從比較文化角度看廣告的跨文化傳播
2012-04-13 13:01呂娟霞
呂娟霞
(蘭州商學(xué)院 長(zhǎng)青學(xué)院，甘肅 蘭州 730020)
中西方文化在各自長(zhǎng)期發(fā)展的歷史過(guò)程中，逐步形成自己的特色，帶有本民族的精神烙印。廣告作為文化傳播的載體，在傳播商品信息的同時(shí)，也不可避免地顯現(xiàn)出不同文化的價(jià)值表現(xiàn)。筆者從倫理價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式、民族語(yǔ)言四個(gè)方面分析中西文化的差異，研究在不同文化語(yǔ)境中廣告表現(xiàn)出的差異，探討中西文化對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的影響，尋求中西廣告文化間的契合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)廣告文化的融合與共享。
一、文化比較
(一)思維方式。中國(guó)人的思維方式是立體的，偏好綜合思維，善于知覺(jué)體悟和整體綜合，重安邦治國(guó)、倫理道德和身心修養(yǎng)，帶有強(qiáng)烈的主體意識(shí)性，形成“天人合一”的感性思維方式。西方人的思維方式是直線型的，偏好分析思維，重理性、求知、外向探求，帶有強(qiáng)烈的客體對(duì)象性。人是主體，對(duì)自然的態(tài)度以征服為主，最終發(fā)展成科學(xué)理性的思維方式。因此，中國(guó)廣告講究含蓄和意境，西方廣告注重直率、個(gè)性和幽默。
(二)倫理價(jià)值觀。中國(guó)傳統(tǒng)文化重視家國(guó)觀念，強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系和家族倫理親情。它涵蓋了群體、集體、國(guó)家、民族等不同層面的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)集體利益和社會(huì)意識(shí)，個(gè)人利益服從社會(huì)集體利益。西方文化的價(jià)值觀推崇個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)人生而平等、自由和人權(quán)不容侵犯，認(rèn)為個(gè)人的力量無(wú)限，個(gè)人奮斗的成功、個(gè)人利益至高無(wú)上。因此，中國(guó)的廣告多強(qiáng)調(diào)整體，突出家庭和親情；西方廣告則體現(xiàn)以個(gè)人為重心的價(jià)值取向，突出以自我為中心的文化，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)。
(三)風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中形成的具有穩(wěn)定性的行為規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚，反映出不同民族的文化差異和思維特征。如中國(guó)民間習(xí)俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。傳統(tǒng)節(jié)日往往是消費(fèi)的高潮時(shí)期，也是廣告策劃的熱點(diǎn)，現(xiàn)代廣告如果能藝術(shù)化地體現(xiàn)這些節(jié)日習(xí)俗，必然受到歡迎。而西方的廣告幽默、風(fēng)趣、詼諧，表現(xiàn)出不拘一格、天馬行空的特點(diǎn)，甚至總統(tǒng)都可以被調(diào)侃。如果忽視接受?chē)?guó)的風(fēng)俗習(xí)慣，跨文化廣告必然會(huì)失敗。
(四)民族語(yǔ)言。各個(gè)民族在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中逐漸形成符合本民族個(gè)性精神和生活習(xí)慣的語(yǔ)言，語(yǔ)言反映出一個(gè)民族的文化心態(tài)，文化影響語(yǔ)言，二者關(guān)系密切。不同文化間最重要的區(qū)別之一就是語(yǔ)言的差別。因此，在不同的國(guó)家進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要熟悉對(duì)方的語(yǔ)言習(xí)慣和文化背景，考慮對(duì)方的感受，用受眾所能理解和接受的語(yǔ)言傳達(dá)企業(yè)和商品的信息。
二、文化差異對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>
(一)價(jià)值觀的差異。中西文化兩種截然不同的價(jià)值觀念造成對(duì)廣告創(chuàng)作和接受的不同態(tài)度。西方廣告張揚(yáng)個(gè)性，崇尚自我，追求自由，重視直接的具有震撼力的視覺(jué)符號(hào)。中國(guó)廣告重視發(fā)揚(yáng)集體主義，以國(guó)家和集體利益為重，主張謙遜自斂，突出家庭和親情，更重視形象和含蓄。如“孔府家酒，讓人想家”，短短幾個(gè)字說(shuō)出了人們內(nèi)心的思鄉(xiāng)之情，勾起千萬(wàn)旅居海外華人思念故土的無(wú)限鄉(xiāng)情，也勾起了天涯游子暢飲家鄉(xiāng)美酒的一腔激情。而耐克的廣告“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)，體現(xiàn)出西方年輕人重視自我、獨(dú)立的精神，這是和西方的價(jià)值觀相吻合的。
