歐陽(yáng)常林

(湖南廣播電視臺(tái)，湖南 長(zhǎng)沙 410003)

對(duì)湖南廣電發(fā)展的過程進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)有一定的難度。根據(jù)研究班的主題——文化產(chǎn)業(yè)的改革發(fā)展，我想跟大家重點(diǎn)談一談下面幾個(gè)方面的問題。

一、改革創(chuàng)新的力量助推湖南廣電不斷發(fā)展

湖南廣電能有今天的成就，首先得力于改革創(chuàng)新。湖南廣電的成就，概括起來是兩句話：一是“湖南電視現(xiàn)象”，二是被譽(yù)為“廣電湘軍”或“電視湘軍”。這個(gè)評(píng)價(jià)是怎么產(chǎn)生的，我想首先還是得力于改革創(chuàng)新。魏文彬同志從1993年起擔(dān)任當(dāng)時(shí)省廣播電視廳廳長(zhǎng)，他就任后，提出了“四個(gè)大”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，即“大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”。在那個(gè)時(shí)候，提出產(chǎn)業(yè)的概念是很難得的。后來的實(shí)踐證明，湖南廣電正是執(zhí)行了這個(gè)戰(zhàn)略思路，推動(dòng)了改革創(chuàng)新，才會(huì)產(chǎn)生“湖南電視現(xiàn)象“和“廣電湘軍”。

我們第一輪改革是從1993年提出“四個(gè)大”的發(fā)展思路開始的，隨后創(chuàng)辦“經(jīng)視”，“經(jīng)視”取得成功后，我們得到了“上星”的機(jī)會(huì)，湖南衛(wèi)視上星后，刮起了快樂旋風(fēng)。這一輪改革一直持續(xù)到1999年電廣傳媒上市。在中部經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，湖南廣電創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，在全國(guó)省級(jí)廣電中處于領(lǐng)先地位，成為中國(guó)電視發(fā)展的里程碑。當(dāng)然，我不能過高地作評(píng)價(jià)?？陀^地說，我借用國(guó)家廣電總局藍(lán)皮書上的一句話：“湖南電視成為推動(dòng)中國(guó)電視發(fā)展的重要力量”。

