匡冬芳

不久前，一家化妝品公司推出一款新化妝品，他們找到徐鵬來(lái)談廣告投放?？蛻?hù)想知道的第一個(gè)問(wèn)題是：我們品牌在你們媒體數(shù)據(jù)庫(kù)里的受眾群體有多少？徐鵬根據(jù)品牌關(guān)鍵字導(dǎo)出數(shù)據(jù)庫(kù)，顯示有50萬(wàn)cookies（cookies是網(wǎng)站為了辨別用戶(hù)身份、進(jìn)行session跟蹤而儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)）?？蛻?hù)的第二個(gè)問(wèn)題是：要精準(zhǔn)觸達(dá)到這50萬(wàn)cookies，需要多少預(yù)算？按照科學(xué)的精準(zhǔn)投放模型，用戶(hù)一般接觸媒體廣告的有效到達(dá)率是30%，也就是每個(gè)用戶(hù)需要至少接觸這個(gè)廣告3次才能產(chǎn)生效果，那么需要150萬(wàn)個(gè)CPM流量的投放費(fèi)用。

但實(shí)際操作情況可能不會(huì)如此理想：如何找到這50萬(wàn)受眾群？如何分析出用戶(hù)今天上了這個(gè)網(wǎng)站，下次什么時(shí)候還會(huì)來(lái)這個(gè)網(wǎng)站？也就是如何做到在廣告投放期內(nèi)每個(gè)用戶(hù)都至少看三遍廣告？廣告主永遠(yuǎn)在意的是廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了多少，但他們需要在高效覆蓋和精準(zhǔn)之間尋找平衡。

這個(gè)小小的案例，顯示出在用戶(hù)上網(wǎng)行為日益復(fù)雜化的今天，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是多么困難的一件事情。廣告越來(lái)越變成一門(mén)基于用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析的技術(shù)活兒。

劉毅也對(duì)此深有心得。2006年的時(shí)候，劉毅還在好耶公司做銷(xiāo)售，每天做的事情就是拉關(guān)系，給客戶(hù)一遍又一遍地做提案。往往客戶(hù)早上8點(diǎn)鐘到，劉毅7點(diǎn)半就在公司門(mén)口等著了?！敖o客戶(hù)講技術(shù)？那時(shí)候沒(méi)人理解技術(shù)?！钡乾F(xiàn)在，廣告主變得越來(lái)越精明。“客戶(hù)丟出需求包，我們根據(jù)客戶(hù)需求導(dǎo)出數(shù)據(jù)庫(kù)，分析數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，給客戶(hù)做投放方案。”劉毅說(shuō)。

以前，廣告行業(yè)是一個(gè)勞力密集型的產(chǎn)業(yè)，講究與媒體、客戶(hù)之前的關(guān)系，拼的是創(chuàng)意，現(xiàn)在越來(lái)越演變成技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)了，要靠數(shù)據(jù)分析來(lái)判斷：在可控的預(yù)算下，如何給廣告主最高效的投放決策。

互聯(lián)網(wǎng)廣告變遷路線(xiàn)

徐鵬和劉毅都是上海傳漾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的創(chuàng)始人。這是一家致力于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘、分析技術(shù)來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放的廣告交易平臺(tái)公司。傳漾的四位聯(lián)合創(chuàng)始人：徐鵬、王建崗、王躍、劉毅都是當(dāng)年從好耶出來(lái)創(chuàng)業(yè)的。

除了上述四人，好耶的另一位元老級(jí)創(chuàng)始人楊炯緯，離職后創(chuàng)立了聚勝萬(wàn)合公司，號(hào)稱(chēng)是一家以技術(shù)為本的公司，而不是好耶那樣的廣告代理公司。好耶的高層動(dòng)蕩恰恰折射出互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的變遷。曾經(jīng)的好耶是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司，但近些年來(lái)日子并不好過(guò)：自從分眾于2007年收購(gòu)好耶之后，由其運(yùn)營(yíng)的分眾互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的毛利率由2007年的31.40%一路下滑到2009年的8.5%。毛利率的逐年下滑反映出代理模式在中國(guó)已經(jīng)日漸式微。2010年，分眾不得不將好耶出售給私募股權(quán)投資基金Silver Lake。

究竟發(fā)生了什么，導(dǎo)致代理模式日漸式微？

從1998年互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國(guó)興起，新浪搜狐這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就充當(dāng)起流量的主要入口，它們是那個(gè)時(shí)代的媒介霸主。那時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告基本上延續(xù)線(xiàn)下傳統(tǒng)廣告的模式，鏈條相對(duì)比較簡(jiǎn)單，就是廣告主——廣告代理——媒介，廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)是“展示多少次”——這是屬于“好耶“們的黃金時(shí)代。

