唐紅明,張鳳彪

(湖南人文科技學(xué)院體育科學(xué)系,湖南婁底 417000)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)李寧公司體育用品業(yè)的影響

唐紅明,張鳳彪

(湖南人文科技學(xué)院體育科學(xué)系,湖南婁底 417000)

以李寧公司體育用品業(yè)為研究對(duì)象,運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法等研究方法,對(duì)李寧公司體育用品業(yè) 2005年至 2009年績(jī)效進(jìn)行全面的調(diào)查分析。結(jié)論:受經(jīng)濟(jì)危機(jī)及 2008年奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)的交叉影響,為保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提高競(jìng)爭(zhēng)力,李寧公司采取了一系列應(yīng)對(duì)措施,致使以下方面出現(xiàn)了不同程度的波動(dòng):①財(cái)務(wù)收入年增長(zhǎng)率放緩;②銷售成本大幅增加;③毛利率及權(quán)益持有人應(yīng)占溢利年增長(zhǎng)率下降;④國(guó)際體育品牌帶來(lái)沖擊。并對(duì)此提出指導(dǎo)性意見(jiàn):①優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);②進(jìn)行行業(yè)整合;③注重市場(chǎng)細(xì)分;④加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新;⑤提升品牌形象。

經(jīng)濟(jì)危機(jī);李寧公司;體育用品業(yè);影響

體育用品業(yè)是體育與經(jīng)濟(jì)結(jié)合的產(chǎn)物。因此,體育用品業(yè)的發(fā)展受到體育和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境深刻的影響。2008年對(duì)于任何一個(gè)體育用品業(yè)都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦為體育用品業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì),中國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展也隨之迎來(lái)了一個(gè)新的春天。同時(shí),由美國(guó)次貸危機(jī)引起的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)如同瘟疫般向全球蔓延,全球經(jīng)濟(jì)一度處于下滑或停滯狀態(tài)。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也受到了很大的影響,我國(guó)體育用品企業(yè)不可避免地受到了巨大的沖擊。李寧公司作為中國(guó)體育用品業(yè)的龍頭老大,在產(chǎn)品營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)理念等方面都具有很強(qiáng)的代表性。因此,筆者以李寧公司為例分析經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)的影響,旨在為我國(guó)體育用品業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)提供參考性的對(duì)策,從而為中國(guó)體育用品業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。

1 經(jīng)濟(jì)危機(jī)概述

經(jīng)濟(jì)危機(jī)是指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)或整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)在一段比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不斷收縮。它是資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中周期爆發(fā)的生產(chǎn)過(guò)剩的危機(jī),是經(jīng)濟(jì)周期中的決定性階段[1]。自 1825年英國(guó)第一次爆發(fā)普遍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái),資本主義經(jīng)濟(jì)從未擺脫過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。經(jīng)濟(jì)危機(jī)是資本主義體制的必然結(jié)果。由于資本主義的特性,其爆發(fā)也存在一定的規(guī)律。而從經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)看,經(jīng)濟(jì)危機(jī)不僅僅局限于資本主義國(guó)家,全世界都會(huì)受到影響。

2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)主要是由美國(guó)的房地產(chǎn)泡沫及金融衍生工具的杠桿造成的。此次危機(jī)對(duì)中國(guó)的直接影響主要表現(xiàn)在對(duì)資本市場(chǎng)的沖擊,導(dǎo)致中國(guó)外匯儲(chǔ)備縮水,進(jìn)而影響國(guó)內(nèi)部分金融機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)。另外經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)體也間接造成了沖擊。此次危機(jī)對(duì)美國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)及歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)造成的沖擊是非常巨大的,雖然中國(guó)金融市場(chǎng)未全部開(kāi)放,但中國(guó)的經(jīng)濟(jì)目前對(duì)外依存度高達(dá) 60%,而國(guó)內(nèi)出口最大的就是歐元區(qū)和美國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家。如果對(duì)外出口國(guó)家經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大幅下滑,其國(guó)際需求的大幅下降勢(shì)必影響到中國(guó)的出口,而國(guó)內(nèi)月度出口數(shù)據(jù)正說(shuō)明此趨勢(shì)。然而,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)就是出口拉動(dòng)國(guó)內(nèi)投資,從而推動(dòng)國(guó)內(nèi) GDP高速增長(zhǎng)。如果出口出現(xiàn)了問(wèn)題,那么國(guó)內(nèi)固定資產(chǎn)投資必定會(huì)受到影響,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)出現(xiàn)較大幅度的回落。

