張金海，林 翔

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

廣告資訊化是廣告形態(tài)的演變趨勢。對廣告形態(tài)的考察一般為兩個維度：一是廣告信息載體，即廣告媒介形態(tài)；二是廣告信息流動方式，即廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，考察的是廣告信息流動方式的總體情況［1］。隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的縱深開發(fā)與應(yīng)用，基于web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的交互式和信息結(jié)構(gòu)的開放式，整合媒介資源，建立起新媒介形態(tài)下的傳播模式。在此基礎(chǔ)上，廣告資訊化的意義得以凸顯，進(jìn)而為我們提供了第三個思考空間維度：考察廣告信息資源運(yùn)作的總體情況。

一、網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的傳播模式實(shí)現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)交互式平臺是基于現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息化社會特點(diǎn)而提出的新的媒介形態(tài)概念，是對未來媒介傳播環(huán)境作出的判斷。所謂“網(wǎng)絡(luò)交互式平臺”，主要指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，彰顯并運(yùn)用具有新媒體交互特性的手段，激發(fā)受眾主動性和參與感，最終達(dá)到傳播、交流、營銷等目標(biāo)的信息平臺［2］。網(wǎng)絡(luò)交互式平臺在整合媒介資源方面最核心的作用是實(shí)現(xiàn)雙邊或多邊體之間的互融互通：從內(nèi)部信息流的角度，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)信息資源的互融互通；從外部信息流的角度，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息資源、用戶、廣告主之間乃至與整個外部大環(huán)境的信息資源的互融互通，信息傳播模式由“單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)檎蟼鞑ァ保岣哂脩舻氖褂煤蜐M足度，提升廣告主的服務(wù)滿意度。

同時，網(wǎng)絡(luò)交互式平臺使雙方主體只要通過接口接入平臺所營造的交互場域，就可以實(shí)現(xiàn)與另一方中任何主體的聯(lián)通。該機(jī)制從根本上實(shí)現(xiàn)了線性傳播形態(tài)向非線性傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變，傳者可以成為受者，而受者也可以成為傳者，傳者和受者的角色不再固定不變，傳者與受者之間的區(qū)分逐漸模糊，甚至消失，即傳者（信息源）從專指定義變成了泛化概念，參與傳播鏈路其中的人或組織都可成為傳者，都可擁有自己的的話語權(quán)，主動創(chuàng)作和發(fā)布傳播信息，對傳播的信息內(nèi)容又相互影響和控制，從信息的角度，真正實(shí)現(xiàn)了“由單向傳播向雙向傳播”的模式轉(zhuǎn)變。

另外，基于開放式信息結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺，以“共聚”式而非“集成”式建構(gòu)?！肮簿邸迸c“集成”兩者概念之所以不同，在于，前者是保持各主體活力為前提的匯聚，而非如后者般以彼此的消融為代價的融合，更強(qiáng)調(diào)的是平臺系統(tǒng)各要素間的平等關(guān)系。

所以，當(dāng)一切信息都可以用“0”和“1”表示的時候，當(dāng)開放的互聯(lián)網(wǎng)越來越像大眾媒介的時候，在網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)下受眾或用戶規(guī)?；耐瑫r，傳統(tǒng)的，傾向于無差別的廣大受眾或用戶開始分為興趣一致的和利益相關(guān)的“小眾”，大規(guī)模的同質(zhì)化消費(fèi)群體不復(fù)存在，取而代之的則是社群的出現(xiàn)和聚合，“大眾傳播模式演變?yōu)榉直妭鞑ツＪ健薄?/p>

就廣告活動而言，有學(xué)者指出，“研究在Web2.0條件下的營銷及其傳播規(guī)律與方式，便成為重新理解‘廣告’的重要前提，理解中國廣告業(yè)走向何處的思想前提”［3］。營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介充當(dāng)信息源，作為受眾或用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的廣告?zhèn)鞑セ顒油卣钩鲆粋€新的信息傳播空間。

