黃堅(jiān)

（百色學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與旅游管理系，廣西 百色533000）

旅游事件對(duì)城市旅游的影響

黃堅(jiān)

（百色學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與旅游管理系，廣西 百色533000）

旅游事件既有正面的積極影響，也有負(fù)面的消極影響。對(duì)于城市旅游而言，應(yīng)該將積極影響最大化而將消極影響盡可能縮減，同時(shí)，采取有效的旅游事件策略推動(dòng)城市旅游的發(fā)展。

旅游事件；積極影響；消極影響；城市旅游

一、前言

和平與發(fā)展是當(dāng)今世界的兩大主題。但是，和平年代的大事情也是頻頻發(fā)生，進(jìn)而影響到社會(huì)各行各業(yè)。旅游行業(yè)，是一個(gè)時(shí)常受到一些全球性的或者區(qū)域性各類(lèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的事件，尤其是突發(fā)事件所影響的產(chǎn)業(yè)，例如政治領(lǐng)域的國(guó)際關(guān)系的沖突；經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的金融危機(jī)、通貨膨脹；社會(huì)領(lǐng)域的社會(huì)治安惡化；自然因素中的各類(lèi)災(zāi)害。這些事件都會(huì)影響旅游業(yè)的發(fā)展。因此，從事旅游學(xué)科研究的學(xué)者就把這些事件命名為旅游事件。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。但是，此間的發(fā)展也受到不少大事件的沖擊，例如國(guó)際方面如亞洲金融危機(jī)（1997年）、美國(guó)“9·11”恐怖襲擊事件（2001年），美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴 （2008年至今）；國(guó)內(nèi)方面如SARS（非典）事件（2003年）、亞洲杯（2004年）、北京奧運(yùn)會(huì)（2008年）、上海世博會(huì)（2010年），等等。這些重大危機(jī)事件都在不同層面、不同程度上對(duì)中國(guó)的旅游出入境人數(shù)以及旅游外匯收入等產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響。[1]P58-59基于此，我們必須認(rèn)真研究旅游事件的影響，尤其是對(duì)于城市旅游的影響，并以此為根據(jù)，有的放矢地采用 一些開(kāi)發(fā)策略來(lái)推動(dòng)大型事件旅游。

二、旅游事件的定義和分類(lèi)

根據(jù)葛茲·多納德（Getz Donald）的觀點(diǎn)，社會(huì)上各方面的事件囊括了會(huì)展活動(dòng)、體育賽事、文化慶典、政治事件、私人事件等方面。[2]P7旅游事件就是指舉辦方通過(guò)慶祝和舉辦各種節(jié)日、重大事件等盛事為核心吸引力并以此來(lái)營(yíng)銷(xiāo)或者提升旅游目的地的一種特殊旅游形式，所以，也有不少學(xué)者稱(chēng)之為“節(jié)事 （節(jié)慶）旅游”（FSE旅游，F(xiàn)estival&Special Event Tourism的簡(jiǎn)稱(chēng)）。而關(guān)于旅游事件的分類(lèi)問(wèn)題，則可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不同分類(lèi)。若是按照事件的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行分類(lèi)的話(huà)，則可以分為傳統(tǒng)節(jié)慶類(lèi)、演藝類(lèi)、體育類(lèi)和商業(yè)類(lèi)等。顧名思義，傳統(tǒng)節(jié)慶類(lèi)主要是通過(guò)傳統(tǒng)民俗活動(dòng)來(lái)吸引游客，最典型的如春節(jié)和元宵節(jié)以及各種宗教節(jié)日和國(guó)家的慶典活動(dòng)（如國(guó)慶）等；演藝類(lèi)方面的事件則有各方面的音樂(lè)節(jié)（如格萊美）、電影頒獎(jiǎng)儀式、民歌節(jié)等；體育類(lèi)的事件，最典型的就是四年一度的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界杯足球賽等；商業(yè)類(lèi)的則是各類(lèi)商業(yè)論壇和傳統(tǒng)的商品交易會(huì)，例如廣交會(huì)等。當(dāng)然，如果將旅游事件的內(nèi)容進(jìn)一步提綱化，那么就有僅僅按照事件的主題來(lái)分類(lèi)，如文化類(lèi)、體育類(lèi)、商業(yè)類(lèi)、農(nóng)業(yè)類(lèi)、工業(yè)類(lèi)。[3]P218而如果按照根據(jù)旅游事件的性質(zhì)來(lái)進(jìn)行分類(lèi)的話(huà)，則可以劃分為積極事件和危機(jī)事件，積極事件如世博會(huì)，危機(jī)事件如2008年的雨雪冰凍災(zāi)害、汶川大地震等。[1]P64本文探討旅游事件對(duì)城市旅游的影響，主要是基于對(duì)旅游事件的性質(zhì)進(jìn)行區(qū)分而討論。城市是現(xiàn)代文明的中心和標(biāo)志，因其具有良好的人文社會(huì)環(huán)境和公共設(shè)施而成為一個(gè)多功能的集合體。但是，旅游事件的發(fā)生必須依存于一定的場(chǎng)所，同時(shí)，城市的旅游資源對(duì)旅游事件的開(kāi)展則具有相應(yīng)的補(bǔ)充性。因此，以城市為中介，以事件為依托，城市旅游和旅游事件二者在形成了唇齒相依的格局之余也獲得了相互融合的可能。由此可見(jiàn)，旅游事件對(duì)于是城市旅游活動(dòng)的發(fā)展起著重要影響。然則，這些影響既有正面的積極影響，也有負(fù)面的消極影響。