(二)目標(biāo)受眾的文化背景和語(yǔ)言習(xí)慣。廣告信息要與目標(biāo)受眾的心理期望產(chǎn)生共鳴，還要了解和熟悉目標(biāo)受眾的文化水平和語(yǔ)言文字，避免造成廣告語(yǔ)言誤讀。文化背景決定了人們對(duì)語(yǔ)言的喜好傾向，對(duì)什么人說(shuō)什么話實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者的心理和文化背景的分析。
(三)尊重風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。宗教是一個(gè)極其復(fù)雜的范疇，在跨文化廣告中應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待。例如，中西方對(duì)待性的觀念和態(tài)度不同，中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗中的性觀念是很保守的，而西方的性觀念則相對(duì)開(kāi)放。因此，中國(guó)的化妝品廣告詞委婉含蓄：“今年20，明年18”；而西方的香水廣告詞卻可以寫(xiě)成：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一次風(fēng)流事”。
三、跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>
從當(dāng)今世界全球化的趨勢(shì)來(lái)看，跨文化廣告?zhèn)鞑ケ貙⒊蔀?1世紀(jì)的主流廣告形式，各國(guó)的品牌都要走出國(guó)門(mén)參與全球性競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極探索跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗猿蔀閺V告發(fā)展關(guān)注的焦點(diǎn)。
(一)國(guó)際品牌本土傳播。目前跨文化廣告較為廣泛采用的策略模式是“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗??？鐕?guó)公司在全球采用一致的廣告創(chuàng)意，在不同的國(guó)家和地區(qū)則依據(jù)當(dāng)?shù)氐那樾魏驼Z(yǔ)言特性，用不同的方式策劃和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。一些外國(guó)品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)會(huì)用中國(guó)的文化價(jià)值取向重新設(shè)計(jì)，使自己的廣告做到本土化，以符合中國(guó)人的價(jià)值判斷和喜好。如在美國(guó)，可口可樂(lè)的廣告畫(huà)面上經(jīng)常是一個(gè)年輕人喝著可樂(lè)盡情享受生活的情景，突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情。到了中國(guó)，該廣告畫(huà)面改用了具有中國(guó)特色的民俗和民物，而且突出眾人共同享受共同快樂(lè)的集體主義情趣，充分展示了“獨(dú)樂(lè)樂(lè)，不如與人同樂(lè)”的中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀。
(二)各民族文化的融合。在廣告中融合不同的文化優(yōu)勢(shì)很重要，既要發(fā)揮本國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，又要以開(kāi)放的心態(tài)融合外來(lái)文化。不同民族的獨(dú)特氣質(zhì)、精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字、圖案色彩，選擇恰當(dāng)?shù)囊桌斫獾姆绞奖憩F(xiàn)出來(lái)，都能構(gòu)成跨國(guó)文化廣告的鮮明個(gè)性。比如可口可樂(lè)廣告舞出中國(guó)龍，豐田的“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，這樣的廣告就容易被中國(guó)人接受。
(三)消除文化成見(jiàn)。每個(gè)民族都有根深蒂固的優(yōu)越感，跨文化廣告要取得傳播的成功，必須去除民族優(yōu)越感和文化成見(jiàn)。人們對(duì)于自己所熟知的文化往往很自然地認(rèn)為是好的，會(huì)無(wú)意識(shí)地用自己的文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評(píng)價(jià)對(duì)方，本能地排斥甚至是貶低外來(lái)文化。所以在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，要有一種大文化傳播觀，尊重受眾國(guó)的文化語(yǔ)言和風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)不同文化采取兼容并包的態(tài)度，才能認(rèn)可中西文化的差異，真正避免文化沖突和誤讀。
總之，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)與文化交流的日益頻繁，跨文化廣告的傳播成為中西方廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢(shì)，只有在理解中西文化差異的同時(shí)實(shí)現(xiàn)中西廣告的互動(dòng)和融合，才能達(dá)到跨文化廣告?zhèn)鞑ァ扒笸娈悾投煌钡男Ч?/p>
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