袁海軍

近年來，體育由于具有獨(dú)特的“光環(huán)效應(yīng)”，受到了越來越多企業(yè)的追捧。目前，體育贊助已經(jīng)占到全球贊助總額的88%，預(yù)計(jì)到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用將超過500億美元[1]。許多知名品牌如可口可樂、耐克、阿迪達(dá)斯、聯(lián)想等都熱衷于體育贊助，通過體育贊助，這些企業(yè)在體育賽事形象與企業(yè)品牌形象之間建立起了一種轉(zhuǎn)移機(jī)制，從而以體育贊助為起點(diǎn)，使觀眾通過對(duì)體育賽事形象的解碼，重新編碼，產(chǎn)生遷移，將體育形象轉(zhuǎn)移到企業(yè)形象中去，形成了對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)，達(dá)到了擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度、重塑企業(yè)和品牌形象、構(gòu)建培育企業(yè)文化、展示先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、彰顯企業(yè)品牌的社會(huì)功能等效果。而體育也通過體育贊助達(dá)到了獲取資金、開展體育運(yùn)動(dòng)、展示體育功能的效果，并同時(shí)通過體育贊助企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)提升了體育的社會(huì)形象。在這里體育、體育贊助企業(yè)、消費(fèi)者之間得以相互依賴、相互影響、相互促進(jìn)。

1 體育贊助的體系

體育贊助是以體育為對(duì)象的贊助。贊助是一種由企業(yè)(贊助者)和公益事業(yè)單位(被贊助者)之間以支持和回報(bào)的“等價(jià)交換”為中心的，平等合作、共同獲益的營(yíng)銷溝通手段[2]。體育的高關(guān)注度和輻射效應(yīng)對(duì)于贊助方是優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷傳播資源。一項(xiàng)來自美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的三倍[3]。體育贊助企業(yè)向體育提供資金或VIK(Value in Kind)，交換與體育相聯(lián)系的權(quán)利，搶占市場(chǎng)，樹立形象，而體育組織通過體育贊助獲得大量資金，增強(qiáng)體育的活力，滿足人們從事體育活動(dòng)和觀賞體育比賽的需求，加強(qiáng)社會(huì)溝通，改善體育的社會(huì)形象，提高體育的社會(huì)地位，促進(jìn)其自身的發(fā)展。體育贊助屬于整合營(yíng)銷方式，必須通過贊助雙方的通力合作才能奏效[4]。

如圖1所示，體育贊助企業(yè)主要通過體育贊助來影響目標(biāo)受眾，并促進(jìn)體育的發(fā)展。體育是一項(xiàng)全人類的公益活動(dòng)，在企業(yè)贊助體育過程中，贊助企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任有利于體育社會(huì)形象的提高。而贊助企業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失將直接傷害體育組織(體育被贊助方)，影響體育社會(huì)形象。

2 體育贊助企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility,CRS)是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)全過程中遵循法律、社會(huì)道德和商業(yè)倫理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)利益相關(guān)方、環(huán)境及子孫后代負(fù)責(zé)，持續(xù)追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的綜合價(jià)值最大化的行動(dòng)[5]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任四個(gè)方面。

2.1 經(jīng)濟(jì)責(zé)任

贊助企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任主要表現(xiàn)為對(duì)股東的責(zé)任。現(xiàn)代社會(huì)，隨著公司集團(tuán)化、規(guī)?；陌l(fā)展，股東隊(duì)伍越來越龐大，遍及社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)與股東的關(guān)系也具有了企業(yè)與社會(huì)的特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任也具有了社會(huì)性。企業(yè)需嚴(yán)格遵守國(guó)家、地區(qū)法律法規(guī)，對(duì)股東的資金安全和收益負(fù)責(zé)，力爭(zhēng)給股東以豐厚的投資回報(bào)，同時(shí)有責(zé)任向股東提供真實(shí)可靠的經(jīng)營(yíng)和投資方面的信息。而體育贊助企業(yè)在贊助體育的過程中，不僅僅要適應(yīng)消費(fèi)者，還要努力去引導(dǎo)消費(fèi)者，以創(chuàng)造出新的消費(fèi)市場(chǎng)，為股東帶來更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。如耐克公司在贊助體育時(shí)，提供給體育組織的就不僅僅是資金和設(shè)備的贊助，更是一種運(yùn)動(dòng)理念。耐克公司超前的運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意，不斷引領(lǐng)著消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)、品牌交流、品牌互動(dòng)。耐克公司還不斷地通過別出心裁的體育贊助與消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的溝通，使大批消費(fèi)者成為耐克公司忠實(shí)顧客的同時(shí)也為其股東帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

