陳先紅，陳歐陽

（華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

2011年被稱為“中國政務(wù)微博元年”，微博從嘗試到普及，似乎一夜之間就成為了各類政府組織公關(guān)傳播的新寵。政府開設(shè)微博，已經(jīng)成為一種潮流，開設(shè)微博的行為本身已成為政府公關(guān)建設(shè)水平的一個衡量指標(biāo)。截至2011年11月，經(jīng)過新浪網(wǎng)認(rèn)證的政府機(jī)構(gòu)及官員微博已近2萬個，其中政府機(jī)構(gòu)微博超過1萬家，官員個人微博近9 000個［1］。在為這一潮流大唱贊歌的同時，我們有必要對政府微博傳播的有效性進(jìn)行思考。

作為一種新的公關(guān)傳播工具，微博能發(fā)揮信息發(fā)布、接觸目標(biāo)公眾等功能，有助于公眾對組織的認(rèn)識和理解，有助于組織掃描監(jiān)測環(huán)境，對問題和危機(jī)作出及時反應(yīng)。與此同時，微博這一社交媒體與生俱來的強(qiáng)大的對話傳播潛能，有助于組織－公眾的對話式關(guān)系建設(shè)。

本研究從對話傳播的視角出發(fā)，思考如何戰(zhàn)略性地使用微博才能開展有效的對話傳播，進(jìn)而讓政府與公眾建立起良好的雙向?qū)υ捠疥P(guān)系，以Kent和Taylor的網(wǎng)絡(luò)對話傳播五原則為框架，以中國十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為例，探析中國政府微博的對話傳播現(xiàn)狀，為政府如何有效的開展微博傳播、如何最大化的發(fā)揮微博的對話潛能，提供理論建議和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、相關(guān)理論背景及本文研究的問題與假設(shè)

（一）與本文論題相關(guān)的理論背景

1.對話傳播與公共關(guān)系。建設(shè)和維持組織與公眾之間長期互利的關(guān)系是公共關(guān)系的核心功能，而關(guān)系的形成和維護(hù)代表著一種相互適應(yīng)和持續(xù)回應(yīng)的過程［2］。因此，在關(guān)系范式下，對話是公共關(guān)系的重要框架［3］。

而對話最本質(zhì)的特征是主體間性，以此出發(fā)，馬丁·布伯的對話傳播思想、巴赫金的對話理論以及哈貝馬斯的交往理性，都著重強(qiáng)調(diào)了對話的平等性。馬丁·布伯認(rèn)為，個體“我”不應(yīng)當(dāng)把他者視為客體而形成“我－它關(guān)系”，而應(yīng)當(dāng)建構(gòu)平等的“我－你關(guān)系”，使人與世界，與他人之間構(gòu)成平等的相遇，這種“我－你關(guān)系”即對話［4］。巴赫金認(rèn)為，“對話”是在不同聲音交織的基礎(chǔ)上形成的復(fù)調(diào)，“復(fù)調(diào)的實(shí)質(zhì)在于：不同聲音在這里仍保持各自的獨(dú)立”［5］，所以，在對話中，每一個對話的參與者都具有獨(dú)立性和差異性，并能在對話中保留自己的獨(dú)立性和差異性，個人與個人之間的關(guān)系完全是平等的。哈貝馬斯強(qiáng)調(diào)：“任何交往都不是個人簡單地從屬于抽象的一般，都不是個人對公開的、所有人都可理解的獨(dú)白原則上默默的屈從——任何對話都是在主體相互承認(rèn)的基礎(chǔ)上展開的?！保?］以交往理性為基礎(chǔ)的對話強(qiáng)調(diào)這種主體間的平等。

在對話理論的視域下考察傳播，Kent和Taylor提出對話傳播是意見和觀點(diǎn)的交換；對話傳播中，不存在主體與客體；且參與的雙方不一定要達(dá)成一致意見，對話不是為了說服，而是一個開放、協(xié)商的溝通過程［7］。

