劉濛

摘要：民營企業(yè)要適應國際市場，不斷提高國際競爭力，就必須制定出切合實際的全面的國際出口戰(zhàn)略，包括出口目標市場的選擇、市場進入戰(zhàn)略的選擇、出口營銷策略的選擇。

關鍵詞：民營企業(yè)；出口戰(zhàn)略；選擇

中圖分類號：F752.6 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００６－３５４４（２０12）０6－００57－02

一、河北省民營企業(yè)出口現(xiàn)狀

近年來，河北省民營經(jīng)濟發(fā)展迅速，已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展中最具活力的因素。截止到2011年底，河北省民營經(jīng)濟單位個數(shù)達283.9萬個；出口創(chuàng)匯238.3億美元，比2007年增長154.3%；出口創(chuàng)匯占全省出口總值的比重達83.4%，比2007年增長28.3個百分點；全省民營經(jīng)濟實現(xiàn)增加值15276億元，比2007年增長114.5%，占全省GDP的比重達到63.1%，比2007年增長11.2個百分點。見表1。

二、河北省民營企業(yè)出口存在的問題

1.企業(yè)規(guī)模偏小，規(guī)范化程度不高。近些年來，雖然河北省民營企業(yè)發(fā)展迅速，實力不斷提升。但總的來說，企業(yè)的規(guī)模偏小，行為規(guī)范化程度不高，在與國外跨國公司、連鎖企業(yè)的激烈競爭中往往處于弱勢。

2.存在經(jīng)營人員素質(zhì)偏低、管理水平低下、管理混亂、低價傾銷行為普遍等現(xiàn)象，這均嚴重制約著企業(yè)出口市場的擴展。

3.研發(fā)創(chuàng)新能力薄弱，河北民營企業(yè)出口的產(chǎn)品多以貼牌或定牌生產(chǎn)為主，缺乏技術含量高、獨立創(chuàng)新的自有品牌。

4.國際市場環(huán)境不容樂觀。受當前世界經(jīng)濟增長乏力等因素影響，貿(mào)易保護主義勢力抬頭。一些國家為了限制本國的進口，采取了一系列非關稅限制進口措施，如進口配額限制、進口許可限制、外匯管制等。另外，那些針對中國出口企業(yè)頻繁的反傾銷調(diào)查，也給中國出口企業(yè)造成了重大的經(jīng)濟損失。河北省民營企業(yè)在發(fā)展對外貿(mào)易中，無疑正面對著這個外部經(jīng)濟環(huán)境所帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。

三、河北省民營企業(yè)出口戰(zhàn)略選擇

民營企業(yè)要適應國際市場，不斷提高國際競爭力，就必須制定出切合實際的、全面的出口戰(zhàn)略。

（一）出口目標市場的選擇

決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進入的市場，這需要根據(jù)一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。

任何一個目標市場總是有其所長，有其所短，因此，在選擇目標市場時，以什么決策變量為選擇標準，就成為目標市場選擇適合與否的關鍵。在進行選擇時要對市場進行分析，還要對目標國的消費偏好、價格彈性、渠道結(jié)構(gòu)、競爭情況等方面進行認真調(diào)查，并能準確把握。

（二）市場進入戰(zhàn)略的選擇

1.間接出口。通過本國的外資機構(gòu)或外國企業(yè)在本國的分支機構(gòu)出口?？刹扇〉姆绞桨ǎ和赓Q(mào)公司、國際性貿(mào)易公司、出口管理公司、“掛拖車”出口、國際性信托公司、外商駐本國采購機構(gòu)。間接出口形式投資少，企業(yè)不需要建立出口部，也不需要在國外設立銷售機構(gòu)，甚至不需要簽訂國外銷售合同。并且有熟悉國際營銷特點和規(guī)律的中間商負責銷售，降低了企業(yè)直接出口可能因?qū)H市場不熟悉而對企業(yè)帶來的風險。通過中間商這一中介，可以了解國際市場行情，積累直接出口所需的營銷知識和經(jīng)驗。實施間接出口一般比較容易，在選擇了合適的中間商之后，企業(yè)與外商打交道所涉及的許多復雜性的法律問題、稅收問題等，均留給中間商去應付和處理，企業(yè)只需按中間商提供的對產(chǎn)品包裝、標識、質(zhì)量等方面的要求去組織生產(chǎn)即可。間接出口在民營企業(yè)進入國際市場的初期，不失為一種合適的起步模式。

