劉俊雅++鄭建瑜

【摘要】利益相關(guān)者研究一直是會展業(yè)界的關(guān)注點，但是該研究尚未涉及展會品牌的研究。現(xiàn)有的會展利益相關(guān)者研究主要研討會展利益相關(guān)者的分類構(gòu)成，未能對利益相關(guān)者之間的關(guān)系做出詳細描述。因此，在梳理以往研究成果的基礎(chǔ)上，本研究運用統(tǒng)計分析法對展會品牌利益相關(guān)者的構(gòu)成進行研究，結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)分析法對利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，展會品牌的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密度較大，且平均距離較短、凝聚力指數(shù)很大，從而說明利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部聯(lián)系緊密。通過核心——邊緣矩陣對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行進一步分析發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，展覽公司、參展商、展會相關(guān)服務(wù)企業(yè)、展會延伸企業(yè)、普通觀眾和協(xié)會六類利益相關(guān)者處于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的核心。

【關(guān)鍵詞】展會品牌；利益相關(guān)者；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；社會網(wǎng)絡(luò)分析

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.009

自20世紀60年代起利益相關(guān)者理論（Stakeholder Theory）就備受管理學(xué)界的關(guān)注。該理論認為任何一個公司的發(fā)展都離不開各種利益相關(guān)者的投入或參與，企業(yè)不是只為股東而生存，而是為受企業(yè)決策影響的諸多利益相關(guān)者服務(wù)的組織[1]。會展的綜合性決定了展會的舉辦必定會牽扯到許多的利益相關(guān)者，如：展覽公司、展館、參展商、觀眾等，展會舉辦的成功與否與這些利益相關(guān)者的參與程度息息相關(guān)。著名營銷學(xué)家科特勒從“全部利益相關(guān)者價值整合”的角度來定義品牌，認為品牌是“企業(yè)為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的指示器”[2]。由此可見，展會品牌牽扯著錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系。這些利益相關(guān)者之間，既相互促進又相互制約，其中任何一方行為發(fā)生改變，都將會對其他主體產(chǎn)生影響，只有達到利益相關(guān)者的有機耦合與動態(tài)協(xié)同[3]，才能促進展會品牌的可持續(xù)發(fā)展。因而界定展會品牌的利益相關(guān)者并分析他們之間的關(guān)系就顯得尤為重要。本研究基于利益相關(guān)者理論，借鑒會展利益相關(guān)者現(xiàn)有研究成果來界定展會品牌利益相關(guān)者的構(gòu)成，并運用社會網(wǎng)絡(luò)分析法揭示利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以期為展會品牌利益相關(guān)者的相關(guān)研究提供有益借鑒。

一、文獻進展

（一）展會品牌利益相關(guān)者的界定

關(guān)于展會品牌利益相關(guān)者的界定我們可以從利益相關(guān)者的相關(guān)概念和品牌的相關(guān)定義中得到啟發(fā)。利益相關(guān)者的概念自出現(xiàn)至今，有很多種表述[4]，但是沒有一個定義得到普遍贊同[5]。Mitchell在總結(jié)了27個利益相關(guān)者代表性概念之后，認為弗里曼的定義是最具代表性的表述之一[6]。弗里曼于1984年提出利益相關(guān)者的概念，他認為利益相關(guān)者是“那些能夠影響企業(yè)目標實現(xiàn)，或者能夠被企業(yè)實現(xiàn)目標的過程影響的任何個人或群體”[7]。然而目前對品牌利益相關(guān)者的研究較少，張燚等學(xué)者認為品牌利益相關(guān)者就是“受品牌影響或者影響品牌的所有個人或群體”[8]。

