王 瑀

(成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 成都 610041)

以目的地體驗(yàn)營銷為內(nèi)核的四川旅游信息化研究※

王 瑀

(成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 成都 610041)

文章以四川旅游信息化為例，從目的地體驗(yàn)營銷的角度作為切入，圍繞“顧客體驗(yàn)”的中心，提出構(gòu)建開放型的旅游信息化發(fā)展模式。

體驗(yàn);消費(fèi)者需求;信息化;四川旅游

信息是旅游產(chǎn)業(yè)六要素得以連接的紐帶，是旅游業(yè)得以發(fā)展的保證，因此加快旅游信息化的建設(shè)是旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在要求，也是旅游行業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

1 關(guān)于旅游信息化的相關(guān)研究

通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)檢索研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外旅游信息化研究主要集中于信息技術(shù)在旅游業(yè)的運(yùn)用、旅游網(wǎng)站與電子商務(wù)以及旅游企業(yè)信息化3個層面。國內(nèi)相關(guān)研究主要側(cè)重于旅游網(wǎng)站與電子商務(wù)建設(shè)層面［1］。國外學(xué)者迪米特里斯·布哈利斯(Dimitrios Bauhalis，2001)提出信息技術(shù)革命對旅游產(chǎn)業(yè)的管理有著深刻的影響，并指出目的地管理機(jī)構(gòu)(DMO)應(yīng)成為目的地旅游發(fā)展的助推器(Dimitrios Bauhalis，2004);奧利弗·佛多尓(Oliver Fodor，2004)和漢尼斯·沃思尼爾(Hannes Werthner，2004)等人認(rèn)為有關(guān)協(xié)同能力的相關(guān)因素是信息化解決方案的一項(xiàng)主要挑戰(zhàn)。

國內(nèi)學(xué)者謝明(2004)在《加快旅游信息化建設(shè) 深化旅游信息服務(wù)》中定義了旅游信息化的概念;陸方歡和鄒能鋒(2008)在《安徽省旅游信息化現(xiàn)狀分析及發(fā)展對策研究》中分析了安徽省旅游信息化的現(xiàn)狀，指出了其中存在的如信息化水平低、相關(guān)配套設(shè)施不完善以及人才短缺等問題，并給出了相應(yīng)的對策與建議;劉紹華和路紫(2004)以大連旅游網(wǎng)為例，介紹了旅游目的地營銷系統(tǒng)的區(qū)域整合功能及政府發(fā)揮的作用。

通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，從營銷的角度去論述某地旅游信息化建設(shè)的相關(guān)研究甚少，因此，本文以四川為例，從體驗(yàn)營銷的角度去研究旅游信息化建設(shè)有一定理論和實(shí)踐意義，有利于完善旅游信息化研究體系，對四川旅游信息化建設(shè)具有一定借鑒和指導(dǎo)意義。

2 體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

體驗(yàn)營銷指企業(yè)通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式(Pine，Gilmore，1998)。體驗(yàn)營銷本質(zhì)上還是營銷，只是更突出顧客的主動性、參與性。

突出消費(fèi)者的主動參與性、營銷過程的互動性、消費(fèi)者情感的培養(yǎng)性和消費(fèi)者的差異性是體驗(yàn)營銷最突出的特點(diǎn)［2］，也是筆者在本文中研究四川旅游信息化的基礎(chǔ)和內(nèi)核。

3 以目的地顧客體驗(yàn)為核心的四川旅游信息化營銷平臺的搭建與運(yùn)行

對于一個旅游目的地來說，有了好的資源把它轉(zhuǎn)化成游客所需要的旅游產(chǎn)品僅僅是第一步，如何以恰當(dāng)?shù)姆绞?、在恰?dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的轉(zhuǎn)換才至關(guān)重要。因此，建立一個科學(xué)的旅游目的地營銷系統(tǒng)成為必須。

四川旅游目的地營銷平臺目前僅是以政府、景區(qū)或旅游企業(yè)單體的形式展現(xiàn)(主要為各類網(wǎng)站)，信息量有限，相互之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，缺乏互動，難以通過整體形象展現(xiàn)在旅游者面前，旅游者對四川的旅游感知是片面的、零散的，對于旅游目的地來說，更談不上利用網(wǎng)絡(luò)載體的體驗(yàn)營銷。