改革創(chuàng)新對(duì)廣播電視行業(yè)來說，確實(shí)是需要勇氣的，是需要魄力的。除了有一個(gè)好的思路外，更多的還需要有一種強(qiáng)有力的執(zhí)行力。這種執(zhí)行力的關(guān)鍵要靠團(tuán)隊(duì)。所以我說，沒有一個(gè)好的思路，沒有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，沒有具備強(qiáng)有力的執(zhí)行力，湖南廣電就不會(huì)給中國(guó)電視帶來這么大的影響。1993年剛剛推動(dòng)湖南電視大發(fā)展的時(shí)候，湖南的廣告收入不足5000萬，當(dāng)年我們所有的資產(chǎn)加起來是4個(gè)億，而2011年，湖南廣電總收入達(dá)151億，這個(gè)增長(zhǎng)速度是驚人的。這些年，我們通過把電視這個(gè)核心資源，特別是把湖南衛(wèi)視這個(gè)核心平臺(tái)打造成電視品牌后，它的增長(zhǎng)是爆發(fā)式和跨越式的。主要體現(xiàn)為兩大突破：第一是地面頻道的突破，緊跟著的是湖南衛(wèi)視上星之后的突破，帶來了快樂旋風(fēng)，打造了《快樂大本營(yíng)》、《玫瑰之約》，通過品牌的影響，帶來電廣與資本的融合——電廣傳媒上市。在這一輪改革中，我們事業(yè)的發(fā)展、價(jià)值的提升是跨越式的、質(zhì)變式的。當(dāng)時(shí)全國(guó)都在興修廣播電視大樓，我們?cè)诤鲜∥≌烷L(zhǎng)沙市委市政府的大力支持下，征地獲批了3000畝，其中有劃撥地，也有商業(yè)用地，地價(jià)比較便宜。湖南廣電大樓的奠基是在1994年。改革也好，創(chuàng)新也罷，一定要搶先機(jī)。沒有先機(jī)是不可能把事情做大的。我們當(dāng)時(shí)既搶到了先機(jī)，又把握了一個(gè)后發(fā)的優(yōu)勢(shì)。先機(jī)之一就是我們敢于征這么大面積的地，后來全國(guó)所有的省級(jí)廣電在城市這么好的地段想要征這么大面積的地都是不可能的。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)這個(gè)地方還不是城市的中心，是長(zhǎng)沙郊區(qū)的一塊不毛之地。機(jī)場(chǎng)也剛剛搬過來，京廣線也沒有修好。我們這里原先是一個(gè)農(nóng)場(chǎng)，叫做馬蘭山農(nóng)場(chǎng)，是養(yǎng)魚、養(yǎng)奶牛的地方?，F(xiàn)在能發(fā)展成這樣的規(guī)模，當(dāng)年的征地確實(shí)是一個(gè)大手筆。湖南廣電搶到的先機(jī)就是征地和上市，而后發(fā)優(yōu)勢(shì)是湖南衛(wèi)視的上星。湖南衛(wèi)視的上星其實(shí)是全國(guó)第三批。最早的第一批是云貴川，第二批是山東、浙江和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。輪到湖南已經(jīng)是第三批了，在那個(gè)時(shí)候的上星頻道中，辦得好的除央視外，還有山東和浙江。對(duì)湖南來說，雖然從時(shí)間上來看是第三批，但我們把握住了上星的機(jī)遇，打造成了優(yōu)秀的上星頻道品牌。湖南衛(wèi)視以創(chuàng)新的內(nèi)容、鮮明的特色、明確的定位走在了全國(guó)的前列。所以，第一輪改革中，我們從征地、上市、把握上星機(jī)遇幾個(gè)大的方面上來看，確實(shí)干得很漂亮。從內(nèi)部來看，我們第一輪改革主要是機(jī)制改革，激發(fā)內(nèi)部活力。大家知道，當(dāng)時(shí)的湖南電臺(tái)是四十多年歷史了，資源相對(duì)不如電視。當(dāng)時(shí)的湖南電視臺(tái)也有二十多年歷史。電臺(tái)、電視臺(tái)都是行政管理體制，已經(jīng)不適應(yīng)傳媒發(fā)展的市場(chǎng)形勢(shì)和創(chuàng)新需要。文彬同志當(dāng)時(shí)既是省廣電廳的廳長(zhǎng)又是湖南電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)，他看到這個(gè)形勢(shì)后，采取了創(chuàng)辦一個(gè)新頻道，激活老頻道，引發(fā)新的良性競(jìng)爭(zhēng)這樣一種發(fā)展策略。1995年，湖南經(jīng)視開播，全部采用新的體制，臺(tái)長(zhǎng)是競(jìng)聘上崗，啟用了大批年輕人做節(jié)目。經(jīng)視辦好后，老大哥湖南電視臺(tái)受到激發(fā)，坐不住了，也開始進(jìn)行改革。在內(nèi)部，我們圍繞生產(chǎn)方式創(chuàng)新，推出了制片人制度，這在當(dāng)時(shí)是很大膽的創(chuàng)舉，過去是行政的方式生產(chǎn)節(jié)目，權(quán)力集中在行政部門，要做成一個(gè)節(jié)目很不容易：需要時(shí)段，要找總編室。需要經(jīng)費(fèi)，要找財(cái)務(wù)。需要設(shè)備，要找技術(shù)。需要車輛，要找行政后勤。一個(gè)節(jié)目的生產(chǎn)過程中，找的碼頭太多，審批過程過于復(fù)雜，節(jié)目生產(chǎn)也沒有積極性。我們通過推行制片人制度，把權(quán)力下放給制片人。這樣很快就調(diào)動(dòng)了團(tuán)隊(duì)的積極性。所以說，第一輪改革，不僅是抓住了機(jī)遇，也培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)，我們培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的制片人、主持人和節(jié)目制作人才，打造了一大批優(yōu)秀的自辦欄目，湖南廣電能在全國(guó)處于領(lǐng)先確實(shí)是得力于改革創(chuàng)新。