對話傳播的本質(zhì)，使其成為了一種可以指導(dǎo)組織－公眾關(guān)系建設(shè)的符合倫理的理論框架。對話傳播是一種關(guān)系互動的類型，格魯尼格的雙向?qū)ΨQ模式為對話傳播提供了一種路徑，通過這種路徑，組織和它的公眾可以互動交流，實(shí)現(xiàn)對話傳播；在這種模式下，因為對話的平等性，公眾被提升到與組織平等的傳播地位，可以發(fā)出自己的聲音，并能保持自身的獨(dú)特性；雙方通過彼此的調(diào)整、適應(yīng)，促進(jìn)理解，形成一種對稱的、平等的、互惠互利的持續(xù)關(guān)系［8］。

2.網(wǎng)絡(luò)對話傳播。有學(xué)者指出，隨著Web2.0時代的到來，新媒體傳播已經(jīng)從以技術(shù)為導(dǎo)向的，獨(dú)白式的傳統(tǒng)線性傳播模式，轉(zhuǎn)向以關(guān)系為導(dǎo)向的，對話式的全息傳播模式［9］。在互聯(lián)網(wǎng)中，“你可以與消費(fèi)者或其他受眾直接地對話，并能獲得直接的反饋……每個人都可以傳播”［10］?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體是對話的，它們在用戶之間保持一種開放的談話”［11］。

因此，網(wǎng)絡(luò)傳播是促進(jìn)對話的一個優(yōu)勢途徑，通過策略性地使用網(wǎng)絡(luò)，組織有機(jī)會與公眾建立對話式關(guān)系。Kent和Taylor［7］將對話傳播作為指導(dǎo)組織－公眾關(guān)系建設(shè)的理論框架，提出了在網(wǎng)上與公眾建立對話關(guān)系的五個策略：

第一，保持對話回路。新技術(shù)的好處之一就是它們允許公眾的反饋進(jìn)入公共關(guān)系策略自身。因此，反饋回路是組織－公眾對話傳播的起點(diǎn)。一個完整的對話回路允許公眾提問，并需要組織能回應(yīng)公眾的關(guān)注、問題和需求。

第二，提供有用的信息。公眾關(guān)系的維護(hù)，不能以組織為中心，而是要滿足目標(biāo)公眾的興趣、需求，用戶要能找到為他們的需求量身定制的信息。同時，為公眾提供信息不是為了說服或者辯駁，而是要讓公眾能作為一個知情者參與組織的對話。

第三，積極促進(jìn)回訪。組織需要通過不斷更新信息、改變議題等方式吸引公眾對組織網(wǎng)絡(luò)賬戶的回訪。

第四，保持界面的舒適性，讓公眾以便捷的方式接觸組織，避免造成用戶的距離感或者恐懼感。

第五，盡量留住訪客。通過各種策略，鼓勵用戶在網(wǎng)絡(luò)上更長時間地接觸組織。

這一分析框架，已在西方被用于研究組織如何通過網(wǎng)站、Facebook、Twitter的使用促進(jìn)與公眾的對話傳播。而在中國，微博的迅速普及無疑為網(wǎng)絡(luò)媒體促進(jìn)對話傳播的相關(guān)研究提供了進(jìn)一步的機(jī)會。通過140個字符以內(nèi)的快速傳播，以及關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，微博為組織將公眾引入對話傳播提供了更多的可能。

（二）研究的問題與假設(shè)

基于以上文獻(xiàn)研究，為了考察中國政府微博傳播中的對話現(xiàn)狀，為政府－公眾的關(guān)系建設(shè)提供指導(dǎo)，本研究提出2個研究問題及3個研究假設(shè)如下。

RQ1：在政府微博中各對話要素的呈現(xiàn)情況如何？

RQ2：哪些信息類型的微博帖更容易促進(jìn)公眾參與度？

H1：對話回路越多的微博帖，其公眾參與度越高。

H2：通過鏈接來“留住訪客”的微博帖，比沒有鏈接的微博帖有更高的公眾參與度。

H3：越努力“促進(jìn)回訪”的微博，其公眾的參與度越高。

二、研究之設(shè)計

（一）變量設(shè)計及操作化定義

本研究以Kent和Taylor的“網(wǎng)絡(luò)對話傳播原則”為分析框架，依據(jù)微博的特質(zhì)進(jìn)行適度調(diào)整。鑒于微博的進(jìn)入界面幾乎是相同的，舍棄“界面的舒適性”這一要素，以剩下的四個要素為基礎(chǔ)，設(shè)計變量如下：