好耶就是在這樣的環(huán)境下誕生的。事實(shí)上，好耶一開(kāi)始也是靠技術(shù)起家：1999年，王建崗和幾個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴，開(kāi)發(fā)了一套專(zhuān)門(mén)管理廣告投放的軟件。在公司創(chuàng)辦不久，就遭遇了第一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫，很多網(wǎng)站岌岌可危，在這種情況下，好耶和許多網(wǎng)站開(kāi)始了一種解救雙方危機(jī)的合作：用好耶的管理系統(tǒng)服務(wù)換網(wǎng)站的廣告位。好耶在這段時(shí)間內(nèi)獲得了大量的廣告位資源，并由最初的技術(shù)起家，轉(zhuǎn)而走上了廣告代理的模式。

但后來(lái)，大批良莠不齊、規(guī)模不一的中小型網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)，流量來(lái)源逐漸多樣化。由于這些中小型網(wǎng)站實(shí)力弱小，議價(jià)能力低，也不具備與廣告主單獨(dú)談判的實(shí)力。這時(shí)候，另一種更有技術(shù)含量的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司開(kāi)始涌現(xiàn)：以谷歌、百度為首的搜索巨頭以“廣告聯(lián)盟”平臺(tái)的形式，充當(dāng)起大量中小型網(wǎng)站的代理人，在上游聚合長(zhǎng)尾媒介資源，下游籠絡(luò)廣告主。

此時(shí)“技術(shù)”開(kāi)始顯現(xiàn)出它的重要性：搜索引擎通過(guò)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)收集和算法，幫助廣告主做更精準(zhǔn)的投放，之前的按“展示次數(shù)”來(lái)衡量廣告效果也轉(zhuǎn)移到“按點(diǎn)擊次數(shù)”衡量。不過(guò)，這時(shí)候的數(shù)據(jù)分析還比較粗放。

從2006年開(kāi)始，隨著廣告主逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)的重要性，“精準(zhǔn)”這個(gè)詞越來(lái)越多地在行業(yè)內(nèi)被提起。原來(lái)非定向的廣告投放逐漸轉(zhuǎn)化為定向的廣告投放，業(yè)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)了按照用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的“時(shí)間、地域、內(nèi)容”等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)信息，對(duì)廣告進(jìn)行定向投放。

2009年以后，SNS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸繁榮，真正催生出一個(gè)數(shù)據(jù)大爆炸的時(shí)代。社交網(wǎng)絡(luò)、大量垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)行為更加碎片化，這些分散的媒體資源并沒(méi)有得到充分的利用——這時(shí)候，通過(guò)廣告代理商來(lái)實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)媒介，已經(jīng)不能覆蓋準(zhǔn)確的用戶(hù)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)址導(dǎo)航、門(mén)戶(hù)廣告等各種投放方式價(jià)格水漲船高，企業(yè)花錢(qián)越來(lái)越看重性?xún)r(jià)比了。于是，通過(guò)技術(shù)手段來(lái)挖掘、分析用戶(hù)行為，做出更聰明的廣告投放決策被看得越來(lái)越重要，也就在原來(lái)的按照用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)“時(shí)間、地域、內(nèi)容”定向之上，催生出“行為定向”。

到了2011年，基于用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)分析逐漸變得時(shí)髦起來(lái)，在代理模式之外出現(xiàn)了平臺(tái)化交易模式：在代理模式下，好比批發(fā)來(lái)一火車(chē)車(chē)皮的橘子，一股腦兒地按斤出售。但現(xiàn)在，徐鵬認(rèn)為，賣(mài)橘子有了新方法：有機(jī)的賣(mài)給高品質(zhì)識(shí)貨的；綠色的賣(mài)給有品味的；無(wú)公害的賣(mài)給經(jīng)濟(jì)型的；剩余的通通廉價(jià)出貨給溫飽型的；最明顯的區(qū)別就是后者靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)，在進(jìn)貨時(shí)做好數(shù)據(jù)分析、售賣(mài)時(shí)打好標(biāo)簽分好類(lèi)、平臺(tái)接入、自助交易。

廣告的定價(jià)模式也在發(fā)生變化：原來(lái)媒體價(jià)格隨行就市，沒(méi)有一個(gè)精確的評(píng)估方式；但在一個(gè)自助式的廣告交易平臺(tái)上，廣告是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的，好比酒店預(yù)訂系統(tǒng)：在旅游旺季把酒店價(jià)格定得高一些，在入住率不高的時(shí)候?qū)㈤e置酒店資源拍賣(mài)，媒體與廣告主之間可以自由選擇，自主對(duì)接。