回過頭來看，“湖南電視現(xiàn)象”和“電視湘軍”能在當(dāng)時(shí)的歷史時(shí)期和歷史背景下成長(zhǎng)起來，原因很多。其中最關(guān)鍵的原因，我覺得還是需要好的思路、好的體制機(jī)制、好的團(tuán)隊(duì)，特別需要好的領(lǐng)軍人物。湖南廣電如果沒有正確的思路，沒有體制機(jī)制改革的突破口，沒有抓住機(jī)遇，沒有優(yōu)秀的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，沒有一批能吃苦的人才，是發(fā)展不起來的。我們內(nèi)部關(guān)于團(tuán)隊(duì)精神和拼搏精神，我說兩句湖南人都知道的很形象的話，叫做“把女人當(dāng)男人用，把男人當(dāng)牲口用”。湖南廣電的事業(yè)就是這么拼出來的。團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新精神、拼搏精神，是我們湖南廣電能夠取得成就的一個(gè)重要方面。

二、傳播的力量讓城市起飛

大家知道，一個(gè)城市的傳媒發(fā)不發(fā)達(dá)，一個(gè)城市的文化影響力如何，可以決定這個(gè)城市的品位，決定這個(gè)城市的生活質(zhì)量。湖南廣電在湖南發(fā)展起來之后，與當(dāng)?shù)氐膫髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化生活之間存在密切的相輔相成的關(guān)系。沒有好萊塢的電影，洛杉磯的知名度就不會(huì)這么響，沒有法國(guó)戛納電視節(jié)，戛納就不會(huì)成為知名的城市。在湖南長(zhǎng)沙，應(yīng)該說，廣播電視的發(fā)展，對(duì)城市起了很大的推動(dòng)作用。當(dāng)然，首先要感謝的是，湖南的文化、長(zhǎng)沙的文化孕育了廣電湘軍。正是有湖湘文化生活的土壤，有湖南敢為人先的創(chuàng)新精神，才有湖南廣電的厚積薄發(fā)。廣電發(fā)展起來后，反過來，對(duì)城市的發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘋髅綐I(yè)的發(fā)展起了很大的作用。由于廣電的發(fā)展，很快帶動(dòng)了報(bào)業(yè)和其他文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。長(zhǎng)沙有幾個(gè)文化現(xiàn)象與湖南廣電分不開。一個(gè)叫做“歌廳現(xiàn)象”。這與湖南廣電的發(fā)展息息相關(guān)，湖南人喜歡晚上聽歌休閑，喜歡看節(jié)目，這些節(jié)目是很有地方特點(diǎn)的。一批歌廳節(jié)目串場(chǎng)的主持人，后來都成為電視臺(tái)有影響欄目的主持人。湖南的奇志、大兵，大家知道，就是經(jīng)視這個(gè)平臺(tái)把他們帶起來的。湖南的娛樂節(jié)目很有互動(dòng)性，也是受了歌廳文化的影響。后來歌廳文化的繁榮，也從電視節(jié)目中吸取很多經(jīng)驗(yàn)。所以我覺得，一家傳媒造成影響以后，肯定會(huì)有一個(gè)很大的引爆力，給這個(gè)城市帶來方方面面的輻射效應(yīng)。

由于湖南電視的發(fā)展勢(shì)頭很好，2000年，中國(guó)文聯(lián)、中國(guó)視協(xié)就把金鷹電視藝術(shù)節(jié)落戶長(zhǎng)沙，當(dāng)時(shí)是一年辦一次，后來改為每?jī)赡暌粚?。金鷹?jiǎng)是中國(guó)電視業(yè)界權(quán)威性強(qiáng)、含金量高的重要獎(jiǎng)項(xiàng)，從1983年開始評(píng)選，最早是在浙江，原先只是一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，舉辦地點(diǎn)不固定，更沒有金鷹節(jié)的概念。后來舉辦方看到了湖南電視的影響力，把頒獎(jiǎng)的形式變成一個(gè)節(jié)慶，固定落戶在湖南長(zhǎng)沙舉辦。所以從2000年開始，正好是我們1999年電廣傳媒上市后的第二年，就把金鷹節(jié)落戶在了長(zhǎng)沙。實(shí)話說，湖南廣電當(dāng)時(shí)承受了很大壓力，辦節(jié)要耗費(fèi)很多的時(shí)間精力，投入也很大。當(dāng)時(shí)整個(gè)省廣電局，包括剛剛成立的廣電集團(tuán)、各個(gè)部門都做了集體動(dòng)員，湖南省委省政府也高度重視、深度參與。金鷹節(jié)是我們盡全力做起來的，確實(shí)辦出了影響，獲益者其實(shí)是長(zhǎng)沙。每年來很多領(lǐng)獎(jiǎng)的明星、導(dǎo)演，很多知名的傳媒企業(yè)。整個(gè)長(zhǎng)沙市的酒店、餐飲、購(gòu)物，都受到了金鷹節(jié)的影響。