1.對話回路。即政務(wù)機(jī)構(gòu)通過在微博上發(fā)布提問帖來激發(fā)與公眾的討論，通過直接回復(fù)公眾的評論來創(chuàng)造對話，或者通過＠指定的人來引發(fā)對話。

2.有用的信息。即用戶能在政務(wù)機(jī)構(gòu)的微博中找到滿足他們需求的信息。本研究將微博帖的信息劃分為四類，以此進(jìn)一步檢驗?zāi)男╊愋偷男畔⒏芤l(fā)對話。

（1）機(jī)構(gòu)新聞動態(tài)：發(fā)布此類信息時，微博主要扮演的是新聞發(fā)布平臺角色；這類信息包括政務(wù)機(jī)構(gòu)的動態(tài)，在職人員的動態(tài)，機(jī)構(gòu)的宣傳推廣活動等。

（2）公共服務(wù)信息：發(fā)布此類信息時，微博主要充當(dāng)?shù)氖枪卜?wù)平臺，公眾可以通過微博獲得政務(wù)機(jī)構(gòu)提供的公共服務(wù)或者公共服務(wù)信息。

（3）社會熱點(diǎn)新聞：即轉(zhuǎn)發(fā)或者評論其他媒體中的重要或熱點(diǎn)議題，進(jìn)行二級傳播。

（4）生活休閑信息：名人警句、生活與情感感悟、趣聞軼事，以及書評影評等休閑信息。

3.留住訪客。訪客在瀏覽微博時主要是閱讀出現(xiàn)在其主頁上的各微博帖，從一條微博帖轉(zhuǎn)向另一條微博帖，即意味著訪客的注意力從一個微博賬號轉(zhuǎn)向了另一個微博賬號。以此，訪客的注意力在一條微博帖上停留的時間越長，即是微博帖相應(yīng)的微博賬號留住訪客的時間越長。鑒于微博的使用方式，政務(wù)機(jī)構(gòu)通過在其微博帖中設(shè)計視頻、圖文等鏈接，拓展微博帖的延伸閱讀，可以獲得訪客更長時間的停留。

4.產(chǎn)生回訪。一般情況下，訪客每次閱讀的都是出現(xiàn)在其主頁上的更新帖。每閱讀一條新帖，訪客就回訪了一次對應(yīng)的發(fā)帖微博賬號。以此，政務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過高“更新頻率”，促進(jìn)回訪。

另外，對話需要雙方的參與。微博世界中，公眾主要通過“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”、“收藏”等方式進(jìn)行反饋，參與雙向傳播。微博獲得的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏數(shù)量，可直接反映出公眾在對話傳播中的參與度。

（二）抽樣及編碼

本研究選取人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室2011年12月公布的“十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博”①進(jìn)行內(nèi)容分析，每個微博賬號抽取其最新發(fā)布的20個微博帖為分析單位，十個微博賬戶共計抽取200個微博帖②。

10個政務(wù)機(jī)構(gòu)微博分別為：平安北京——北京市公安局官方微博；中國國際救援隊——中國國際救援隊官方微博；外交小靈通——外交部新聞司公共外交辦公室；上海地鐵shmetro——上海申通地鐵集團(tuán)運(yùn)營管理部官方微博；成都發(fā)布——成都市政府新聞辦公室；廣州公安——廣州市公安局官方微博；打四黑除四害——公安部“打四黑除四害”專項行動辦公室；深圳公安——深圳市公安局官方微博；南京發(fā)布——南京市委宣傳部新聞發(fā)布官方微博；中國旅游——國家旅游局官方微博。

對每條微博帖進(jìn)行編碼時，提問帖，或?qū)υu論每進(jìn)行一次回復(fù)，或每＠一個用戶，則變量“對話回路”的值加1；微博帖中有幾個視頻或圖文等鏈接，則變量“鏈接數(shù)量”的值為幾；微博帖獲得的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏次數(shù)之和，為“公眾參與度”的值；微博的“更新頻率”為平均每天的發(fā)帖數(shù)量。

