高金城

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院商貿(mào)學(xué)院，湖北 武漢430056）

關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的思考

高金城

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院商貿(mào)學(xué)院，湖北 武漢430056）

目前，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量已超過(guò)1000萬(wàn)戶，中小企業(yè)貢獻(xiàn)了我國(guó)60%的GDP，50%的稅收和80%的城鎮(zhèn)就業(yè)，中小企業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的重要力量，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、解決就業(yè)、改善民生、創(chuàng)新科技等方面發(fā)揮著重要作用。本文在分析中小企業(yè)忽視品牌建設(shè)危害的基礎(chǔ)上指出了中小企業(yè)也應(yīng)該重視企業(yè)品牌的建設(shè)，在強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)應(yīng)樹(shù)立正確品牌觀的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)前中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀闡述了中小企業(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)該重點(diǎn)解決的一些問(wèn)題。

中小企業(yè)；品牌建設(shè)；品牌觀

目前，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量已超過(guò)1000萬(wàn)戶，占企業(yè)總數(shù)的99%，中小企業(yè)貢獻(xiàn)了我國(guó)60%的GDP，50%的稅收和80%的城鎮(zhèn)就業(yè)，中小企業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的重要力量，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、解決就業(yè)、改善民生、創(chuàng)新科技等方面發(fā)揮著重要作用。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，很多人常常有種誤解：認(rèn)為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事，對(duì)中小企業(yè)而言，只求銷售，短期內(nèi)沒(méi)有必要去考慮品牌。其實(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，中小企業(yè)也同樣應(yīng)該重視企業(yè)品牌的建設(shè)。

一、中小企業(yè)忽視品牌建設(shè)的危害

“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國(guó)內(nèi)中小企業(yè)主交談的過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的論斷。的確，對(duì)于資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，有何資格去談?wù)撈放疲康?，中小企業(yè)的目標(biāo)不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，像國(guó)際型的大品牌一樣屹立不倒；那么，品牌的問(wèn)題，中小企業(yè)現(xiàn)在就必須面對(duì)，而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！

中小企業(yè)如果忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)以下的危害：

（一）產(chǎn)品的品質(zhì)下降

許多中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中都采用了以銷售為主的經(jīng)營(yíng)觀念，往往到了銷售旺季，為了達(dá)到一定的銷售目標(biāo)，常常加班加點(diǎn)以增加產(chǎn)量。由于缺乏品牌觀念，增加產(chǎn)量時(shí)他們有時(shí)忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，甚至?xí)档唾|(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)，以次充好，這就勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的下降，從而影響本來(lái)就不是很高的產(chǎn)品聲譽(yù)。

（二）一些短期經(jīng)營(yíng)行為會(huì)損害原有的品牌形象

在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，許多中小企業(yè)為了盤(pán)活資金，低價(jià)銷售庫(kù)存產(chǎn)品，類似的這一些短期行為，會(huì)極大地?fù)p害原有的品牌形象。

（三）影響產(chǎn)品的延伸

很多中小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時(shí)，由于缺乏整體品牌的觀念，只要有錢(qián)可賺，就盲目上馬，這就造成了品牌資源的極大浪費(fèi)。

（四）忽視對(duì)品牌的保護(hù)

這其實(shí)是我國(guó)企業(yè)的一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象，在中小企業(yè)中表現(xiàn)得更為普遍。許多中小企業(yè)平時(shí)只知一味地埋頭苦干，等到產(chǎn)品打出知名度以后，才想起品牌注冊(cè)的事情，此時(shí)的品牌早已被人家搶注，結(jié)果是到頭來(lái)空忙活一場(chǎng)！

（五）影響員工的士氣

由于中小企業(yè)的目光短淺，在產(chǎn)品策略方面喜歡 “打一槍，換一個(gè)地方”，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，這種做法會(huì)讓員工沒(méi)有歸屬感和使命感，從而影響員工的士氣。

掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，他們無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌的“瓶頸”，而往往只有到了這個(gè)時(shí)候，他們才會(huì)忽然醒悟到:原來(lái)中小企業(yè)也需做品牌！

二、中小企業(yè)應(yīng)樹(shù)立正確的品牌觀

對(duì)于廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在品牌建設(shè)的過(guò)程中要有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)也要樹(shù)立正確的品牌觀。具體來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)正確的品牌觀應(yīng)包含以下幾個(gè)要點(diǎn)：