2 經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)李寧體育用品業(yè)的影響

2.1 近年來(lái)李寧公司體育用品業(yè)銷售收入變化

2.1.1 銷售收入的變化 李寧公司借助奧運(yùn)這一契機(jī)發(fā)力,整合營(yíng)銷策略,將產(chǎn)品擴(kuò)展至滲透度極高的分銷網(wǎng)絡(luò),并進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā),同時(shí)執(zhí)行多品牌策略,將李寧品牌提升至更高的臺(tái)階,在 2008年財(cái)務(wù)收入上升至 66.9億人民幣,較去年收入增長(zhǎng)了 53.80%。奧運(yùn)過(guò)后至 2009年上半年,受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和上半年庫(kù)存壓力影響,各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷頻繁。同時(shí),上半年多雨及高溫的氣候也影響到了客流。在不利的市場(chǎng)環(huán)境下,李寧公司 2009年財(cái)務(wù)收入較2008年下降至 25.40%,見(jiàn)圖 1。

圖 1 銷售收入年增長(zhǎng)率

其中在出口方面,經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)蕭條,致使中國(guó)貿(mào)易順差下降,體育用品出口企業(yè)盈利狀況惡化。因?yàn)橹袊?guó)的出口行業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的依存度很高。據(jù)巴黎百富勤估計(jì),美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放慢 1個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)出口就要下降6到 7個(gè)百分點(diǎn)[2],這次危機(jī)導(dǎo)致美國(guó)低收入群體收入下降,直接影響到即期需求,也會(huì)傳導(dǎo)到美國(guó)進(jìn)口的減少,中國(guó)體育用品出口企業(yè)盈利能力勢(shì)必也會(huì)下降。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2009年上半年,中國(guó)體育用品對(duì)美國(guó)出口167.9億美元,比去年同期增長(zhǎng) 8.90%,遠(yuǎn)低于同期外貿(mào)出口 21.80%的增速,較去年同期對(duì)美國(guó)出口增速回落 9個(gè)百分點(diǎn),這是近 7年來(lái)中國(guó)體育用品業(yè)對(duì)美國(guó)出口增速首次降至個(gè)位數(shù)[3]。出口增速下降的現(xiàn)象也同樣體現(xiàn)在李寧公司體育用品業(yè)身上。受國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的直接影響,2009年上半年李寧牌國(guó)際市場(chǎng)收入較去年同期的32 851千元人民幣下降 5.10%至31 188千元人民幣,其中李寧牌在東部區(qū)域的同比增長(zhǎng)為 22.60%,較北部和南部區(qū)域的增長(zhǎng)略緩。由于該地區(qū)屬于沿海城市,資本開(kāi)放程度較高,產(chǎn)品出口所占比重大,因而受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較重,加上較高的市場(chǎng)飽和度也導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩,見(jiàn)表 1。

表1 李寧牌各地區(qū)收入(單位:千元人民幣)