展會品牌利益相關(guān)者的研究，目前會展業(yè)界尚未涉及，因而在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合展會品牌的相關(guān)特征，筆者將展會品牌利益相關(guān)者定義為：那些能夠影響展會品牌興衰，或因展會品牌的興衰而受到嚴重影響的群體。該定義包含兩個層次的含義：其一，從各個方面或角度影響展會品牌的群體均包含在內(nèi)，這些群體從正向或反向用力于展會品牌的發(fā)展，從而影響到展會品牌的興衰；其二，展會品牌的強盛勢必為某些群體帶來相當(dāng)大的利益，如每屆廣交會的舉辦都會促使周邊酒店價格大幅上漲，反之，展會品牌的衰落也會導(dǎo)致某些群體的利益損失。在該定義基礎(chǔ)上，文章借鑒劉松萍博士對大型事件的利益相關(guān)者的分類將展會品牌利益相關(guān)者確定為參展商、展覽公司、展會相關(guān)服務(wù)企業(yè)、展會延伸服務(wù)企業(yè)、地方政府、展館、行業(yè)協(xié)會、媒體、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、專業(yè)觀眾、普通觀眾、公共服務(wù)機構(gòu)、高校團體、志愿者14個群體，其中，展會相關(guān)服務(wù)企業(yè)包括展會搭建、設(shè)計公司等，展會延伸服務(wù)企業(yè)包括酒店、航空廣告、翻譯公司等，公共服務(wù)機構(gòu)包括知識產(chǎn)權(quán)、公安、消防等[9]。

（二）展會品牌利益相關(guān)者的構(gòu)成

利益相關(guān)者理論研究雖起步較早，但該理論在會展研究中的應(yīng)用則相對較晚，相關(guān)文獻較少?，F(xiàn)有的文獻研究主要涉及會展利益相關(guān)者的構(gòu)成。

邢振超曾在2006年運用定性的方法從會展營銷的角度將會展利益相關(guān)者分為：核心層、戰(zhàn)略層、外圍三個層次。其中，核心層包括，地方政府、會議策劃服務(wù)公司、展覽公司、會展場地、員工、參展商、觀眾和相關(guān)媒體[10]。除此之外，現(xiàn)有研究文獻主要從大型節(jié)事活動、大型體育賽事等角度對利益相關(guān)者進行分類，如劉松萍博士等學(xué)者運用“米切爾評分法”從主動性、重要性和緊急性三方面對大型事件的利益相關(guān)者進行分類，得出當(dāng)?shù)卣?、組織商、活動參與人員屬于核心利益相關(guān)者，行業(yè)協(xié)會、媒介、特殊利益團體、活動延伸服務(wù)企業(yè)屬于蟄伏利益相關(guān)者，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)及居民、公共服務(wù)機構(gòu)與志愿者為邊緣利益相關(guān)者[9]。劉蘋等學(xué)者運用文獻資料法，從市場營銷全過程的視角將大型體育賽事利益相關(guān)者劃分為賽事所有權(quán)人、賽事主辦組織、賽事參與者（運動員、裁判員、教練員）、賽事主辦地政府、賽事主辦地企業(yè)、賽事主辦地社區(qū)、賽事觀眾、贊助商、媒體、其他公眾（非賽事觀眾）、上級管理機構(gòu)（上級政府及行業(yè)協(xié)會）[11]。除了會展活動的利益相關(guān)者研究外，熊偉等學(xué)者研究了大型展會期間高星級酒店房價的核心利益相關(guān)者，并認為高星級酒店的房價問題本質(zhì)上是各利益相關(guān)者利益均衡的結(jié)果，該文以廣交會為例，通過深度訪談、問卷調(diào)查等方法確定廣交會期間高星級酒店房價的核心利益相關(guān)者為酒店股東、酒店管理者、酒店顧客、政府相關(guān)部門和展會舉辦方，并以此來分析核心利益相關(guān)者對酒店房價的影響表現(xiàn)及其影響根源[12]。

上述研究從不同角度對會展活動利益相關(guān)者進行界定與分類，但是卻忽視了利益相關(guān)者之間關(guān)系的重要性，這為本文提供了一定的研究空間。因此，確定利益相關(guān)者之間的定量關(guān)系將是本文的研究重點。