3.1 四川旅游目的地營銷平臺的搭建

數(shù)據(jù)庫的核心是信息，四川旅游目的地營銷數(shù)據(jù)庫的各類信息應(yīng)該是在充分調(diào)研主要客源市場、主要旅游服務(wù)提供商的基礎(chǔ)上，研究游客各類需求，并結(jié)合四川省的地方特色而形成的旅游業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”海量、動態(tài)信息。

在搜集信息的基礎(chǔ)上搭建開放的目的地營銷平臺。這個平臺的基礎(chǔ)是旅游產(chǎn)業(yè)各類信息，平臺必須有獨(dú)立的寫入口，方便及時(shí)得到游客的反饋，了解市場需求。

3.2 基于“2+3”模式的四川旅游目的地營銷平臺的運(yùn)行

3.2.1 兩個內(nèi)核

第一是以營銷平臺為基礎(chǔ)的旅游電子商務(wù)的運(yùn)營。旅游電子商務(wù)是旅游信息化的一個重要標(biāo)志，也是其主要組成部分，甚至還有人認(rèn)為旅游信息化就是旅游電子商務(wù)，因此旅游電子商務(wù)是四川旅游信息化研究必不可少的一部分。除了傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)所具有的優(yōu)點(diǎn)外，在目的地營銷平臺中運(yùn)行的四川旅游電子商務(wù)也是四川旅游營銷的一種方式和手段，營銷平臺的運(yùn)營在一定程度上是旅游電子商務(wù)的運(yùn)營和發(fā)展。第二是以游客體驗(yàn)為基礎(chǔ)的虛擬旅游的運(yùn)營。虛擬旅游是體驗(yàn)營銷最直接的體現(xiàn)方式，也是游客在旅游前的“預(yù)體驗(yàn)”。在營銷平臺中，利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)模擬軟件的虛擬旅游占有一定的比重，它帶給游客的是對目的地的最直觀的感受，是目的地營銷最有效的手段之一，虛擬旅游單元的設(shè)計(jì)也是四川旅游目的地信息化建設(shè)的重點(diǎn)之一。

3.2.2 三個保障

第一，旅游要素提供者的信息注入。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性廣、帶動性強(qiáng)的特點(diǎn)決定了其信息更新速度快，變動量較大，因此營銷平臺的有效運(yùn)行必須要求目的地旅游信息的及時(shí)收錄、注入。第二，旅游者的信息反饋。營銷平臺不是單向的，而是雙向的，必須要有客源地旅游者信息的及時(shí)反饋，并且這種反饋應(yīng)該是主動的，是在旅游過程中真切感受到的，通過目的地營銷平臺體現(xiàn)出來的，這也是目的地營銷平臺存在的前提和基礎(chǔ)，是旅游地及時(shí)調(diào)整營銷策略的指針。第三，政府、行業(yè)協(xié)會的信息引導(dǎo)。政府在營銷平臺運(yùn)行中的作用主要在于宏觀指導(dǎo)，以及提供旅游政策、方針等方面的信息。

4 政府、旅游協(xié)會的相關(guān)角色定位

政府在四川旅游目的地信息化中的角色定位:旅游信息化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及旅游行業(yè)的各個層面，需要各級旅游行政管理部門的通力合作，更好地發(fā)揮規(guī)劃、推廣、管理、指導(dǎo)作用［3］。政府在其中的作用應(yīng)該是宏觀政策上的指導(dǎo)和信息流的引導(dǎo)，而不是具體的干涉，是一個“調(diào)停者”的角色。旅游協(xié)會在四川旅游目的地信息化中的角色定位:四川省旅游協(xié)會在其中的定位應(yīng)該更偏重于旅游行業(yè)、企業(yè)信息取向的指導(dǎo)，是對四川省內(nèi)旅游業(yè)業(yè)務(wù)問題的引導(dǎo)和監(jiān)控，在旅游目的地信息化建設(shè)過程中是一個行業(yè)“監(jiān)控者”的角色。