表2 不同種類產(chǎn)品收入增長(zhǎng)率

2.1.2 銷售產(chǎn)品類型 由表 2分析得出,鞋類、服裝作為體育用品業(yè)最基本的產(chǎn)品,在往年的銷售中所占比重較大。2008年,宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生巨大變化。一方面由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)了席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī),這場(chǎng)危機(jī)不可避免地波及到中國(guó)經(jīng)濟(jì),中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的外部因素不確定性增大;同時(shí),受國(guó)內(nèi)消費(fèi)物價(jià)指數(shù)持續(xù)走高、股市下挫、發(fā)生重大自然災(zāi)害等因素影響,消費(fèi)者信心接踵受到打擊。另一方面,中國(guó)國(guó)民人均收入仍保持較高速度增長(zhǎng),體育用品行業(yè)亦受惠于北京奧運(yùn)會(huì)的熱度。在此動(dòng)蕩復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,李寧體育用品業(yè)開(kāi)始收購(gòu)一些國(guó)際品牌,以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,同時(shí)著重發(fā)展大眾參與程度較高項(xiàng)目的產(chǎn)品。從表 2中可看出李寧體育用品業(yè)在 2008年,配件收入增長(zhǎng)率高達(dá) 101.70%,其中就包括李寧企業(yè)在 2008年收購(gòu)的紅雙喜品牌。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響在 2009年仍有持續(xù),而奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的熱度在消退,李寧公司繼收購(gòu)紅雙喜品牌后,又陸續(xù)收購(gòu)了樂(lè)途、凱勝等品牌,繼續(xù)施行多品牌戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略施行初期,不可避免地會(huì)遇到這些品牌舊存貨積壓的影響,為盡快解決存貨積壓?jiǎn)栴},李寧公司體育用品業(yè)進(jìn)行低價(jià)讓利經(jīng)銷商及各種促銷,從而導(dǎo)致 2009年各類產(chǎn)品在收入增長(zhǎng)率上都有所下降。

2.2 近年來(lái)李寧公司體育用品業(yè)成本變化分析

2.2.1 總成本變化 國(guó)內(nèi)已經(jīng)小有名氣的體育用品企業(yè),在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期,不惜付出重金加大品牌宣傳。中央電視臺(tái) 2009年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)上,福建幾大體育用品廠商報(bào)出了比 2008年更高的價(jià)碼。原因在于幾大廠商正要抓住國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忙于自保之際,加大力度擴(kuò)大民族品牌的影響力,他們預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)在 2009年的產(chǎn)銷量可能比 2008年高出 20%左右[4]。其中李寧體育用品業(yè)也采取了相關(guān)措施,見(jiàn)圖 2。

圖 2 總成本(單位:千元人民幣)

其中總成本中的行政開(kāi)支,包括董事及員工成本、管理咨詢費(fèi)用、基礎(chǔ)研發(fā)費(fèi)用、辦公室租金、資產(chǎn)減值準(zhǔn)備、折舊及攤銷以及各類日常費(fèi)用等。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,要保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展,就要進(jìn)行品牌推廣和渠道拓展,因而在廣告、贊助及市場(chǎng)推廣費(fèi)用上較往年都有了較高的增長(zhǎng)。從 2008年開(kāi)始,經(jīng)銷成本均有了大幅度的增加。2009年上半年行政開(kāi)支占李寧牌收入的 6.60%,較去年同期上升了 0.5個(gè)百分點(diǎn)。

圖 3 經(jīng)銷成本(單位:千元人民幣)

2.2.2 經(jīng)銷成本 經(jīng)銷成本包括銷售成本及支持促進(jìn)產(chǎn)品銷售而投入的包括廣告、贊助等在內(nèi)的費(fèi)用。結(jié)果分析,李寧公司體育用品在 2008年極力拓展分銷網(wǎng)絡(luò),同時(shí)受所收購(gòu)品牌舊貨影響,在銷售上讓利經(jīng)銷商,折價(jià)清理存貨。加上為充分利用奧運(yùn)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),加大了對(duì)產(chǎn)品宣傳、贊助等方面的投入,使得經(jīng)銷成本較往年有了大幅的增加。而李寧公司體育用品業(yè)的這一系列舉措,正是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊與奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)效應(yīng)的復(fù)雜環(huán)境下,為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,保持企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展而實(shí)行的一系列應(yīng)對(duì)措施。其中銷售成本也有大幅增長(zhǎng) (圖 4)。所謂銷售成本,是指已銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)成本或已提供勞務(wù)的勞務(wù)成本以及其他銷售的業(yè)務(wù)成本。2008年,在北京奧運(yùn)舉行的同時(shí)又面臨全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)這一復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,使李寧公司必須在面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的情況下把握住奧運(yùn)這一契機(jī),加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳,加大贊助力度以提高品牌形象,增加市場(chǎng)占有率。因此在投入上都有了大幅增加,往年李寧體育用品業(yè)在銷售成本上基本保持 23.00%左右的年增長(zhǎng)率,但在 2008年這一特殊時(shí)期,銷售成本較2007年增長(zhǎng)至 53.10%。

