[摘要]顧客讓渡價(jià)值作為CRM關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的一部分,是一種以消費(fèi)者為中心的管理理論。然而對(duì)于以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷管理,離不開消費(fèi)者行為的分析與研究。面對(duì)同樣的營(yíng)銷刺激,同一個(gè)消費(fèi)者會(huì)在不同的情境下會(huì)做出不同的反應(yīng),因此,情境分析有助于企業(yè)通過(guò)探索消費(fèi)者行為來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值,從而達(dá)到顧客滿意目標(biāo)。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買情境、溝通情境與使用情境的分析,來(lái)進(jìn)一步挖掘顧客讓渡價(jià)值最大化在企業(yè)中的運(yùn)用方法,促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的改善,為企業(yè)制定更加完整的顧客滿意戰(zhàn)略提供參考意見。
[關(guān)鍵詞]顧客讓渡價(jià)值 情境分析 顧客滿意 消費(fèi)者行為
一、引言
消費(fèi)者情境,是指消費(fèi)者或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素,例如消費(fèi)者的心情、購(gòu)物場(chǎng)所的整潔程度、時(shí)間的影響等。一般而言,情境由五個(gè)因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)、社會(huì)環(huán)境和先行狀態(tài)。這些因素彼此之間相互作用,共同影響著消費(fèi)者的行為。顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額??傤櫩蛢r(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值的集合;顧客總成本包含了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中所花費(fèi)的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本與精力成本。
二、顧客讓渡價(jià)值的重要性分析
顧客讓渡價(jià)值是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)需要踐行以顧客為中心的營(yíng)銷理念,在營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用多種營(yíng)銷策略,縮減消費(fèi)者需要付出的成本,從而滿足客戶的期望,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中最先考慮的因素,因此生產(chǎn)企業(yè)需要嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量,并提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。在營(yíng)銷活動(dòng)開展的過(guò)程中,人員價(jià)值和服務(wù)價(jià)值也是不容忽視的。企業(yè)員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度是消費(fèi)者關(guān)注的主要環(huán)節(jié),例如零售店銷售員的微笑服務(wù)與店鋪設(shè)施的整齊程度都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。企業(yè)所采取的營(yíng)銷組合策略(4Ps)需要直接或間接的提升顧客總價(jià)值與降低顧客總成本。
顧客讓渡價(jià)值最大化能夠提高消費(fèi)者滿意度并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。顧客滿意是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的可感知效果與他們的期望值相互比較后所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。有效的實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略需要最大限度的提高總顧客價(jià)值,并縮減總顧客成本以實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的最大化。消費(fèi)者滿意度作為一種反映經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的指標(biāo),具有重要的理論意義和巨大的實(shí)用價(jià)值。消費(fèi)者滿意度不僅是對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià),而且是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的非財(cái)務(wù)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià),這對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)是非常重要的。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者情境的分析有助于企業(yè)發(fā)掘節(jié)省顧客成本的方法,以更好的促進(jìn)顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略的實(shí)施。
消費(fèi)者行為是由顧客讓渡價(jià)值所決定的消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的,企業(yè)需要研究消費(fèi)者行為并著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的交換關(guān)系。通過(guò)設(shè)計(jì)完美的調(diào)查,消費(fèi)者行為是可以被發(fā)現(xiàn)和把握的,因此企業(yè)可以通過(guò)提供合適的產(chǎn)品和傳遞有價(jià)值的信息來(lái)激發(fā)并滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者在一定的收入水平和有限的時(shí)間等因素的限制下,顧客需要盡可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,也更希望從那些提供更高的讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品,這就對(duì)企業(yè)降低顧客搜尋成本、精力成本和時(shí)間成本提出了更多的要求。
三、消費(fèi)者情境與顧客讓渡價(jià)值的關(guān)系分析
在消費(fèi)者購(gòu)買情境中,零售店鋪的人員、服務(wù)與形象價(jià)值是至為重要的。店鋪信息是指消費(fèi)者基于對(duì)店鋪的各種屬性的認(rèn)識(shí)所形成的關(guān)于該商店的總體印象。這種印象的獲得不僅來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的功能性特征如價(jià)格、方便性等選擇范圍的感知,也來(lái)自于對(duì)非功能特征如物品擺放、內(nèi)部裝潢、播放音樂、廣告等的感知與體驗(yàn),因此零售店鋪需要提升形象價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,如圖所示。
情境發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充沛程度,也會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者時(shí)間壓力增大,消費(fèi)者就會(huì)簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程,此時(shí)便利的地理位置對(duì)顧客節(jié)約時(shí)間成本而言就會(huì)變得極其重要。大型購(gòu)物商場(chǎng)在產(chǎn)品貨架、通道和收銀臺(tái)的設(shè)計(jì)方面非常重視,因?yàn)榱闶郗h(huán)境中的擁擠現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致顧客的不安和焦躁,從而降低顧客滿意水平,損害店鋪的形象。餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)更為注重對(duì)消費(fèi)者情景的分析,因?yàn)榇藭r(shí)的消費(fèi)者購(gòu)買情境與使用情境是統(tǒng)一的,良好的情境能夠降低消費(fèi)者在精力和體力上的花費(fèi),更易于實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化的目標(biāo)。
四、結(jié)論
情境和個(gè)人之間存在交互影響,消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程中,所追求的價(jià)值最大化受到情境因素的影響和制約。因此通過(guò)情境分析來(lái)探索實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化的方法和途徑,對(duì)于企業(yè)實(shí)施實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略具有重要的意義
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