沈鵬熠

(華東交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,江西南昌330013)

一、引言

在過去數(shù)十年,品牌化已經(jīng)成為國際營銷學(xué)術(shù)界的頂級研究課題。它不僅成為制造行業(yè)決策者思維中的一個主要戰(zhàn)略驅(qū)動因素,而且也成為服務(wù)行業(yè)中的決策者考慮的一個重要元素,品牌化正從制造業(yè)向零售業(yè)轉(zhuǎn)移,零售品牌化已成為零售業(yè)中的重要趨勢。由于零售商品牌需要依托顧客的商店體驗所獲取的購物價值而增值,因此,購物價值成為了零售商品牌管理及其品牌權(quán)益創(chuàng)建的重要來源。構(gòu)建品牌權(quán)益是零售商面臨的一項重要戰(zhàn)略議題,它能為零售企業(yè)帶來長期的、差異化的競爭優(yōu)勢。為了維持或改善零售商的經(jīng)濟績效,管理和建設(shè)零售商品牌權(quán)益已經(jīng)變得十分迫切。然而,學(xué)術(shù)界關(guān)于零售商品牌權(quán)益的創(chuàng)建過程及其驅(qū)動因素卻不清晰。盡管在日趨激烈的市場競爭中,零售商為顧客提供優(yōu)異的購物價值是建立和保持顧客關(guān)系,以及創(chuàng)造零售商品牌權(quán)益的重要手段,但是,關(guān)系品質(zhì)作為顧客關(guān)系管理活動中的重要結(jié)果,在購物價值影響零售商品牌權(quán)益的過程中所扮演的角色卻鮮為人知。因此,本文將購物價值、關(guān)系品質(zhì)作為零售商品牌權(quán)益的重要影響因素,并構(gòu)建和檢驗了反映三者影響關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型,目的是為零售商品牌權(quán)益建設(shè)提供有益參考。

二、文獻回顧

(一)消費者購物價值

購物價值是消費者從購物體驗中所感知到的各種價值組合,Babin等證實購物價值由享樂性和功能性購物價值構(gòu)成[1]。功能性購物價值包括更多的態(tài)度認知,如經(jīng)濟的貨幣價值、判斷方便以及節(jié)省時間等,它意味著消費者以一個審慎的、有效的方式購買產(chǎn)品,完成一些預(yù)定的購物任務(wù)和目標。享樂性購物價值更多地來自于與購買過程相聯(lián)系的樂趣,反映了購物過程給消費者帶來的情感體驗。此外,Rintam?ki等研究發(fā)現(xiàn),購物價值不僅包括功能性和享樂性購物價值,還包括社會性購物價值[2]。社會性購物價值反映了消費者通過購物體驗所感到的自尊滿足、社會認同、社會形象和地位的提升等,它是消費者希望得到他人或社會認可的象征價值。

(二)關(guān)系品質(zhì)

Crosby等基于人際關(guān)系角度,將關(guān)系品質(zhì)定義為顧客在過去滿意的基礎(chǔ)上,對銷售人員未來行為的誠實與信任的依賴程度,高關(guān)系質(zhì)量意味著顧客充分信任服務(wù)銷售人員,并且對服務(wù)銷售人員以往表現(xiàn)滿意從而對其未來表現(xiàn)充滿信心。并且,他們還認為關(guān)系品質(zhì)由滿意和信任兩個維度組成[3]。Storbacka等構(gòu)建了一個包含服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、關(guān)系力量、關(guān)系長度與關(guān)系贏利能力等因素的關(guān)系品質(zhì)動態(tài)模型,并提出關(guān)系品質(zhì)包含滿意、承諾、溝通和聯(lián)系等因素[4]。本文借鑒Crosby等人對關(guān)系品質(zhì)的分類,將顧客滿意和顧客信任視為關(guān)系品質(zhì)的主要維度。

