過程中與其它利益相關(guān)者的利益產(chǎn)生沖突，而企業(yè)協(xié)調(diào)機制無法解決時，只須呈送至更高一級區(qū)域旅游合作協(xié)調(diào)仲裁機構(gòu)，自然啟動相應(yīng)的協(xié)調(diào)程序，訴求利益協(xié)調(diào)的企業(yè)會同政府管理部門、行業(yè)組織等所涉及利益相關(guān)者進行協(xié)調(diào)，尋求消除合作障礙。

參考文獻：

[1]牛江.自然保護區(qū)生態(tài)旅游管理的利益相關(guān)者分析[D].北京：北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，2007.

[2]陳英.基于博弈論的旅游產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者分析[D].蘭州：蘭州大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，2008.

[3]梁藝樺 楊新軍.區(qū)域旅游競合博弈分析[J]，地理與地理信息學(xué)，2005，9（2）：16-17

[4]唐德鵬等.市場機制——旅游區(qū)域合作的動力源[J]. 旅游學(xué)刊，2004，11（5）：22-23

[5]周玲.旅游規(guī)劃與管理中利益相關(guān)者研究進展[J].旅游學(xué)刊，2004，12（9）：83-85

[6]鄭榮富.促進區(qū)域旅游與合作加速發(fā)展福建旅游業(yè)[J].旅游學(xué)刊，1997，（5）：19-21.