（一）目標(biāo)消費(fèi)者需求的滿足是品牌建設(shè)的中心

中小企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中，要認(rèn)真分析、研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供他們需要的功能性利益和情感性利益。目標(biāo)消費(fèi)者需求的滿足是品牌建設(shè)的中心，中小企業(yè)的品牌只有得到目標(biāo)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，形成較高的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度才能夠給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)，才能夠保持品牌和企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

（二）產(chǎn)品品牌的塑造是品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)

對(duì)于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)更應(yīng)該是產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。沒(méi)有產(chǎn)品品牌，就別奢談企業(yè)品牌。即使是對(duì)大企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌仍然比企業(yè)品牌更重要，全球500強(qiáng)企業(yè)也都是靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌而名揚(yáng)天下的。

先做產(chǎn)品品牌就需要在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿對(duì)產(chǎn)品品牌的推廣，這里面包括產(chǎn)品品牌的名稱、產(chǎn)品的概念訴求、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的市場(chǎng)展示和市場(chǎng)認(rèn)知過(guò)程中的統(tǒng)一性、產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式、產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保證等。

（三）產(chǎn)品品質(zhì)的恒定如一是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

在進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣的過(guò)程中，一定要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，要讓你的產(chǎn)品始終貨真價(jià)實(shí)，不論在什么情況下，都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者是無(wú)法欺騙的，如同你的親人和朋友，只有真誠(chéng)相待，情誼才能長(zhǎng)久，這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國(guó)老字號(hào)企業(yè)就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以致在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。

（四）品牌附加值的創(chuàng)造是品牌建設(shè)的關(guān)鍵

在保證產(chǎn)品品質(zhì)恒定如一的同時(shí)，還必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場(chǎng)逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝、外形等都可以模仿，而惟有品牌是獨(dú)一無(wú)二的，它幫助消費(fèi)者在繁多的商品中迅速做出自己的判斷！例如可口可樂(lè)，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無(wú)法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂(lè)賣(mài)的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！

（五）品牌形象的提升是品牌建設(shè)的目標(biāo)

有些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的推廣形式認(rèn)識(shí)不清，往往認(rèn)為所有的促銷形式、企業(yè)的視覺(jué)展示形式、一些提升企業(yè)形象的公關(guān)行為等都能提升品牌形象，其實(shí)這是非常錯(cuò)誤的想法。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有產(chǎn)品利潤(rùn)的積累才能有條件對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣，品牌形象的提升才是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)。如果企業(yè)忽視品牌形象的梳理和提升，首先進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，等于是沒(méi)有打地基就進(jìn)行樓房的建造，是無(wú)法把企業(yè)的市場(chǎng)大廈建造起來(lái)的。

三、中小企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)重點(diǎn)解決的問(wèn)題

品牌是把消費(fèi)者與企業(yè)緊密連接在一起的一把同心鎖，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建品牌就必須想方設(shè)法找到打開(kāi)鎖的鑰匙，中小企業(yè)在品牌建設(shè)中要重點(diǎn)要解決以下問(wèn)題:

（一）精心設(shè)計(jì)品牌的基本要素

品牌要素是由顯性要素和隱性要素兩個(gè)方面構(gòu)成的。顯性要素主要指那些用以標(biāo)記和區(qū)別品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，它是品牌外在的、具象的，是在品牌資產(chǎn)建立之初，通過(guò)人為設(shè)計(jì)和在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中形成的。顯性要素主要包括品牌名稱、標(biāo)志、圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)包裝、廣告曲。品牌名稱是品牌要素的核心；標(biāo)志與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)包裝可統(tǒng)稱為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是品牌要素中的主體部分。隱性要素主要包括品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌體驗(yàn)等與品牌形象、品牌文化建設(shè)的內(nèi)容。

品牌設(shè)計(jì)是品牌資產(chǎn)建設(shè)的重要基礎(chǔ)，精心設(shè)計(jì)品牌的基本要素有助于幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別企業(yè)的品牌，也能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。中小企業(yè)存在的問(wèn)題是企業(yè)創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)不夠，管理基礎(chǔ)薄弱，難以吸引和留住人才，狹隘小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想，視覺(jué)形象粗糙，這些問(wèn)題會(huì)阻礙品牌要素的形成。所以中小企業(yè)額的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)從品牌戰(zhàn)略的高度出發(fā)，著眼于后期的品牌傳播推廣與管理，致力于品牌資產(chǎn)的不斷增值，在品牌設(shè)計(jì)中突出新產(chǎn)品的創(chuàng)意，塑造潛在的國(guó)際性品牌，同時(shí)也要做好預(yù)備品牌的延伸和品牌保護(hù)工作。