圖1體育贊助系統(tǒng)關(guān)系圖

2.2 法律責(zé)任

法律責(zé)任是社會(huì)對(duì)體育贊助企業(yè)在法律層面的剛性要求。體育贊助企業(yè)在贊助體育過程中不僅要嚴(yán)格遵守國(guó)家和地區(qū)的法律法規(guī)，更應(yīng)率先垂范。體育事業(yè)是城市文明的重要內(nèi)容，是社會(huì)和諧發(fā)展的重要標(biāo)志。體育贊助企業(yè)如果擁有良好的法律記錄，更容易與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，增進(jìn)贊助企業(yè)與體育的良性互動(dòng)。

2.3 倫理責(zé)任

體育贊助企業(yè)必須在國(guó)家法律框架內(nèi)運(yùn)營(yíng)，但僅有法律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，法律本身具有一定的滯后性和局限性，因此，體育贊助企業(yè)的倫理責(zé)任就顯得尤為重要。體育贊助企業(yè)的倫理責(zé)任主要分為體育贊助企業(yè)利益相關(guān)者責(zé)任、對(duì)資源環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任。

2.3.1利益相關(guān)者責(zé)任在全球化運(yùn)作的商業(yè)環(huán)境中，體育贊助企業(yè)的利益相關(guān)者出現(xiàn)高度多元化。最顯著的利益相關(guān)者是顧客、雇員。

(1)消費(fèi)者。從圖1體育贊助體系中我們可以清楚看到，體育贊助企業(yè)的利益相關(guān)者為消費(fèi)者、體育(被贊助方)。消費(fèi)者既是體育贊助企業(yè)的顧客，產(chǎn)品的銷售對(duì)象，也是體育運(yùn)動(dòng)的參與者；體育是贊助企業(yè)的贊助對(duì)象。體育贊助企業(yè)通過贊助體育影響消費(fèi)者，體育通過賽事、活動(dòng)、宣傳影響參與者。消費(fèi)者的滿意度和思維方式是決定是否參與體育贊助企業(yè)產(chǎn)品和體育的決定因素，是提升贊助企業(yè)形象、提高體育社會(huì)地位的原動(dòng)力。體育贊助企業(yè)損害消費(fèi)者的利益，將使消費(fèi)者心中的體育形象受損。2008年，蒙牛、伊利等牛奶廠商的部分批次液態(tài)奶均被查出含有三聚氰胺，“神童”丁俊暉和中國(guó)乒乓球男隊(duì)主帥劉國(guó)梁各自對(duì)其代言的上述兩款產(chǎn)品作出了回應(yīng)。他們均表示，首先要向大家致歉，并提醒體育明星們?cè)谝院筮x擇廣告商應(yīng)更為慎重。[6]“三聚氰胺奶粉”事件在國(guó)內(nèi)引發(fā)了巨大的風(fēng)波，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的利益，代言問題奶的體育明星也受到了社會(huì)的質(zhì)疑。

(2)雇員。體育贊助企業(yè)對(duì)雇員的責(zé)任屬企業(yè)的內(nèi)部利益相關(guān)者問題。體育贊助企業(yè)不僅要追求利潤(rùn)，承擔(dān)對(duì)股東的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，而且要培育企業(yè)精神，構(gòu)建企業(yè)文化，關(guān)注員工成長(zhǎng)，關(guān)心員工身體健康，為員工提供安全的工作環(huán)境，尊重每一個(gè)員工，滿足員工物質(zhì)和精神的需求。體育贊助企業(yè)每一位員工，同時(shí)也可能是體育和體育贊助企業(yè)的消費(fèi)者，尊重和保護(hù)員工的利益符合相關(guān)法律的規(guī)定，能增強(qiáng)員工對(duì)體育贊助企業(yè)的認(rèn)同感，凝聚人心，增強(qiáng)企業(yè)的活力和創(chuàng)新能力。另外，體育贊助企業(yè)良好的社會(huì)形象，有利于體育社會(huì)地位的提高。