(三)零售商品牌權(quán)益

現(xiàn)有文獻主要從顧客的視角對零售商品牌權(quán)益理論進行探討。Arnett等認為零售商品牌權(quán)益是與商店品牌及其名稱和符號相聯(lián)系的資產(chǎn)和負債的集合,它增加或減少消費者對商店品牌的感知價值[5]。Ailawadi和Keller將零售商品牌權(quán)益定義為相比對競爭零售商營銷活動的反應(yīng),消費者更積極地對本零售商營銷活動的反應(yīng)[6]。在零售商品牌權(quán)益的測度上,Pappu等的研究證實零售商品牌權(quán)益由零售商認知、零售商感知質(zhì)量、零售商聯(lián)想和零售商忠誠構(gòu)成[7]。零售商認知是指顧客對零售商的了解與回憶能力;零售商感知質(zhì)量反映的是消費者對零售商優(yōu)越性的全面判斷;零售商聯(lián)想反映了消費者心中與零售商名稱相連的屬性和利益;零售商忠誠是指消費者對零售商的忠誠態(tài)度和行為。

三、研究模型與假設(shè)

(一)購物價值與關(guān)系品質(zhì)

功能性和享樂性購物價值影響顧客對零售商的滿意、忠誠、口碑傳播以及購買份額等零售產(chǎn)出變量[8]。Gwinner等認為從服務(wù)關(guān)系中感知到的社會性和功能性利益對服務(wù)滿意有積極影響[9]。當(dāng)顧客在購物過程中收獲到社會性購物價值,感受到來自社會的認同和尊重時,會促進他們對零售商滿意感的提升。同時,功能性購物價值的滿足,意味著消費者實現(xiàn)了預(yù)定的購物任務(wù),有利于增強顧客對零售商的信心。享樂性購物價值的滿足,意味著顧客產(chǎn)生了積極的情緒體驗,有利于顧客對零售商產(chǎn)生美好的印象,增加顧客對零售商的信任和依賴。Paridon的研究表明,功能性和享樂性購物價值對個人信心和社會信心具有積極影響[10]。并且,社會性購物價值的滿足,極大地滿足了顧客的心理和精神需要,從而促進顧客對零售商產(chǎn)生強烈的信任感,并使顧客產(chǎn)生希望與零售商建立持續(xù)關(guān)系的意愿和行為。此外,顧客滿意是顧客信任的前置因素已經(jīng)在許多文獻中得到驗證。因此,本文提出如下假設(shè):

H1:功能性購物價值對顧客滿意有正向影響;H2:享樂性購物價值對顧客滿意有正向影響;H3:社會性購物價值對顧客滿意有正向影響;H4:功能性購物價值對顧客信任有正向影響;H5:享樂性購物價值對顧客信任有正向影響;H6:社會性購物價值對顧客信任有正向影響;H7:顧客滿意對顧客信任有正向影響。

(二)關(guān)系品質(zhì)與零售商品牌權(quán)益

顧客的高度滿意和高度不滿意都能提高零售商認知[7]。顧客滿意會積極影響消費者對零售商聯(lián)想的強度和贊譽度,對零售商高度滿意的顧客更能形成有利的零售商聯(lián)想。在感知質(zhì)量和滿意的因果關(guān)系研究上,Bitner證明和支持了顧客滿意導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量形成的觀點[11]?？梢?滿意的顧客更能對零售商持有積極的質(zhì)量感知。此外,Macintosh和Lockshin的研究表明,顧客對零售商的滿意顯著影響商店忠誠[12]。相比滿意,信任更能深入體現(xiàn)顧客和企業(yè)間的互動關(guān)系,是維持顧客與企業(yè)關(guān)系連續(xù)性的關(guān)鍵。顧客對零售商的信心和依賴程度越高,他們對零售商的識別和回憶能力就會越高,對零售商的聯(lián)想就會越積極,對零售商的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知也會越高。此外,Sirdeshmukh等的研究表明,信任直接影響顧客忠誠[13]。因此,本文提出如下假設(shè):

H8:顧客滿意對零售商認知有正向影響;H9:顧客滿意對零售商感知質(zhì)量有正向影響;H10:顧客滿意對零售商聯(lián)想有正向影響;H11:顧客滿意對零售商忠誠有正向影響;H12:顧客信任對零售商認知有正向影響;H13:顧客信任對零售商感知質(zhì)量有正向影響;H14:顧客信任對零售商聯(lián)想有正向影響;H15:顧客信任對零售商忠誠有正向影響。