二、廣告形態(tài)是一個動態(tài)的演進(jìn)過程

廣告本身就是一個動態(tài)的發(fā)展過程。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，從誕生的那一天起，注定成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的要素，而社會的營銷環(huán)境和傳播環(huán)境對廣告的生存發(fā)展往往又具有決定性影響。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和社會制度的變遷，在不同時期，社會的營銷、傳播環(huán)境也發(fā)生變化，這就要求廣告在生存形態(tài)、表現(xiàn)方式等方面進(jìn)行改變，與變化中的生存環(huán)境保持積極及時的快速適應(yīng)和動態(tài)反應(yīng)。這是廣告獲得生存發(fā)展的必需，也是必然［4］。從古至今，從自發(fā)到自覺，而如今進(jìn)入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息化社會亦然，廣告的內(nèi)涵和外延也隨之發(fā)生著巨大的嬗變。

有學(xué)者就此給出了一個基本命題：“新的技術(shù)必然催生新的媒體，新的媒體必然帶來新的廣告生存形態(tài)”；同時指出，在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，“付費(fèi)的，公開傳播的，有關(guān)生產(chǎn)與消費(fèi)、供應(yīng)與需求的所有商務(wù)信息都屬于廣告的范疇。其介質(zhì)、形式不必拘泥。那么，對網(wǎng)絡(luò)傳播而言，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的所有商務(wù)信息都是廣告，并不一定有固定的形式”［4］。還有學(xué)者認(rèn)為，在數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告形式將由明確變?yōu)橄?，其原因在于，“隨著社會整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經(jīng)營收入中的受眾付費(fèi)的比例將逐漸提高，傳統(tǒng)的廣告形式——單獨(dú)占有媒體時間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結(jié)果，首先就是在數(shù)字媒體上，廣告所體現(xiàn)在時間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無”；認(rèn)為數(shù)字時代的廣告很難再有明確的形式，幾乎等同于電子商務(wù)、數(shù)字傳播的所有形式，“在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡潔、個性化標(biāo)題背后，鏈接的是一個個虛擬商品展廳及電子商務(wù)全套事項。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告”［5］。國外的學(xué)者研究成果指出，在我們未來的數(shù)字化生活中，“廣告變得非常個人化，以至于我們幾乎分辨不清什么是新聞，什么是廣告了”［6］。

廣告的泛形態(tài)化，并不等同于“廣告的消亡”，正如有學(xué)者指出的，廣告若能做出“適應(yīng)環(huán)境”的變革與創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，廣告不僅不會消亡，甚至可能作為營銷傳播的主導(dǎo)，繼續(xù)引領(lǐng)營銷傳播前行［7］；同時認(rèn)為，廣告形式是否適應(yīng)新的媒體，應(yīng)取決于其能否實(shí)現(xiàn)對新媒體特征的充分張大，這是對廣告形態(tài)演變一個基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)［4］。另有研究成果認(rèn)為，廣告承載的是經(jīng)過加工的信息流，廣告信息化路徑強(qiáng)調(diào)的是廣告的信息服務(wù)屬性，廣告公司完成信息服務(wù)的基礎(chǔ)是依托營銷理論，通過科學(xué)的手段，準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)需求，進(jìn)而提供有針對性的廣告?zhèn)鞑シ?wù)［8］。基于以上觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，廣告資訊化，正是基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的未來廣告形態(tài)發(fā)展趨勢。

三、廣告資訊化乃大勢所趨

資訊是用戶因為及時地獲得它并利用它而能夠在相對短的時間內(nèi)給自己帶來價值的信息。廣告資訊化強(qiáng)調(diào)了用戶獲得和使用廣告信息的主動性，以及廣告信息對用戶產(chǎn)生有用價值的及時性。這與傳統(tǒng)的廣告觀相比有著顯著的區(qū)別。