2.3.2環(huán)境責(zé)任近年來，環(huán)境污染對(duì)人體產(chǎn)生危害的報(bào)道屢見報(bào)端，保護(hù)環(huán)境已經(jīng)成為每個(gè)公民的責(zé)任和義務(wù)。隨著環(huán)境污染問題的日益嚴(yán)重，競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)也受到了直接影響。2010年3月15日參考消息報(bào)道：研究表明，女子馬拉松選手的成績(jī)可能受某一類空氣污染的不利影響。雖然這些馬拉松賽事極少出現(xiàn)污染程度超出國(guó)家空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況，比賽成績(jī)?nèi)匀皇艿接绊慬7]。體育贊助企業(yè)與體育進(jìn)行戰(zhàn)略合作應(yīng)本著體育精神，保護(hù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.4 慈善責(zé)任

體育贊助企業(yè)的發(fā)展與社會(huì)息息相關(guān)。體育贊助企業(yè)作為社會(huì)的組成部分，在贊助體育過程中，及時(shí)回饋社會(huì)，自覺自愿地履行社會(huì)慈善責(zé)任，主動(dòng)參與社會(huì)公益活動(dòng)，可以提高體育贊助企業(yè)和體育的形象和地位。2010年3月21日，在北京五棵松體育館CBA全明星賽上，CBA贊助商安踏公司決定，所有參賽隊(duì)員每次扣籃成功，公司都會(huì)捐出人民幣1000元用于公益事業(yè)。安踏公司將體育贊助與公益事業(yè)成功對(duì)接的義舉，給現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視機(jī)前的球迷留下了深刻的印象，也提高了安踏公司和CBA在球迷心目中的形象。

3 結(jié)論

體育贊助企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是由經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、慈善這四個(gè)方面責(zé)任構(gòu)成。體育贊助企業(yè)在贊助體育過程中，其社會(huì)責(zé)任是體育參與者、社會(huì)、體育自身對(duì)贊助企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善等方面的期望。體育贊助企業(yè)在贊助體育過程中，良好的社會(huì)責(zé)任行為可以提升體育形象，提高企業(yè)品牌知名度，促進(jìn)體育贊助企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。生命力旺盛的體育贊助企業(yè)通過長(zhǎng)期體育贊助戰(zhàn)略，能為體育提供雄厚的財(cái)力、技術(shù)、人力等支持，促進(jìn)體育發(fā)展，最終達(dá)到共贏。

[1] 楊曉生，程紹同.體育贊助導(dǎo)論[M].北京：北京高等教育出版社，2004.

[2] 蔡俊五,長(zhǎng)杰.體育贊助——雙贏之策[M].北京人民體育出版社，2001.

[3] 楊明，常冬冬.借鑒與超越——三星體育營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，23(3)：14.

[4] 胡斌.北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)營(yíng)銷特征[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，29(9)：1159.

[5] 殷格非,李偉陽.如何編制企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告[M].北京：企業(yè)管理出版社,2007.

[6] 羅晶.體育明星代言誤入奶粉門 丁俊暉劉國(guó)梁出面道歉[N].重慶商報(bào),http://www.china.com.cn/sport/txt/2008-09/21/content_16511318.htm.

[7] 空氣污染影響女子馬拉松成績(jī)[N].參考消息,2010-3-15.

[8] http://sports.163.com/07/0614/22/3GVVQ3CF0005227R.html.

[9] http://www.gscn.com.cn 2007-6-13 10:25:00.

[10] 上海一“血汗工廠”被查[N].參考消息,2010-3-11(8).