圖 4 銷售成本(單位:千元人民幣)

2.3 近年來(lái)李寧公司體育用品業(yè)的效益分析

2.3.1 毛利率 毛利率是毛利與銷售收入的百分比,其中毛利是收入和與收入相對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)成本之間的差額。2008到 2009年度,李寧公司采取了一系列維持穩(wěn)定發(fā)展的對(duì)策,包括收購(gòu)國(guó)際品牌及市場(chǎng)推廣等。為了走好多品牌策略這條路,李寧公司實(shí)行了讓利經(jīng)銷商的定價(jià)策略。同時(shí),由于紅雙喜占李寧集團(tuán)收入的比重增加,加上樂(lè)途品牌較高的研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)支以及折價(jià)清理凱勝品牌舊貨這幾個(gè)因素,造成企業(yè)收入下降,成本增加,因而影響到毛利率的穩(wěn)定。

2.3.2 權(quán)益持有人應(yīng)占溢利年增長(zhǎng)率 (圖 6) 溢利即超過(guò)法律規(guī)定值的利潤(rùn),權(quán)益持有人即李寧公司股東。結(jié)果分析,其中 2008年其權(quán)益持有人應(yīng)占溢利的年增長(zhǎng)率從 2007年的 60.60%下降至 52.30%,2009年權(quán)益持有人應(yīng)占溢利年增長(zhǎng)率更是下降至 31.00%。雖然在 2008年李寧公司收入快速增長(zhǎng),但通過(guò)分析可以看出李寧公司財(cái)務(wù)收入年增長(zhǎng)率還是有所下降,導(dǎo)致該集團(tuán)權(quán)益持有人應(yīng)占溢利在增長(zhǎng)率上也有所下降。

造成這種現(xiàn)象的原因,主要是由于李寧公司為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)而實(shí)施的有關(guān)措施導(dǎo)致總成本增加。其中包括對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、人才培養(yǎng)、隨著分銷網(wǎng)絡(luò)的增加而上漲的辦公室租金,以及為保證員工福利等。

2.4 其他財(cái)務(wù)比率分析

2.4.1 負(fù)債對(duì)權(quán)益比率 負(fù)債對(duì)權(quán)益比率是按期末負(fù)債總額除以李寧公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利計(jì)算的。負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比率越高,現(xiàn)在或者將來(lái)潛在的債權(quán)人的風(fēng)險(xiǎn)就越大。如果債務(wù)過(guò)高,則會(huì)將公司置于非常危險(xiǎn)的境地,但如果舉債過(guò)少,則有可能意味著公司挖掘了自己所有的潛力,而實(shí)際上卻損害了公司的整體盈利能力。分析圖 7,得出李寧公司體育用品業(yè)在2005至2007年負(fù)債對(duì)權(quán)益比率基本保持在 50.00%左右,而 2008年則高達(dá) 118.50%,2009年為94.10%,處于較高狀態(tài),反映出該公司這一時(shí)期資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性。

圖 7 負(fù)債對(duì)權(quán)益比率(單位:%)