本研究抽樣完成后，由兩位編碼者溝通后各對100個樣本進(jìn)行編碼，然后交換，進(jìn)行編碼者間信度檢測，Krippendorf Alpha均值為0.85，達(dá)到大多數(shù)內(nèi)容分析的要求。本研究數(shù)據(jù)采用了SPSS17.0軟件進(jìn)行分析，分析方法主要是頻數(shù)分析，獨(dú)立樣本t檢驗，一維組間方差分析和雙變量相關(guān)分析。

三、研究結(jié)果

（一）RQ1的研究結(jié)果

200條微博帖中，公共服務(wù)類信息最多（為54.5%），其次是機(jī)構(gòu)新聞動態(tài)（為27.5%），然后是生活休閑信息（14%）和社會熱點(diǎn)新聞（4%）。

64.5 %的微博帖中沒有對話回路（M＝0.63，SD＝1.30），即沒有通過提問、回復(fù)評論以及＠特定用戶的方式來促進(jìn)對話的行為。23%的微博帖有1個對話回路，6.5%的微博帖有2個對話回路，6%的微博帖有3個以上（含3個）的對話回路。

74%的微博帖中出現(xiàn)了視頻、圖文等形式的鏈接（M＝0.87，SD＝0.623），作為微博帖內(nèi)容的擴(kuò)展，延長了訪客在微博帖上的停留時間。其中62.5%的微博帖中有1個鏈接，11.5%的微博帖中出現(xiàn)了兩個及兩個以上鏈接。

10個政府機(jī)構(gòu)微博賬戶的平均更新頻率為9.42條／天（M＝9.42，SD＝5.67），最少的一天更新3.58條帖子，最多的一天更新22.90條帖子。200條微博帖均得到了公眾的評論或轉(zhuǎn)發(fā)，平均每條的公眾參與度為45.91（M＝45.91，SD＝40.02）。

（二）RQ2的研究結(jié)果

四類信息有不同的公眾參與度，F(xiàn)（3，188）＝12.683，p＜0.05。其中，生活休閑類信息的公眾參與度最高（M＝84.52，SD＝56.52），社會熱點(diǎn)新聞的轉(zhuǎn)發(fā)類信息參與度第二（M＝71.14，SD＝26.99），然后是機(jī)構(gòu)的新聞動態(tài)類信息（M＝43.22，SD＝42.03），最后是公共服務(wù)類信息（M＝36.50，SD＝27.57）。

（三）三個研究假設(shè)的驗證結(jié)果

對話回路和公眾參與度之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，r（190）＝0.287，p＜0.05。對話回路越多的微博帖，公眾參與度更高。由H1得到驗證。雖然公眾參與度與微博帖中的鏈接數(shù)量不一定成正比，r（190）＝0.093，p＞0.05。但可以確定的是，有鏈接的微博帖比沒有鏈接的微博帖具有更高的公眾參與度，t（190）＝2.885，p＜0.05。由 H2得到驗證。

在“促進(jìn)回訪”方面，更新頻率與公眾參與度之間沒有相關(guān)性，r（8）＝0.244，p＞0.05，H3不被支持。

四、結(jié)論及討論

由以上研究可知，平均每天發(fā)布10條微博帖的更新頻率，其所有微博帖均得到公眾響應(yīng)，平均每條微博被公眾評論或轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)46次的公眾參與度，向我們展示了一個前所未有的政府－公眾的互動平臺。這是微博這一強(qiáng)大的社交媒體為政府公共關(guān)系建設(shè)帶來的巨大機(jī)會。政務(wù)機(jī)構(gòu)微博也呈現(xiàn)了一定的對話傳播的特征，我們可以看到各政府組織傳播策略的顯著改變。通過高頻率地更新，多元化的內(nèi)容，口語化的表達(dá)，微博不僅是政府發(fā)布新聞的另一種有效途徑，而且有助于提供公共服務(wù)，拉近與公眾的距離。