(三)關(guān)系品質(zhì)的調(diào)節(jié)作用

既然關(guān)系品質(zhì)對零售商品牌權(quán)益有直接的驅(qū)動作用,那么其與購物價值的交互關(guān)系也應(yīng)該得到足夠的關(guān)注。盡管顧客往往傾向于對自己感知到的購物價值作出反應(yīng),但這種反應(yīng)很可能會受到自己與零售商的關(guān)系品質(zhì)的影響。因此,顧客滿意和顧客信任作為關(guān)系品質(zhì)的主要構(gòu)念可能會在購物價值與零售商品牌權(quán)益之間發(fā)揮著一定的調(diào)節(jié)作用。換言之,當(dāng)顧客感知到某種購物價值時,隨著其對零售商滿意和信任的增加或減少,他們對零售商的認知、感知質(zhì)量、聯(lián)想和忠誠可能會發(fā)生顯著變化。因此,本文提出如下假設(shè):

H16:顧客滿意調(diào)節(jié)購物價值與零售商品牌權(quán)益之間的關(guān)系;H17:顧客信任調(diào)節(jié)購物價值與零售商品牌權(quán)益之間的關(guān)系。

綜上所述,可得到本文的研究模型,見圖1。

圖1 購物價值、關(guān)系品質(zhì)與零售商品牌權(quán)益之間的結(jié)構(gòu)模型

四、研究方法

(一)量表的開發(fā)與設(shè)計

調(diào)研量表開發(fā)經(jīng)過三步。第一步,通過查閱文獻獲取潛變量的初始測項。第二步,采用深度訪談方式補充和調(diào)整部分測項。筆者先后對16位有豐富百貨商店購物經(jīng)驗的消費者進行了訪談。根據(jù)訪談結(jié)果,對部分測項進行了調(diào)整、合并或補充,得到了由44個測項組成的預(yù)調(diào)研量表。第三步,通過預(yù)調(diào)研分析純化量表。對188個百貨商店購物者的預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進行信度和因子分析,篩選預(yù)調(diào)研量表中的測項,形成由39個測項構(gòu)成的正式調(diào)研量表。

(二)樣本的提取與數(shù)據(jù)采集

問卷調(diào)查在濟南市五家大型百貨商店現(xiàn)場完成,共發(fā)放500份問卷,回收有效問卷414份。其中,女性和男性樣本的占比分別為66.9%和33.1%,30歲以下的樣本占比為67.9%,這與零售百貨業(yè)客戶群以年輕女性顧客為主的行業(yè)特點相符。家庭月收入在2 000元以上的樣本占比為74.6%,教育程度在本科及以上的樣本占比為70.7%,體現(xiàn)了大型百貨商店對高學(xué)歷和擁有一定支付能力的消費者具有吸引力的特點。此外,學(xué)生樣本和非學(xué)生樣本占比分別為31.9%和68.1%。因此,樣本對大型百貨商店的顧客群體具有一定的代表性。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)信度和效度檢驗

首先,針對總樣本計算潛變量的信度系數(shù)Cronbach's α值,表1顯示各潛變量的信度系數(shù)均高于0.70(α≥0.817)。之后,利用AMOS 7.0軟件對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析,表1顯示各觀測變量在相應(yīng)潛變量上的標準化載荷系數(shù)均在0.5以上,并在統(tǒng)計上高度顯著(T≥9.768),這說明數(shù)據(jù)有較好的收斂效度。此外,表2表明,各潛變量間的AVE平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù),從而顯示數(shù)據(jù)有良好的判別效度。