二、 研究方法

文章運用統(tǒng)計分析法來研究展會品牌的利益相關(guān)者構(gòu)成，運用社會網(wǎng)絡(luò)分析法對展會品牌的利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行研究。統(tǒng)計分析方法是目前廣泛使用的一種分析方法，通過獲取的各種數(shù)據(jù)及資料進行數(shù)理統(tǒng)計和分析，以期形成定量的結(jié)論。本研究使用網(wǎng)絡(luò)問卷平臺提供的統(tǒng)計功能，對所得數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析。社會網(wǎng)絡(luò)分析是對社會網(wǎng)絡(luò)中行為者之間的關(guān)系進行量化研究，社會網(wǎng)絡(luò)的形式化描述可分為社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖及社會關(guān)系矩陣[13]，文章將借此來呈現(xiàn)展會品牌利益相關(guān)者之間的深層次關(guān)系。

（一） 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)主要通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查獲得，筆者于2015年7月16至9月10日向全國性會展qq群、會展貼吧等平臺發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，共獲得296份有效問卷。問卷的描述性統(tǒng)計如表1所示。

（二） 數(shù)據(jù)分析

1. 關(guān)系數(shù)據(jù)的獲取與整理

在構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)圖之前，首先將調(diào)研結(jié)果轉(zhuǎn)化為14×14的矩陣形式，并將獲得的關(guān)系數(shù)據(jù)運用UCINET6軟件“Transform→Dichotomize”這一路徑進行二值化處理，得到“0”、“1”鄰接矩陣。其中，矩陣的“行”和“列”代表14個展會品牌利益相關(guān)者，“1”代表兩個利益相關(guān)者在展覽活動中關(guān)系緊密。由于我們所探討的利益相關(guān)者之間的關(guān)系是相互的，而通過調(diào)查問卷所獲得的數(shù)據(jù)有可能存在一定的誤差，使得兩者的相互關(guān)系體現(xiàn)在答卷上并不對稱，因而運用UCINET軟件的“Transform→Symmetrize”這一路徑將鄰接矩陣對稱化，從而獲得本研究所要用到的關(guān)系矩陣。

2. 指標的選取

（1）網(wǎng)絡(luò)中心度。個人或者組織在其社會網(wǎng)絡(luò)中具有怎樣的權(quán)利，或者說居于怎樣的中心地位[14]，這便是社會網(wǎng)絡(luò)中心性所要探討的問題。社會網(wǎng)絡(luò)分析分為整體網(wǎng)分析和個體網(wǎng)分析，因而對于中心性的測量也分為中心度和中心勢分析。其中，中心度是對網(wǎng)絡(luò)中點的權(quán)利的量化分析，中心勢是對整體網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利的量化分析。而對于中心度的測量主要包括度數(shù)中心度、中間中心度、接近中心度等，度數(shù)中心度是指與該點有直接關(guān)系的點的數(shù)目，此指標是最簡單也是最具有直觀性的指標[15]。因而本研究運用度數(shù)中心度來衡量各利益相關(guān)者在社會網(wǎng)絡(luò)中的中心地位。

（2）網(wǎng)絡(luò)密度。整體網(wǎng)密度分析是社會網(wǎng)絡(luò)分析中常用的一項分析指標。密度是指網(wǎng)絡(luò)中各個點之間的緊密程度，密度值越大說明網(wǎng)絡(luò)中各點之間的聯(lián)系越緊密。在無向網(wǎng)絡(luò)中，密度用網(wǎng)絡(luò)擁有的實際連線數(shù)與最多可能存在的連線數(shù)之比來表示。整體網(wǎng)的密度越大，說明該網(wǎng)絡(luò)越緊密，網(wǎng)絡(luò)對其中的點的影響力越大。

（3）距離。距離是指兩點之間的最短距離，而網(wǎng)絡(luò)距離則用平均距離來表示。凝聚力指數(shù)是建立在距離的基礎(chǔ)上得到的數(shù)值，該數(shù)值越大則整體網(wǎng)絡(luò)越具有凝聚力。