還有一個(gè)現(xiàn)象，就是湖南民航的發(fā)展，在全國(guó)來看也是有些不可思議。湖南的經(jīng)濟(jì)總量在中部省份當(dāng)中，總量有限。黃花機(jī)場(chǎng)竣工后，先后又改建了三次。因?yàn)楫?dāng)時(shí)以為長(zhǎng)沙的機(jī)場(chǎng)就是一個(gè)中部城市的小機(jī)場(chǎng)，客流量不會(huì)很大，所以投建時(shí)規(guī)模并不大。投入運(yùn)營(yíng)后，黃花機(jī)場(chǎng)每年的客流量增長(zhǎng)很快，完全出乎意料。原來以為一年就是一兩百萬人，很快就增加到了五六百萬人，因此后來又?jǐn)U建了兩次。現(xiàn)在黃花機(jī)場(chǎng)的客流量已經(jīng)超過了一千萬，在中部省份排第一。除了北上廣深的機(jī)場(chǎng)之外，湖南機(jī)場(chǎng)的客流量在全國(guó)排名也很靠前。據(jù)南航公司說，湖南廣電為南航公司，為機(jī)場(chǎng)的客流量做出了巨大貢獻(xiàn)。我舉個(gè)例子，2004年開始，我們舉辦了《超級(jí)女聲》，超女火了以后，到湖南看節(jié)目的人士中，不僅國(guó)內(nèi)每個(gè)地方都有粉絲成群結(jié)隊(duì)過來，還有很多專門從海外趕來看節(jié)目的觀眾。當(dāng)時(shí)各地買到達(dá)長(zhǎng)沙的機(jī)票，出現(xiàn)了一票難求的局面。大家知道，從北京始發(fā)的航班中，到長(zhǎng)沙的航班是除了北上廣深之外最多班次的。原先是一天兩個(gè)航班，還不一定每天都有，后來航班急劇增加，晚上十點(diǎn)還有到長(zhǎng)沙的班次，而且票不容易買，包括我們自己都難買到。這一方面反映了湖南往外出去的人多，另一方面也反映了湖南吸引人的地方也多，來湖南發(fā)展的人也多。還有一個(gè)現(xiàn)象，就是大家乘機(jī)時(shí)，頭等艙里坐的常常是來湖南廣電錄節(jié)目的明星。

總之，長(zhǎng)沙的歌廳現(xiàn)象，明星的集聚效益，包括民航的發(fā)展，都與湖南廣電有關(guān)，湖南廣電起了重要的推動(dòng)作用。從2008年開始，長(zhǎng)沙連續(xù)幾年被評(píng)選為“中國(guó)最具幸福感的城市”，這當(dāng)中有一個(gè)指標(biāo)，就是當(dāng)?shù)貍髅降挠绊懥φ剂撕艽蟊戎?。這個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)的獲得確實(shí)與湖南廣電有很大關(guān)系。

還有一個(gè)現(xiàn)象，就是湖南的教育發(fā)展也與廣電關(guān)系密切。這幾年，湖南許多大的學(xué)校中，都開辦了與傳媒相關(guān)的專業(yè)。湖南有專門的大眾傳媒學(xué)院，這是把湖南的廣播電視學(xué)校和省教育廳下屬的一個(gè)學(xué)校整合起來辦學(xué)的。另外，湖南的幾所211大學(xué)都相繼開辦了傳媒專業(yè)。很多學(xué)生就是沖了湖南電視節(jié)目的吸引力，才報(bào)考湖南的大學(xué)。電視對(duì)于年輕人的影響是巨大的，因?yàn)楹想娨暤亩ㄎ皇悄贻p的觀眾群。我們提出理念的是“快樂中國(guó)，青春向上”。我們的節(jié)目在全國(guó)所有的電視節(jié)目中年輕的觀眾最多、女性觀眾最多。年輕人特別喜歡我們的節(jié)目，湖南的教育發(fā)展，包括我們很多專業(yè)的發(fā)展，確實(shí)是與湖南電視的發(fā)展有很大關(guān)系。

