戴昕

(上海大學(xué)管理學(xué)院，上海 寶山 200444)

酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上酒店企業(yè)或企業(yè)集團為實現(xiàn)特定時期的戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持自身獨立性的同時，通過股權(quán)參與或契約制定等方式結(jié)合而成的較為長期和動態(tài)的酒店聯(lián)合體［1］。伴隨酒店經(jīng)營從對立競爭向合作競爭這一演進(jìn)趨勢的加強，酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟作為應(yīng)對行業(yè)競爭、技術(shù)變化、成本增加等問題的戰(zhàn)略工具的重要性越來越明顯。然而，相關(guān)實證研究表明，當(dāng)前國內(nèi)外大部分酒店聯(lián)盟的運行效益實屬差強人意，解體率一直較高。尤其當(dāng)把聯(lián)盟的不穩(wěn)定理解為聯(lián)盟清算、成員間兼并和聯(lián)盟重組時，其不穩(wěn)定比率竟高達(dá)30%～50%［2］。事實上，這種不穩(wěn)定性在我國酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟建設(shè)過程中表現(xiàn)得尤為明顯，也就是說，能真正持續(xù)保持穩(wěn)定并做大做強的聯(lián)盟并不多。造成這一現(xiàn)象的成因是多方面的，其中內(nèi)部信任不足是首要的“軟性”因素。因此，本文研究酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任不足的影響因素及應(yīng)對策略具有理論和現(xiàn)實意義。

1 酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任的內(nèi)涵

目前國內(nèi)外關(guān)于戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任的界定頗多，尚無統(tǒng)一定論?？傮w來說有兩種認(rèn)知觀點:一種是用靜態(tài)的觀點考察信任，如“信任就是合作各方相信任何一方都不會去利用另一方的易受攻擊的弱點去獲取利益”(Sable，1993);“信任就是相信合作伙伴愿意而且能夠完成他們的義務(wù)和做出的承諾，同時合作伙伴對聯(lián)盟和其他伙伴的行為都是出于好的意愿”(Johnson，Cullen，Sakano，＆Takenouchi，1996)［3］;“相互信任就是盡管一方有能力監(jiān)控或控制另一方，但它卻愿意放棄這種能力而相信另一方會自覺地做出對己方有利的事情”(Mayer，Davis，＆Schoorman)等［4］;另一種觀點則認(rèn)為信任是一種多維度和動態(tài)的概念，如Lewic－ki和Bunker(1995)曾將戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)間的信任分為三個階段，即基于計算的信任、基于了解的信任、基于認(rèn)同的信任［5］。應(yīng)當(dāng)說，這些定義都在一定程度上揭示了信任的緣由和作用。以此為依據(jù)，人們對戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任這一內(nèi)涵的理解進(jìn)行了較為深入地探討，較有代表性的為王薔提出的以下幾點:(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟面臨的不確定性(即內(nèi)外部環(huán)境的不確定性以及內(nèi)部成員對未知事件反應(yīng)的不確定性)，呼喚對信任的依賴。(2)以信任為基礎(chǔ)建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟往往是松散型組織，其脆弱性要求合作各方需以有限理性代替完全的理性，以默契代替合約，以感情代替程序。因為機會主義行為造就損失會遠(yuǎn)超由彼此信賴所帶來的收益。(3)相互信任意味著放棄對他方的控制，從而也決定了聯(lián)盟中的成員對聯(lián)盟的產(chǎn)出結(jié)果影響甚微［4］。

綜合國內(nèi)外有關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任的研究成果，筆者認(rèn)為，酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)部信任應(yīng)當(dāng)是指成員酒店在面臨聯(lián)盟環(huán)境不確定以及他方成員可能出于個體理性而做出不確定反應(yīng)的情況下，尤其是當(dāng)各方極易遭受攻擊的致命弱點或較為獨特的優(yōu)勢可能暴露于他方時，仍能夠信賴他方并作出讓對方信賴的行為。一般而言，在酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟破裂之前，伴隨發(fā)展階段的深入，其內(nèi)部信任的發(fā)展同樣也會呈現(xiàn)從計算信任到了解信任再到認(rèn)同信任的階段性特征。

2 導(dǎo)致我國酒店企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任不足的主要因素

造成信任不足的影響因素可從聯(lián)盟自身和成員酒店兩個層面進(jìn)行考察，具體如下:

2.1 管理機制不完善，公平性缺失

成員酒店的互信水平常常與各自長期形成的公平感直接相關(guān)，因為成員總是會通過縱向和橫向的比較來衡量其所獲績效的公平性［6］，通常公平感越強，越會激發(fā)成員的信任感。然而，我國酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的建設(shè)水平可以說尚處于起步期。囿于管理經(jīng)驗不豐富、主導(dǎo)酒店精力不足以及專業(yè)運營人才缺乏等條件的限制，酒店聯(lián)盟常常具有管理機制不精密、約束和激勵體制不完善等硬傷，并且其機制建設(shè)也常常滯后于聯(lián)盟的運營實踐。在實際運營過程中，常常出現(xiàn)處事不公，或同等企業(yè)出力不均、收益不等的現(xiàn)象，即程序公平和分配公平都沒有得到有效的兼顧和保障，常常造成企業(yè)公平感缺失，聯(lián)盟面臨信任危機。

