劉 慧 陳尚榮

(1，2. 南京理工大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210094)

一、“微傳播”時(shí)代的新寵

傳媒大師麥克盧漢說過，媒介是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的重要標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告一個(gè)新的時(shí)代的來臨。20世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，縮短了人與人之間的距離，讓“地球村”成為可能，開創(chuàng)了一個(gè)“e時(shí)代”。而當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以“微博”為代表的“微”傳播席卷全球，一個(gè)新的時(shí)代——“微時(shí)代”已經(jīng)悄然來到我們眼前。人們寫著微博客、制造著微語錄、嘗試著微閱讀、進(jìn)行著微公益……各種微產(chǎn)物為我們帶來了更新鮮、更即時(shí)的體驗(yàn)，潛移默化地影響著人們的生活方式，進(jìn)而掀起一輪新的狂潮。

“微時(shí)代”難以進(jìn)行精準(zhǔn)定義，大體而言，微時(shí)代是以微信息、微社區(qū)、微媒體為代表，以短小精悍作為文化傳播特征的時(shí)代。微時(shí)代信息的傳播速度更為迅速、傳播內(nèi)容更具沖擊力和震撼力。這樣一個(gè)微時(shí)代要求信息生產(chǎn)者和傳播者提供具有高黏度、沖擊力強(qiáng)、可在極短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球和閱讀興趣的信息內(nèi)容。如果說互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一次革命，那么微時(shí)代的各種產(chǎn)品，就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的一次革命。這次革命中，信息的“碎片化”傳播，成為一個(gè)重要特征。這是個(gè)快餐文化消費(fèi)時(shí)代，緊張、快節(jié)奏、碎片化是現(xiàn)代人生活的一個(gè)突出特點(diǎn)。即時(shí)通信工具切割了時(shí)間，搜索引擎使知識(shí)碎片化，社會(huì)化網(wǎng)站使人與人之間的關(guān)系碎片化，大眾的時(shí)間、空間、知識(shí)、注意力、心智都被一點(diǎn)點(diǎn)切割成碎片。而在“微”時(shí)代，信息的碎片化傳播更為突出，并與“公眾參與”和“去中心化”緊密相隨。

當(dāng)然，微時(shí)代的微傳播并不意味著傳播力和影響力的衰弱，恰恰相反，在崇尚個(gè)性的今天，只有細(xì)致入微地滿足人們的個(gè)性化需求，才能獲得更為持久的生命力?！拔ⅰ笨梢允恰拔⒀源罅x”也可以是“聚微成眾”，那些帶有明顯個(gè)性的表達(dá)能夠獲得追隨者的認(rèn)同，使得個(gè)體意識(shí)得到迅速聚合，演變?yōu)槿后w意識(shí)；而每一個(gè)微小的力量聚集在一起，可以迸發(fā)驚人的能量，形成更強(qiáng)大的影響力。

如今，這種微傳播的勢(shì)頭也影響到了電影藝術(shù)領(lǐng)域，催生了“微”家族中又一位聲勢(shì)浩大的新成員——“微電影”。追溯微電影的起源，早在2001年，寶馬品牌邀請(qǐng)大衛(wèi)·芬奇監(jiān)制，尼·斯科特、李安、吳宇森、王家衛(wèi)等8位知名大導(dǎo)演拍攝的8部十多分鐘的廣告片就已經(jīng)具備了“微電影”的特征。在國內(nèi)，最早顯示出微電影特征的是2006年由陳凱歌、馮小剛和張紀(jì)中為“雅虎”拍攝的耗資千萬的系列廣告片《阿虎》、《跪族》、《前生后世》。但真正讓微電影的概念推廣開來的是2010年中影集團(tuán)策劃、“筷子兄弟”拍攝的《老男孩》。而2010年底凱迪拉克品牌定制的一部類似于007風(fēng)格但時(shí)長僅為90秒的微電影《一觸即發(fā)》則是較為公認(rèn)的微電影營銷的里程碑。

對(duì)于微電影的準(zhǔn)確定義，學(xué)界至今沒有權(quán)威而明確的表達(dá)。一般認(rèn)為，微電影是指“專門在各種新媒體平臺(tái)上播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看，具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)(30～3000秒)放映”、“微周期制作(1～7天或數(shù)周)”和“微規(guī)模投資(幾千元～數(shù)十萬元/部)”的視頻短片。[1]“微內(nèi)容”和“微平臺(tái)”是微電影區(qū)別于傳統(tǒng)影片的重要特征。