三、湖南廣電面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展策略思考

湖南廣電在全國(guó)改革很早、創(chuàng)新很早、打造品牌也很早。我們遇到了一些問題，有些已經(jīng)解決了，有些現(xiàn)在還在困擾著我們。湖南廣電第一輪改革是全部放開，引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)之后，惡性競(jìng)爭(zhēng)隨之出現(xiàn)，需要我們采取好的方式及時(shí)解決。我們認(rèn)為，如果一個(gè)地方的媒體，沒有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的活力，沒有你追我趕的氣場(chǎng)，是發(fā)展不起來的。但這個(gè)活力和氣場(chǎng)形成后，往往會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。2000年之后，我們媒體和媒體之間，頻道與頻道之間，出現(xiàn)了這種問題，廣告相互殺價(jià)，購(gòu)買節(jié)目相互搶資源，嚴(yán)重影響了發(fā)展。在當(dāng)時(shí)，廣電第一輪改革發(fā)展和搬遷過程中，政府的投入不夠，我們的攤子也鋪得比較大，建的項(xiàng)目比較多，上市公司資金投用有一定限制，湖南廣電負(fù)債最多的時(shí)候，銀行貸款高達(dá)十幾個(gè)億，一度遇到了很多困難。我們的第二輪改革，就是圍繞這些問題，進(jìn)行了頻道整合，統(tǒng)管了廣告、財(cái)務(wù)，取得了很大的成效，獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。但有三個(gè)問題直到現(xiàn)在還給我們帶來困擾：

第一，體制改革難突破。嚴(yán)格來說，廣電系統(tǒng)不可能完全走向市場(chǎng)，還是體制內(nèi)的一塊產(chǎn)業(yè)。很多地方，我們可以把它激活，盡量和市場(chǎng)接軌，但由于政策體制的原因，不可能完全放到市場(chǎng)上去。所以我們?cè)趦?nèi)部還是分灶吃飯，不同業(yè)態(tài)相對(duì)獨(dú)立，內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)在不同程度上困擾著我們。

第二，人才激勵(lì)有局限。湖南廣電在開始往前走的過程中，我們敢想敢闖敢拼。成功以后，確實(shí)帶動(dòng)了中國(guó)電視的發(fā)展，但同時(shí)也培養(yǎng)了很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是給中央臺(tái)帶來了一定的壓力，我們要持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，遇到了很大的困難和挑戰(zhàn)。首先就是挖我們的人才，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，碼頭好，資金足，他們用很好的待遇挖走湖南電視的人才。我們經(jīng)歷了三次挖人風(fēng)潮的沖擊：上世紀(jì)90年代，湖南衛(wèi)視發(fā)展起來以前，不少人被廣州、深圳挖走下海；2005年，超女成功之后，不少的媒體來挖人；早幾年，其他省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展起來后，又在挖人?？梢哉f，現(xiàn)在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中，相當(dāng)一部分做節(jié)目的人才都是從湖南廣電出去的。這些人才對(duì)我們來講，培養(yǎng)起來很不容易，但我們現(xiàn)在也沒有想到很好的辦法，怎樣把他們真正能安心留在體制內(nèi)。靠感情起的作用有限。如果靠激勵(lì)，體制內(nèi)最有效的還是官本位，加上一個(gè)效績(jī)考核。做得好的，我們給予收視獎(jiǎng)勵(lì)，創(chuàng)收做得好，給綜合獎(jiǎng)勵(lì)、超產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。但從根本上來說，對(duì)特別重要的人才，用這些方式給予激勵(lì)還是有很大的局限性。其中我們有些人被挖出去，對(duì)方年薪給了幾千萬，還給股權(quán)，這是我們的體制做不到的。

第三，各種關(guān)系難協(xié)調(diào)。湖南電視臺(tái)發(fā)展起來后，我們很謹(jǐn)慎地處理了和中央臺(tái)和兄弟臺(tái)的關(guān)系。湖南電視做得好，但要擺正位置、低調(diào)發(fā)展。