2.2 機會主義思想嚴(yán)重

機會主義思想及機會主義行為的滋生與酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的先天松散性特質(zhì)以及聯(lián)盟內(nèi)部在根本上具備的競爭性特質(zhì)有關(guān)。管理控制的不足、企業(yè)逐利性的驅(qū)使以及部分企業(yè)信息的公開等都給個體酒店提供了大量滋生機會主義行為的溫床，造成損害聯(lián)盟互信的事件常有發(fā)生。如一方為聯(lián)盟出力、為他方介紹客源而對方?jīng)]有回應(yīng);菜品秘方被泄露;偷藝行為發(fā)生或是特有的技術(shù)和資源被公開等。這些可能導(dǎo)致酒店核心能力喪失的機會主義行為使得成員酒店大多不敢率先邁過信任開放的門檻，而是長期處于小規(guī)模的試探性合作階段，從而造成聯(lián)盟的互信建設(shè)與深度發(fā)展一直得不到有效推進(jìn)，甚至還可能面臨分散解體的風(fēng)險。2007年號稱哈爾濱首個酒店聯(lián)盟的迅速瓦解便是一大實例［7］。其成員酒店習(xí)慣單打獨斗、缺乏合作意識，甚至部分酒店充斥機會主義思想，導(dǎo)致聯(lián)盟的建立不僅沒能樹立信任、產(chǎn)生協(xié)同發(fā)展的效應(yīng)，反而加劇了內(nèi)部的惡性競爭。

2.3 有效溝通不足，信息分享受阻

合作源于信任，信任來自溝通。實證研究表明，溝通特別是及時有效地溝通，有助于合作各方解決爭端、消除分歧，以及協(xié)調(diào)感覺和期望的不一致，形成合作各方對其他一方的樂觀期望而促進(jìn)合作各方之間的相互信任［8］。然而，根據(jù)我國現(xiàn)階段酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的運行狀況看，待聯(lián)盟建設(shè)步上正軌之后，成員酒店常常陷入互相猜忌、不愿分享經(jīng)營信息的誤區(qū)，生怕因自己的信任行為而給他方的機會主義行為提供空間，同時又各自以不信任的心理窺探對方的弱勢所在，從而使信任喪失傳遞載體，聯(lián)盟合力下降。

2.4 企業(yè)文化各異，融合度不高

聯(lián)盟內(nèi)部的信任水平還取決于成員酒店企業(yè)文化的融洽程度。因為盡管聯(lián)盟在運營初期可依賴強勢酒店的企業(yè)文化進(jìn)行控制并形成信任依賴，但這種信任是單向的，不會堅持長久。從長遠(yuǎn)來看，酒店聯(lián)盟要保持穩(wěn)定和深度發(fā)展，必然會依賴于聯(lián)盟文化的形成以及價值觀實現(xiàn)共享，而聯(lián)盟文化的打造則依托于各成員酒店企業(yè)文化在長期合作中的磨合，其最本質(zhì)的表現(xiàn)和最終結(jié)果便是信任文化的樹立。因此，如若成員企業(yè)文化融合度不高，則內(nèi)部互信將很難建立或長久持續(xù)。應(yīng)當(dāng)說，文化的融合問題正是我國酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟信任建設(shè)和深度發(fā)展的一大瓶頸，并且處理起來向來棘手。比如，不少聯(lián)盟有時為避免同質(zhì)競爭而采取了差異化選取成員的方法，但也為長久的互信建設(shè)增加了難度。因為各酒店都在特定的環(huán)境和條件下通過長期實踐形成了獨特和不可復(fù)制的企業(yè)文化，其融合水平通常是聯(lián)盟難以控制的。文化的融合對信任的影響是無形的，其控制和協(xié)調(diào)的經(jīng)驗還需依賴長期的實踐總結(jié)。

2.5 成員酒店實力不均，品牌和信譽存在差距

戰(zhàn)略聯(lián)盟成員酒店通常都具有獨立的產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)和品牌，成員企業(yè)通過聯(lián)盟獲取預(yù)期利益的途徑有兩個:一是尋求聯(lián)盟組織提供的公共資源，如中央預(yù)定系統(tǒng)、聯(lián)合品牌策劃服務(wù)等;二是實現(xiàn)小范圍的互通有無，尋求部分成員間的利益協(xié)同。無論從哪種動機來看，成員企業(yè)對獲取利益的預(yù)期都不可避免地建立于對他方實力、品牌與信譽的綜合評價之上。并且在聯(lián)盟建立階段，品牌、信譽和實力常與成員間的信任度呈負(fù)相關(guān)的關(guān)系。因此，如果內(nèi)部成員實力、品牌與信譽差距較大，勢必對整體的合力水平及聯(lián)盟的績效產(chǎn)生影響，優(yōu)勢企業(yè)也必然對弱勢企業(yè)缺乏信任。