表1 總體測量模型的驗證性因子分析結(jié)果

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣與平均提煉方差(AVE)的平方根

(二)主效應(yīng)模型評價和假設(shè)檢驗

本研究在總樣本中使用AMOS 7.0軟件對結(jié)構(gòu)模型進行統(tǒng)計檢驗。采用最大似然估計法估算出的擬合指數(shù)顯示,x2/df=2.158,RMSEA=0.053,GFI=0.848,AGFI=0.827,NFI=0.868,CFI=0.924,IFI=0.925和NNFI=0.918,說明模型的擬合情況在總體上是可以接受的。表3給出了標準化的路徑系數(shù)和T值,其中,H4和H5沒有得到支持,其余假設(shè)都得到了支持。

表3 變量之間關(guān)系及其顯著性檢驗

(三)關(guān)系品質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本文在主效應(yīng)模型中增加交互因子構(gòu)建交互模型。在交互模型建立過程中,將預(yù)測和調(diào)節(jié)變量相乘獲得交互因子,即購物價值維度分別與顧客滿意、顧客信任相乘獲得交互因子。并且,在相乘獲得交互因子前先對指標進行標準化處理。然后,用每個交互因子與其對應(yīng)的預(yù)測變量組成回歸方程模型的自變量,并逐一與零售商認知、零售商感知質(zhì)量、零售商聯(lián)想和零售商忠誠四個因變量進行回歸分析,再通過交互項的顯著性來判定調(diào)節(jié)效應(yīng)是否成立。本文根據(jù)Cohen的建議,又按如下公式計算了待測調(diào)節(jié)變量的總體影響規(guī)模(f2)。通常f2的值為0.02、0.15和0.35時,分別表示存在較小、適中和較大的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

結(jié)果表明,顧客滿意對享樂性購物價值與零售商認知的關(guān)系有較小正向調(diào)節(jié)作用(β=0.161,t=2.761),總體影響規(guī)模(f2)為0.030。顧客滿意對功能性購物價值與零售商感知質(zhì)量的關(guān)系也有較小正向調(diào)節(jié)作用(β=0.122,t=2.882),總體影響規(guī)模(f2)為0.029。而顧客滿意對功能性購物價值與零售商忠誠之間的關(guān)系卻具有微弱的負向調(diào)節(jié)作用(β=-0.079,t=-2.023),其總體影響規(guī)模(f2)為0.008。造成這種結(jié)果可能的原因是,隨著顧客對零售商滿意的提高,其對功能性購物價值的需求水平在下降,而對享樂性和社會性購物價值的需求水平在提高。然而,顧客滿意對享樂性購物價值與零售商感知質(zhì)量、零售商聯(lián)想、零售商忠誠之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,顧客滿意對功能性購物價值與零售商認知、零售商聯(lián)想之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及顧客滿意對社會性購物價值與零售商品牌權(quán)益各維度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用均不顯著。

另外,顧客信任的調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果顯示:顧客信任僅對享樂性購物價值與零售商忠誠之間的關(guān)系有微弱的負向調(diào)節(jié)作用(β=-0.119,t=-2.699),其總體影響規(guī)模(f2)為0.011。其可能的原因是,隨著對零售商信任水平的提高,顧客對享樂性購物價值的需求水平在下降,而對社會性購物價值的需求水平在提高。另外,顧客信任對享樂性購物價值與零售商認知、零售商聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,顧客信任對功能性、社會性購物價值與零售商品牌權(quán)益各維度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用均不顯著?？梢?H16和H17只得到部分支持。

(四)人口統(tǒng)計變量對零售商品牌權(quán)益的影響分析

本文還運用方差分析法檢驗了人口統(tǒng)計變量是否對零售商品牌權(quán)益的各維度產(chǎn)生直接影響。其中,年齡、職業(yè)、收入和光顧頻率對零售商品牌權(quán)益的顯著影響得到了部分支持,表4顯示了通過顯著性檢驗的具體結(jié)果。相比低年齡組顧客(30歲及其以下),中高年齡組顧客(30歲以上)對零售商的認知和忠誠更高;相比學(xué)生組顧客,非學(xué)生組顧客對零售商的認知和忠誠更高;相比低收入組顧客(月收入2 000元以下),中高收入組顧客(月收入2 000元以上)對零售商的認知和忠誠更高;相比光顧頻率低的顧客(不經(jīng)常光顧),光顧頻率高的顧客(經(jīng)常光顧)對零售商的認知、聯(lián)想和忠誠更高。