三、旅游事件對(duì)城市旅游的影響

（一）積極影響

旅游事件對(duì)城市旅游的積極影響主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。第一，有助于完善城市的公共設(shè)施。一個(gè)大型活動(dòng)的舉辦要獲得成功，舉辦方必然對(duì)城市公共設(shè)施進(jìn)行重新的改造、擴(kuò)建或者新建。這將是一種大規(guī)模的投資力度，尤其是相關(guān)的道路交通建設(shè)，否則無(wú)法滿(mǎn)足活動(dòng)舉辦期間大量的流動(dòng)人口對(duì)城市的道路交通所提出來(lái)的要求；第二，有助于重塑城市的形象、品牌。城市作為現(xiàn)代文明的標(biāo)志，具有其獨(dú)一無(wú)二的形象與品牌而成為旅游者感知、認(rèn)知的對(duì)象。這一內(nèi)在因素同時(shí)也就成為了發(fā)展城市旅游的關(guān)鍵因素。在城市中舉辦相應(yīng)的事件，事實(shí)上也可以成為一種傳播城市形象、塑造與完善城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，提高了城市的知名度、美譽(yù)度；第三，有助于促進(jìn)城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如前述所言，活動(dòng)的開(kāi)展離不開(kāi)良好的公共設(shè)施，同時(shí)也可以樹(shù)立起良好的城市品牌。更為重要的是，活動(dòng)結(jié)束之后的公共設(shè)施還依舊可以使用幾十年、甚至上百年的時(shí)間，而城市品牌更是一種永不磨滅的印跡。所以，舉辦大型事件所帶來(lái)的巨大投資規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)了旅游支持系統(tǒng)的完善、促進(jìn)了旅游產(chǎn)品系列的升級(jí)，豐富了城市旅游資源，增加了城市旅游的吸引力，這些都有助于城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了可能。

（二）消極影響

凡事必有利弊，這是無(wú)法避免的。因此，在充分肯定旅游事件對(duì)于城市旅游正面的積極影響的同時(shí)，也必須清醒地認(rèn)識(shí)旅游事件對(duì)于城市旅游所帶來(lái)的負(fù)面的消極作用。這些負(fù)面的消極作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，旅游事件的開(kāi)展損害了非受益人群的正常生活。這是因?yàn)槿魏我粋€(gè)城市，無(wú)論其公共設(shè)施有多么的完善，其承載能力都是有限的。如果超過(guò)了一定的限度之后，其均衡狀態(tài)勢(shì)必受到破壞，擁堵的城市交通、嘈雜的噪聲污染、超負(fù)荷的垃圾處理等都給城市的生態(tài)環(huán)境帶來(lái)巨大的壓力，形成不利的影響；第二，旅游事件的開(kāi)展有可能影響到市民的福利。旅游目的地要開(kāi)展一項(xiàng)大型的活動(dòng)，勢(shì)必投入巨大經(jīng)費(fèi)，尤其是政府可能舉全國(guó)之力、全省之力、全市之力、全縣之力來(lái)舉辦這些互動(dòng)的時(shí)候，就很有可能在短期內(nèi)減少本地居民的福利；第三，旅游事件的開(kāi)展有可能引發(fā)的價(jià)格波動(dòng)也在一定程度上影響到旅游目的地居民的生活水平。大量游客的涌入勢(shì)必引發(fā)市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面，進(jìn)而可能出現(xiàn)產(chǎn)品短缺或者價(jià)格上漲，損害了當(dāng)?shù)鼐用竦睦?，引起?dāng)?shù)鼐用褚约奥糜握叩膹?qiáng)烈不滿(mǎn)；第四，旅游事件的開(kāi)展會(huì)引發(fā)低谷效應(yīng)，即在相應(yīng)的活動(dòng)開(kāi)展完畢之后，曲終人散，隨之而來(lái)的就是對(duì)主辦地的旅游業(yè)帶來(lái)沖擊。這已經(jīng)為國(guó)內(nèi)外諸多事件所證實(shí)；第五，旅游事件的開(kāi)展還產(chǎn)生擠出效應(yīng)。即旅游事件活動(dòng)，無(wú)論是在事件活動(dòng)籌建階段還是在事件活動(dòng)期間，一些與事件活動(dòng)無(wú)關(guān)的會(huì)議、展覽等商務(wù)旅游者、由于籌建和舉辦事件活動(dòng)而放棄到主辦地旅游的普通旅游者、“反旅游”的主辦地居民，都有可能為了躲避大型活動(dòng)的開(kāi)展而暫時(shí)逃離所居住的城市。由此可知，旅游事件對(duì)于城市旅游的負(fù)面影響，也是不容小覷。