5 基于目的地體驗(yàn)營銷的四川旅游信息化發(fā)展模式構(gòu)建

圖1 基于目的地體驗(yàn)營銷的四川旅游信息化發(fā)展模式

在這個模式中，第一，旅游要素提供者和旅游者的信息流是基于營銷平臺的。通過營銷平臺的信息收錄與反饋，來實(shí)現(xiàn)二者供需信息的溝通和流動，并且這種信息的流動是循環(huán)往復(fù)的，是動態(tài)的、常態(tài)化的。第二，各種各樣的游客體驗(yàn)活動是四川旅游目的地營銷平臺外向性的具體體現(xiàn)。游客的體驗(yàn)不僅僅體現(xiàn)在營銷平臺信息流中，而且更重要的體現(xiàn)應(yīng)該在景區(qū)、景點(diǎn)的現(xiàn)場，通過游客的現(xiàn)場體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷平臺的信息更新和豐富，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的目的。比如成都的寬窄巷子和成都大成網(wǎng)寬窄巷子論壇的雙向互動就是典型例子。第三，營銷過程中旅游者情感的培養(yǎng)來自于營銷平臺內(nèi)外兩個范圍。內(nèi)部，通過旅游者與平臺信息的交換和溝通，實(shí)現(xiàn)旅游者對目的地的形象感知，產(chǎn)生旅游動機(jī)，旅游行為結(jié)束后，在營銷平臺范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)對目的地的評價(jià);外部，通過在營銷平臺引導(dǎo)下的現(xiàn)場體驗(yàn)和互動，形成旅游者對目的地的深刻印象，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

6 保障和支持

6.1 政府的政策和資金支持

旅游信息化是一項(xiàng)較為龐大的工程，離不開政府的政策和資金支持。因?yàn)橹挥性谡闹鲗?dǎo)下，才能從企業(yè)、銀行、信息產(chǎn)業(yè)、法律等有關(guān)部門集中力量解決電子支付、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上認(rèn)證等問題。同時(shí)集中力量建立良好的、安全的系統(tǒng)體系［4］。

6.2 充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)技術(shù)的作用

旅游信息系統(tǒng)能夠集圖形、圖片、文字、音頻、視頻等各種表現(xiàn)形式于一體，讓用戶全方位、多方面地獲取信息，增加旅游信息的獲取量。旅游信息系統(tǒng)具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和查詢、分析功能［5］。因此，必須要求有強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)處理軟件作為支撐，只有這樣才能保證滿足旅游者多樣化的需求。

6.3 信息化人才的需求

未來旅游業(yè)是特色的競爭，是差異化的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭，具體到旅游產(chǎn)業(yè)信息化方面來講，是信息化人才的需求，是懂旅游的信息化人才的需求。因而，政府應(yīng)制定切實(shí)可行的吸引人才的優(yōu)惠政策，鼓勵信息化人才的就業(yè)，創(chuàng)造各種渠道來吸引各類信息化人才。

以四川為基底，以目的地體驗(yàn)營銷為切入點(diǎn)構(gòu)建旅游信息化模式，應(yīng)完全圍繞游客的需求來進(jìn)行，更進(jìn)一步，是圍繞游客在此信息化模式框架內(nèi)、外的體驗(yàn)來進(jìn)行，因而在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的四川旅游信息化模式有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)性，可以增強(qiáng)地區(qū)旅游業(yè)的競爭力。

［1］陳碩.政府主導(dǎo)戰(zhàn)略下的旅游目的地信息化研究［D］.上海:華東師范大學(xué)，2006.

［2］彭延煉.湖南西部地區(qū)旅游信息化建設(shè)現(xiàn)狀及援助措施［J］.經(jīng)濟(jì)與科技，2007(10):38.

［3］蔣炯坪.鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)式營銷研究［J］.浙江旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(3):4－5.

［4］姚繼蘭，聶宜民，夏浩，王海華，張開瑞.我國旅游業(yè)信息化的現(xiàn)狀與對策［J］.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2005(4):53.

［5］楊光華，賈迎新，李漢琳.襄樊旅游信息化的現(xiàn)狀及發(fā)展策略初探［J］.農(nóng)技服務(wù)，2010，27(4):539.

Abstract:Taking Sichuan tourism informatization as an example，this paper proposes to construct the development pattern of open tourism informatiztion from point of destination experience marketing and“customer experience”.

Key words:experience;customer demand;informatization;Sichuan tourism

Study on Sichuan Tourism Informatization Based on Destination Experience Marketing

WANG Yu
(Chengdu Polytechnic，Chengdu 610064，Sichuan，China)

F590.7

A

1008－5432(2012)05－0029－02

本文為四川省旅游協(xié)會資助項(xiàng)目“旅游信息化發(fā)展問題及對策研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號:2011—004。

王瑀(1981—)，男，山西晉中人，管理學(xué)碩士，成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事旅游管理、景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)研究。