李澤民

(德州市中醫(yī)院，山東 德州 253000)

就企業(yè)而言，創(chuàng)品牌難，管理好品牌更難。常言道，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展與興旺的生命，而品牌管理又是企業(yè)管理之主脈，這是從長期實踐中得出的真知灼見?？v觀品牌管理現(xiàn)狀，目前尚有許多問題有待進一步探討。其中，關鍵問題在于企業(yè)是否真正把握了品牌管理的時代脈搏，認識到品牌是企業(yè)的靈魂，怎樣用戰(zhàn)略的眼光看待品牌發(fā)展觀，優(yōu)質(zhì)的品牌形象是創(chuàng)造企業(yè)生存發(fā)展的命脈，面對市場競爭，品牌形象是關鍵取勝點。

一、企業(yè)品牌概念分析

品牌的定性分析是一個眾說紛紜的老話題。但無論怎樣講，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的形象、承諾、口碑、購買體驗、使用體驗的綜合，是客戶對企業(yè)的一種認識和態(tài)度，是消費者對商品和服務以至企業(yè)的整體概念，這種概念是消費者長期使用該商品和服務而獲得的感受。品牌具有標識性、統(tǒng)一性、領導性、時代性的特征。

品牌具有很多優(yōu)勢，大體說來有三：第一，品牌有助于顧客建立偏好，使企業(yè)能夠更好地吸引更多的品牌忠誠者。好的品牌本身所傳達的精神能夠帶給消費者一種美的體驗和可信賴的心理感受，使消費者在購買之前就優(yōu)先選擇它，激發(fā)起消費者的購買欲望。第二，品牌是控制市場的武器。在激烈的市場競爭中，如果企業(yè)有自己過硬的品牌，就可以與市場直接溝通，形成自己的市場形象，在一定程度上把握市場的控制權。第三，品牌有助于新產(chǎn)品的銷售。

二、品牌管理存在的幾個問題

(一)品牌建設理念不健全

現(xiàn)有中小企業(yè)大多對品牌的認識不是來自于群策群力、反復比較的產(chǎn)物，而主要決定于企業(yè)主個人的見識。較少的企業(yè)主能從時間長度、市場寬度和個性深度三軸構架去立體地理解品牌，在大多企業(yè)主眼里，品牌只不過是一個要花一大筆錢來廣而告之的金字招牌。

傳統(tǒng)品牌管理的做法是塑造和傳播品牌形象。所以，我國許多企業(yè)創(chuàng)名牌的基本做法就是打廣告，廣告應該打，但對于做品牌來說是遠遠不夠的，那只是一種戰(zhàn)術行為，而不是戰(zhàn)略行為。如果廣告做得好，品牌便有了知名度，當然知名度并不等于美譽度，更不意味著忠誠度。央視第一屆廣告標王“孔府宴”由于經(jīng)營不善已被兼并，“孔府宴”的品牌被轉(zhuǎn)讓。第二、三屆標王“秦池”已于2000年7月由于拖欠貸款被法院判決拍賣“秦池”商標。實際上，近年來，我國破滅的品牌泡沫遠不止這幾個“標王”，過度依賴廣告已成為我國實施名牌戰(zhàn)略中一個難以消除的毒瘤。

(二)品牌戰(zhàn)略缺乏規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的整體發(fā)展相吻合，是企業(yè)發(fā)展的軌跡的縮影，同時也是企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃的一重要組成部分。在我國，企業(yè)品牌管理包括品牌的核心價值、品牌的定位是什么、品牌的延伸范圍有多大等問題，但把企業(yè)品牌管理列入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃之中的企業(yè)并不是很多，對于品牌管理缺乏長期性、全局性和方向性的認識。由于沒有一個長期的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，導致了我國的一些品牌朝令夕改、形象模糊。從長遠看，這樣的品牌傳播很難塑造一個強有力的品牌在消費者心里生根、發(fā)芽、結果。

(三)品牌策劃水平不高

首先，很多促銷不符合目標消費群的要求。有些企業(yè)為顯示其個性，標新立異，故意做一些很“洋化”的宣傳片給中國消費者看，結果適得其反，降低了消費者對該產(chǎn)品的認可。其次，缺乏品牌與消費者之間的深度溝通。隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內(nèi)心深處是敗勝的關鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。最后，重降低價格，輕提高價值，為爭取更多的顧客和市場，價格戰(zhàn)是我國企業(yè)競爭的一貫手段，特別是節(jié)假日期間，一些品牌一味打折，價格一降再降，降低了消費者對該產(chǎn)品的信任度，得不償失。

(四)品牌保護意識缺乏

品牌管理離不開品牌保護，企業(yè)應注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。但是目前，很多企業(yè)拿不出品牌保護的措施。一個產(chǎn)品從決策、試驗到申請專利、注冊商標等原始憑證沒有建立檔案的現(xiàn)象比比皆是。品牌保護體系的支持力度不夠，致使我們在競爭中往往失去優(yōu)勢。

三、加大企業(yè)品牌管理的相關舉措

(一)創(chuàng)新管理理念,培養(yǎng)正確的品牌發(fā)展觀

創(chuàng)新管理理念是實踐創(chuàng)新的基礎和前提。只有創(chuàng)新管理理念，才能做到真正的實踐創(chuàng)新。一方面，企業(yè)經(jīng)營者要用戰(zhàn)略的眼光看待品牌發(fā)展觀，要充分認識到品牌是產(chǎn)品的靈魂，管理是企業(yè)興衰的命脈。要善于發(fā)掘自身品牌的特點和優(yōu)勢，用清醒的頭腦和辯證的眼光去發(fā)掘自身品牌的優(yōu)勢。另一方面，企業(yè)員工要認真貫徹企業(yè)的品牌理念，使一切工作的開展都圍繞著品牌理念展開。