（一）用戶獲得和使用廣告信息的主動性

從廣告?zhèn)鞑スδ苎葸M(jìn)的角度看，大致經(jīng)歷了以下幾個階段：古代經(jīng)濟(jì)中的商品信息告知功能→廣告即“有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”→20世紀(jì)30年代－50年代勸服功能→20世紀(jì)60年代以來的誘導(dǎo)功能→20世紀(jì)90年代以來的溝通功能［9］。簡而言之，即“簡單告知→勸服→誘導(dǎo)→溝通”的功能演進(jìn)脈絡(luò)，可以看出，廣告作為一種傳播工具的局限，在發(fā)展到“溝通”這個階段的時候，在基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的傳播環(huán)境下正進(jìn)行著突破。在傳統(tǒng)媒介時代，廣告被利用過程中不斷張大其誘導(dǎo)功能，使得廣告不斷強(qiáng)化信息不對稱，與廣告最初所發(fā)揮的告知功能，為了從某種程度上消除市場信息不對稱的初衷背道而馳，以致廣告公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。而數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)時代的到來為廣告的發(fā)展迎來轉(zhuǎn)機(jī)，正如有學(xué)者所言：“廣告，從某種程度上是為了消除市場的信息不對稱，但是在傳統(tǒng)媒介時代，由于工具性限制和人們在利用廣告過程中不斷張大其誘導(dǎo)功能，使得廣告又在不斷強(qiáng)化信息不對稱。廣告的公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。廣告必須回歸其告知功能，實(shí)現(xiàn)廣告接近完全商品信息的傳達(dá)，這樣才能真正提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這一目標(biāo)在傳統(tǒng)媒介時代難以實(shí)現(xiàn)，但是在數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)傳播時代，廣告接近完全商品信息的告知，則成為可能?！保?］

因此，廣告告知功能的回歸不是對簡單告知功能的重復(fù)，而是在用戶、廣告主、廣告媒介之間建立起“溝通”機(jī)制，溝通機(jī)制的建立，昭示的是基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺所實(shí)現(xiàn)的傳播模式中各個主體之間平等的信息受傳地位。在廣告活動中，用戶一旦在傳播過程中獲得了平等的受傳地位，用戶獲得和使用廣告信息的積極主動性將被調(diào)起，以致于參與其中，因體驗性而產(chǎn)生強(qiáng)烈的傳播效果。有研究成果就指出，使用戶參與廣告活動的可有兩種方式：一是將已有的由廣告主提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中，所謂置入式；二是用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果，所謂自創(chuàng)式［10］。

（二）廣告信息對用戶產(chǎn)生有用價值的及時性

基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺，廣告的生產(chǎn)和傳播行為建立起多角色定位和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系，在這樣的生產(chǎn)關(guān)系下，各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲得最大化的廣告受眾和用戶，同時，各類融合于終端的媒介憑借各自不同的技能屬性，在面對共同獲得的廣告受眾和用戶時，各展其能，發(fā)揮所長，對受眾和用戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)“一對一”精準(zhǔn)分眾傳播。

而網(wǎng)絡(luò)交互式平臺建構(gòu)所依托的數(shù)據(jù)庫，也為精準(zhǔn)廣告信息傳播提供了根本性的物質(zhì)保障。有學(xué)者研究指出，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下未來廣告生存的終極形態(tài)將基于專業(yè)數(shù)據(jù)庫而存在［4］。數(shù)據(jù)庫建設(shè)分為兩大類，一類是受眾和用戶數(shù)據(jù)庫，也就是對受眾和用戶的行為軌跡進(jìn)行記錄，從而分析其人口特征、行為特征、心理特征，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對受眾和用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)行全面和深入的把握，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；另一類就是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，將所有信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息形式存儲于網(wǎng)絡(luò)平臺之中，受眾或用戶如果想要了解某信息的內(nèi)容，可以主動地通過網(wǎng)絡(luò)交互式平臺即時獲得。

基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺，廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是基于無線互聯(lián)的移動終端，一類就是搜索引擎，廣告呈現(xiàn)出“即時、移動、搜索、簡練”特征。在新媒體時代，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式正逐步由AIDMA模式（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動）向AISAS模式（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）演變。