生態(tài)圈的改變

隨著平臺(tái)式廣告交易的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈正在變得越來(lái)越熱鬧。以前的生態(tài)鏈比較簡(jiǎn)單，就是廣告主—代理公司—媒體，現(xiàn)在，技術(shù)成為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，一大批技術(shù)形態(tài)的代理公司、數(shù)據(jù)分析公司，做DSP(廣告需求方平臺(tái))、做Ad NetWork（在線(xiàn)廣告網(wǎng)絡(luò)）的公司紛紛涌現(xiàn)……每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

除了像傳漾科技這樣的打通DMP（需求方廣告平臺(tái)）、SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）兩端數(shù)據(jù)做廣告交易平臺(tái)類(lèi)的公司，谷歌、Facebook、淘寶、百度、騰訊等平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司，也在逐漸加大對(duì)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的投入力量。由于它們擁有對(duì)流量入口端的掌控能力（淘寶在購(gòu)物端、百度在搜索端、騰訊在QQ客戶(hù)端），自身掌握著海量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，又具備強(qiáng)大的廣告客戶(hù)整合能力，所以很容易形成先天性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在數(shù)據(jù)分析技術(shù)方面也有優(yōu)勢(shì)。這些平臺(tái)型公司干脆撇開(kāi)了廣告代理環(huán)節(jié)，直接為客戶(hù)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，客觀(guān)上也在擠壓廣告代理公司的空間。

一些傳統(tǒng)的廣告代理公司和4A公司也悄悄往技術(shù)方向布局。比如，WPP集團(tuán)旗下的群邑是全球最大的媒介投資管理機(jī)構(gòu)，這家廣告代理巨頭從2008年起開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化探索，群邑中國(guó)相繼在搜索、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)領(lǐng)域成立了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并且著手建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。不過(guò)，由于這些代理型公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是廣告代理，核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，技術(shù)是短板，所以轉(zhuǎn)型會(huì)面臨一定的阻力。

盡管整個(gè)大趨勢(shì)是如此美好，但這并不意味著那些抓住了技術(shù)潮流的公司就一定能成功。一個(gè)相悖的現(xiàn)象是：從2011年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越報(bào)紙成為電視之后的第二大媒體，但迄今為止，依然沒(méi)有誕生出一家成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，更別提專(zhuān)門(mén)依靠技術(shù)強(qiáng)大起來(lái)的廣告公司。這是因?yàn)橛眉夹g(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，聽(tīng)起來(lái)是如此美好的事情，實(shí)際操作起來(lái)，卻有相當(dāng)?shù)碾y度。

技術(shù)派也有困惑

周杰將自己的公司命名為“浪淘金”，這是因?yàn)樵跀?shù)據(jù)大海洋里淘出金子來(lái)，不是一件容易的事情。浪淘金是一家基于數(shù)據(jù)分析提供廣告交易平臺(tái)的公司。創(chuàng)辦公司不久，周杰就購(gòu)買(mǎi)了幾百臺(tái)服務(wù)器。因?yàn)榛跀?shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)廣告投放，需要具備處理規(guī)?；瘮?shù)據(jù)的分布式存儲(chǔ)和計(jì)算能力。周杰的公司里，80%員工都是工程師。徐鵬的公司里，技術(shù)人員占了1/4以上——這在傳統(tǒng)的廣告代理公司里是不可想象的，那里更重要的是銷(xiāo)售而不是技術(shù)人員。

對(duì)技術(shù)團(tuán)隊(duì)如此重視，說(shuō)明了在目前的情況下，用技術(shù)來(lái)改造互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，本身就不是一件容易的事情。