基于上述兩方面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，旅游事件是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所孕育出來(lái)的一種融合了多種城市經(jīng)濟(jì)和文化特性的、具有獨(dú)特魅力的經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)。旅游事件的開(kāi)展，不僅有利于吸引投資、發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也有利于影響人們的觀念、創(chuàng)造出新的共識(shí)、促進(jìn)城市文明。為此，應(yīng)該采取相應(yīng)的策略，對(duì)城市的大型事件進(jìn)行有的放矢地開(kāi)發(fā)。

四、旅游事件的開(kāi)發(fā)策略

（一）創(chuàng)造良好的國(guó)內(nèi)外環(huán)境以發(fā)展經(jīng)濟(jì)

就國(guó)際環(huán)境而言，國(guó)家應(yīng)該堅(jiān)持和平與發(fā)展的主旋律，努力與各國(guó)維持世界的和平穩(wěn)定，和平共存，盡量減少敵意行動(dòng)以避免戰(zhàn)爭(zhēng)，盡量減少各類(lèi)恐怖活動(dòng)以避免政治抵制。如此客源國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)的情況下才有可能確保國(guó)際旅游業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。就國(guó)內(nèi)環(huán)境而言，政府應(yīng)該拋棄僵硬的維穩(wěn)思維，而以創(chuàng)穩(wěn)的思路來(lái)確保國(guó)內(nèi)政局以及社會(huì)的穩(wěn)定，有了良好的社會(huì)環(huán)境，才有可能吸引旅游的前來(lái)。而旅游目的地的居民素質(zhì)、旅游事件的主辦地的旅游資源以及旅游服務(wù)的軟硬件也應(yīng)該有所提升。如此才能夠通過(guò)相應(yīng)的事件旅游來(lái)促進(jìn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以廣州的第87屆廣交會(huì)為例，國(guó)內(nèi)的參展商就多達(dá)10萬(wàn)人，而外商則多達(dá)9萬(wàn)人，且來(lái)自170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，眾多的商機(jī)孕育了超過(guò)200億美元的成交額，帶動(dòng)了廣東的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，并形成良性循環(huán)，創(chuàng)造了高達(dá)20多億元人民幣的收入。[4]P79更為重要的是，旅游事件的開(kāi)展有助于推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，它在帶動(dòng)中國(guó)GDP增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)的同時(shí)更是提升了環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的競(jìng)爭(zhēng)力。而2010年上海世博會(huì)的成功舉辦，更是使得上海成為信息流、技術(shù)流、人才流的目的地和集散中心，在強(qiáng)化了上海在長(zhǎng)三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的龍頭地位的同時(shí)并拉動(dòng)了該地區(qū)的總體發(fā)展而成為長(zhǎng)三角乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)的“增長(zhǎng)極”。[5]P27-31

（二）發(fā)揮主觀能動(dòng)性以創(chuàng)造機(jī)遇

一個(gè)城市能夠舉辦一次大型活動(dòng)，因其耗資巨大而不可能年年都有，正可謂機(jī)遇稍縱即逝。因此，對(duì)一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，成功地舉辦旅游事件之日，就是其擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度之最佳辰時(shí)。[6]P57-58因此，無(wú)論是政府還是相關(guān)的旅游企業(yè)，都應(yīng)該抓住機(jī)遇。對(duì)于政府而言，應(yīng)該按時(shí)按質(zhì)按量，提高大型事件旅游硬件水平，例如道路交通設(shè)施、大型體育場(chǎng)館等。然則，在相關(guān)設(shè)施的建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該盡量避免對(duì)日常的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所形成的干擾，避免或減小事件活動(dòng)的“擠出效應(yīng)”。此外，還應(yīng)該做好各類(lèi)市場(chǎng)促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)等宣傳工作，做到地方特色與國(guó)際趨勢(shì)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，事件活動(dòng)形象、主辦地形象和旅游目的地形象三者相結(jié)合，確保在事件發(fā)生期間高強(qiáng)度、多方位、大規(guī)模的宣傳活動(dòng)以及所引起的廣泛關(guān)注，形成巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，使更多更廣的人通過(guò)各種媒介或?qū)嵉赜斡[對(duì)城市留下深刻印象，從而在短期內(nèi)強(qiáng)化了城市旅游形象。[7]P112-118而對(duì)于旅游企業(yè)而言，則是應(yīng)該精心開(kāi)發(fā)并及時(shí)推出有針對(duì)性的各種與大型事件相關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品及旅游紀(jì)念品。如果不能及時(shí)完善相應(yīng)的設(shè)施，那么，城市自然難以發(fā)展大型事件旅游，也不可能成為具有國(guó)際影響力和持久生命力的旅游城市。而一個(gè)旅游企業(yè)無(wú)法及時(shí)開(kāi)發(fā)出新的旅游產(chǎn)品，自然無(wú)法與同行展開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法靠特色取勝。沒(méi)有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，自然無(wú)法在整個(gè)旅游行業(yè)立足。

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