作為微傳播的又一典型代表，“微電影”從誕生之初便以迅猛之勢(shì)快速發(fā)展，引發(fā)又一輪狂潮：各門戶網(wǎng)站漸漸用微電影代替了新片和新歌宣傳；各視頻網(wǎng)站陸續(xù)通過自制自拍微電影來創(chuàng)造新的利益點(diǎn)；中影、華影盛視等影視制作機(jī)構(gòu)也紛紛在微電影上發(fā)力；而廣告更是充分利用微電影大造聲勢(shì)來推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。眾多力量都在搶奪著這一新詞的話語訴說權(quán)，微電影被贊頌為“大力量”，成了日前最為流行的萬金油。微電影儼然已是當(dāng)下微傳播時(shí)代的新寵。

二、“微傳播”時(shí)代的新型電影產(chǎn)業(yè)

自2011年開啟“微電影元年”以來，一系列內(nèi)容豐富、形式多樣的微電影頻頻問世，層出不窮。微電影以更平常的姿態(tài)走進(jìn)了大眾之間，豐富了電影產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

從傳播學(xué)角度而言，微電影是一種全新的電影生成與傳播的模式，從制作到播放，從傳播主體到傳播方式再到傳播渠道，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都顛覆著傳統(tǒng)的電影模式，改變著人們關(guān)于電影認(rèn)識(shí)的思維定式。微電影的“微傳播”特征主要體現(xiàn)為以下幾方面：(一)碎片化。這是個(gè)快餐文化消費(fèi)時(shí)代，受眾的時(shí)間被分割成一個(gè)個(gè)小的單元，緊張、快節(jié)奏、碎片化是現(xiàn)代人生活的一個(gè)突出特點(diǎn)。微電影正是應(yīng)快餐文化消費(fèi)時(shí)代的需求而生，在幾十秒乃至幾分鐘有限的“微時(shí)間”里，傳達(dá)起承轉(zhuǎn)合的故事橋段和有趣另類的創(chuàng)意。(二)全民性。在微電影時(shí)代，傳統(tǒng)電影那種由角色分工的編劇、導(dǎo)演、攝影、演員等共同完成的特征完全被打破。只要一個(gè)人有一定的基本技能就可以寫劇本、做演員、做導(dǎo)演、做攝影，形成審美取向五彩斑斕、表現(xiàn)形式千姿百態(tài)的電影格局。這使得電影從過去曲高和寡的藝術(shù)回歸到了人人皆可參與的時(shí)代。(三)互動(dòng)開放性。目前的傳統(tǒng)電影或者一些門戶網(wǎng)站上播放的網(wǎng)絡(luò)電影走的都是閉門拍片、廣泛傳播的路子，屬于“我拍你看”模式。 但是微電影卻獨(dú)辟蹊徑，在網(wǎng)絡(luò)、游戲、音樂、文學(xué)、廣告等不同領(lǐng)域都在進(jìn)行探索其傳播方式，大力開發(fā)其衍生品；并從開拍到播出都強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)。(四)借助新媒體平臺(tái)。微電影之所以能夠走紅，除了內(nèi)容創(chuàng)意方面的原因之外，還有的就是不同于傳統(tǒng)大片的播放平臺(tái)和傳播手段，其中，微博、3G手機(jī)等多媒體移動(dòng)視頻平臺(tái)是微電影的典型推廣陣地，受眾觀影更加便捷。

微電影的低門檻、廣泛參與和互動(dòng)性適合了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求，使過去曲高和寡的電影藝術(shù)回歸到了真正具有互動(dòng)和體驗(yàn)特點(diǎn)的、人人皆可參與的“草根秀”時(shí)代。而從純粹草根操刀到專業(yè)制造團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，再到知名導(dǎo)演紛紛跟進(jìn)，微電影在很短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了奇跡。微電影的大量涌現(xiàn)及其在生產(chǎn)形態(tài)、種類特征、消費(fèi)樣貌等方面的豐富衍變，更直接改變著電影生產(chǎn)及消費(fèi)的格局。