(二)明確品牌的核心價值

一要加強對市場的分析研究。對于中小企業(yè)而言，由于規(guī)模與成本的限制，向市場沖刺要量力而行，要善于對市場作細致的分析。如：以小型挖掘機為例，就目前的市場情況來說，國外品牌像沃爾沃、大宇、卡特等的產(chǎn)品在外觀、性能上相對都比國內(nèi)廠家的產(chǎn)品優(yōu)越。但在價格上，國外的產(chǎn)品要比國內(nèi)的高出一大截。由于小型挖掘機有很大一部分市場在農(nóng)村，而農(nóng)民的購買力又相對較低，因此國內(nèi)的生產(chǎn)廠家就可以抓住這一機遇，利用自身優(yōu)勢，創(chuàng)立自己的品牌。

二是經(jīng)營者必須誠實守信。誠信是當前理論界的熱門話題。概括而言，市場經(jīng)濟就是誠信經(jīng)濟，但當前我國至今尚存的一個不容樂觀的現(xiàn)實問題就是缺乏誠信。人一旦沒有了誠信，也就沒有了尊嚴。一個企業(yè)的品牌管理工作，其性質(zhì)也是如此。將這個品牌打出去、引進來，進而鞏固和發(fā)展下去，講誠信非常重要，這是企業(yè)的品德問題、秉性問題。你的產(chǎn)品造了假，失信于民，那么你的品牌產(chǎn)品再強硬，也很快就會夭折?？淇淦湔?、言而無信的經(jīng)營方式，早晚會導致企業(yè)身敗名裂。只要講誠信，遵守諾言，始終言之于民、取信于民，就會得到人們的信任和尊重。那么，其品牌產(chǎn)品永遠是消費者的朋友。

三是加強品牌定位研究。定位是品牌營銷服務的依據(jù)和框架。眾所周知，企業(yè)的核心業(yè)務是銷售問題，把許多新品牌經(jīng)過科學系統(tǒng)的市場營銷運作，打造成中國名牌產(chǎn)品甚至是國際品牌，是關系到一個企業(yè)命脈的關鍵問題。但這個品牌產(chǎn)品要有個怎樣的定位，其中也包括價格在內(nèi)的定位都十分重要。缺乏對某個產(chǎn)

品的定位，甚至沒定好位，那這個產(chǎn)品就是生產(chǎn)出來，也很難在社會主義市場經(jīng)濟體制下運用自如，產(chǎn)生較大的經(jīng)濟效益。

(三)加強品牌管理意識

首先要重視品牌傳播。在中小企業(yè)的品牌傳播策略中，要改變單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，重視人員推銷、直銷、網(wǎng)絡營銷、公共關系營銷等營銷方式在品牌傳播管理中的作用，將知識營銷、整合營銷、關系營銷等與品牌營銷相結合，全面提升中小企業(yè)的品牌價值。

其次要注重品牌創(chuàng)新。對于企業(yè)而言，品牌的發(fā)展就是一個不斷創(chuàng)新的過程。誰創(chuàng)造了叫得響的品牌，誰就擁有了市場競爭的主動權。從這個意義上分析，創(chuàng)新實質(zhì)上就是實施名牌戰(zhàn)略的主旋律。中國著名企業(yè)康博集團在創(chuàng)造了世界名牌——波司登的同時，為了細分市場，搶占更多的市場份額，他們開拓創(chuàng)新，大膽實踐，創(chuàng)造了二次品牌——雪中飛。為了不使“波司登”與“雪中飛”沖突，他們又對兩種品牌重新進行市場定位，使該企業(yè)很快又開辟了新的市場領地。由此看出，品牌不是一成不變的，企業(yè)要站在市場高處，潛心研究市場經(jīng)濟規(guī)劃，保住原有品牌，創(chuàng)造新的品牌，贏得更多的發(fā)展機遇，擴大市場，促使企業(yè)向前健康發(fā)展。從營銷實踐上看，企業(yè)在運用品牌延伸策略應當注意：一是認真識別品牌聯(lián)系，合理進行品牌延伸，最好是在相關程度較高的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列上延伸；二是通過逐步深入的市場細分，強化品牌特色，使其各個品牌都有自己的發(fā)展空間，從而避開了市場的重疊，使延伸出的每一種子品牌及其所代表的產(chǎn)品在市場上都有著不可或缺的地位；三是品牌延伸不是無限的。從總體來看，品牌延伸的長度與品牌影響力成反比，因此，品牌延伸過長，就意味著過度透支品牌資產(chǎn)。

最后要注重企業(yè)文化影響力。文化是品牌的維護必須考慮的內(nèi)容，它始終滲透到品牌的設計、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)中。品牌溶企業(yè)文化消費者于一身，是企業(yè)經(jīng)營理念的內(nèi)涵所在，也是消費者的一種取向。比如，1903年問世的哈利-戴維森摩托車至今不是世界上最好的品牌，但它卻以自己不受流行式樣影響的獨特風格和個性化的生產(chǎn)服務備受廣大消費者的親睞。消費者買了它，是為了實現(xiàn)自己的價值和生活夢想所致。因此，文化上的關懷，往往是企業(yè)的品牌價值增長的一條捷徑。

總之，影響品牌的各種因素很多，都應該在品牌保衛(wèi)戰(zhàn)中得到足夠的重視。結合科學的市場調(diào)查分析，適時調(diào)整發(fā)展規(guī)劃，以充分利用品牌的效應來壯大企業(yè)的發(fā)展。