但另一方面，微博強(qiáng)大的對話潛能尚遠(yuǎn)未被政府組織充分發(fā)揮。大部分微博帖仍然是單向的信息發(fā)布，政府－公眾之間的對話關(guān)系仍處于初級階段。64.5%的微博帖中沒有對話回路。雖然這些帖子也可以獲得公眾的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，但公眾的這些反饋行為并沒有得到回應(yīng)，往往是政府拋出一個觀點(diǎn)或信息后，就任由公眾圍觀和評論，呈現(xiàn)出的是政府在公眾意見面前的沉默不語。主體間性是對話的核心，但政府組織仍然是傳播中的發(fā)起者、控制方；公眾大部分情況下只能通過圍觀產(chǎn)生一定的影響，他們在評論中提出的問題，較少能得到回復(fù)，他們提出的意見和建議，也較少能得到反饋。這種情況下，貌似有來有往，真正的對話卻無法實(shí)現(xiàn)。

同時，微博具有對話的潛能，但只有策略性地使用微博，才能激發(fā)這種潛能。H1、H2的驗證表明，政府確實(shí)可以運(yùn)用一定的傳播策略，促進(jìn)對話傳播。通過主動發(fā)問以邀請公眾參與討論并積極回復(fù)公眾的問題和評論，來刺激與公眾的對話；通過鏈接豐富的信息內(nèi)容，來讓用戶更長時間地停留在自己的微博上，這些都有助于提高公眾的參與度。而只有當(dāng)公眾真正參與進(jìn)來，政府－公眾的對話才有了基礎(chǔ)。雖然H3沒有得到支持，更新頻率高的微博賬戶并不一定能提高其每條微博的公眾參與度，但是如果其在單位時間內(nèi)發(fā)的帖子越多，就有了更多的公眾接觸點(diǎn)，所以在相同的時間段內(nèi)，必定為發(fā)起與公眾的對話傳播提供了更多的機(jī)會。

而通過策略性的使用微博來產(chǎn)生對話傳播，就需要政府選擇專業(yè)的公關(guān)人員作為組織微博的傳播者。他們需要有專業(yè)的傳播技巧，知道如何選擇話題，如何發(fā)起有效對話、回答復(fù)雜的問題，如何推進(jìn)對話；他們還需要有組織邊界掃描者的意識，在幫助公眾了解組織的同時，幫助組織了解公眾；更重要的是，他們要將組織－公眾對話式關(guān)系的建設(shè)和維護(hù)作為工作的目的。只有這樣，有效的對話才能產(chǎn)生，并持續(xù)發(fā)展成一種長期的、良好的關(guān)系類型。

政府－公眾關(guān)系的建設(shè)應(yīng)該成為政府微博傳播的重要目的，而不僅僅是實(shí)現(xiàn)其他目的的工具。而政府－公眾之間的關(guān)系建設(shè)，首先就需要以雙向?qū)ΨQ傳播為取向，實(shí)現(xiàn)政府－公眾的對話傳播。這是社會轉(zhuǎn)型時期中國政府公關(guān)必須正視且努力推進(jìn)的重大戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。微博為對話傳播提供了一種技術(shù)平臺，但正如Taylor所說，“技術(shù)本身既不能創(chuàng)造一種關(guān)系，也不能破壞一種關(guān)系；影響組織－公眾關(guān)系的，是如何運(yùn)用這種技術(shù)”［7］。對政府公關(guān)人員而言，他們已經(jīng)選擇了微博這一有效的工具，但工具只是制造了存在對話傳播可能的空間，還需要他們有效地使用，讓組織真正進(jìn)入與公眾的對話。對話傳播不可能一蹴即就，這是一項需要花費(fèi)時間，更需要不斷調(diào)整公共關(guān)系意識的動態(tài)工程，但它確實(shí)已迎來了最佳契機(jī)。

注釋：

① 資料來源于《2011年新浪政務(wù)微博報告》。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)，發(fā)布此全國首份政務(wù)微博年度報告，報告中依據(jù)微博數(shù)、粉絲數(shù)、活躍度、傳播力和引導(dǎo)力等指標(biāo)，評出“十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博”，具有一定的代表性和示范性。

② 微博帖抽樣于2012年1月16日9：30－10：30在同一臺電腦上完成，為了避免新發(fā)的帖由于時間因素影響評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量，200個微博帖在完成抽樣的48小時后，再進(jìn)行編碼。

［1］人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2011年新浪政務(wù)微博報告［DB／OL］.［2012－07－22］http：∥wenku.baidu.com／view／6e86a07b5acfa1c7aa00ccc8.html.

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