王 普

（湖南廣播電視臺(tái)辦公室，湖南 長(zhǎng)沙 410003）

《天聲1隊(duì)》是湖南衛(wèi)視2012年開設(shè)的一檔電視慈善娛樂(lè)節(jié)目，節(jié)目的主旨是用歌聲集結(jié)場(chǎng)內(nèi)外觀眾的愛(ài)心，為農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生募集校車善款。節(jié)目自3月30日開播，至6月1日結(jié)束，共播出10期。節(jié)目每期CSM28均收視率0.63%，市場(chǎng)份額3.02%，節(jié)目每期平均到達(dá)率3.55%。數(shù)十位草根達(dá)人和演藝明星，通過(guò)30輪演唱比拼集結(jié)愛(ài)心善款一千萬(wàn)余元，送出校車56輛。從收視率和善款量等數(shù)據(jù)來(lái)看，節(jié)目成效顯著?！短炻?隊(duì)》的成功之道，筆者認(rèn)為主要是湖南電視順應(yīng)了娛樂(lè)傳播公益化的新趨勢(shì)，并且在慈善與娛樂(lè)有機(jī)結(jié)合的探索道路上，注重節(jié)目的創(chuàng)新、觀眾的參與和品牌的打造。

一、電視媒體娛樂(lè)傳播公益化:多方共贏

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外電視媒體出現(xiàn)了娛樂(lè)傳播公益化的新趨勢(shì)。美國(guó)NBC的《名人學(xué)徒》，中央電視臺(tái)的《圓夢(mèng)行動(dòng)》和《詠樂(lè)匯》，浙江衛(wèi)視的《我愛(ài)記歌詞》和《愛(ài)唱才會(huì)贏》，上海電視臺(tái)的《閃電星感動(dòng)》，貴州衛(wèi)視的《百萬(wàn)智多星》，節(jié)目形式雖然各異，節(jié)目本質(zhì)卻不約而同，那就是把慈善和娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)。慈善是一種典型的公益行為，也是社會(huì)的一種主流價(jià)值觀念。一方有難，八方支援，扶貧助困，樂(lè)善好施，慈善觀念和慈善行為的普及，折射出社會(huì)的精神文明和公平正義。在我國(guó)，慈善歷來(lái)是中華民族的傳統(tǒng)美德，但由于種種原因，人們對(duì)慈善事業(yè)的認(rèn)識(shí)和支持還不夠深入?！肮烂朗录币院螅壬粕踔潦艿綇V大群眾的質(zhì)疑。《天聲1隊(duì)》在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，體現(xiàn)了電視人堅(jiān)持慈善，特別是公開透明做慈善的理念和努力。

電視媒體時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋面廣，直觀生動(dòng)，感染力強(qiáng)，是公益慈善的理想傳播平臺(tái)和推動(dòng)力量。較之純娛樂(lè)化節(jié)目，慈善娛樂(lè)節(jié)目由于慈善元素的加入，可以實(shí)現(xiàn)多方經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的共贏。具體來(lái)說(shuō)，電視媒體通過(guò)設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容，提供企業(yè)和慈善事業(yè)的宣傳平臺(tái)，彰顯了公益形象和社會(huì)責(zé)任。參與明星通過(guò)名人效應(yīng)吸引觀眾的注意力，提高了個(gè)體的影響力和媒體的收視率。贊助企業(yè)通過(guò)對(duì)節(jié)目的財(cái)物捐助，在公益營(yíng)銷中獲得了社會(huì)的良好口碑和品牌形象。受捐助者獲得財(cái)物捐助和回報(bào)社會(huì)的感恩之心。電視觀眾在獲得娛樂(lè)的同時(shí)，獲得了同情弱者的社會(huì)認(rèn)同和參與慈善的自我滿足。這樣一個(gè)媒體主導(dǎo)下的五方聯(lián)動(dòng)的良性循環(huán)，必將產(chǎn)生巨大的傳播力和輿論引導(dǎo)力。各大主流電視媒體紛紛開辦慈善娛樂(lè)節(jié)目，也就在情理之中了。

二、《天聲1隊(duì)》慈善娛樂(lè)傳播的成功之道:三個(gè)“注重”

慈善雖然是媒體提高綠色收視率的重要元素，但絕不是媒體娛樂(lè)做秀的資本。電視媒體傳播現(xiàn)代公益理念，踐行公開透明的慈善，需要的不只是勇氣和責(zé)任，更多的是制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力和節(jié)目的經(jīng)營(yíng)能力。《天聲1隊(duì)》的成功，與其說(shuō)是順應(yīng)了娛樂(lè)傳播公益化的新趨勢(shì)，不如說(shuō)是湖南電視在慈善與娛樂(lè)有機(jī)結(jié)合的探索道路上日益成熟。這種成熟，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