2.6 聯(lián)盟成員對關(guān)系專用性資產(chǎn)投資率較低

研究表明，對關(guān)系專用資產(chǎn)的投資對聯(lián)盟的內(nèi)部信任有至關(guān)重要的影響。通常企業(yè)在對合作企業(yè)進(jìn)行關(guān)系專用性資產(chǎn)的投資時，會將自己鎖定于某種合作關(guān)系，這就提高了企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本，形成對合作企業(yè)的脆弱性，也表明了企業(yè)對合作企業(yè)的信任［8］。然而當(dāng)前我國酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的成員在發(fā)展信任關(guān)系時常常抱有較為嚴(yán)重的機會主義思想，都企圖多獲利而少投資。此種由于成員企業(yè)對關(guān)系專用資產(chǎn)投資不高造成的利益依賴程度較低的現(xiàn)象不在少數(shù)，這也正是契約式酒店聯(lián)盟信任度和穩(wěn)定性較差的原因之一。

2.7 多聯(lián)盟合作，導(dǎo)致信任度下降

當(dāng)前我國酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟眾多，部分酒店企業(yè)多聯(lián)盟合作的現(xiàn)象并不罕見。原因在于:一方面，優(yōu)勢企業(yè)往往由于具備雄厚的實力、獨特的資源和核心能力，自然成為多方戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)注的焦點;另一方面，非優(yōu)勢企業(yè)往往由于逐利性特質(zhì)和機會主義心態(tài)驅(qū)使，也常常嘗試參與多個戰(zhàn)略聯(lián)盟，以降低風(fēng)險，期待獲取更多收益。但實際上，這些酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟之間往往存在競爭的互斥性，內(nèi)部成員紛繁復(fù)雜的參與關(guān)系著實讓有些成員酒店難以放開信任。

3 解決我國酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部信任問題的應(yīng)對策略

解決聯(lián)盟內(nèi)部信任不足的問題，需著力于信任保障機制的建設(shè)。一方面要從建設(shè)的角度著手，保證內(nèi)部信任的可塑造性，并通過信任激發(fā)成員酒店間“投桃報李”的心態(tài)，形成良性循環(huán);另一方面要從防范的角度著手，保障信任的可維護(hù)性，在一定程度上抑制機會主義行為的發(fā)生。具體可從以下幾方面入手:

3.1 合理遴選成員酒店

成員酒店選取的合理度關(guān)系聯(lián)盟內(nèi)部信任基礎(chǔ)的強弱。為解決信任不足，必須摒棄貪多求全、貪大放小的選取原則，即戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立也要鎖定特定的目標(biāo)企業(yè)群，要避免陷入酒店檔次差異越大、強勢企業(yè)越多越好的認(rèn)識誤區(qū)。具體來說就是要做到:一是在企業(yè)文化方面，要注重選取不存在明顯和根本文化沖突的酒店企業(yè)。酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟信任機制建設(shè)的最終目的是促進(jìn)內(nèi)部互信文化的形成，而信任文化培育的可行性水平與成員酒店的文化融合水平有很大關(guān)系。應(yīng)意識到與聯(lián)盟整體水平不相適應(yīng)的文化強勢企業(yè)越多，企業(yè)文化的融合速度越慢、困難越大，長遠(yuǎn)來看，成員間的信任水平也就越低;二是在品牌和信譽實力方面，要吸收不具有巨大實力反差，而品牌優(yōu)勢又各有特點的酒店企業(yè)加入。要盡量避免信譽度較低的企業(yè)參與，因為非誠信的機會主義行為具有廣泛的“傳染”效應(yīng)。最后，還要借鑒國際經(jīng)驗制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。通常來說，考察其入盟條件主要有3個宏觀標(biāo)準(zhǔn):首先，通過互信和協(xié)作，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)具有可實現(xiàn)性;其次，其入盟動機具備一致或共融性;最后，聯(lián)盟伙伴存在長期合作的可能，不是機會主義者［9］。