2.4.2 各銷售渠道占收入百分比 李寧公司體育用品業(yè)的主要銷售渠道是向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品,同時(shí)也通過(guò)直接經(jīng)營(yíng)的品牌零售店和特約專柜銷售產(chǎn)品。在 2008到 2009年度,特許經(jīng)銷所占收入百分比有了較大的上升,主要受該時(shí)期復(fù)雜經(jīng)濟(jì)背景影響。同時(shí)為了配合中國(guó)體育用品零售市場(chǎng)的發(fā)展,李寧集團(tuán)正逐步將其各區(qū)銷售子公司的部分零售店鋪轉(zhuǎn)讓給具實(shí)力的經(jīng)銷商,采取以特許經(jīng)銷為主的銷售模式,專注于與品牌建設(shè)相關(guān)的渠道管理。

表3 各銷售渠道占收入百分比

2.5 國(guó)際體育品牌的沖擊

經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后,全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋和服飾制造商耐克宣布投資近 1億美元建立新的物流中心于中國(guó)東部沿海的江蘇省太倉(cāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。這家體育產(chǎn)業(yè)巨頭無(wú)法避免經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,2008年第二財(cái)政季度的銷售增長(zhǎng)了 27%,較上一財(cái)政季度 50%以上的增長(zhǎng)率大幅回落。據(jù)悉,第三財(cái)政季度的盈利也將大幅減少。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)侵襲,耐克“逆市”增加在華投資則看似不合常理。然而分析人士指出,新建物流中心是耐克應(yīng)對(duì)危機(jī)計(jì)劃中的一部分,目的是更快地將產(chǎn)品投放市場(chǎng),同時(shí)削減支出,從而為耐克的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。除自身財(cái)力雄厚外,耐克敢于在困境中增加對(duì)華投資,更多底氣來(lái)自于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。中國(guó)政府目前傾力實(shí)施的“拉動(dòng)內(nèi)需”的一攬子計(jì)劃,更讓諸多外企嗅到了更多商機(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在歐美市場(chǎng)陷入困境之時(shí),亞太尤其是中國(guó)市場(chǎng)的生機(jī)和活力,將成為眾多跨國(guó)企業(yè)賴以調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)格局、創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)力所在[5]。

由于中國(guó)所在的亞太區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)成為耐克最重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),中國(guó)無(wú)疑將成為其重點(diǎn)投入的戰(zhàn)略區(qū)域。因而在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),李寧體育用品業(yè)將遭遇國(guó)際品牌的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。

3 李寧公司體育用品業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的對(duì)策

3.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下,體育消費(fèi)需求減少,中國(guó)體育用品企業(yè)之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。加之國(guó)外品牌企業(yè)的加入,這種競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,導(dǎo)致利潤(rùn)逐漸下降。李寧體育用品企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高產(chǎn)業(yè)集中度,提高對(duì)各類資源的利用效率,隨之成本會(huì)大幅下降,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)增強(qiáng)。

另一方面,無(wú)論是美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退還是經(jīng)濟(jì)放緩,2009年外需下降已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),擴(kuò)大內(nèi)需是體育用品業(yè)調(diào)整的重點(diǎn)。在健康之風(fēng)吹遍全球的今天,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在功能、保健和人體舒適度方面都對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求,李寧公司體育用品業(yè)應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整盡快適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求,謀求更好的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力。

3.2 加快國(guó)際化腳步,進(jìn)行行業(yè)整合

近日,國(guó)內(nèi)最大的體育品牌李寧公司發(fā)布了 2009年年報(bào),其銷售額同比增長(zhǎng) 25.40%,達(dá)到 83.87億元人民幣。而阿迪達(dá)斯 2009年在大中國(guó)區(qū)銷售額折合人民幣 70億元左右。2009年,李寧 5年來(lái)在國(guó)內(nèi)銷售首次超越阿迪達(dá)斯,上升勢(shì)頭兇猛。超越阿迪達(dá)斯固然可喜,然而仔細(xì)剖析相關(guān)數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn),李寧國(guó)內(nèi)銷售額占公司銷售總額的 99%,而阿迪達(dá)斯在中國(guó)區(qū)份額僅占總收入的 7.50%左右。通過(guò)這種比較不難看出李寧與國(guó)際品牌還有相當(dāng)大的差距[6]。