（4） 核心 邊緣結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)位置圖表示關(guān)系數(shù)據(jù)集中的行動者在社會網(wǎng)絡(luò)中的位置分布，最常見的位置分布形式就是核心 邊緣模型[16]。核心 邊緣結(jié)構(gòu)是對位置分布的量化描述，在UCINET6中的結(jié)果以矩陣形式表示，并且對核心邊緣結(jié)構(gòu)之間的緊密程度用密度值的大小來體現(xiàn)。

三、結(jié)果分析

（一） 展會品牌利益相關(guān)者的構(gòu)成特征

展會品牌的利益相關(guān)者構(gòu)成排序表是根據(jù)問卷統(tǒng)計得來的，展會品牌的利益相關(guān)者有主要次要之分，對展會品牌而言，排名最前的兩個利益相關(guān)者為參展商和展覽公司。若將展會品牌當(dāng)作一種特殊的商品來說，展覽公司是該商品的創(chuàng)造者，參展商是該商品的最直接、最重要的購買者，因而在展會品牌的利益相關(guān)者中展覽公司和參展商占有絕對首要的地位。展會的相關(guān)服務(wù)企業(yè)和展會延伸服務(wù)企業(yè)排名也相對靠前是因為兩類企業(yè)對展會品牌依賴程度較大。地方政府和行業(yè)協(xié)會的重要程度則相對較差一些，足見展會品牌的市場化程度較高（見表2）。

（二） 利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

1. 構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)圖譜。將二值對稱矩陣導(dǎo)入UCINET6軟件，運用NETDRAW功能生成展會品牌利益相關(guān)者的社會網(wǎng)絡(luò)圖譜（見圖1）。其中，節(jié)點代表利益相關(guān)者，連線代表利益相關(guān)者之間的關(guān)系。

（注：圖中編號對應(yīng)的利益相關(guān)者為：N1—展覽公司；N2—參展商；N3—展會相關(guān)企業(yè)；N4—展會延伸企業(yè)；N5—政府；N6—協(xié)會；N7—社區(qū)；N8—專業(yè)觀眾；N9—媒體；N10—公共服務(wù)機構(gòu)；N11—普通觀眾；N12—志愿者；N13—高校；N14—展館）

2.網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的凝聚程度分析

（1）中心度分析。表3中所示的中心度即為各個節(jié)點（各利益相關(guān)者）的度數(shù)中心度，結(jié)果表明，展覽公司的度數(shù)中心度最高，因而展覽公司在整個網(wǎng)絡(luò)中最具活力，與其他13個利益相關(guān)者均有密切聯(lián)系，同時，也說明在整個網(wǎng)絡(luò)中其“權(quán)利”最大，而這種“權(quán)利”使得展覽公司成為該網(wǎng)絡(luò)中影響力最大的群體。普通觀眾的中心度相對較高是因為在展會中，普通觀眾占觀眾數(shù)量的比例較高，因而其滿意度對展會品牌的影響力非常大。

（2）網(wǎng)絡(luò)密度分析。整體網(wǎng)絡(luò)的密度為0.8438，表明網(wǎng)絡(luò)緊密性較好，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間的交流較多。我們從距離“1.110”這一數(shù)值也能窺探究竟，網(wǎng)絡(luò)中各個點之間的平均最短路徑為1.110，與網(wǎng)絡(luò)的凝聚力指數(shù)0.945相對應(yīng)，更進一步說明網(wǎng)絡(luò)的整體密度較高、緊密度較強，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各個節(jié)點間的交流非常密切。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