人們?cè)?jīng)抱怨電影藝術(shù)不像印刷書本那樣便于翻閱和評(píng)價(jià)，而是需要整體看完才能作出相對(duì)公允的評(píng)價(jià)。微電影從根本上改變了這種評(píng)價(jià)。對(duì)于“微傳播”語境中的大眾而言，微電影已經(jīng)成為電影消費(fèi)中的快餐文化，改變著大眾的電影觀看習(xí)慣。費(fèi)瑟斯通在援引盧卡奇、本雅明、鮑德里亞等人關(guān)于商品拜物教以及商品的虛擬性、符號(hào)化的相關(guān)闡述上指出，人們正日益身處 “影像與符號(hào)之流”，而微電影顯然在電影藝術(shù)的向度上自我收縮，將自己錘煉為更符合當(dāng)下都市空間中大眾人群生活特點(diǎn)的“迅捷影像”。[2]

近兩三年里，一系列內(nèi)容豐富、形式多樣的微電影頻頻問世，既成為眾多創(chuàng)作者自由表達(dá)的獨(dú)特視覺形式，也推動(dòng)著新型電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除卻參差不齊風(fēng)格各異的諸多個(gè)人化作品，許多有組織有策劃的微電影行為也陸續(xù)出現(xiàn)。2012年，各類聲勢(shì)浩大的微電影計(jì)劃更是層出不窮，各大影視集團(tuán)、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站都紛紛試水微頻道，都試圖在該領(lǐng)域“分一杯羹”。而多方舉辦的微電影節(jié)也在各地如火如荼地展開。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，2011年，有不下2000部微電影問世。對(duì)于微電影，盡管學(xué)界和業(yè)界存在諸多質(zhì)疑，但微電影所表現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿Σ蝗葜绵梗陔娪伴L片對(duì)制作時(shí)間、投入資金、人力資源乃至出品機(jī)制和流通渠道仍需求較高的當(dāng)下，微電影的影像生產(chǎn)與傳播將開啟一個(gè)嶄新的時(shí)代?？梢灶A(yù)見，未來的微電影將對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體、院線傳播形成強(qiáng)烈沖擊。與此同時(shí)，較之傳統(tǒng)院線電影，微電影的創(chuàng)作空間更為寬松，更易于新銳導(dǎo)演和演員電影理念和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，能夠?yàn)楦鄨?zhí)著追求、個(gè)人風(fēng)格獨(dú)特、大膽創(chuàng)新且有志于電影創(chuàng)作的年輕導(dǎo)演提供機(jī)會(huì)，為其今后的電影之路積累經(jīng)驗(yàn)，從長遠(yuǎn)來看，這也將改變中國電影的面貌，推動(dòng)中國電影的發(fā)展。

三、“微傳播”時(shí)代的新媒介傳播平臺(tái)

“微電影”不僅僅是一種新形態(tài)的電影，更是一種新的媒介傳播平臺(tái)。目前在電影營銷、產(chǎn)品廣告、品牌推廣、旅游營銷、城市形象宣傳、公益觀念傳播等方面，“微電影”的新媒介傳播平臺(tái)功能已經(jīng)得到成功開發(fā)和利用。

(一)院線電影番外宣傳

微電影的制作及未來或許還有待先行者們探索，但用微電影營銷，用線上線下的互動(dòng)帶動(dòng)票房卻已經(jīng)取得了不俗的成績。

2011年《失戀 33 天》一片便是有效借助了微電影營銷之術(shù)的成功范例。在影片上映之前，番外篇的《失戀物語》微電影就被投放在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，制造了影響大批年輕網(wǎng)民的流行話題，營造出一種“失戀同盟”的氣氛。這種氣氛在目標(biāo)觀眾的群體中醞釀、翻滾、擴(kuò)散，使得《失戀33天》在上映之前就積聚了極大人氣。最終，《失戀33天》在“千呼萬喚始出來”后，在諸多國內(nèi)外大片的圍追堵截下捧得超過 3.5 億元票房收入，為這一小成本電影創(chuàng)造了新的神話。[3]同樣的策略也出現(xiàn)在電影《雪花秘扇》的宣傳中。由影片主演李冰冰參演(擔(dān)任講述人)的微電影《閨蜜》被作為《雪花秘扇》的番外篇出現(xiàn)，以“這是一個(gè)關(guān)于’閨蜜’的故事，它并沒有所謂的結(jié)局，它還在繼續(xù)……”開始，既講述了閨蜜之間的青春記憶，又以 “閨蜜”為連接點(diǎn)，吸引觀眾關(guān)注院線正片。這些番外篇微電影既是獨(dú)立成片的個(gè)體，又與正片電影是互補(bǔ)的文本，憑借著在網(wǎng)絡(luò)上的眾多點(diǎn)擊和分享量，使各正片未播先熱，宣傳效果不遜于開機(jī)儀式、首映典禮等傳統(tǒng)宣傳形式，日趨成為院線電影宣傳的重要手段。