進(jìn)行行業(yè)的品牌整合,有利于加快李寧公司進(jìn)入高端體育用品市場(chǎng)的日程。國(guó)際品牌一般走高端品牌路線,在國(guó)際品牌效應(yīng)、科技研發(fā)等方面有明顯優(yōu)勢(shì),而國(guó)產(chǎn)品牌主要優(yōu)勢(shì)則集中在供應(yīng)鏈管理以及終端銷售等方面。之前李寧公司已經(jīng)收購(gòu)了樂(lè)途、凱勝等品牌。在今后一段時(shí)期內(nèi),繼續(xù)收購(gòu)國(guó)際品牌有利提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,也能在未來(lái)危機(jī)爆發(fā)時(shí)提高品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3.3 市場(chǎng)細(xì)分和差異化發(fā)展戰(zhàn)略

在體育用品業(yè)整體黯淡的同時(shí),仍會(huì)存在一些有發(fā)展前途的細(xì)分領(lǐng)域。很多體育用品公司的研發(fā)部門在 2008年下半年就開(kāi)始積極嘗試生產(chǎn)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的體育衍生用品。比如很多體育品牌專賣店里的小啞鈴、跳繩等,往往上架沒(méi)幾天就能銷售一空。這既滿足了他們的購(gòu)買愿望,同時(shí)也符合消費(fèi)者少花錢多辦事的心理[7]。

消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求已經(jīng)從過(guò)去的單純型向多樣化、時(shí)尚化、科技化、便捷化、品質(zhì)化方向轉(zhuǎn)變,這就要求體育用品制造企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)研發(fā),關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)取向,采取差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,借鑒國(guó)外知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)建在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的個(gè)性化知名品牌。

李寧 2008年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,李寧公司的收入增長(zhǎng)60.30%,收入的高速增長(zhǎng)很大程度上得益于李寧大力推出更貼合細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品。在此復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,李寧公司在今后一段時(shí)期內(nèi)應(yīng)繼續(xù)注重市場(chǎng)細(xì)分,著重發(fā)展受大眾關(guān)注程度較高項(xiàng)目的領(lǐng)域。

3.4 用創(chuàng)新應(yīng)對(duì)危機(jī),通過(guò)創(chuàng)新加強(qiáng)環(huán)保

創(chuàng)新是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ),創(chuàng)新可使得企業(yè)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離,讓企業(yè)在市場(chǎng)上保持優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后,體育用品企業(yè)應(yīng)注重對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新,以提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。在 2004年,李寧公司不惜重金,請(qǐng)來(lái)了原耐克公司的技術(shù)總監(jiān)奈特負(fù)責(zé)研發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“緩沖保護(hù)”技術(shù)專利。同時(shí)聘請(qǐng)另一家美國(guó)體育用品設(shè)計(jì)公司DRD公司為其運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。2006年 9月,在本土設(shè)計(jì)師的配合下,奈特從中國(guó)古代趙州橋的拱形建筑中汲取靈感,經(jīng)過(guò)從材料到人體力學(xué)的幾百次科學(xué)實(shí)驗(yàn),終于推出了名叫“李寧弓”的運(yùn)動(dòng)鞋。據(jù)有關(guān)專家稱,這是自耐克發(fā)明氣墊鞋之后,運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的又一次偉大的創(chuàng)新[8]。

除了產(chǎn)品外形創(chuàng)新外,從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看,研究開(kāi)發(fā)環(huán)保的技術(shù)和材料,制定必要的檢測(cè)措施。保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益是李寧公司在消費(fèi)市場(chǎng)中樹(shù)立良好品牌形象的必要措施。