（一）注重創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容和形式

慈善如何與娛樂(lè)在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新?從現(xiàn)有節(jié)目來(lái)看，可以是賑災(zāi)晚會(huì)，直接針對(duì)大旱、大水、地震等自然災(zāi)難，通過(guò)官方政府主導(dǎo)、各路明星參與和各大媒體宣傳，在最短時(shí)間內(nèi)為災(zāi)區(qū)籌集財(cái)物。這類節(jié)目強(qiáng)調(diào)災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的呈現(xiàn)和真情的渲染，但并非常態(tài)?？梢允怯螒蚋?jìng)技類，如《勇往直前》，到場(chǎng)的明星依游戲規(guī)則完成冒險(xiǎn)任務(wù)，為了貧困孩子的求學(xué)夢(mèng)想勇往直前。這類節(jié)目將參與挑戰(zhàn)的明星而非普通人作為慈善的行動(dòng)代表，在娛樂(lè)的同時(shí)傳播了一種挑戰(zhàn)困難的理念，不僅在物質(zhì)上扶貧，更在精神上扶貧?？梢允且嬷穷?，如《百萬(wàn)智多星》，場(chǎng)內(nèi)的明星選手和場(chǎng)外的普通觀眾通過(guò)答題獲獎(jiǎng)，扶貧濟(jì)困。這類節(jié)目關(guān)鍵在于題目的設(shè)置。還可以是真人秀類，如《名人學(xué)徒》，14個(gè)代表不同慈善機(jī)構(gòu)的名人，共同競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)商業(yè)職位，獲勝的獎(jiǎng)金和募集的善款交由獲勝者所代表的慈善機(jī)構(gòu)管理。這類節(jié)目以名人為主導(dǎo)，形式上模擬職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，善款管理公開透明。綜觀上述各類節(jié)目，都主要圍繞節(jié)目的慈善目標(biāo)和參與嘉賓來(lái)創(chuàng)新。這其中的創(chuàng)新空間彈性很大。國(guó)內(nèi)電視慈善節(jié)目的目標(biāo)很明確，重大自然災(zāi)難、貧困失學(xué)兒童和其他社會(huì)弱勢(shì)群體，參與者主要是明星。國(guó)外電視慈善節(jié)目的目標(biāo)雖沒(méi)明確，但專業(yè)的慈善機(jī)構(gòu)代表了其所服務(wù)的群體目標(biāo)，參與者也主要是明星。制片人在創(chuàng)辦這類節(jié)目時(shí)可能要追問(wèn)的是，怎樣的目標(biāo)和怎樣的參與者才能保證吸引觀眾的注意力和參與性。

湖南衛(wèi)視《天聲1隊(duì)》的目標(biāo)也很明確，那就是校車善款，顯然與之前新聞報(bào)道的國(guó)內(nèi)校車安全事件相關(guān)。節(jié)目直面熱點(diǎn)事件，從內(nèi)容上率先開啟了民間募集校車款的先河，這也是慈善范圍的擴(kuò)展創(chuàng)新。節(jié)目形式是草根與明星一起發(fā)聲，用歌聲的力量凝聚愛(ài)心。參與者主要是場(chǎng)內(nèi)明星、草根達(dá)人和場(chǎng)內(nèi)外愛(ài)心觀眾。與以前的《勇往直前》主打明星不同，《天聲1隊(duì)》場(chǎng)內(nèi)主打草根隊(duì)，依聲線特色將草根隊(duì)分為高調(diào)隊(duì)和低調(diào)隊(duì)（中低音），兩隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)分別為湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人何炅和汪涵，每隊(duì)隊(duì)員分別包括草根3人加增補(bǔ)若干，助陣男女明星各3人，草根入隊(duì)零門檻但有淘汰，明星陣容則相對(duì)固定。兩隊(duì)每期3輪的唱歌比賽以募得善款的多少作為衡量勝負(fù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。捐助對(duì)象的選擇，是事先而非事后設(shè)定，更增強(qiáng)了每期節(jié)目的針對(duì)性。

（二）注重調(diào)動(dòng)觀眾的參與

觀眾的參與，是愛(ài)心的一種表達(dá)，也是節(jié)目慈善目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的源頭活水。參與有主動(dòng)和被動(dòng)之分，慈善的本質(zhì)是自愿和感恩，觀眾參與慈善，應(yīng)該是主動(dòng)和自發(fā)的，而非在明星、主持人的話語(yǔ)明示或道德輿論的群體壓力下“被慈善”。電視媒體有責(zé)任讓慈善成為社會(huì)公眾的一種生活方式和自發(fā)行為。觀眾主動(dòng)而持續(xù)的參與，是慈善娛樂(lè)節(jié)目傳播效果的重要表征?！短炻?隊(duì)》通過(guò)控制節(jié)目?jī)?nèi)容中公益與娛樂(lè)的比例和開設(shè)多元的參與通道，有效地調(diào)動(dòng)了觀眾的主動(dòng)參與。