3.2 完善管理控制，強調(diào)公平公正

一方面，各成員酒店應(yīng)及時抽調(diào)專職人員組建和擴充聯(lián)盟運營機構(gòu)，成立專門的運營公司，甚至可對外聘請部分專業(yè)人員參與聯(lián)盟運營，以解決管理機制建設(shè)中軟硬件薄弱的問題;另一方面，要在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗或?qū)W習(xí)國外酒店聯(lián)盟信任機制建設(shè)經(jīng)驗的同時，根據(jù)發(fā)展階段的進(jìn)程不斷完善控制與激勵機制，盡力避免機制建設(shè)的滯后性。具體來說，就是在體制建設(shè)方面，要注意到公平與信任相輔相成的關(guān)系，著重一個“公”字，多在處事公平和分配公平上下功夫。因為在合理遴選成員酒店后，只有以公平為基礎(chǔ)、以管控為手段、以利益為紐帶，三者協(xié)調(diào)發(fā)展才能降低機會行為發(fā)生的概率，為內(nèi)部信任長效機制的建立提供基礎(chǔ)和保障。此外，值得一提的是，當(dāng)聯(lián)盟的信任建設(shè)達(dá)到基于認(rèn)可的信任階段之后，可嘗試給予信任更多發(fā)揮作用的空間，適當(dāng)重視非正式管理控制，提升信任對管控的補充和替代作用。

3.3 建立健全聯(lián)盟溝通機制

以公平為基礎(chǔ)的聯(lián)盟控制只是為信任問題的改善提供了外在保障和基礎(chǔ)。要改善信任問題、建設(shè)信任機制，還得依賴于內(nèi)生式的溝通。因為通過頻繁的交流溝通和信息的共享，可以使成員進(jìn)一步了解他方企業(yè)的能力與品德，增強各方之間對于目標(biāo)、任務(wù)以及責(zé)任的理解，提高協(xié)同處理問題的能力(Mohr，Spekman，1994)，增加成員之間的信任［5］。同時，強化內(nèi)部溝通、減少信息不對稱也是降低機會主義行為發(fā)生的重要途徑。在建立溝通機制時要注意兩點:一是促進(jìn)信息分享，如可在保存核心競爭力的基礎(chǔ)上，嘗試運用GDS等網(wǎng)絡(luò)共享系統(tǒng)，以促進(jìn)信息和技術(shù)經(jīng)驗的交流與分享;二是加強正面溝通，要建立擁有制度和執(zhí)行力保障的、并致力于解決實際問題的溝通制度。溝通應(yīng)當(dāng)建立在地位平等、利益協(xié)同的基礎(chǔ)上，強調(diào)全員參與，這樣才能保證成員酒店間的互信效果。如美國希爾頓在收購英國希爾頓之前曾組建的戰(zhàn)略聯(lián)盟就建立了較為穩(wěn)固和健全的協(xié)調(diào)溝通機制，執(zhí)行效果較好，交流也較為充分，使得聯(lián)盟成員間的互信水平一直較高［9］。

3.4 加強關(guān)系專用性資產(chǎn)投資，強化利益互賴

要倡導(dǎo)成員酒店通過關(guān)系專用性資產(chǎn)的投資強化戰(zhàn)略互信，如共同出資組建服務(wù)公司、聘請專業(yè)營運團隊、互相開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)、共建酒店管理品牌以及共同開發(fā)新市場、新技術(shù)、新產(chǎn)品等，從而實現(xiàn)增強各方的利益趨同。一般來講，投資的規(guī)模越大，各方風(fēng)險規(guī)避意識越強，信任度也就越高。此外，條件成熟的聯(lián)盟還可鼓勵部分成員嘗試以互相參股的方式進(jìn)行利益和信任約束?？傮w來說，成員酒店利益互賴性的加強，將會對多聯(lián)盟合作和機會主義行為起到很好的抑制作用，促使內(nèi)部信任問題得到改善，同時也使戰(zhàn)略性目標(biāo)更趨于統(tǒng)一。

［1］張小蘭.論企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟［D］.成都:西南財經(jīng)大學(xué)，2003:15.

［2］郭信艷.國際酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性研究［D］.廈門:廈門大學(xué)，2008:2.

［3］杜旖丁，劉益.對戰(zhàn)略聯(lián)盟中信任的理解［J］.中原工學(xué)院學(xué)報，2002(3):1.

［4］王薔.論戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問題(上)［J］.外國經(jīng)濟與管理，2000(4):22－25.

［5］朱奕，陳利明，褚小輝.戰(zhàn)略聯(lián)盟不同發(fā)展階段伙伴企業(yè)間信任影響因素分析［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2010(6):33－34.

［6］于勇海.信任因素對戰(zhàn)略聯(lián)盟的影響［N］.中國旅游報，2004－11－08.

［7］佚名.冰城首個“酒店聯(lián)盟”無奈瓦解［N］.哈爾濱日報，2007－11－28.

［8］李永鋒，司春林.合作創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟中企業(yè)間相互信任問題的實證研究［J］.研究與發(fā)展管理，2007(12):58－59.

［9］陳國香.我國酒店企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟現(xiàn)狀與對策探析［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2009(7):71.