廣電改革到今天，還是有一定的問題。我們改革起步早，但局限性也大，值得反思。過去，湖南廣電能取得成功，重要原因是局、臺(tái)一體，把行政優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)整合在一起。現(xiàn)在局臺(tái)分開、管辦分開，這是有好處的，但分開以后，成為兩個(gè)利益主體，局對(duì)臺(tái)的支持不是很順的。管辦分開也有利有弊。要么管辦分開后，整體推向市場(chǎng)，全部整體改制，事企改革一步走，但從實(shí)踐來看，這是不可能的，還得在體制內(nèi)“以事帶企”。這個(gè)問題還在困擾著我們。要做到真正的企業(yè)化管理，還有很長(zhǎng)的路要走。另外，沒有完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，也是目前我們的一大困擾。湖南電視創(chuàng)意做在前面，大家馬上跟著學(xué)，這種跟風(fēng)對(duì)創(chuàng)新確實(shí)有困擾。節(jié)目創(chuàng)新很難，共享成果容易。有創(chuàng)新積極性的人得不到法律保護(hù)。我多次提過，既然要鼓勵(lì)創(chuàng)新，如果大家都模仿跟風(fēng)一哄而上，肯定是反效果。我們超女成功后，第二年全國(guó)電視上出現(xiàn)了二十多臺(tái)選秀節(jié)目，一下就亂套了。

關(guān)于廣電未來發(fā)展的策略，肯定要靠改革創(chuàng)新，但最重要的是要研究在現(xiàn)有政治體制、現(xiàn)有國(guó)家意識(shí)形態(tài)嚴(yán)控嚴(yán)管的情況下，廣電發(fā)展的出路在哪里，怎樣才能繼續(xù)創(chuàng)新。我認(rèn)為，未來發(fā)展主要有三個(gè)突破口：

第一，要在內(nèi)容上加大創(chuàng)新。內(nèi)容和人才是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是我們立于不敗之地的根本。內(nèi)容創(chuàng)新以及內(nèi)容相關(guān)的創(chuàng)意人才是我們必須高度重視、重點(diǎn)培養(yǎng)的。湖南衛(wèi)視這個(gè)核心品牌還要升級(jí)，節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新出路何在？經(jīng)過思考，我們提出了要打造第三代娛樂產(chǎn)品。電視內(nèi)容產(chǎn)品，特別是電視娛樂綜藝節(jié)目，對(duì)湖南廣電來說，前兩代產(chǎn)品我們都走在前列。第一代是明星娛樂大眾的節(jié)目，以《快樂大本營(yíng)》為標(biāo)志，這種節(jié)目大眾參與度很強(qiáng)，邀請(qǐng)明星參加博得收視效應(yīng)，這種節(jié)目在一段時(shí)間一定范圍內(nèi)有一定優(yōu)勢(shì)。第二代是草根娛樂大眾節(jié)目。以《超級(jí)女聲》這樣的選秀節(jié)目為代表，目前全國(guó)的選秀節(jié)目已經(jīng)做得很好了，形式也有創(chuàng)新，主要讓草根作為節(jié)目主體，明星作為陪襯來吸引觀眾，包括《中國(guó)達(dá)人秀》、《非誠(chéng)勿擾》等等。當(dāng)然，草根也可以通過這些節(jié)目變成明星，這一代內(nèi)容產(chǎn)品是很有生命力的。這之后就是第三代內(nèi)容產(chǎn)品。我覺得中國(guó)的電視一定要把握住這個(gè)趨勢(shì)，需要更新，第三代內(nèi)容產(chǎn)品是復(fù)合式的，是把第一、第二代的內(nèi)容產(chǎn)品融合進(jìn)來，更多的是與新媒體的互動(dòng)，與新媒體的傳播對(duì)接。最近大家可以看到，有些電視節(jié)目在網(wǎng)上反而更火，微博上傳很多。這一代內(nèi)容產(chǎn)品是我們電視需要占領(lǐng)的一個(gè)新的制高點(diǎn)。電視和新媒體有所不同。辦電視臺(tái)，觀眾知道你在哪里，你不知道觀眾在哪里。我們的營(yíng)銷模式是通過收視率帶來廣告的價(jià)值，回報(bào)是通過客戶投放廣告帶來的，很難直接從受眾那里賺錢。雖然現(xiàn)在的觀眾把一部分資金交給了有線電視網(wǎng)，但大部分的回報(bào)還是必須通過廣告實(shí)現(xiàn)。新媒體則不同，他在整個(gè)終端上知道客戶在哪里，直接從客戶受眾手上賺錢，受眾直接把錢交給新媒體。這種終端獲利的方式，我們認(rèn)為是一種坐莊的方式，也是最好的方式?，F(xiàn)在世界上含金量最高、市值最高的高科技企業(yè)是蘋果公司，沒有一個(gè)傳統(tǒng)媒體的市值能超越蘋果。實(shí)際上，自2000年新媒體發(fā)展起來后，傳統(tǒng)媒體的總體市值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如新媒體。像微軟、谷歌就把傳統(tǒng)媒體甩在了后面。所以，新媒體的商業(yè)模式有優(yōu)勢(shì)，傳播方式有優(yōu)勢(shì)。因此，我們一定要想辦法，從內(nèi)容產(chǎn)品上打通新媒體，吸收新媒體傳播方式，這是一種坐莊方式。而傳統(tǒng)的創(chuàng)收方式就是吊在一棵樹的方式，在內(nèi)容上，電視臺(tái)不可能壟斷所有的內(nèi)容，今天你做得好，明天人家可以學(xué)你，何況在中國(guó)目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)很不到位。譬如拍電影、電視劇，做電視節(jié)目，湖南廣電在一段時(shí)間確實(shí)領(lǐng)風(fēng)氣之先，但往后走，湖南廣電是不可能壟斷所有優(yōu)秀的內(nèi)容節(jié)目的。因此我們一定要轉(zhuǎn)變方式，打造第三代內(nèi)容產(chǎn)品。