1. 參展商占據(jù)展會品牌利益相關(guān)者的首位。展會品牌的利益相關(guān)者具有不同于展會利益相關(guān)者的特性，本文通過統(tǒng)計分析將其排序：參展商、展覽公司、展會相關(guān)服務(wù)企業(yè)、展會延伸服務(wù)企業(yè)、地方政府、展館、行業(yè)協(xié)會、媒體、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、專業(yè)觀眾、普通觀眾、公共服務(wù)機構(gòu)、高校團體、志愿者。需要注意的是，該排序僅表明展會品牌的利益相關(guān)程度排序，排名較前的利益相關(guān)者與展會品牌利益相關(guān)程度高，但其并不—定在利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的重要程度排序也較靠前。分析表明：利益相關(guān)者與展會品牌之間的相互影響程度各有不同，其中影響程度較大的有參展商、展覽公司、展會相關(guān)服務(wù)企業(yè)、展會延伸服務(wù)企業(yè)、地方政府和展館，因而此六類利益相關(guān)者在實際展覽活動中應(yīng)當(dāng)盡力維護展會品牌的可持續(xù)發(fā)展。

2.展會品牌利益相關(guān)者間關(guān)系密切。從整體網(wǎng)絡(luò)來看，展會品牌的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密度較大，且平均距離較短、凝聚力指數(shù)很大，說明利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)緊密，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部之間的交流密切。根據(jù)中心度分析可知，展覽公司在整個社會網(wǎng)絡(luò)中最具活力，其在網(wǎng)絡(luò)中“權(quán)利”最大。根據(jù)核心——邊緣矩陣可知，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，展覽公司、參展商、展會相關(guān)服務(wù)企業(yè)、展會延伸企業(yè)、普通觀眾和協(xié)會六類利益相關(guān)者處于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的核心，表明這六類利益相關(guān)者在整個展覽活動中，與其他利益相關(guān)者交往甚密，因而對其他群體的影響力也較大。

3.重視展會品牌利益相關(guān)者管理。展會品牌的利益相關(guān)者不僅影響展會品牌的興衰，也受到展會品牌的影響，因此為了展會品牌的可持續(xù)發(fā)展，展會主辦方應(yīng)當(dāng)重視展會品牌的利益相關(guān)者管理，并且也應(yīng)重視展會品牌與利益相關(guān)者之間的關(guān)系管理和利益相關(guān)者之間的相互關(guān)系管理。

（二）研究啟示

本研究筆者通過定量分析方法對展會品牌的利益相關(guān)者進行了嘗試性研究，通過社會網(wǎng)絡(luò)分析法對數(shù)據(jù)盡可能地進行挖掘分析，以期對展會品牌的相關(guān)研究提供有益借鑒，并能夠給予會展實踐活動有益的指導(dǎo)。

通過本研究我們得知展會品牌的利益相關(guān)者之間的深刻關(guān)系，對展會品牌的后續(xù)研究有很大的幫助，在未來研究中可以運用相關(guān)品牌理論來研究展會品牌的深層關(guān)系，如，運用品牌關(guān)系對展會品牌與參展商之間的關(guān)系進行研究等。

在管理實踐過程中除了重視品牌營銷，更要清晰展會品牌的利益相關(guān)者構(gòu)成、利益相關(guān)者與展會品牌之間的相互影響程度高低，在品牌管理決策過程中，則要重點考慮這些利益相關(guān)者的需求與意見，最重要的是要考慮參展商的需求和建議，重視展會品牌與參展商之間的關(guān)系。從總體上來看，利益相關(guān)者之間的交流較多，關(guān)系較為緊密，但是具體看來還是有核心、邊緣之分，處于邊緣的利益相關(guān)者應(yīng)當(dāng)加強與其他利益相關(guān)者之間的聯(lián)系，從而提高在整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的重要程度。政府應(yīng)切實起到展覽活動的保障作用；高校應(yīng)當(dāng)加強與協(xié)會、展館、專業(yè)觀眾、展覽公司等的聯(lián)系強度，體現(xiàn)在會展教育中就是要加強校企合作及與協(xié)會、展館的交流程度與知識共享；在管理展會品牌的過程中，應(yīng)當(dāng)加強與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的聯(lián)系，重視當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)感知，從而達到展會品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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