表4 人口統(tǒng)計特征變量的方差分析結(jié)果

六、結(jié)論與啟示

本文從顧客視角出發(fā),探討了消費者購物價值、關(guān)系品質(zhì)與零售商品牌權(quán)益之間的關(guān)系,得出了如下結(jié)論:首先,功能性、享樂性和社會性購物價值對顧客滿意產(chǎn)生積極影響,路徑系數(shù)顯示社會性購物價值對顧客滿意的影響程度最大。在購物價值與顧客信任的關(guān)系上,功能性和享樂性購物價值對顧客信任的影響均不顯著,但社會性購物價值對顧客信任的影響顯著。這反映了社會性購物價值由于滿足了消費者的高層次價值需求,更能提升消費者對零售商的總體滿意感和信任感。其次,顧客滿意和顧客信任不僅對零售商品牌權(quán)益的各維度均有顯著影響,并且起到了一定的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn),顧客對零售商的滿意和信任程度越高,越能促進零售商認知、零售商感知質(zhì)量、零售商聯(lián)想和零售商忠誠的增加。并且,顧客信任的建立是基于顧客滿意強化的結(jié)果,購物價值可通過顧客滿意間接促進顧客信任的增加,可見,購物價值又通過關(guān)系品質(zhì)對零售商品牌權(quán)益產(chǎn)生間接影響。最后,顧客的人口統(tǒng)計變量對零售商品牌權(quán)益各維度會產(chǎn)生不同程度的影響,這表明不同特征的顧客在零售消費心理和行為方面存在差異,零售企業(yè)應(yīng)針對不同顧客群體采取差異化的營銷策略。本文的研究結(jié)論對零售商品牌權(quán)益建設(shè)具有重要的管理啟示:

第一,在零售商品牌權(quán)益形成和提升的過程中,零售企業(yè)應(yīng)重視顧客關(guān)系品質(zhì)因素的影響作用。研究發(fā)現(xiàn),購物價值在提升零售商品牌權(quán)益上是一個漸次過程,零售企業(yè)通過購物價值提高零售商品牌權(quán)益不是一蹴而就的,而是要通過關(guān)系品質(zhì)因素的中介作用和調(diào)節(jié)作用才能實現(xiàn)。因此,零售企業(yè)應(yīng)強化顧客關(guān)系品質(zhì)的建立機制。在零售商品牌權(quán)益的建設(shè)中,零售企業(yè)可通過服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略的創(chuàng)新,使顧客從中獲得潛在期望層次的滿意,并進一步提高顧客對零售商的信任。

第二,零售企業(yè)應(yīng)不斷探索提升消費者感知社會性購物價值的有效途徑,從而有效提升零售商品牌權(quán)益?，F(xiàn)有零售消費行為的研究主要局限于分析功能性和享樂性購物價值對顧客滿意和忠誠的影響機理,本研究認為社會性購物價值在顧客滿意、信任和零售商品牌權(quán)益的塑造中最為重要。相比功能性和享樂性購物價值,社會性購物價值對顧客關(guān)系強化和零售商品牌權(quán)益建設(shè)的影響更為突出。因此,零售企業(yè)應(yīng)通過商店環(huán)境的優(yōu)化和設(shè)計,在滿足顧客對功能性和享樂性購物價值需求的同時,更要加強零售商店象征意義的定位,并且通過改善商店服務(wù)、內(nèi)部氛圍和促銷宣傳這些商店環(huán)境的“軟要素”來激活和滿足消費者對社會性購物價值的內(nèi)在需求和感知。

第三,零售企業(yè)應(yīng)加強對零售市場的細分研究,合理選擇細分市場,從而提高品牌權(quán)益建設(shè)的效率和效果。如大型百貨商店應(yīng)集中精力在中高年齡顧客、中高收入顧客或非學(xué)生顧客的吸引和保留上,采取有效的促銷策略和服務(wù)活動,提高顧客的光顧頻率,因為這些顧客群體對零售商品牌權(quán)益的貢獻更高。

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