第二，實(shí)行藍(lán)海戰(zhàn)略。中國(guó)的文化要繁榮，中國(guó)的媒體要真正做大做強(qiáng)，必須要走出去?，F(xiàn)在是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)繁榮帶動(dòng)了媒體發(fā)展，目前我們的文化產(chǎn)品不可能像美國(guó)，也不可能像韓國(guó)，這個(gè)文化產(chǎn)品主要還是內(nèi)銷型的，不是外向型的。湖南的電視要想辦法集中力量走向海外，打造海外市場(chǎng)。我認(rèn)為這個(gè)機(jī)會(huì)還是有的，我們也做了一些嘗試：比如我們做了《漢語(yǔ)橋》節(jié)目，吸引了海外很多人來參加；做超女選秀節(jié)目，也吸引了很多海外的華人參與。我覺得海外戰(zhàn)略的起點(diǎn)可以從東南亞開始。中國(guó)打造文化軟實(shí)力，如果沒有文化產(chǎn)品的輸出，沒有中國(guó)制造的獨(dú)特創(chuàng)意，沒有類似“韓流”這樣影響力的“華流”產(chǎn)品，那么中國(guó)的文化建設(shè)，就還是自?shī)首詷?，只是小圈子的繁榮。好萊塢是通過商業(yè)的手段，占領(lǐng)了全球的市場(chǎng)。文化是一個(gè)國(guó)家強(qiáng)盛的目標(biāo)，我們認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的手段還是應(yīng)該要靠市場(chǎng)的手段，要靠一個(gè)多元的方式，要靠一個(gè)國(guó)內(nèi)外并重的策略。我們認(rèn)為，推動(dòng)“華流”戰(zhàn)略實(shí)施宜早不宜遲。