從內(nèi)容上看，每期節(jié)目均長(zhǎng)6974秒，親歷援助和受捐助者溫情感人的VCR實(shí)錄，明星和草根的歌曲演唱，時(shí)間分配上大體均衡，減少?gòu)V告、明星娛樂(lè)的環(huán)節(jié)，增加更能體現(xiàn)慈善精神的內(nèi)容，能讓觀眾在感動(dòng)中參與。從通道上看，除電話和銀行賬戶通道外，節(jié)目組特別針對(duì)年輕受眾開設(shè)了微房間和手機(jī)短信等新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大了參與通道。中國(guó)目前有5億多網(wǎng)民和3億多手機(jī)用戶，新媒體的最大特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)?！短炻?隊(duì)》在新浪微博開設(shè)的微房間，提供直播節(jié)目視頻、明星嘉賓信息和現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)播，吸引了7萬(wàn)多人。這些通道不僅方便了觀眾參與，而且搭建了捐助信息公示平臺(tái)，及時(shí)透明地公開觀眾的參與結(jié)果，讓觀眾放心參與。

（三）注重打造公益品牌

收視率體現(xiàn)的是節(jié)目的注意力，品牌體現(xiàn)的則是節(jié)目的影響力。節(jié)目品牌凝聚的是觀眾對(duì)節(jié)目的好感、認(rèn)同和信任，是一種能將節(jié)目深深地烙入觀眾心底的力量。這種力量的形成，不是短期的，而是觀眾在長(zhǎng)期的節(jié)目觀看中形成的。電視媒體做慈善節(jié)目，不應(yīng)是為追求收視率的一時(shí)沖動(dòng)，而應(yīng)是追求人文關(guān)懷和社會(huì)主流價(jià)值觀念的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和持續(xù)行為?！豆饷魅?qǐng)?bào)》2011年10月24日發(fā)表的《堅(jiān)持電視節(jié)目文化自覺(jué)，防止過(guò)度娛樂(lè)化》一文提出，電視頻道資源是公共資源，獲得這種資源使用權(quán)的機(jī)構(gòu)有責(zé)任弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，保護(hù)本土文化傳統(tǒng)，發(fā)揮電視節(jié)目的公益價(jià)值。當(dāng)前中國(guó)電視傳播低俗傾向和泛娛樂(lè)化現(xiàn)象的終極原因，是中國(guó)電視在市場(chǎng)化進(jìn)程中對(duì)利潤(rùn)指標(biāo)的片面追求。用主流價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)電視的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將是大勢(shì)所趨，這預(yù)示著電視慈善娛樂(lè)傳播必須注重品牌的打造。

湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)形象深入人心，一系列慈善娛樂(lè)類節(jié)目的推出，彰顯出湖南電視持續(xù)公益、打造公益形象的良好愿望。將慈善理念融入娛樂(lè)節(jié)目，湖南電視早有成功的嘗試。2007年，湖南衛(wèi)視推出了《勇往直前》，該節(jié)目從第二季開始為希望工程募捐，成為國(guó)內(nèi)最早嘗試娛樂(lè)與公益事業(yè)對(duì)接的電視節(jié)目。節(jié)目組最終募得善款近兩千萬(wàn)元，在全國(guó)建立了68所“勇往直前希望小學(xué)”、20多所“希望圖書室”和20多所“快樂(lè)體育樂(lè)園”。2008年，《勇往直前》獲得民政部主辦的“中華慈善獎(jiǎng)”，這是中國(guó)最具權(quán)威的慈善獎(jiǎng)項(xiàng)。此次推出《天聲1隊(duì)》，和目前湖南電視在播的四個(gè)公益節(jié)目，即變形計(jì)勵(lì)志幫扶金、幫女郎勵(lì)志金、金芒果圖書室、幫助微力量，都在芒果V基金的統(tǒng)領(lǐng)之下。該基金是由中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)和湖南廣播電視臺(tái)共同發(fā)起的全國(guó)性公募基金，也是中國(guó)第一家大型傳媒集團(tuán)擁有的全國(guó)性公募基金。其旨在凝聚社會(huì)愛(ài)心力量，集結(jié)公益慈善資源，面向全國(guó)公眾，尤其是廣大青少年群體，培植美德（Virtue）、活力（Vitality）、時(shí)尚（Vogue）、價(jià)值（Value）、成功（Victory）五大核心理念，倡導(dǎo)志愿者（Volunteer）精神，創(chuàng)造“V客”流行時(shí)尚，樹立“華流”文化品牌。

伴隨著56輛海洛校車的送出，《天聲1隊(duì)》第一季落幕了。但整個(gè)社會(huì)的慈善文化建設(shè)是一個(gè)比送校車更為漫長(zhǎng)的探索之路。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，電視媒體如何高舉人文關(guān)懷的大旗，持續(xù)公益，追求慈善和娛樂(lè)的美滿聯(lián)姻，中國(guó)的電視人任重而道遠(yuǎn)。