總而言之，廣告資訊化趨勢建立起“提供－使用（利用）－反饋”的信息機(jī)制，這是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街兴辉纬傻?。因此，廣告資訊化趨勢所強(qiáng)調(diào)的問題不僅僅是廣告信息的傳播，更重要的是廣告信息資源運(yùn)作。

四、廣告資訊化趨勢強(qiáng)調(diào)廣告信息資源運(yùn)作

廣告信息資源運(yùn)作主要體現(xiàn)于對廣告信息資源的開發(fā)與利用，廣告信息的傳播包含于廣告信息資源運(yùn)作。廣告信息資源包括兩個部分：一個是承載廣告本身內(nèi)容的信息資源，另一個則是受眾和用戶及潛在受眾和用戶的信息資源。

網(wǎng)絡(luò)交互式平臺在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用層面，基于“交互式”傳播模式，致力于建立起新的受眾或用戶、企業(yè)組織與社會之間的溝通機(jī)制。具體而言，就是在這個過程中，企業(yè)組織對受眾和用戶信息及行為進(jìn)行甄別，再到人群細(xì)分并根據(jù)用戶個體特征進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告信息傳播；而受眾和用戶以自身的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣（心理）通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自我傳播、人際傳播，形成社群，共同表達(dá)訴求。在實(shí)現(xiàn)以上“交互式”溝通機(jī)制下，達(dá)到信息資源的開發(fā)與利用的效果。

以搜索引擎為例。搜索引擎憑借網(wǎng)絡(luò)蜘蛛程序?qū)Ａ炕ヂ?lián)網(wǎng)信息進(jìn)行抓取，在對信息預(yù)處理的基礎(chǔ)上建立索引數(shù)據(jù)庫，等用戶查詢時由檢索器按照用戶的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，將檢索結(jié)果返回給用戶。根據(jù)其工作原理，由于搜索引擎面向整個互聯(lián)網(wǎng)信息的抓取與預(yù)處理，在信息的海量性、自由性、客觀性上滿足了用戶體驗，使用戶形成應(yīng)用依賴，贏得了公信力的口碑，被認(rèn)為是可信賴的、使用度很高的信息獲取渠道。有研究成果對其信息運(yùn)作特點(diǎn)歸納為：不生產(chǎn)內(nèi)容卻是信息的集大成者；不能控制信息的內(nèi)容卻能夠控制信息的傳播［11］。搜索引擎作為基于互聯(lián)網(wǎng)的交互式媒體平臺，成為網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的最重要的具體應(yīng)用之一，在搜索引擎以及搜索營銷應(yīng)用前提下，精準(zhǔn)營銷成為可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。而搜索輸入的關(guān)鍵詞基本反映了用戶潛在意圖的需求信號，由此識別用戶意圖，在此基礎(chǔ)上匹配與之相關(guān)的廣告。而對于廣告主而言，搜索引擎實(shí)際上已經(jīng)為其提供了一對一的用戶需求前置選擇，搜索營銷實(shí)現(xiàn)了用戶需求與廣告主提供產(chǎn)品或服務(wù)的精準(zhǔn)匹配，相關(guān)性極高，傳播效果也可以根據(jù)單次點(diǎn)擊成本與轉(zhuǎn)化率比例來進(jìn)行科學(xué)的衡量，并加以持續(xù)優(yōu)化［12］。搜索引擎成為廣告信息資源運(yùn)作的優(yōu)化平臺；反之，廣告信息資源運(yùn)作也成為搜索引擎建立未來主要商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

