何玉英

(湖南衛(wèi)視，湖南 長沙 410003)

推進制播分離是深化廣播影視文化體制改革的工作重點，積極穩(wěn)妥地實現(xiàn)制播分離，是擺在廣電媒體工作者面前的重要任務。無論是媒體還是社會上的節(jié)目內容生產企業(yè)，其投入回報和價值體現(xiàn)，都最終在播出平臺來實現(xiàn)。制與播的關系可以簡單概括為：制依賴于播，受制于播。而我國播出平臺一直屬于行政壟斷資源，政策不允許市場化，因而內容制作過分依賴播出平臺，廣電節(jié)目生產的市場化程度不高。湖南廣播電視臺歐陽常林臺長把這種節(jié)目制作形象地概括為：體制內“嫁雞隨雞，嫁狗隨狗”，難以優(yōu)勝劣汰；體制外，播出平臺和內容制作是“店大欺客”，內外有別，一個同類型節(jié)目在體制內是“小姐命”，在體制外則成了“丫環(huán)命”。這種現(xiàn)象已嚴重制約了廣電的自身發(fā)展。

來自外部的挑戰(zhàn)，也對廣電傳統(tǒng)的自制自播模式提出了質疑，敲響了警鐘。進入新世紀以后，隨著內容傳輸手段和渠道的日益高科技化，特別是寬帶網、數(shù)字電視、移動電視和手機電視等新媒體的不斷涌現(xiàn)，我國傳媒業(yè)變化巨大，手機用戶達到十億，網民迅速上升至五億多。這些新生事物越來越成為大眾獲得信息的重要渠道，它們不僅影響大眾的思想行為，改變了政治、經濟、文化等生態(tài)環(huán)境，也分割了傳統(tǒng)媒體相當大一部分的廣告市場，而且這些新的傳媒還在以較快的速度遞增，對傳統(tǒng)媒體構成了巨大的沖擊。此外，觀眾需求不斷擴大，傳媒市場日益細分，傳統(tǒng)廣告分流呈現(xiàn)多樣化，僧多粥少，競爭趨于白熱化。廣電過去絕對的優(yōu)勢正在被撼動，面臨前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。而由于體制和機制上的制約，隨著播出平臺已不再成為稀缺資源，隨著新媒體優(yōu)勢的不斷增長，廣電傳統(tǒng)媒體面臨更大的沖擊，加之觀眾的審美疲勞和不滿電臺、電視臺的大量插播，觀眾被新媒體不斷分流，傳統(tǒng)媒體難以適應新形勢下日益突出的問題和矛盾。

傳統(tǒng)自制自播模式因循守舊，它導致人才團隊的激勵缺陷和人才的嚴重流失。20世紀90年代開始，廣電面臨多次人才和團隊被挖的困境。直到今天，仍有一些外地電視機構，特別是新生媒體和境外媒體前來湖南廣電高薪挖人。人才難留成為廣電人的一大慨嘆。人才流失比水土流失更可怕，人才浪費是最大的浪費。內容生產問題的背后是體制、機制障礙，這也從一個方面暴露出管理機制和用人激勵機制的缺陷。它帶來的危害不言而喻：好的節(jié)目或好的創(chuàng)意不能上規(guī)模或難以更新升級，好的團隊缺乏后勁與活力，優(yōu)秀的品牌日漸老化。這些問題只能通過推進制播分離來逐步解決。

推進制播分離意味著要突破傳統(tǒng)的樊籬，掙脫傳統(tǒng)機制與傳統(tǒng)觀念的束縛。觀念不變，就會在這個維持了幾十年的制播一體的機制之下得過且過，在“樓高、地大、名聲響”的廣電大廈庇護之下昏睡，對步步逼近的危機渾然不覺。

推進制播分離，在人員結構上，在工作崗位及分配收入上，將會沖擊舊有的模式，引發(fā)某些人的質疑，因而要防止誤讀“以人為本”。湖南廣播電視臺副臺長張華立同志說過，“以人為本”毫無疑問是中央提出來的一面大旗，但是在改革當中“以人為本”常常遭到誤讀，即改革是“利益均沾，工資翻番”。事實上改革是利益的再分配，一定要打破現(xiàn)有的利益格局。如果說改革的人100%全部都第二天工資翻番了，天底下沒有這種好事，但是可以把一個整體的有前景的東西描述給大家，整體來講所有的人往好的方向發(fā)展，這是毫無疑問的。改革給廣電帶來的巨大變化有目共睹，僅以湖南衛(wèi)視為例：2002年湖南衛(wèi)視的廣告收入為1.6億元，到2009年廣告收入取得突破式發(fā)展，達到20億元，成為全國廣告收入第二的電視頻道，僅次于中央一套；而到2012年，廣告收入已經達到50億元；自2004年以來，湖南衛(wèi)視的收視率均位居省級衛(wèi)視第一位。這些成果的取得，都與改革密不可分。

制播分離沒有一種現(xiàn)成的模式，需要在改革中探索前行。誠然，制播分離與播出渠道、利益及資本市場有著密切的關系。改革的目的是為了解放生產力，解放束縛人才、窒息創(chuàng)造力的框框。改革是必然趨勢，因而需要解放思想，樹立長遠的眼光；需要打破常規(guī)，敢為人先。只有繼續(xù)解放思想，端正思想認識，形成共識與合力，才能快速推進制播分離。自制自播帶來的局限不僅是湖南廣電人的苦惱，也是全國廣電人的困惑。解放思想，走出圍城，推進制播分離，已成為廣電人共同的呼聲。新一輪改革，將引發(fā)業(yè)界一場新的波瀾壯闊的競爭。誰的改革步伐快，誰堅持科學創(chuàng)新，誰就將握有市場主動權。

湖南廣電發(fā)展到今天，已經在業(yè)界樹起了“廣電湘軍”這面獨特的旗幟。創(chuàng)意多、執(zhí)行力強、制作團隊實力雄厚是其一大特點，特別是在電視劇、娛樂、綜藝等方面具有業(yè)界領先地位。所有這些，加上創(chuàng)新優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，是湖南廣電推進制播分離，搶占新媒體市場，拓展文化產業(yè)的有利條件。但湖南廣電也存在某些不足和局限。如數(shù)量和質量的矛盾，量不勝質；精品出眾，而規(guī)模不夠；還有品種與結構存在不合理現(xiàn)象，市場化程度不高?？梢栽O想，隨著制播分離的逐步實現(xiàn)，一些問題將會迎刃而解，而一些問題將會找到更好的解決辦法。

有專家預見，“內容為王”的時代已經到來，“三網融合”與“三屏融合”的趨勢下，搶占制高點的激烈競爭已經不可避免。傳統(tǒng)媒體的制播分離面臨兩個搏弈：一是與自身的搏弈，二是與新媒體的搏弈。筆者認為，一是要守住、強化已有的陣地，以擴大作為主流媒體平臺的影響力；二是要看到“融合”并非是一種被動，也不是一種簡單的復制，目標應鎖定新媒體的制高點，應積極整合打通社會制作資源，與資本市場對接，并購有關的制作公司，組建起跨地域、跨媒體、跨行業(yè)的現(xiàn)代傳媒制作集團；三是要在體制改革上，建立起一套適應制播分離的新機制，以推動制播分離健康持續(xù)深入。優(yōu)勢并非一成不變，也不可能一勞永逸。誰能掌握豐富的內容產品和強勢的內容品牌，誰就能延續(xù)或擁有自己的優(yōu)勢。