2.直接出口。即生產(chǎn)企業(yè)直接參與出口產(chǎn)品的國際營銷活動。可采取的方式包括：國外經(jīng)銷商、代理商、直銷、“三來一補”的國外廠商、國外銷售辦事處或分公司、國際投標、期貨等，也可以直接賣給最終用戶。直接出口適用于大型設備或?qū)I(yè)技術的出口，如航空航天設備、大型成套水力電力設備、高技術產(chǎn)品，等等。直接出口利潤率一般比較高，市場信息準確可靠，便于企業(yè)對國外市場進行選擇，且主動權在出口企業(yè)，可以有效實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。直接出口便于建立自己較穩(wěn)定的銷售渠道，鞏固并擴大市場占有率，為本企業(yè)培養(yǎng)一批既熟悉國際市場又熟悉企業(yè)及生產(chǎn)工藝、技術性能的全能型營銷人才，非常有利于國際市場的拓展。直接出口是隨著民營企業(yè)出口量和出口經(jīng)驗的增加而選擇的一種出口形式。

（三）出口營銷策略的選擇

1.產(chǎn)品。產(chǎn)品的市場需求差異很大，應該針對不同地區(qū)的需求選擇不同的產(chǎn)品出口。在出口前應先調(diào)查各個地區(qū)的風俗習慣、宗教禁忌等，以便針對不同地區(qū)出口不同材質(zhì)或包裝的產(chǎn)品。同時，大力促進“三高”和綠色產(chǎn)品的出口?！叭弋a(chǎn)品”指高檔次、高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品；綠色產(chǎn)品是指在其生命周期全程中，符合環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極少，資源利用率高、能源消耗低的產(chǎn)品。隨著我國勞動力成本優(yōu)勢的遞減，將很難再以低價方式占領國際市場，應該主要通過出口產(chǎn)品質(zhì)量的提升、結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、技術含量的提高等方式來開拓新市場。這均需要政府對企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化進行正確引導并提供有力支持。同時，企業(yè)應該積極提高自身的技術水平和產(chǎn)品的科技含量，提高產(chǎn)品的差異化程度，重視自主品牌的培育。

2.價格。企業(yè)在定價策略中，應該更多地考慮產(chǎn)品性價比，而不是盲目地采取低價競爭，這不但嚴重傷害同行，使行業(yè)利潤整體降低，而且對企業(yè)出口產(chǎn)品的形象建設也十分不利。避免價格競爭，就要重點突出產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、品牌與環(huán)保等特點。制定產(chǎn)品出口價格，要抓住國外消費者的心理，隨著經(jīng)濟形勢和社會購買力的變化適時調(diào)整價格，并對心理定價、折扣定價、新產(chǎn)品定價等進行區(qū)分。

3.渠道。要根據(jù)產(chǎn)品特性、市場需求、企業(yè)自身的特點、不同國別市場在分銷渠道選擇上的特殊要求和規(guī)定選擇不同的銷售渠道。出口銷售渠道可以分為：（1）直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)者不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶的銷售渠道。間接渠道指生產(chǎn)者通過流通領域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道。間接渠道是社會分工的必然結(jié)果，專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡單化；中間商的介入，分擔了生產(chǎn)者的經(jīng)營風險；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴大商品市場占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會增加商品的經(jīng)營成本。間接渠道包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等。（2）傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道。商品從生產(chǎn)廠家流向消費者手中的傳統(tǒng)渠道是指通常的商品批發(fā)—銷售渠道。伴隨著市場化程度的不斷提高，產(chǎn)品市場的不斷細化和消費對象不斷細分，新的現(xiàn)代銷售渠道不斷涌現(xiàn)。眾多廠家采用不同的手段開發(fā)和掌控新的渠道，導致傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之間的沖突越來越嚴重。（3）統(tǒng)一渠道和國別渠道。由于民營企業(yè)大多數(shù)出口經(jīng)營的時間不長，建立起的出口渠道不多，因此，及時掌握國際市場信息已成為幫助民營企業(yè)開拓國際市場的重要手段。

參考文獻：

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（責任編輯：龍會芳；校對：郄彥平）