第三，要放大品牌，打造“果端計(jì)劃”。大家知道，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，國(guó)家相當(dāng)重視，給了很多政策，湖南的動(dòng)漫發(fā)展也很快。動(dòng)漫要真正找到一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)方式是很難的。從全世界來看，迪士尼做到了。從中國(guó)來看，我們已經(jīng)做出了有影響的動(dòng)漫產(chǎn)品，但真正的影響力還沒有形成。今年省里要我們整合動(dòng)漫，我們一直在思考如何整合。難道用播出平臺(tái)整合制作公司就能形成產(chǎn)業(yè)鏈？這顯然不行。后來，我們經(jīng)過反復(fù)論證后認(rèn)為，動(dòng)漫一定要有線下的產(chǎn)品，一定要有產(chǎn)業(yè)鏈條。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條不是簡(jiǎn)單制作一部動(dòng)畫片，讓電視臺(tái)來播出，然后拿衍生產(chǎn)品到市場(chǎng)上賣，這是很難成功的。所以我們提出了要做“果端”計(jì)劃?！肮本褪莾?nèi)容，“端”就是接收終端、傳播終端，特別是移動(dòng)終端。為此，我們進(jìn)行了很多嘗試。我認(rèn)為，現(xiàn)在“端”的變化要引起高度重視，往后走兩三年，移動(dòng)終端會(huì)改變中國(guó)的傳播方式和文化消費(fèi)方式?，F(xiàn)在電視大屏幕這個(gè)“端”馬上就會(huì)被帶有互聯(lián)網(wǎng)電視，可以和電腦、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)打通的“三屏合一”的終端所取代。近期，我們臺(tái)買了很多夏普的新一代大屏幕電視機(jī)?，F(xiàn)在大家看到會(huì)議室里的這些終端，過不久就會(huì)被淘汰。目前世界上“端”的狀態(tài)總共有八個(gè)，其中真正有潛力的，第一是家庭的收看終端，這次我去美國(guó)考察，看到了一個(gè)寬熒幕的終端，把整個(gè)電腦和電視融為一體。第二是移動(dòng)終端“pad端”。相關(guān)技術(shù)如果成熟，受眾就能實(shí)現(xiàn)小屏轉(zhuǎn)大屏，用智能手機(jī)或Pad，就可以直接與大屏幕電視內(nèi)容打通。我把這種方式叫做“指尖上的傳播”。將來這種傳播方式是主流，而不是拿遙控器選臺(tái)，拿鍵盤上網(wǎng)。這個(gè)移動(dòng)終端將來很可能改變我們的傳播方式。大家現(xiàn)在看新聞，肯定用電腦、手機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)獲得的信息是最及時(shí)的，這也是大家普遍采用的方式，已經(jīng)超過傳統(tǒng)的電視新聞了?！叭寥诤稀?、“三網(wǎng)融合”之后，廣電行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)就沒有了。現(xiàn)在有兩個(gè)信息給大家匯報(bào)一下：第一，馬上就會(huì)有直播衛(wèi)星節(jié)目推出，這個(gè)直播衛(wèi)星節(jié)目推出后，一定會(huì)對(duì)原有的有線發(fā)射沖擊很大，這套設(shè)備可以帶50套節(jié)目。中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視和當(dāng)?shù)氐墓?jié)目都可以打包免費(fèi)收看，國(guó)家還有補(bǔ)貼，這樣就會(huì)沖掉現(xiàn)有的無線和有線的市場(chǎng)。第一批試點(diǎn)總局已經(jīng)定下來了，西部地區(qū)全部包括，湖南正在爭(zhēng)取。第二，“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)完成之后，這兩年馬上就會(huì)全國(guó)放開。IPTV的技術(shù)推廣后，可以在任何時(shí)候回放想要看的電視節(jié)目。這種方式對(duì)我們傳統(tǒng)電視臺(tái)會(huì)有很大影響和沖擊。今年上半年，北京市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)觀眾減少了30%。將來，很多觀眾不僅不會(huì)從電視上收看新聞，也不會(huì)收看電視劇了，而會(huì)選擇去網(wǎng)上看。如果有時(shí)間可以多看幾集，沒有時(shí)間就不看，還可以選取回放自己喜歡的新聞和綜藝娛樂節(jié)目。所以傳統(tǒng)電視媒體在固定時(shí)間放，觀眾不得不守著看的時(shí)代，很快會(huì)一去不返。多種方式收看，非線性收看，隨身隨時(shí)收看很快將成為主流。對(duì)我們來說，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)一定要守住，品牌不能丟，內(nèi)容創(chuàng)新要抓好。同時(shí)，我們也要適應(yīng)收看方式的大變化，做好應(yīng)對(duì)洗牌的策略。我們判斷，這個(gè)新的傳播時(shí)代會(huì)很快到來。