(二)產(chǎn)品廣告與品牌推廣

追溯微電影的起源，無論是初具雛形的《跪族》還是具有里程碑意義的《老男孩》、《一觸即發(fā)》，微電影從誕生之初就與廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系，甚至于直接被等同于“微電影廣告”，即“拍得更像電影的，更高級(jí)的廣告”。

盡管這是對(duì)于微電影的片面化的誤讀，但微電影確實(shí)憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為坦誠、自然的訴求方式，日趨成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。尤其是隨著限廣令、限娛令的頒布，廣告投放資源競爭激烈，投放成本日趨高昂，微電影營銷的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。目前，微電影廣告主要有兩種形式。一是產(chǎn)品植入。如中影集團(tuán)《11度青春》系列影片中的雪弗蘭品牌植入、《4夜奇譚》中三星手機(jī)和新浪微博植入，等等，這類植入式廣告與傳統(tǒng)影視植入類似。二是品牌定制。即專業(yè)影視集團(tuán)、廣告公司和視頻網(wǎng)站為品牌量身打造的商業(yè)微電影。如：《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》(凱迪拉克定制)、《為愛沖動(dòng)》(MG3定制)、《酸甜苦辣》(益達(dá)定制)、《把樂帶回家》(百事定制)。這類廣告大多由明星參演，旨在幫助商品品牌建立與受眾的情感紐帶，提升品牌的美譽(yù)度與忠誠度。

與傳統(tǒng)植入式廣告相比，品牌定制微電影可以為產(chǎn)品量身定做，能展現(xiàn)不同類型的產(chǎn)品或品牌；受眾在接觸微電影廣告前就已經(jīng)有“這是廣告”的心理預(yù)設(shè)，排斥心理大為削弱；可以實(shí)現(xiàn)品牌信息的恰當(dāng)植入和產(chǎn)品特性的完美演繹，深入表現(xiàn)品牌和企業(yè)內(nèi)涵；還能實(shí)現(xiàn)廣告信息的多次傳播、精準(zhǔn)營銷，且通過情感訴求的方式賦予品牌較大的感染力，利于培養(yǎng)受眾和品牌的情感聯(lián)系。

(三)旅游營銷與城市形象宣傳

隨著植入式廣告的興盛，城市形象的植入式傳播成為一個(gè)大眾化議題，其中尤以影視劇等文學(xué)作品的傳播為主。如今，每當(dāng)有熱門電影上映，電影外景地必然會(huì)火一把。像《英雄》、《非誠勿擾》、《讓子彈飛》、《阿凡達(dá)》等電影讓外景地聲名鵲起的例子舉不勝舉，影視劇作品已然成為旅游景點(diǎn)及城市形象傳播的一個(gè)重要平臺(tái)。不過熱門大片往往投資太大，外景地的選擇又要仰仗于導(dǎo)演們的垂青，自然不是每個(gè)目的地和景區(qū)都能承受的。于是，成本小、周期短、可在各媒體平臺(tái)上播放的微電影便成為旅游界的全新嘗試。微電影也日趨成為旅游營銷和城市形象的重要推廣平臺(tái)。

一方面，越來越多的非官方組織的個(gè)人或團(tuán)體開始將微電影創(chuàng)作的焦點(diǎn)從人的層面移到城市與社會(huì)的層面，如“愛奇藝”與“意外制作”聯(lián)手打造的“城市映像”系列微電影。這一系列微電影通過展示西安、成都等八個(gè)城市的美食、美景與風(fēng)土、人文，講述或幽默或驚悚或奇幻或感人的城市獵奇，力求探索城市與人之間的微妙關(guān)系。2012，《城市映像》系列仍在繼續(xù)啟動(dòng)，越來越多的城市都在規(guī)劃中。