3.5 提升及維護(hù)品牌形象,保持高度透明

經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后,品牌形象的提升及維護(hù)顯得尤為重要,李寧體育用品業(yè)要獲得市場(chǎng),就必須樹(shù)立好自身在消費(fèi)者心中形象,同時(shí)通過(guò)保持企業(yè)的高度透明,提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度,從而獲得廣闊的市場(chǎng)及發(fā)展空間。

需要注意的是,李寧公司體育用品業(yè)在廣告、贊助、營(yíng)銷等活動(dòng)中,都不應(yīng)偏離自己的既定方針,要把品牌文化定位在既定的基點(diǎn)上,利用品牌優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)把品牌做大,在國(guó)際市場(chǎng)堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng),在建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上下功夫。

4 小結(jié)

當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的發(fā)生已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí),奧運(yùn)效應(yīng)也逐漸減退,面對(duì)外需下降,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)信心不足,李寧公司也不可避免地遭遇收入增長(zhǎng)放緩、成本增加、權(quán)益持有人應(yīng)占溢利增長(zhǎng)率放緩、國(guó)際市場(chǎng)銷售受挫等負(fù)面影響。同時(shí)李寧公司體育用品業(yè)在負(fù)債對(duì)權(quán)益比率上也出現(xiàn)了較大的波動(dòng),各銷售渠道所占收入百分比較往年也出現(xiàn)了明顯的變化。通過(guò)對(duì)李寧公司體育用品業(yè)的全面分析而提出相應(yīng)的防范措施,指出李寧企業(yè)應(yīng)抓住這一契機(jī),在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,走多品牌戰(zhàn)略,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;努力提高產(chǎn)品形象,加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售;遵循市場(chǎng)細(xì)分原則,重點(diǎn)發(fā)展受歡迎程度較高體育項(xiàng)目的領(lǐng)域;加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]段寶林.金融危機(jī)背景下我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009(2):105-107.

[2]周清明,周詠松.我國(guó)體育用品業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報(bào),2008,24(2):20-22.

[3]http://www.sport.gov.cn/n16/n33193/n33223/n35694/n38672/1249842.html.

[4]http://www.chinanews.com.cn/ty/zhty/news/2008/12-31/1510311.shtml.

[5]http://www.oe666.com/Article/HTML/40.htm.

[6]http://ccvic.com/brandchina/toutiao/20100408/134413.shtml.

[7]王艷麗,謝慧松.我國(guó)體育用品業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的策略分析[J].首都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009(6):683-685.

[8]http://news.sohu.com/20061018/n245852415.shtml.

[9]梁香青.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].河海大學(xué),2004:32.

Influences of Economic Crisis on Lining Sports Goods Industry

TANG Hongming,ZHANG Fengbiao
(Department of Sports Science,Hunan Institute of Humanities Science and Technology,Loudi417000,Hunan,China)

By the research methods such as literature review,mathematics statistics and logic analysis,etc.,the authors investigated the performance appraisal of Lining Sports Goods Industry between 2005 to 2009 and com e to the conclusion that inter-influenced by the economic crisis and the effect of the 29 th Olympic Games held in Beijing in 2008,Lining Sports Goods Industry carried out a series of countermeasures to sustain its stability and improve its competitive force,resulting in the fluctuation in the following aspects:①the annual financial income growth rate slow ed down;②the cost of sales substantially increased;③the gross margin and share holders’annual profit rate also decreased;④it is also influenced by the in ternational sports b rand.To decrease the negative influences to the least,the authors put forward some instructive suggestions as follows:①optimizing the structure of the industry;②consolidating all kinds of industries;③focusing on market segmentation;④enhancing product innovation;⑤enhance the b rand image.

economic crisis;Li Ning;sprts goods industry;influence

G80-05

A

1004-0560(2011)02-0040-05

2011-02-12;

2011-03-15

唐紅明 (1963-),女,副教授,主要研究方向?yàn)樯鐣?huì)體育和學(xué)校體育。

責(zé)任編輯:郭長(zhǎng)壽

?體育人文社會(huì)學(xué)