（二）準(zhǔn)確確定品牌的核心價(jià)值和獨(dú)具特色的品牌個(gè)性

在中小企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，要通過(guò)科學(xué)的品牌定位來(lái)確定品牌的核心價(jià)值。而品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費(fèi)者的心，要做到這一點(diǎn)首先自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。因此，中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位，先必須明確品牌的比較優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力，中小企業(yè)要根據(jù)自己的財(cái)力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌的核心價(jià)值，不能刻意追求大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)品牌若不具備或沒(méi)有明確的核心價(jià)值，就失去了競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，也就失去了定位的必要或可能。

品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的具體表現(xiàn)，要想提升品牌價(jià)值，就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性。中小企業(yè)要避免分頭出擊，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，通過(guò)精心地品牌設(shè)計(jì)以及導(dǎo)入CI策劃，使自己的品牌在市場(chǎng)上閃現(xiàn)新的亮點(diǎn)，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而使品牌為消費(fèi)者所接受，使品牌在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并有新的發(fā)展。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)，如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，獨(dú)具特色的品牌個(gè)性塑造可以從包裝及視覺(jué)風(fēng)格、價(jià)格、廣告風(fēng)格、品牌代言人等方面著手。

（三）合理制定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)品牌建設(shè)的綱領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的前提與保證，它關(guān)系到中小企業(yè)品牌建設(shè)興衰成敗。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。

常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略有單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)可根據(jù)自身的特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期，許多中小企業(yè)為減少進(jìn)入新市場(chǎng)、新領(lǐng)域的阻力，采用貼牌生產(chǎn)方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，是比較符合中小企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段特點(diǎn)的，風(fēng)險(xiǎn)小、機(jī)會(huì)多、成功的可能性大；但中小企業(yè)如果一味地采用貼牌方式進(jìn)行生產(chǎn)，就只能成為別人的生產(chǎn)車(chē)間,核心技術(shù)和銷售渠道永遠(yuǎn)掌握在別人手中,受制于人,很難獲得高利潤(rùn)；所以中小企業(yè)要通過(guò)貼牌方式不斷積累品牌經(jīng)驗(yàn)，逐步創(chuàng)建自己的品牌，最終達(dá)到借水養(yǎng)魚(yú)的目的。

（四）堅(jiān)定實(shí)踐品牌做出的各種承諾

中小企業(yè)為什么走不遠(yuǎn)？主要問(wèn)題是企業(yè)行為短期化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，品牌觀念淡漠，政策管理環(huán)境不穩(wěn)定，與社會(huì)沒(méi)有形成基本的商業(yè)契約關(guān)系。品牌承諾是品牌認(rèn)同的基石，中小企業(yè)要不斷克服各種短視的品牌經(jīng)營(yíng)行為，著眼于品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過(guò)各種品牌營(yíng)銷行為去實(shí)踐品牌做出的各種承諾，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的口碑。

（五）高度重視品牌的整合傳播工作

中小企業(yè)在品牌傳播中存在的主要問(wèn)題是觀念滯后，家長(zhǎng)意志代替專業(yè)意見(jiàn)，創(chuàng)意方向游移不定，品牌訴求喜新厭舊，品牌傳播策略單一，媒體形象不統(tǒng)一，造成傳播資源浪費(fèi)過(guò)大。中小企業(yè)在品牌傳播中要高度重視品牌的整合傳播工作，具體包括創(chuàng)意風(fēng)格高度統(tǒng)一，媒體組合相互協(xié)調(diào)，廣告訴求前后一致，公關(guān)策略目標(biāo)統(tǒng)一等內(nèi)容。

（六）用心培育富有特色的品牌文化

品牌的背后是文化，品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。中小企業(yè)在建設(shè)品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費(fèi)者、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系？它提出一個(gè)什么樣的品牌主張？因?yàn)槠放莆幕且环N外化的，所以欲求發(fā)展和長(zhǎng)生的品牌在法人價(jià)值觀的設(shè)計(jì)上最終要使最重要的外部主體——顧客受益。對(duì)于廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，用心培育富有特色的品牌文化首先是要建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹(shù)立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好地詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。

總之，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建自己獨(dú)具特色的品牌，必須在正確品牌觀的指導(dǎo)下，按照品牌所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，做好以上六個(gè)方面的工作。

[1]熊衛(wèi),高金城.批判營(yíng)銷[M].暨南大學(xué)出版社,2007-01.

[2]郭洪.品牌營(yíng)銷學(xué)[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2009-07.

[3]張智翔,等.品牌之殤[M].中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社,2005-01.