另一方面，各城市政府也日漸意識(shí)微電影平臺(tái)在城市形象傳播過程中的重要價(jià)值。2011年宜昌定制的微電影《相約山楂樹》和深圳訂制的《IN深圳》都在網(wǎng)上被熱議。2012年，城市形象微電影的制作和推廣更日趨成熟。2月份，《中國國家旅游》雜志為四川策劃出品的《愛，在四川》系列微電影的首部《美食篇》上線。 3月份，福建省首部城市微電影《武夷源武夷緣》和浙江省首部城市微電影《櫻為愛情》陸續(xù)在網(wǎng)上播映。4月份，《愛，在四川》系列微電影的第二部《熊貓篇》成為首部國內(nèi)外同時(shí)上映的微電影；同時(shí)，煙臺(tái)市新版城市形象宣傳片《愛在煙臺(tái)難以離開》微電影趁著“煙臺(tái)(香港)東部高技術(shù)海洋經(jīng)濟(jì)新區(qū)戰(zhàn)略合作懇談會(huì)”的契機(jī)在香港成功首映，將以往只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上活躍的城市形象微電影推到了官方正式場合上。5月，南京旅游局又推出城市微電影《我和南京有個(gè)約會(huì)》……這些為城市量身打造的微電影，承載的不單單是城市的外在繁華面貌，更是城市的文化、記憶與格調(diào)。獨(dú)特的視角和故事可以展現(xiàn)城市的獨(dú)特氣質(zhì)。城市形象微電影正在成為城市形象宣傳的新向標(biāo)。

(四)公益觀念傳播

隨著微電影的火爆，一些熱愛公益事業(yè)的組織或個(gè)人也開始嘗試通過微電影的方式向公眾傳達(dá)各種公益精神，公益微電影也越來越多地呈現(xiàn)在人們的視線中。這其中，有個(gè)人自發(fā)拍攝的，如廣州大學(xué)城十所高校的學(xué)生受佛山被碾女童小悅悅事件啟發(fā)，拍攝10部公益微電影呼吁民眾“拆掉心中的墻，拒絕冷漠”。但更多的公益微電影是有組織有策劃的集體行為：一是政府部門總策劃的，旨在弘揚(yáng)社會(huì)主流道德價(jià)值觀，如張家界市人民政府出品的《三輪車?yán)先恕?。二是各類民間組織或協(xié)會(huì)策劃的，旨在倡導(dǎo)社會(huì)慈善，如中國社會(huì)福利教育基金會(huì)推出的關(guān)注殘障兒童的《三個(gè)兒子》。三是企業(yè)策劃的，旨在宣傳公益的同時(shí)彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感提升品牌影響力，如聯(lián)想集團(tuán)聘請(qǐng)著名導(dǎo)演賈樟柯監(jiān)制的的真實(shí)記錄草根公益團(tuán)隊(duì)公益歷程的《愛的計(jì)劃》。四是各大視頻網(wǎng)站、影視機(jī)構(gòu)等傳媒組織策劃的，旨在宣傳公益的同時(shí)擴(kuò)大自身影響力，如土豆網(wǎng)聯(lián)合《中國國家地理》、《城市畫報(bào)》等中文媒體策劃和推動(dòng)的關(guān)注環(huán)境與氣候問題的《愛的深呼吸》系列公益微電影。

當(dāng)然，上述不同類型的組織間也常常以合作方式共同推出公益微電影，如最近倍受關(guān)注的由韓寒聯(lián)手“微博打拐”發(fā)起人鄧飛監(jiān)制的微電影《尋找失去的孩子》是新浪視頻、合潤傳媒、樂視網(wǎng)聯(lián)手打造，蘇寧易購全程贊助的。

就目前傳播效果來看，公益微電影生動(dòng)直觀的表現(xiàn)形式易于被廣大網(wǎng)民接納，獲得了良好的社會(huì)效益。如2011年7月，名氣不大的青年導(dǎo)演張銘執(zhí)導(dǎo)的《三個(gè)兒子》、《三個(gè)爸爸》公益微電影，在并未大肆宣傳的情況下，短時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量就超過百萬，作為拍攝背景的康復(fù)中心也隨之受到眾多社會(huì)人士的關(guān)愛。公益微電影作為公益廣告的一種補(bǔ)充必將在公益觀念的傳播上有更大的發(fā)展空間，收到更好的傳播效果。

[參考文獻(xiàn)]

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[2] 張波. 論微電影在當(dāng)下中國的生產(chǎn)及消費(fèi)態(tài)勢(shì)[J]. 現(xiàn)代傳播，2012(3): 103-107.

[3] 葉麗雅，郝智偉. 新鮮人，微電影[J]. IT經(jīng)理世界，2012( 5): 83-88.