再以SNS為例。SNS社交網(wǎng)絡(luò)正在構(gòu)建Web2.0時代重要的傳播形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)人際傳播模式。網(wǎng)絡(luò)人際傳播指人與人之間借助網(wǎng)絡(luò)交互式平臺進(jìn)行的非面對面的傳遞信息、交流情感的傳播活動［13］。具體來說，就是用戶基于共同的興趣通過網(wǎng)絡(luò)交互式平臺關(guān)注其他用戶，當(dāng)通過各種“關(guān)系”進(jìn)入一個陌生人主頁，系統(tǒng)會顯示他（她）與自己的共同興趣與愛好，以及他（她）的微博、推薦、評論、博客、日志和相冊等互動信息渠道，瀏覽這些信息，所推薦的信息，將顯示在所有關(guān)注自己的人的頁面。推薦隱含認(rèn)同發(fā)布信息者的趣味，推薦的結(jié)果使部分人保留關(guān)注，繼而再推薦、再有人取消關(guān)注，如此反復(fù)，用戶關(guān)系的核心越來越穩(wěn)定和深入，如此不斷擴(kuò)展關(guān)系，最終將涵蓋一個人的所有興趣，把全部所關(guān)注的人興趣疊加，或所有關(guān)注我的人興趣疊加，最終形成了以自我為藍(lán)本營造的社群。

所以SNS社交網(wǎng)絡(luò)的核心是用戶，抓牢用戶使用心理，增強(qiáng)用戶對社區(qū)的粘著度與忠誠度，通過人際傳播進(jìn)行口碑式營銷，進(jìn)而吸引更多的用戶注冊加入，注入新的信息資源與人際圈，使SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不斷發(fā)展壯大。營銷傳播效果愈加顯著，如此形成廣告信息資源開發(fā)與利用的良性循環(huán)。簡而言之，SNS基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺開發(fā)出由“信息、用戶、關(guān)系”三要素構(gòu)建的廣告信息資源運(yùn)作模式，給廣告信息資源的開發(fā)與利用帶來更廣闊的想象空間。

五、廣告資訊化促進(jìn)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

有學(xué)者對廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型給出了核心命題：以廣告產(chǎn)業(yè)來整合營銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域［14］。該核心命題突出了兩個關(guān)鍵詞：“整合”與“服務(wù)”，這也是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)容的核心，而基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的廣告資訊化趨勢正是圍繞這兩個核心，營造著新的傳播環(huán)境和營銷環(huán)境，促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。這是本文分析的最終意義所在。

（一）宏觀層面：圍繞“整合”，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)平臺化

網(wǎng)絡(luò)交互式平臺使廣告產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)成為可能。廣告產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)從單純的廣告策劃與創(chuàng)意到整合營銷傳播服務(wù)，由單純的媒介代理向綜合的專業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統(tǒng)的委托代理關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關(guān)系。廣告產(chǎn)業(yè)各個主體間伙伴型新關(guān)系的重構(gòu)，是廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)平臺化的實(shí)質(zhì)性意義所在。平臺模式意味著各個主體之間平等互利的關(guān)系形成，分享平臺所創(chuàng)造的所有收益。廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的平臺化最終將實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革，正如有研究成果指出，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)由提供單一廣告代理服務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè)走向提供廣告、公關(guān)、促銷、營銷咨詢等多元化服務(wù)的 “大廣告產(chǎn)業(yè)”［15］。

（二）微觀層面：圍繞“服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)廣告企業(yè)向信息服務(wù)類企業(yè)轉(zhuǎn)型

在廣告資訊化趨勢下，廣告企業(yè)必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，突破策劃和創(chuàng)意的專業(yè)限制，向信息服務(wù)類企業(yè)轉(zhuǎn)型。通過對自身的客戶資源、技術(shù)資源、人才資源、業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整合，對客戶提供全方位的一體化的信息生產(chǎn)、信息傳播和信息服務(wù)［16］。在某種意義上，服務(wù)模式轉(zhuǎn)型是廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最高層面，它必將改變廣告企業(yè)傳統(tǒng)的地位與角色［14］。在新的信息服務(wù)模式中，廣告公司將不滿足于信息傳播的角色，而是進(jìn)入到廣告主和媒體的組織結(jié)構(gòu)中，成為廣告主和媒體的咨詢和管理公司，在其主導(dǎo)下，實(shí)施廣告信息資源的運(yùn)作，對廣告信息資源進(jìn)行深度的開發(fā)與利用，從而真正參與廣告主或媒體的戰(zhàn)略決策，進(jìn)而提升整個廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

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