劉毅將數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析的過(guò)程比喻成“在一個(gè)大鐵桶里找優(yōu)質(zhì)水泥”。桶里面裝滿(mǎn)了水泥，好比一大堆數(shù)據(jù)。要獲得優(yōu)質(zhì)水泥，就需要不同的攪拌，否則一停頓水泥就會(huì)凝固，再也沒(méi)有用處了。由于數(shù)據(jù)分析的最終目的是為精準(zhǔn)投放做決策支持，但互聯(lián)網(wǎng)的信息每時(shí)每刻都在變化，人們的興趣在不同的情境下每天都會(huì)發(fā)生變化，需要算法能夠?qū)崟r(shí)、快速?gòu)臄?shù)據(jù)中在線(xiàn)學(xué)習(xí)，就相當(dāng)于要不斷“攪拌“?！澳獭本拖喈?dāng)于“數(shù)據(jù)過(guò)時(shí)”?！皵?shù)據(jù)是有保鮮期的，一般來(lái)說(shuō)周期只有四周?！眲⒁阏f(shuō)。工程師必須在四周之內(nèi)將數(shù)據(jù)里面的消費(fèi)者意圖信息分析提取出來(lái)。當(dāng)數(shù)據(jù)很少的時(shí)候，這個(gè)過(guò)程相對(duì)比較容易，然而當(dāng)來(lái)自不同行業(yè)、不同媒體、不同情境下的海量數(shù)據(jù)紛紛涌入之后，就必須依賴(lài)很多種因素：優(yōu)質(zhì)的算法、對(duì)網(wǎng)民的深刻理解、對(duì)關(guān)鍵詞、習(xí)慣、時(shí)間點(diǎn)的仔細(xì)分析……

讓我們通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)高度依賴(lài)的在線(xiàn)旅游行業(yè)案例，來(lái)看基于用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)廣告投放，難度體現(xiàn)在哪里：首先，旅游是一個(gè)頻次非常低的行為，一個(gè)用戶(hù)每年外出旅游的次數(shù)屈指可數(shù)，這就意味著行為數(shù)據(jù)矩陣本身是非常稀疏的，更何況要從中挖掘出可用的有價(jià)值的數(shù)據(jù)。盡管互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無(wú)比浩瀚的數(shù)據(jù)海洋，但真正要挖掘出某一類(lèi)別的有用數(shù)據(jù)，將人和廣告匹配起來(lái)，其實(shí)難度非常之高；

其次，一個(gè)用戶(hù)從出門(mén)旅游買(mǎi)第一張機(jī)票開(kāi)始，隨之而來(lái)的是一連串的采購(gòu)行為：需要住酒店、租車(chē)，要到當(dāng)?shù)卣也宛^吃飯，采購(gòu)太陽(yáng)鏡、背包等旅游用品……因此，他有可能到專(zhuān)門(mén)的旅游網(wǎng)站去搜尋當(dāng)?shù)鼐频晷畔?，到租?chē)網(wǎng)站上去租車(chē)，微博上去看朋友們的旅游裝備，到藝龍、攜程去預(yù)定機(jī)票和酒店，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)跨越了很多媒體，這些信息共同決定了他的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，如果一家太陽(yáng)鏡品牌需要針對(duì)這個(gè)用戶(hù)投放廣告，他有可能需要獲得跨媒體的數(shù)據(jù)，并在這些媒體之間做出科學(xué)的投放決策。

酷訊旅游網(wǎng)CEO張海軍認(rèn)為，好的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能夠跨媒體采集用戶(hù)數(shù)據(jù)，并且通過(guò)一種模型將其構(gòu)建起來(lái)。很多時(shí)候，充分的數(shù)據(jù)比好算法更重要。因此，每一家做互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析和廣告交易平臺(tái)的公司，都希望在技術(shù)層面盡可能多地在媒體上布置代碼，在商務(wù)層面，同更多的優(yōu)質(zhì)商務(wù)媒體資源進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)的對(duì)接。然而，在目前，很多媒體對(duì)于數(shù)據(jù)開(kāi)放依然持有保守心態(tài)。

主要的顧慮在于：國(guó)內(nèi)目前在政策方面，并沒(méi)有形成良好的消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私保護(hù)政策。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的利用，基本上是憑借著各自的職業(yè)道德去自我規(guī)范，并沒(méi)有硬性的政策規(guī)定。而在美國(guó)，目前已經(jīng)形成了一套完善的隱私保護(hù)規(guī)范，明確規(guī)定了從業(yè)者在使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的同時(shí)，有保證不再傳播的義務(wù)：Google收購(gòu)DoubleClick之后，曾經(jīng)在美國(guó)引起了廣泛的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)隱私的討論，一些獨(dú)立的隱私保護(hù)團(tuán)體提出質(zhì)疑，并引發(fā)美國(guó)聯(lián)邦交易委員會(huì)FTC提交出《在線(xiàn)行為廣告隱私原則供業(yè)者自律》規(guī)范。消費(fèi)者有權(quán)選擇自己的網(wǎng)絡(luò)行為是否要被收集，而從業(yè)者在改變隱私權(quán)政策時(shí)應(yīng)該取得消費(fèi)者的同意，從業(yè)者僅能將所搜集的資料作為行為廣告所用等等。這值得中國(guó)整個(gè)行業(yè)深思。